劉春濟

摘要：在消費者行為研究領域，行為意向的前因及其作用機理研究一直備受關注。通過對典型研究成果的回顧發(fā)現，既有研究呈現出了一定的動態(tài)發(fā)展特征，且圍繞三條主要線索展開：即以質量、價值、滿意為主要前置變量；以理性行為等理論為基礎；引入新變量或重塑既有模型?；谏鲜龇治觯岢隽送晟葡嚓P研究的建議。

關鍵詞：消費者行為意向；前因；作用機理

中圖分類號：F713

文獻標識碼：A文章編號：1001-8409（2014）11-0107-04

Antecedents and Effect Mechanism of Behavioral Intention

LIU Chunji

（School of Business， Shanghai Normal University， Shanghai 200234；

School of Business， East China Normal University， Shanghai 200241）

Abstract：

Antecedents and effect mechanism of consumer behavioral intention has received considerable attention in the field of consumer behavior. This paper reviews a series of typical studies， and research shows that the main approach of current studies including： taking quality， value and satisfaction as main antecedents； studying based on the theory of reasoned action and so on； using new variables or refining the existing models. It analyzes the main viewpoints and puts forward some proposals for future study.

Key words： consumer behavioral intention； antecedent； effect mechanism

意向是行為表現的必須過程，該變量對行為具有重要的預測作用，大量的實證研究均已證明了這一點[1]；同時，行為意向的多維度性也基本上成了一種共識[2]。但學術界對影響行為意向的前因性變量及其作用機理的認知則一直處于動態(tài)發(fā)展過程中。整體來看，當前研究主要是圍繞三條線索展開的：第一，以質量、價值、滿意為主要前置變量；第二，以理性行為理論模型（Theory of Reasoned Action，TRA）、科技接受理論模型（Theory of Acceptance Model，TAM）、計劃行為理論模型（Theory of Planned Behavior，TPB）及解構式計劃行為理論模型（Decomposed Theory of Planned Behavior，DTPB）為主線；第三，以“質量、價值、滿意”，或以“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”為基礎的模型拓展或模型整合。

1以質量、價值、滿意為主要前置變量的行為意向研究

質量、價值和滿意變量對行為意向具有重要的影響，由此也推動了全面質量管理（Total Quality Management）、顧客滿意度測量（Customer Satisfaction Measurement）和顧客價值管理（Customer Value Management）理論及實踐的發(fā)展[3]。上述三個變量與行為意向的關系，曾經歷了單一前因變量研究（圖1）、兩前因變量研究（圖2），以及以質量、價值和滿意為主的多前因變量研究的發(fā)展階段[4]。

而根據Cronin等[3]的梳理，在1995年以后多前因變量研究逐漸增多，且質量、價值和滿意多在其中位居主導地位，但三個變量在“前因—中介—結果變量”鏈條中的作用卻頗受爭議，也由此發(fā)展出了多個競爭模型（圖3）。在實證檢驗中，Cronin 等[3]得出了競爭模型E對行為意向解釋力最強的結論，并重點討論了質量對行為意向的直接顯著作用，同時認為如果忽略質量、價值等變量對行為意向的直接影響效應會導致模型的偏估。但后期多次研究則表明質量對行為意向的直接影響效應是不顯著的[5，6]，質量對行為意向的顯著影響往往是通過價值、滿意變量間接發(fā)生的[5]。因此，雖然以質量、價值和滿意為主要前置變量的多前因變量模型受到了越來越多的重視，但在不同研究情境下，部分變量的作用機制仍有較大差異。此外，在多前因變量模型中，以“質量—滿意”、“價值—滿意”、“質量—價值”為主要傳遞機理的研究也受到了較多關注。

2以TRA、TAM、TPB及DTPB理論為主線的行為意向研究

TAM、TPB與DTPB理論模型均來源于Fishbein和Ajzen于1975年提出來的TRA理論。TRA理論認為人的行為是由行為意向決定的，而行為意向則受態(tài)度和主觀規(guī)范的影響（圖4），此理論提出后，其適用性已經在多個領域獲得了驗證。但TRA理論關于個體行為主要受個體意志控制的假定，限制了該理論的適用范圍并受到了一定的質疑[7]。此后，基于TRA理論對行為意向或行為進行解釋與預測的模型不斷得以重構，TAM、TPB與DTPB模型即是其中的代表并獲得了國外學術界的高度認可[8]。其中TAM模型由Davis[9]于1986年提出（圖5）；TPB模型由Ajzen[7]于1985年提出（圖6），DTPB模型由Taylor 和Todd[10]于1995年發(fā)展而來（圖7）。

Huh 等[11]曾歸納了TAM、TPB和DTPB模型的異同點，認為三個模型的共同點在于：①均是根植于社會心理學、以意向為基礎而建立的，并被用于推定用戶使用信息技術或信息系統決定要素的模型；②每個模型均可預測或解釋用戶對信息技術或信息系統的接受度。區(qū)別在于：①TAM與TRA、TPB與TRA、DTPB與TPB模型間有一定的根植性；②前置變量有差別；③由于信念結構的差異，TPB和DTPB模型比TAM模型適用性更強；④模型中涵蓋社會變量（如主觀規(guī)范）的情況或對社會變量維度多少的界定有別；⑤對行為控制變量的理解有差異。

但事實上，上述模型特別是TRA、TPB和DTPB模型的應用范圍早已不再局限于信息技術或信息系統領域[12]；同時，在一定的研究情境下，TPB和DTPB模型的預測力或解釋力未必比TAM模型大[13]。

3以前兩條線索為基礎建立拓展模型或整合模型的行為意向研究

近年來，行為意向研究除了繼續(xù)遵循“質量、價值、滿意”與“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”兩條主要線索演進外，相關的拓展模型或整合模型也逐漸興起。而模型拓展或整合的具體方式通常有三種：第一，新變量的引入（表1）；第二，對原變量的重新解構或對前置變量的重構（表2）；第三，對原變量間關系的重塑。

此外，對原變量間關系的重塑則通常表現為兩種形式：第一，變量間關系路徑的增加或因果關系的變化，如把主觀規(guī)范作為態(tài)度和感知行為控制的前置變量[24]、將主觀規(guī)范作為知覺有用性的前置變量[25]、將感知行為控制作為知覺易用性的前置變量[25]；第二，模型中增加新變量以后，原變量間直接或間接關系的變化，如把涉入作為質量與行為意向中介變量的間接效應模型[19]、把公平性作為質量與滿意度中介變量的間接效應模型[5]、把信任作為滿意與行為意向中介變量的間接效應模型[21]等。

4對行為意向影響因素、作用機理研究的評價

第一，以“質量、價值、滿意”和“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”為主線的兩類模型均獲得了良好發(fā)展，但兩類模型對同一行為意向的解釋力如何？兩類模型是否有融合的可能性及其預測力如何？對上述問題尚缺乏分析?；\統看，“質量、價值、滿意”模型更多是從外在感知因素角度探討各變量對個體意向的影響，“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”關注的重點則主要是個體意志變量對其意向的影響，而外在因素與個體意志變量發(fā)揮作用的時間差及其穩(wěn)定性是有差異的，這種差異可能會導致其解釋力的不同。當然，個體意志變量的形成往往會受到外在感知變量的影響，這可能為“質量、價值、滿意”和“TRA、TAM、TPB及DTPB理論”模型中部分變量的整合提供了理論依據，這也可能是在近期大量研究中（表2），把質量、風險、成本、不確定性、滿意、經歷等變量作為前置變量引入到TRA、TAM、TPB及DTPB模型中的部分原因。

第二，雖然行為意向的影響因素與作用機理有一定的共通性，既有模型也可以在相當程度上預測相關意向，但研究背景與情境的差異使得模型結構改良成為行為意向研究的核心。其成因在于：①研究對象存在的情境、背景往往是特定的，此種情況下行為意向的發(fā)生機制往往受特定因素的影響。如Gu等[23]歸納發(fā)現傳統的TAM模型對行為意向的解釋力多介于40%～60%之間，而在模型中引入信任變量后研究手機銀行時，解釋變異量則達到了727%。②把特定研究情境下創(chuàng)立的理論模型應用于新的研究情景時，模型往往會出現解釋力不足的情況。如Hung和Chang [26]在研究無線協議服務時比較了TAM、TPB和DTPB模型的解釋力，結果卻發(fā)現三個模型對人們使用無線協議服務意向的解釋力均不足40%，而對行為的解釋力則均不到10%。上述情況的發(fā)生也可能與相關研究中凸顯信念（salient beliefs）表達的恰適性有關。

第三，新變量的引入豐富了既有的以“質量、價值、滿意”和“TRA、TPB及DTPB理論”為主線的行為意向研究，但所引入的變量絕大多數是作為前置變量或中介變量使用的，為明晰研究對象的組間差異，尚需要結合研究情境引入更多的調節(jié)變量。事實上，在部分研究中，已經關注了經歷、感知價格、轉換成本、熟悉度等變量的調節(jié)作用，并發(fā)現了其價值，但關注度還遠遠不足。

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（責任編輯：王惠萍）

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