摘要：在我國越來越多的外資連鎖企業(yè)與國內(nèi)連鎖企業(yè)產(chǎn)生了激烈的競爭，外資連鎖企業(yè)憑借自身品牌優(yōu)勢，加快推進(jìn)連鎖經(jīng)營的發(fā)展且適應(yīng)我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢，促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。而與發(fā)達(dá)國家相比我們連鎖企業(yè)的品牌仍存在一定的差距，更多的國有連鎖企業(yè)還沒有足夠的認(rèn)識到品牌管理所帶來的龐大經(jīng)濟(jì)效益。這一現(xiàn)象的改變，不但需要政府加大扶持力度，還需要連鎖經(jīng)營企業(yè)注重品牌管理人才培養(yǎng)，不斷提高自身品牌的規(guī)范化管理，共同促進(jìn)我國連鎖經(jīng)營的快速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌管理 連鎖企業(yè) 發(fā)展

品牌是指識別產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字或圖形的有機(jī)組合體。品牌也是生產(chǎn)、經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，便于消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品而采用的顯著標(biāo)記并以此同其他競爭者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。品牌是可以給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。

1 連鎖企業(yè)品牌管理重要意義

1.1 創(chuàng)造企業(yè)良好形象 真正的連鎖企業(yè)品牌其內(nèi)涵應(yīng)主要表現(xiàn)在品牌的知名度和美譽(yù)度。要在激烈競爭中取勝，連鎖企業(yè)塑造品牌的過程必然要嚴(yán)格把守產(chǎn)品質(zhì)量，精心維護(hù)品牌的信譽(yù)，不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程，是擴(kuò)展連鎖企業(yè)品牌知名度和提升企業(yè)及產(chǎn)品美譽(yù)度的過程，而這樣的連鎖品牌塑造過程也是企業(yè)建立良好形象和被消費(fèi)者認(rèn)可和接受的過程。

1.2 擴(kuò)大企業(yè)無形資產(chǎn) 深度挖掘品牌價(jià)值，將賦予產(chǎn)品超值形象價(jià)值，能滿足消費(fèi)者購買時(shí)的多方面利益需要，其中除消費(fèi)本身的實(shí)用價(jià)值需要還涵括注重權(quán)威、身份形象、地位象征，看重成功等多方面的精神和心理需求。連鎖企業(yè)品牌作為無形資產(chǎn)就是讓消費(fèi)者真正有一種消費(fèi)體驗(yàn)，這樣的品牌更能貼近消費(fèi)者，能夠培養(yǎng)忠誠顧客。

真正體現(xiàn)出了連鎖企業(yè)品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。

2 連鎖企業(yè)品牌管理重要途徑

2.1 顧客主導(dǎo)品牌形象 良好品牌形象的建立需要一個(gè)夯實(shí)的基礎(chǔ)，與外資連鎖企業(yè)品牌比較我國的自有連鎖企業(yè)品牌形象需要飛躍的提升，這個(gè)提升要必須針對顧客為導(dǎo)向來進(jìn)行。我國現(xiàn)有的連鎖企業(yè)品牌絕大部分投入都是圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的，但是從連鎖企業(yè)未來的發(fā)展趨勢表明，企業(yè)通過消耗有形資產(chǎn)來建立無形資產(chǎn)以及企業(yè)資產(chǎn)，特別是核心資產(chǎn)日趨無形化，無形資產(chǎn)尤其是品牌資產(chǎn)已逐步成為企業(yè)的價(jià)值主體。

因此，我國連鎖企業(yè)要想在激烈的競爭中占據(jù)半壁江山，將原有的品牌形象打造成以顧客為主導(dǎo)的品牌形象就尤為重要了。在一系列的品牌形象提升調(diào)整過程中，必須獲得顧客的認(rèn)可，品牌價(jià)值才有實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。

2.2 完善品牌管理機(jī)制 任何一個(gè)連鎖企業(yè)所處的行業(yè)都會成熟，在行業(yè)的成熟階段，行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道都會趨同，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭的局面。此時(shí)，競爭就將在“品牌”這個(gè)更高的層面展開。因此連鎖企業(yè)與獨(dú)資企業(yè)相比有著本質(zhì)的區(qū)別，在品牌的建立和管理過程上也有著不同之處。品牌形象是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予顧客的一種印象、感覺和附加價(jià)值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，它實(shí)際上是企業(yè)文化的升華。這種品牌形象是需要企業(yè)在共同價(jià)值觀基礎(chǔ)上形成的所有的思維模式、產(chǎn)品模式和行為模式的總和。主要反映在企業(yè)精神、理念、內(nèi)部管理制度。連鎖企業(yè)可以通過產(chǎn)品銷售、公關(guān)事件、廣告宣傳等傳達(dá)給顧客的一種企業(yè)品牌形象精髓。

因此，連鎖企業(yè)在建立和提升品牌形象中都應(yīng)該注重品牌的管理，這樣才能將連鎖企業(yè)本身的品牌價(jià)值及企業(yè)文化清楚、明確、持續(xù)地傳達(dá)給消費(fèi)者。

2.3 注重管理人才培養(yǎng) 中國市場學(xué)會理事長高鐵生曾說，“我國自主品牌的培育、發(fā)展和壯大是一項(xiàng)需要承前啟后、繼往開來的偉大事業(yè)，能否取得品牌強(qiáng)國地位并不斷地保持發(fā)揚(yáng)下去，不僅取決于各級政府、各個(gè)企業(yè)和眾多的專家學(xué)者能否積極貫徹品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略、協(xié)調(diào)一致地推動品牌事業(yè)發(fā)展，還取決于能否不斷地培養(yǎng)出大批優(yōu)秀的品牌管理專業(yè)人才，這是關(guān)系品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的根本性問題”。連鎖企業(yè)由于自身的特殊經(jīng)營方式，在品牌管理上與傳統(tǒng)企業(yè)相比較要求上更為規(guī)范。所以，連鎖企業(yè)建立和提升品牌形象應(yīng)該有長遠(yuǎn)的眼光和打算，不能只盯在眼前利益上，要培養(yǎng)和鍛造出更多、更優(yōu)秀的品牌管理人才。

2.4 不斷增強(qiáng)品牌營銷 品牌形象是連鎖企業(yè)整體形象在外部市場上的表現(xiàn)，其目的是在文化價(jià)值觀上與目標(biāo)顧客達(dá)成共識，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。從另一方面來說，連鎖企業(yè)品牌形象的宣傳也間接地向顧客提供了產(chǎn)品或服務(wù)的信息，以及體驗(yàn)的保證。在產(chǎn)品功能、包裝與外觀等方面通過市場營銷等方式向顧客傳達(dá)品牌信息。更深一層次說，企業(yè)的一切價(jià)值活動都要體現(xiàn)連鎖企業(yè)品牌形象價(jià)值，我們可以依靠品牌營銷來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，通過各種營銷活動或公關(guān)事件，使之成為公眾熱議的話題，從而吸引媒體的報(bào)道與顧客的參與，迅速提高品牌的知名度和美譽(yù)度，從而打造連鎖企業(yè)良好的品牌形象。換句話說就是在營銷活動中，運(yùn)用品牌形象造勢和建立起一種新的產(chǎn)品和品牌需求聯(lián)系，充分運(yùn)用品牌力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，開展市場營銷活動。

所以說，正確地實(shí)施品牌營銷，對企業(yè)有效地實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品的價(jià)值，有效地提升品牌無形資產(chǎn)，從而增強(qiáng)企業(yè)自身的競爭力都是功不可沒的。

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基金項(xiàng)目：黑龍江省教育教學(xué)改革項(xiàng)目課題《牡丹江經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展緊缺人才—連鎖經(jīng)管人才培養(yǎng)研究》課題編號（JGZ201202417）。

作者簡介：徐靜，工商管理系連鎖經(jīng)營管理專業(yè)教師。endprint