李文柱 張靜 朱玉良

摘 要：針對(duì)當(dāng)前中職營(yíng)銷(xiāo)課程教材中存在的問(wèn)題，本文提出了構(gòu)建以“1922能力鏈”為主線(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程校本教材開(kāi)發(fā)模式，并在教學(xué)中積極探索實(shí)踐，取得了良好的教學(xué)效果。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 校本教材 營(yíng)銷(xiāo)能力 能力鏈

課 題：本文為河北省職業(yè)教育科學(xué)研究十二五規(guī)劃2013-2014年度課題——中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程改革與創(chuàng)新研究的研究成果之一；課題主持人：李文柱；課題編號(hào)：ZJY13130。

一、當(dāng)前中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材中存在的問(wèn)題

教材是體現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的載體，是把教育思想、觀念、宗旨等轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w教育現(xiàn)實(shí)的媒介，是實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)目標(biāo)的重要工具，對(duì)促進(jìn)課程教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變和提高教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。

當(dāng)前，中職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材有多種版本，但大多是在傳統(tǒng)的“學(xué)術(shù)型學(xué)科本位”指導(dǎo)思想下編撰而成的，注重學(xué)科體系，追求學(xué)科知識(shí)的完整性、系統(tǒng)性，側(cè)重于讓學(xué)生了解和掌握系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，忽視實(shí)踐性教學(xué)。這種教材對(duì)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)和未來(lái)的就業(yè)趨向重視不夠，與職業(yè)資格鑒定缺乏銜接，幾乎就是大學(xué)或高職教材的壓縮版，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)要求的“培養(yǎng)學(xué)生具備營(yíng)銷(xiāo)崗位工作能力”這一目標(biāo)有較大偏差。因此，如何以“技能型能力本位”為指導(dǎo)思想，開(kāi)發(fā)具有鮮明職教特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新教材，是擺在我們面前的一個(gè)重要課題。

二、校本教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》開(kāi)發(fā)思路

經(jīng)過(guò)多年的探索，在不斷總結(jié)自身教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外先進(jìn)教育教學(xué)模式的基礎(chǔ)上，我們確立了“以就業(yè)為導(dǎo)向，以營(yíng)銷(xiāo)崗位需求和職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，以營(yíng)銷(xiāo)崗位需要的職業(yè)能力為目標(biāo)，用‘營(yíng)銷(xiāo)工作過(guò)程知識(shí)取代‘學(xué)科系統(tǒng)性知識(shí)，以‘1922能力鏈為主線(xiàn)，理論知識(shí)與技能訓(xùn)練交融貫通、層級(jí)推進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程校本教材建設(shè)開(kāi)發(fā)思路”，并依此編撰了《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》一書(shū)。

“1922能力鏈”是指即由1項(xiàng)綜合能力、9項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力、22項(xiàng)知識(shí)技能構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程能力培養(yǎng)鏈條。我們根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一職業(yè)的崗位需要（知識(shí)、技能、態(tài)度和素質(zhì)），確立了學(xué)生學(xué)習(xí)本課程應(yīng)具備的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力，并將其分解為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)識(shí)能力、市場(chǎng)分析與機(jī)會(huì)發(fā)掘能力、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略能力以及制定產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略等營(yíng)銷(xiāo)組合策略能力和管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能力等九項(xiàng)職業(yè)目標(biāo)能力。然后，對(duì)9項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力進(jìn)行分解，確定其各自應(yīng)有哪些子能力，即有哪些具體的知識(shí)或技能組成，對(duì)其組合、優(yōu)化，形成子能力教學(xué)模塊。一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力對(duì)應(yīng)二至四個(gè)獨(dú)立的子能力教學(xué)模塊，最終組成22個(gè)教學(xué)模塊，構(gòu)成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合能力體系“1922能力鏈”。

三、校本教材《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》的創(chuàng)新點(diǎn)

1.在教材目標(biāo)設(shè)計(jì)上，突出以學(xué)生為主體，著力于學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力的培養(yǎng)

我們以培養(yǎng)和提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力為目標(biāo)，注重學(xué)生能力，尤其是實(shí)踐能力的培養(yǎng)。在每個(gè)教學(xué)單元，都精選了寶潔、可口可樂(lè)等著名企業(yè)以及學(xué)生們耳熟能詳?shù)漠?dāng)?shù)仄髽I(yè)的一系列營(yíng)銷(xiāo)案例資料與相應(yīng)的理論內(nèi)容相匹配，以求案例教學(xué)和理論教學(xué)在同步性和連貫性上的緊密統(tǒng)一。同時(shí)，在每個(gè)模塊的“能力培養(yǎng)與訓(xùn)練”欄目中，都設(shè)置了相應(yīng)的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。為使項(xiàng)目操作更加便利可行，活動(dòng)要求在教師指導(dǎo)下進(jìn)行，盡量避開(kāi)低發(fā)生率或?qū)W生不太了解的產(chǎn)品，多選擇學(xué)校周邊學(xué)生們熟悉的商場(chǎng)、超市、便利店等來(lái)進(jìn)行。將學(xué)生實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目與課程學(xué)習(xí)同步進(jìn)行，隨著課程內(nèi)容的展開(kāi)不斷推進(jìn)，從而實(shí)現(xiàn)理論教學(xué)、案例教學(xué)和實(shí)訓(xùn)教學(xué)交融貫通，有效達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)能力的目的。

2.在教材結(jié)構(gòu)體系上，以“1922能力鏈”為主線(xiàn)，采用分模塊、多欄目設(shè)計(jì)，既符合學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，也方便教學(xué)

圍繞著“1922能力鏈”主線(xiàn)，在教材的9個(gè)專(zhuān)項(xiàng)能力及其所屬的22個(gè)教學(xué)模塊分別設(shè)置了相應(yīng)的導(dǎo)學(xué)圖示、模塊目標(biāo)、引導(dǎo)案例、理論知識(shí)講述、案例分析、能力培養(yǎng)與訓(xùn)練以及學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)等階梯式學(xué)習(xí)訓(xùn)練欄目。這不但符合認(rèn)知心理學(xué)——知道、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用、分析、綜合、評(píng)價(jià)的六環(huán)節(jié)認(rèn)知規(guī)律，也符合以學(xué)生為本位的課程設(shè)計(jì)理念和中職學(xué)生認(rèn)知和技能培養(yǎng)規(guī)律。教材的每一個(gè)模塊都是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的理論學(xué)習(xí)和能力訓(xùn)練單元，課時(shí)數(shù)也大致相同。這不僅方便了教師開(kāi)展教學(xué)，也方便了學(xué)生學(xué)習(xí)。

3.以“實(shí)用、適用、夠用”為原則，結(jié)合職業(yè)資格鑒定考核，對(duì)教材內(nèi)容作了恰當(dāng)合理的編排

針對(duì)目前中職學(xué)生的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平和中職教育目標(biāo)，結(jié)合人力資源與社會(huì)保障部營(yíng)銷(xiāo)人員從業(yè)資格和職業(yè)技能鑒定四、五級(jí)的考核要求，本著“實(shí)用、適用、夠用，學(xué)用一致”的原則，對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容做了合理的編排取舍。以學(xué)生能學(xué)會(huì)、易學(xué)會(huì)的知識(shí)為主，對(duì)學(xué)生難以理解、不愿學(xué)、不易學(xué)或已經(jīng)學(xué)過(guò)的知識(shí)，或簡(jiǎn)化或刪去或以“小知識(shí)”的形式出現(xiàn)。如教材將市場(chǎng)調(diào)查等部分內(nèi)容刪去，是因?yàn)槭袌?chǎng)調(diào)查乃營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)中一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科，如果仍將其列入，將不可避免地出現(xiàn)教材內(nèi)容重復(fù)的現(xiàn)象，使得原本就沉重的學(xué)業(yè)更加不堪重負(fù)。同時(shí)，為了使教學(xué)內(nèi)容與職業(yè)資格鑒定協(xié)調(diào)統(tǒng)一，教材中還增設(shè)了“制定區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃”等技能性?xún)?nèi)容，以滿(mǎn)足學(xué)生職業(yè)資格鑒定考試的需要。此外，我們還將相關(guān)課件、案例庫(kù)、習(xí)題集、參考資料等全部教學(xué)內(nèi)容整合進(jìn)“課程資料包”，為學(xué)生提供一個(gè)更大的學(xué)習(xí)平臺(tái)。

4.注重對(duì)學(xué)生專(zhuān)項(xiàng)能力與通用能力，探究學(xué)習(xí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)以及情感態(tài)度和價(jià)值觀的培養(yǎng)

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)教材較多地關(guān)注學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)能力，對(duì)學(xué)生的發(fā)展能力、社會(huì)能力等通用能力缺少必要的指導(dǎo)，也忽視對(duì)學(xué)生探究學(xué)習(xí)、團(tuán)結(jié)協(xié)作意識(shí)以及情感態(tài)度和價(jià)值觀的培養(yǎng)。為此，本教材在內(nèi)容和形式上作了重大改革，大量的案例資料和探索性、開(kāi)放性、沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的“討論問(wèn)題”以及實(shí)踐性的課業(yè)，代替了傳統(tǒng)的封閉性、定向性乃至死記硬背類(lèi)的習(xí)題。這改變了以往單一的記憶、接受、模仿的被動(dòng)學(xué)習(xí)方式，引導(dǎo)學(xué)生積極探索學(xué)習(xí)，便于學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能的掌握，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生積極主動(dòng)、勇于探索的學(xué)習(xí)態(tài)度，團(tuán)結(jié)協(xié)作的團(tuán)隊(duì)合作精神以及愛(ài)崗敬業(yè)、吃苦耐勞的高尚道德情操都有著積極的促進(jìn)作用。

5.注重學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育，將創(chuàng)業(yè)教育的理念融入教材開(kāi)發(fā)中

從教材第一單元開(kāi)始，在“能力培養(yǎng)與訓(xùn)練”欄目中，就要求學(xué)生以其所熟悉的身邊產(chǎn)品為例，思考“如果想經(jīng)營(yíng)一家公司或一個(gè)店鋪，將如何開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作”，也就是要求學(xué)生擬訂個(gè)人的未來(lái)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，為個(gè)人未來(lái)創(chuàng)業(yè)做準(zhǔn)備。同時(shí)，還要求學(xué)生保留該計(jì)劃書(shū)，以備該課程學(xué)習(xí)即將結(jié)束時(shí)對(duì)該計(jì)劃書(shū)予以修改完善。該書(shū)的后續(xù)單元也不斷強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生創(chuàng)業(yè)意識(shí)和創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。尤其在第九單元中，要求學(xué)生拿出當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)，認(rèn)真審視。如果其仍對(duì)該項(xiàng)目感興趣，就請(qǐng)其對(duì)該計(jì)劃書(shū)予以修改和完善。如果他已對(duì)該項(xiàng)目不感興趣，而是有了其他的想法，就要求學(xué)生擬訂新的個(gè)人未來(lái)創(chuàng)業(yè)計(jì)劃書(shū)。通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)業(yè)教育的訓(xùn)練，培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新精神，增強(qiáng)了學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識(shí)，促進(jìn)了學(xué)生的就業(yè)與發(fā)展。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》較好地體現(xiàn)了“以就業(yè)為導(dǎo)向，以營(yíng)銷(xiāo)能力培養(yǎng)為核心”的中職教育目標(biāo)，做到了教材內(nèi)容與市場(chǎng)需求接軌，理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)交融一體，教材內(nèi)容與職業(yè)資格鑒定統(tǒng)一。教材的開(kāi)發(fā)為營(yíng)銷(xiāo)課程提供了科學(xué)適用的教學(xué)資料，有力促進(jìn)了營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)方式的轉(zhuǎn)變和教學(xué)質(zhì)量的提高。

（作者單位：衡水科技工程學(xué)校）