劉學(xué)春 崔亮

摘 要：商業(yè)海報(bào)是現(xiàn)代廣告宣傳最便捷手段之一，也是日常生活中最為常見的視覺傳達(dá)藝術(shù)形式之一。它兼具海報(bào)藝術(shù)和廣告藝術(shù)的雙重特點(diǎn)。本文主要從廣告與海報(bào)藝術(shù)相結(jié)合的角度，來探討商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)效性的實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：海報(bào)設(shè)計(jì)；商業(yè)廣告；實(shí)效性

商業(yè)海報(bào)是日常生活中最為常用的廣告宣傳媒介之一，也是視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)藝術(shù)的一種常見形式。自古以來商家就把商業(yè)海報(bào)作為廣告宣傳的首選。商業(yè)海報(bào)由于其兼具海報(bào)和廣告的特點(diǎn)，因而如何更好的實(shí)現(xiàn)實(shí)效性一直成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)問題之一。

商業(yè)海報(bào)與海報(bào)藝術(shù)

商業(yè)海報(bào)，從形式上看屬于海報(bào)藝術(shù)，既然屬于海報(bào)藝術(shù)，必然具有海報(bào)藝術(shù)自身的表現(xiàn)方法和藝術(shù)風(fēng)格?？傮w應(yīng)該與海報(bào)藝術(shù)的藝術(shù)屬性和藝術(shù)特色相吻合。海報(bào)藝術(shù)在設(shè)計(jì)時(shí)通常表現(xiàn)出以下主要藝術(shù)特色：

一、藝術(shù)性。藝術(shù)性即通過藝術(shù)化的方法表達(dá)設(shè)計(jì)意圖，主要包括形式的藝術(shù)性和過程的藝術(shù)性。首先設(shè)計(jì)形式的藝術(shù)性，即畫面元素的設(shè)計(jì)所形成的整體版面形式要具有形式美感，不僅能夠準(zhǔn)確傳達(dá)作者意圖，表現(xiàn)作者的創(chuàng)意，還能給人在視覺和精神上帶來享受，能給受眾帶來藝術(shù)感染力；其次是設(shè)計(jì)過程的藝術(shù)性。海報(bào)在設(shè)計(jì)過程中，會根據(jù)需要采用一些藝術(shù)手法，常見的有比喻、夸張、聯(lián)想、對比、幽默等等。

二、文化性。文化性主要包含民族性和時(shí)代性。日本當(dāng)代著名設(shè)計(jì)師原研哉說過：“所謂世界性的設(shè)計(jì)是沒有的，我的設(shè)計(jì)是日本的”。可見，設(shè)計(jì)藝術(shù)其中一個重要的特點(diǎn)就是民族性。海報(bào)藝術(shù)的設(shè)計(jì)同樣也是一種文化行為，同屬文化范疇，所以海報(bào)的設(shè)計(jì)離不開民族文化。其設(shè)計(jì)首先立足于本民族文化，這樣才能獲得更多的文化認(rèn)同感，否則其設(shè)計(jì)最終的實(shí)效性會大打折扣。中國香港著名設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)先生設(shè)計(jì)的系列文字海報(bào)作品“山”“水”“風(fēng)”“云”等，以中國水墨為主要表現(xiàn)手法，較好的利用了民族文化元素，獲得了業(yè)內(nèi)的一致好評，便是很好的例證；另外，即使同一個民族在不同時(shí)代，也會存在不同的文化背景和審美差異，即所謂的時(shí)代性。由于不同時(shí)代由于文化氛圍和生活環(huán)境的差異，導(dǎo)致人們的審美差異存在不同，這也會影響海報(bào)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，從而使得海報(bào)的設(shè)計(jì)在不同時(shí)代會呈現(xiàn)出不同。

商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)亦是如此，也是將畫面中的視覺元素進(jìn)行藝術(shù)化的處理，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。當(dāng)然，畫面必須符合大眾的審美理念，包括符合廣告主的審美觀念，因?yàn)闆]有人愿意花錢購買一個不能給人帶來視覺美感的設(shè)計(jì)。同時(shí)，商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)屬于社會文化的重要組成部分，受時(shí)代文化環(huán)境和社會人文環(huán)境的制約，不符合文化性、文化性不強(qiáng)的海報(bào)，包括商業(yè)海報(bào)，其最終的設(shè)計(jì)效果都會受到較大影響，甚至達(dá)不到預(yù)期目的。同樣，如果缺少了文化基礎(chǔ)，就會缺少文化共鳴和認(rèn)同感，勢必會影響商業(yè)海報(bào)的實(shí)效性。

商業(yè)海報(bào)與商業(yè)廣告

商業(yè)海報(bào)從內(nèi)容上看屬于商業(yè)廣告。商業(yè)廣告本質(zhì)上是為了宣傳商品，促進(jìn)銷售，最終實(shí)現(xiàn)盈利，其商業(yè)性質(zhì)不容忽視。商業(yè)廣告無論采用何種媒介，其最終目的是不會改變的。商業(yè)廣告為實(shí)現(xiàn)促成銷售、達(dá)到盈利的目的，通常會采用的設(shè)計(jì)創(chuàng)意手法有以下幾種：

一、3B手法。3B手法，是廣告設(shè)計(jì)常用的手法之一。3B是英文“baby”（孩子）、“beauty”（美女）、“beast”（動物）三個單詞的縮寫形式。它主要是指將孩子的天真活潑、女性的獨(dú)特魅力以及動物的憨厚或機(jī)靈的特點(diǎn)應(yīng)用于廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中的情況。此種方法在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中較為常見，通過此方法能夠很好的喚起受眾的情感訴求，從而取得較好的實(shí)效性。

二、明星效應(yīng)。此種情況指的是設(shè)計(jì)中利用明星、專家或名人作為視覺形象的手法。商業(yè)廣告中，利用明星的形象或者氣質(zhì)作為畫面的主要視覺元素，能夠一定程度上增加產(chǎn)品或品牌的親切感和信任度，從而有助于廣告實(shí)效性的實(shí)現(xiàn)。

三、幽默手法。它指的是在商業(yè)廣告中巧妙的運(yùn)用“幽默”元素塑造畫面的情況。它可以通過幽默詼諧、戲謔的形象元素傳達(dá)廣告信息，給觀眾帶來愉悅甚至一絲“微笑”，避免了廣告過于功利性的特點(diǎn)，從而有利于實(shí)效性的實(shí)現(xiàn)。

四、新奇手法。它主要指商業(yè)廣告以獨(dú)特的吸引力和新穎的生命力以及與眾不同的表達(dá)方式傳達(dá)廣告信息。在現(xiàn)代社會，人們每天都被各種各樣的信息包圍著，尤其是商業(yè)信息更是充斥著每位受眾，早已產(chǎn)生厭煩甚至排斥的情感，如果不采取新奇或者新穎的方法，商業(yè)廣告的實(shí)效性便較難實(shí)現(xiàn)。

因此，商業(yè)海報(bào)中的視覺元素同樣都是為宣傳商品、促進(jìn)銷售服務(wù)的，同樣需要遵循和運(yùn)用這些手法。商業(yè)海報(bào)的形式服務(wù)于內(nèi)容，創(chuàng)意也要服從于廣告主的廣告訴求。另外，商業(yè)海報(bào)的創(chuàng)意均出自于設(shè)計(jì)師之手，他們的創(chuàng)意均圍繞著廣告主的廣告訴求進(jìn)行的，不能完全脫離于廣告訴求。反之，那么商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)也可以說是基本走向失敗，哪怕是設(shè)計(jì)師的構(gòu)思多么巧妙、美好。這一點(diǎn)與公共文化類海報(bào)不同。

小結(jié)

商業(yè)海報(bào)設(shè)計(jì)實(shí)效性的實(shí)現(xiàn)，首先不能忽略設(shè)計(jì)者和廣告主的合作和他們的意圖、訴求，設(shè)計(jì)者理解廣告主的廣告訴求，而廣告主也需充分相信設(shè)計(jì)者，使其充分發(fā)揮其創(chuàng)意。商業(yè)海報(bào)的設(shè)計(jì)應(yīng)該在具備海報(bào)的藝術(shù)性的同時(shí)，更要兼顧商業(yè)廣告的商業(yè)性。藝術(shù)性和商業(yè)性兩者都不偏廢，才是有效實(shí)現(xiàn)商業(yè)海報(bào)實(shí)效性的前提。

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