何奎+劉文昌

內(nèi)容摘要：從顧客價(jià)值視角對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究在理論和企業(yè)界引起廣泛關(guān)注，但多數(shù)集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建上，顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理還有待于進(jìn)一步研究。本文引入消費(fèi)動(dòng)機(jī)作為調(diào)節(jié)變量，依據(jù)變量的邏輯關(guān)系，提出研究假設(shè)并構(gòu)建理論研究模型，設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷對(duì)所提出的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，對(duì)理論研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)證分析結(jié)果表明：消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力都有相關(guān)性，在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中起到調(diào)節(jié)作用，這說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)有著重要的作用。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 品牌競(jìng)爭(zhēng)力 調(diào)節(jié)作用

引言

大量實(shí)證研究表明，顧客價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要指標(biāo)，但顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)因是什么，至今也沒(méi)有明確答案。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)依靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)很難獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紛紛開(kāi)始尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。20世紀(jì)90年代，品牌成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而如何圍繞顧客價(jià)值的需求來(lái)使品牌獲得持續(xù)的發(fā)展，也成為專(zhuān)家學(xué)者研究的熱點(diǎn)。因此，從顧客視角對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行研究有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者的需求未必都能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，許多需求由于有著強(qiáng)弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強(qiáng)烈的需求才能形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促使購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生?？梢?jiàn)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中是十分重要的。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者滿足其未被滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。它來(lái)源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，只有最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文認(rèn)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程中有重要作用。本文引入消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目的是探討其在顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間的調(diào)節(jié)作用。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指通過(guò)運(yùn)用企業(yè)的資源，使其品牌具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的獨(dú)特能力，從而使得企業(yè)能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額和持續(xù)獲利。為此，可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念：品牌競(jìng)爭(zhēng)力是一種獨(dú)特能力，這種獨(dú)特能力體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)為市場(chǎng)份額的擴(kuò)大和持續(xù)的獲利能力；品牌競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)通過(guò)運(yùn)用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設(shè)提出

（一）顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力

首先對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行闡述的是戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特，隨后學(xué)者們對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行了研究。任學(xué)峰（2001）對(duì)顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系進(jìn)行了探討，認(rèn)為企業(yè)所具有的核心能力并不能直接轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，必須將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭诡櫩托枰玫綕M足的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能使核心能力真正變成競(jìng)爭(zhēng)力。胡思華和毛翠云（2003）認(rèn)為，顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力是互相依存的關(guān)系，顧客價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)和來(lái)源，競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)顧客價(jià)值的產(chǎn)生起到促進(jìn)作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業(yè)的利潤(rùn)只有在為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過(guò)程中才能獲得，只有向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更優(yōu)異的顧客價(jià)值，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。顧客價(jià)值是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)，因此，對(duì)顧客價(jià)值的傳遞也成為企業(yè)獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客價(jià)值唯一的構(gòu)成維度是一定價(jià)格下的顧客感知。Shenetal（1991）認(rèn)為顧客價(jià)值是由功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值和社會(huì)價(jià)值五個(gè)維度組成的。Morris（1996）認(rèn)為顧客價(jià)值是由質(zhì)量和價(jià)格間的函數(shù)決定的。楊龍和王永貴（2002）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利得和感知利失構(gòu)成的。王高（2004）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利益和感知成本構(gòu)成的。

雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成因素的劃分維度不同，但其核心構(gòu)成因素是穩(wěn)定的。本文認(rèn)為顧客價(jià)值的構(gòu)成因素主要包括四個(gè)維度：情感價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者情感需求而為其帶來(lái)的利益；功能價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者功能需求而為其帶來(lái)的利益；社會(huì)價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者社會(huì)地位、社會(huì)角色等需求而為其帶來(lái)的利益；形象價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)滿足消費(fèi)者個(gè)人特性需求而為其帶來(lái)的利益，例如個(gè)性、氣質(zhì)、文化修養(yǎng)等。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客價(jià)值各維度正向影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

H2：顧客價(jià)值正向影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

一個(gè)品牌為消費(fèi)者提供的能被其感知到的價(jià)值是品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的關(guān)鍵決定因素。在品牌競(jìng)爭(zhēng)力形成的過(guò)程中，消費(fèi)者選擇行為起到了重要的作用，而消費(fèi)者選擇行為的最終決定因素是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。只有需求，消費(fèi)者不一定會(huì)采取行動(dòng)，但是，一旦消費(fèi)者有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那么他一定會(huì)有所行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是對(duì)需求的滿足。Park（1986）認(rèn)為，消費(fèi)者之所以追捧品牌產(chǎn)品，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)能改變消費(fèi)者的形象。李承惠（2003）通過(guò)實(shí)證方法驗(yàn)證了在品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過(guò)對(duì)前人在品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面研究的梳理，將與消費(fèi)者選擇有關(guān)的因素引入到品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究中，從而形成了品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的新視角。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越強(qiáng)；反之，品牌競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱。

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，可以得出本文顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的調(diào)節(jié)作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關(guān)研究顯示，顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著正向的顯著相關(guān)性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的學(xué)者們努力解決的問(wèn)題，研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實(shí)質(zhì)性地觸及到“調(diào)節(jié)作用”的有關(guān)研究。即使是在市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，相關(guān)研究對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)也沒(méi)有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的研究視角。endprint

研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)及回收

本文設(shè)計(jì)的問(wèn)卷由四部分組成：人口統(tǒng)計(jì)信息；顧客價(jià)值量表；消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表；品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表。問(wèn)卷使用李克特七分法，以中國(guó)消費(fèi)者為被調(diào)查的對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種方式發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，采用隨機(jī)抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領(lǐng)域。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫(xiě)不完整的問(wèn)卷，共回收有效問(wèn)卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測(cè)量量表

顧客價(jià)值。本文總結(jié)Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設(shè)計(jì)的量表，并結(jié)合中國(guó)情景，設(shè)計(jì)顧客價(jià)值量表，包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等，共12個(gè)題項(xiàng)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開(kāi)發(fā)的包括30個(gè)測(cè)量指標(biāo)的成就動(dòng)機(jī)測(cè)量量表及唐炎華和石金濤（2007）開(kāi)發(fā)的包括四個(gè)維度的知識(shí)共享動(dòng)機(jī)測(cè)量量表，共9個(gè)題項(xiàng)。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌競(jìng)爭(zhēng)力量表是在總結(jié)張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬(wàn)慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)與專(zhuān)家訪談并進(jìn)行調(diào)研測(cè)試的基礎(chǔ)上形成的，共20個(gè)題項(xiàng)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)6個(gè)量表進(jìn)行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。一般來(lái)說(shuō)，Cronbach`s Alpha一致性系數(shù)α值大于0.65，量表就具有較好的內(nèi)部一致性。根據(jù)這一原則，本文的6個(gè)量表中除社會(huì)價(jià)值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個(gè)量表，均是在參考前人研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的。通過(guò)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者對(duì)量表進(jìn)行探討，然后經(jīng)小范圍預(yù)測(cè)，并對(duì)量表進(jìn)行修改后進(jìn)行正式調(diào)研，因此，量表的內(nèi)容效度基本可以得到保證。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)是使用因子分析法進(jìn)行的。第一，一般來(lái)說(shuō)，KMO值大于0.7，說(shuō)明量表適合做因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，除社會(huì)價(jià)值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗(yàn)值均為顯著性水平（p=0.000），說(shuō)明本文適合使用因子分析法。第二，計(jì)算各量表的累計(jì)貢獻(xiàn)率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，將特征值大于1的因子抽取出來(lái)，這樣提取的因子就可以解釋所要測(cè)量的變量。經(jīng)計(jì)算，除社會(huì)價(jià)值外，其余變量的累計(jì)貢獻(xiàn)度均超過(guò)60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，詳見(jiàn)表1。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對(duì)顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)做二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，本文所提取因子的載荷系數(shù)均大于0.6，說(shuō)明所有指標(biāo)化系數(shù)有較高的顯著性水平。顧客價(jià)值因素結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)見(jiàn)表2。其中：χ2 /df指標(biāo)用來(lái)測(cè)量穩(wěn)定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數(shù)，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調(diào)整擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般超過(guò)0.90即表示擬合良好；NFI表示規(guī)范擬合指數(shù)，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數(shù)，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標(biāo)小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果分析

本文計(jì)算了所取樣本變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，結(jié)果見(jiàn)表3。

從表3可知，顧客價(jià)值的情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等各維度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)，顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與品牌競(jìng)爭(zhēng)力顯著正相關(guān)。

為了驗(yàn)證消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的調(diào)節(jié)作用，本文使用層次回歸法。在進(jìn)行回歸分析之前，首先將顧客價(jià)值和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對(duì)回歸方程中變量的影響。乘積項(xiàng)是去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)相乘?；貧w分析結(jié)果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行回歸分析，如層次1結(jié)果顯示，顧客價(jià)值與品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系顯著；第二步，在第一步的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)變量引入到模型中，如層次2結(jié)果顯示，△R2顯著增加了0.021，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引入使得模型明顯改進(jìn)；第三步，在第二步基礎(chǔ)上，引入去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉乘積項(xiàng)，如層次3結(jié)果顯示，△R2顯著增加了0.024，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說(shuō)明交叉乘積項(xiàng)的引入使得模型明顯改進(jìn)。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間起到了調(diào)節(jié)作用。至此，本文的3個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文驗(yàn)證了顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有直接或間接的影響作用，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響中有調(diào)節(jié)作用，這在一定程度上解釋了顧客價(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理。

第一，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中影響購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為學(xué)中的一個(gè)重要概念，其在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中影響程度越高，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，反之，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就越弱。

第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程能夠優(yōu)化顧客價(jià)值管理的流程。本文驗(yàn)證了消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行解釋?zhuān)J(rèn)為要想在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，需將顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行優(yōu)化整合，發(fā)揮三者間的協(xié)調(diào)效應(yīng)。endprint

第三，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，因?yàn)槿说男枨笫嵌喾N多樣的，所以消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以引起購(gòu)買(mǎi)行為的，只有當(dāng)消費(fèi)者的某些需求與產(chǎn)品所提供的某些價(jià)值相吻合時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是在最強(qiáng)的，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以在分析顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響時(shí)需要將消費(fèi)者需求限定在一定的范圍內(nèi)作為衡量的依據(jù)。

（二）研究建議

第一，企業(yè)管理者應(yīng)重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間的調(diào)節(jié)作用，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。在我國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，品牌是否能夠提供符合消費(fèi)者某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客價(jià)值就決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，企業(yè)管理者應(yīng)重視顧客價(jià)值的作用。顧客價(jià)值包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等方面，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只要能為消費(fèi)者帶來(lái)其中的一種，消費(fèi)者的顧客價(jià)值感知水平就會(huì)提高，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，還可能樹(shù)立良好的口碑。這不僅有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且還可以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。它有利于企業(yè)更多的從消費(fèi)者角度來(lái)思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，量表的開(kāi)發(fā)應(yīng)融入更多的中國(guó)情景。由于中西方社會(huì)在文化、價(jià)值觀、市場(chǎng)成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及員工素質(zhì)等方面存在一定的差異性，因此，西方學(xué)者所開(kāi)發(fā)出來(lái)的量表對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不一定適用，需要更多地融入中國(guó)情境來(lái)對(duì)量表進(jìn)行改良，開(kāi)發(fā)出符合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結(jié)論更接近中國(guó)實(shí)際。

（三）研究不足

本文的研究結(jié)論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問(wèn)卷的發(fā)放都集中在北方，其中東北三省占了大多數(shù)，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在因果關(guān)系。因此，在今后的研究中會(huì)注意選擇南方的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，比較南北方的差異；其次，本文中對(duì)顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)變量的數(shù)據(jù)收集大多數(shù)來(lái)源于同一個(gè)調(diào)查對(duì)象，盡管筆者已經(jīng)做了相應(yīng)的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會(huì)導(dǎo)致變量間的高相關(guān)性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續(xù)深入檢驗(yàn)和論證。

參考文獻(xiàn)：

1.任學(xué)峰.如何從顧客關(guān)系管理入手提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2001，26（11）

2.胡思華，毛翠云.構(gòu)建基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心能力[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，42（2）

3.武永紅，范秀成.基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論的整合[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005（1）

4.Zeithaml，Valarie A.Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988（3）

5.Shenetal.Firm Resources and Sustained competitive Advantage[J].Journal of Management，1991 （17）

6.Morris B.Holbrook.Customer Value：A Framework for Analysis and Research[J].Advance in Consumers Research，1996（23）

7.楊龍，王永貴.顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素剖析[J].管理世界，2002（6）

8.王高.顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—以手機(jī)行業(yè)為例[J].管理世界，2004（10）

9.Park，C.W.，Joworski，B.J.，MachInnis，D.J.Strategic Brand ConceptImage Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4）

10.李承惠.透視競(jìng)爭(zhēng)—品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)探析[J].北京統(tǒng)計(jì)，2003（7）

11.姜巖，董大海.消費(fèi)者視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力界定、生成與評(píng)價(jià)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2008（4）

12.何奎.顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)類(lèi)電子品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響研究[D].遼寧大學(xué)博士論文，2013（12）

13.何奎，張傳慶.品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建—以手機(jī)品牌為例[J].人民論壇，2013（4）

14.何奎.我國(guó)企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在問(wèn)題及提升路徑分析[J].人民論壇，2013（7）endprint

第三，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，因?yàn)槿说男枨笫嵌喾N多樣的，所以消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以引起購(gòu)買(mǎi)行為的，只有當(dāng)消費(fèi)者的某些需求與產(chǎn)品所提供的某些價(jià)值相吻合時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是在最強(qiáng)的，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以在分析顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響時(shí)需要將消費(fèi)者需求限定在一定的范圍內(nèi)作為衡量的依據(jù)。

（二）研究建議

第一，企業(yè)管理者應(yīng)重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間的調(diào)節(jié)作用，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。在我國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，品牌是否能夠提供符合消費(fèi)者某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客價(jià)值就決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，企業(yè)管理者應(yīng)重視顧客價(jià)值的作用。顧客價(jià)值包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等方面，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只要能為消費(fèi)者帶來(lái)其中的一種，消費(fèi)者的顧客價(jià)值感知水平就會(huì)提高，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，還可能樹(shù)立良好的口碑。這不僅有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且還可以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。它有利于企業(yè)更多的從消費(fèi)者角度來(lái)思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，量表的開(kāi)發(fā)應(yīng)融入更多的中國(guó)情景。由于中西方社會(huì)在文化、價(jià)值觀、市場(chǎng)成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及員工素質(zhì)等方面存在一定的差異性，因此，西方學(xué)者所開(kāi)發(fā)出來(lái)的量表對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不一定適用，需要更多地融入中國(guó)情境來(lái)對(duì)量表進(jìn)行改良，開(kāi)發(fā)出符合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結(jié)論更接近中國(guó)實(shí)際。

（三）研究不足

本文的研究結(jié)論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問(wèn)卷的發(fā)放都集中在北方，其中東北三省占了大多數(shù)，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在因果關(guān)系。因此，在今后的研究中會(huì)注意選擇南方的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，比較南北方的差異；其次，本文中對(duì)顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)變量的數(shù)據(jù)收集大多數(shù)來(lái)源于同一個(gè)調(diào)查對(duì)象，盡管筆者已經(jīng)做了相應(yīng)的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會(huì)導(dǎo)致變量間的高相關(guān)性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續(xù)深入檢驗(yàn)和論證。

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2.胡思華，毛翠云.構(gòu)建基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心能力[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，42（2）

3.武永紅，范秀成.基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論的整合[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005（1）

4.Zeithaml，Valarie A.Consumer Perception of Price，Quality，and Value：A Means-End Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing，1988（3）

5.Shenetal.Firm Resources and Sustained competitive Advantage[J].Journal of Management，1991 （17）

6.Morris B.Holbrook.Customer Value：A Framework for Analysis and Research[J].Advance in Consumers Research，1996（23）

7.楊龍，王永貴.顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素剖析[J].管理世界，2002（6）

8.王高.顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—以手機(jī)行業(yè)為例[J].管理世界，2004（10）

9.Park，C.W.，Joworski，B.J.，MachInnis，D.J.Strategic Brand ConceptImage Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4）

10.李承惠.透視競(jìng)爭(zhēng)—品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)探析[J].北京統(tǒng)計(jì)，2003（7）

11.姜巖，董大海.消費(fèi)者視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力界定、生成與評(píng)價(jià)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2008（4）

12.何奎.顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)類(lèi)電子品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響研究[D].遼寧大學(xué)博士論文，2013（12）

13.何奎，張傳慶.品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建—以手機(jī)品牌為例[J].人民論壇，2013（4）

14.何奎.我國(guó)企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在問(wèn)題及提升路徑分析[J].人民論壇，2013（7）endprint

第三，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來(lái)源于需求，因?yàn)槿说男枨笫嵌喾N多樣的，所以消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以引起購(gòu)買(mǎi)行為的，只有當(dāng)消費(fèi)者的某些需求與產(chǎn)品所提供的某些價(jià)值相吻合時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是在最強(qiáng)的，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。所以在分析顧客價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響時(shí)需要將消費(fèi)者需求限定在一定的范圍內(nèi)作為衡量的依據(jù)。

（二）研究建議

第一，企業(yè)管理者應(yīng)重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競(jìng)爭(zhēng)力間的調(diào)節(jié)作用，說(shuō)明消費(fèi)動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。在我國(guó)消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，品牌是否能夠提供符合消費(fèi)者某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客價(jià)值就決定了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第二，企業(yè)管理者應(yīng)重視顧客價(jià)值的作用。顧客價(jià)值包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等方面，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只要能為消費(fèi)者帶來(lái)其中的一種，消費(fèi)者的顧客價(jià)值感知水平就會(huì)提高，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，還可能樹(shù)立良好的口碑。這不僅有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且還可以增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。它有利于企業(yè)更多的從消費(fèi)者角度來(lái)思考問(wèn)題，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三，量表的開(kāi)發(fā)應(yīng)融入更多的中國(guó)情景。由于中西方社會(huì)在文化、價(jià)值觀、市場(chǎng)成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及員工素質(zhì)等方面存在一定的差異性，因此，西方學(xué)者所開(kāi)發(fā)出來(lái)的量表對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不一定適用，需要更多地融入中國(guó)情境來(lái)對(duì)量表進(jìn)行改良，開(kāi)發(fā)出符合中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結(jié)論更接近中國(guó)實(shí)際。

（三）研究不足

本文的研究結(jié)論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問(wèn)卷的發(fā)放都集中在北方，其中東北三省占了大多數(shù)，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力之間存在因果關(guān)系。因此，在今后的研究中會(huì)注意選擇南方的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，比較南北方的差異；其次，本文中對(duì)顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力三個(gè)變量的數(shù)據(jù)收集大多數(shù)來(lái)源于同一個(gè)調(diào)查對(duì)象，盡管筆者已經(jīng)做了相應(yīng)的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會(huì)導(dǎo)致變量間的高相關(guān)性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續(xù)深入檢驗(yàn)和論證。

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2.胡思華，毛翠云.構(gòu)建基于顧客價(jià)值的企業(yè)核心能力[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2003，42（2）

3.武永紅，范秀成.基于顧客價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力理論的整合[J].經(jīng)濟(jì)科學(xué)，2005（1）

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7.楊龍，王永貴.顧客價(jià)值及其驅(qū)動(dòng)因素剖析[J].管理世界，2002（6）

8.王高.顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)—以手機(jī)行業(yè)為例[J].管理世界，2004（10）

9.Park，C.W.，Joworski，B.J.，MachInnis，D.J.Strategic Brand ConceptImage Management[J].Journal of Marketing，1986，50（4）

10.李承惠.透視競(jìng)爭(zhēng)—品牌競(jìng)爭(zhēng)力及其消費(fèi)者評(píng)價(jià)指標(biāo)探析[J].北京統(tǒng)計(jì)，2003（7）

11.姜巖，董大海.消費(fèi)者視角下的品牌競(jìng)爭(zhēng)力界定、生成與評(píng)價(jià)[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2008（4）

12.何奎.顧客價(jià)值對(duì)消費(fèi)類(lèi)電子品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響研究[D].遼寧大學(xué)博士論文，2013（12）

13.何奎，張傳慶.品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建—以手機(jī)品牌為例[J].人民論壇，2013（4）

14.何奎.我國(guó)企業(yè)自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力存在問(wèn)題及提升路徑分析[J].人民論壇，2013（7）endprint