■張 歆 饒廣祥

廣告文本是體現(xiàn)發(fā)送者(廣告主)和受眾(目標(biāo)消費(fèi)群)之間關(guān)系的符號(hào)組合。發(fā)送者發(fā)送文本的目的是促使消費(fèi)者購(gòu)買商品。但接收者在閱讀廣告時(shí)，發(fā)送者并不在場(chǎng)，發(fā)送者的促銷目標(biāo)需通過(guò)文本來(lái)傳達(dá)，依賴文本和接收者之間的互動(dòng)。那文本到底是如何影響接收者行為的?這是廣告主和廣告創(chuàng)作者都極為關(guān)心的問(wèn)題。

文本是如何促成接收者行動(dòng)的，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是普遍存在的命題。國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)此話題進(jìn)行了長(zhǎng)期探討，提出了相應(yīng)的解釋。語(yǔ)言學(xué)界使用語(yǔ)力來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題，奧斯汀的語(yǔ)言行為說(shuō)影響很大;符號(hào)學(xué)界用模態(tài)來(lái)表述這一動(dòng)力，格雷馬斯在這方面有著名的論述;趙毅衡從整個(gè)體裁來(lái)考察，提出意動(dòng)型敘述。本文從廣告文本出發(fā)，借助意動(dòng)型敘述的相關(guān)原理，探討廣告如構(gòu)筑意動(dòng)性及強(qiáng)化促銷能力。

一、意動(dòng)性是廣告的本質(zhì)屬性

意動(dòng)型敘述是趙毅衡總結(jié)出的敘述體裁類型。他認(rèn)為，意動(dòng)型敘述體裁，以諾言與宣傳為代表，主導(dǎo)模態(tài)是祈使，主導(dǎo)語(yǔ)力則是“以言成事”，是“為促使實(shí)行某種目的而敘述”。廣告的目標(biāo)是對(duì)接受者施加直接的影響，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，因此是最典型的“為促使實(shí)行某種目的而敘述”的體裁。20世紀(jì)初，被譽(yù)為現(xiàn)代廣告之父的艾伯特·拉斯克(A1bert Las ker)將廣告定義為“由因果關(guān)系驅(qū)使的以印刷為形式的推銷術(shù)”[1](P3)。

廣告最為大家廣泛接受的定義是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association，AMA)定義委員會(huì)在1948年提出的。此定義把廣告界定為:“由明示的廣告主針對(duì)觀念、商品或者服務(wù)進(jìn)行的一種使用付費(fèi)形式、非人際傳播的提示或促進(jìn)活動(dòng)。”①“提示或者促進(jìn)”也表明了廣告的目的在于影響接收者，改變其認(rèn)知和行動(dòng)。這個(gè)目標(biāo)也意味著廣告必須有強(qiáng)烈的意動(dòng)性:以促使接收者按信息所說(shuō)的方式，購(gòu)買商品或者服務(wù)。從這個(gè)角度說(shuō)，廣告的意動(dòng)性是體裁性的，是關(guān)涉到廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)、以及能在多大程度上實(shí)現(xiàn)的問(wèn)題。

意動(dòng)性是理解當(dāng)代廣告特征的關(guān)鍵所在。廣告不是觀眾想看的電視節(jié)目，不是讀者想讀的報(bào)紙欄目，不是人們想搜索的網(wǎng)頁(yè)，也不是人們想接收的短信，而是趁虛而入與接收者“不期而遇”的額外信息。人們似乎都在回避廣告，但同時(shí)又極其依賴廣告，甚至當(dāng)代社會(huì)已經(jīng)到了“只有依賴廣告才能選擇”的時(shí)代了。蓋伊·庫(kù)克(Guy Cook)犀利地道出了這一現(xiàn)象:“廣告無(wú)處不在又難見蹤跡”(Advertising is everywhere but nowhere)。[2](P1)

接收者對(duì)廣告的“欲拒還迎”的態(tài)度，對(duì)廣告的內(nèi)容產(chǎn)生了重大影響。它本應(yīng)傳播商品信息，但又盡力回避有關(guān)商品內(nèi)容;它力圖促進(jìn)商品銷售，卻往往多在“娛樂受眾”;它要求真實(shí)，但又躲開事實(shí);它是實(shí)用文本，卻又泛娛樂化。廣告文本一直糾纏在上述種種矛盾之中。此類在商品信息和文本趣味之間的來(lái)回協(xié)調(diào)，說(shuō)到底是為了更好地保證文本的意動(dòng)性。可以說(shuō)，意動(dòng)性是廣告的根本屬性，所有的廣告技巧最終都指向如何構(gòu)筑意動(dòng)性。因此，充分討論意動(dòng)性，表面上看是有助于分析和確立廣告的張力，實(shí)際上也是理解當(dāng)代廣告表意特征、創(chuàng)作有效廣告的必經(jīng)途徑。

廣告如何構(gòu)筑意動(dòng)性是貫穿廣告學(xué)研究方方面面的一個(gè)核心問(wèn)題。從總體上講，廣告構(gòu)筑意動(dòng)性有兩個(gè)途徑:一個(gè)是基于具體的語(yǔ)句說(shuō)服，在文本內(nèi)強(qiáng)化意動(dòng)性，增強(qiáng)文本說(shuō)服接受者行動(dòng)的能力;另一種途徑是基于體裁的未來(lái)敘述，通過(guò)增強(qiáng)“代入感”和“參與感”，引導(dǎo)受眾參與文本的解讀，進(jìn)而過(guò)渡到實(shí)際的行動(dòng)。

廣告是未來(lái)敘述。未來(lái)敘述并不是時(shí)間上指向未來(lái)，而是在表意向度上，期待受眾在未來(lái)行動(dòng)。意動(dòng)型敘述本就是未來(lái)敘述的一個(gè)類型。未來(lái)敘述在內(nèi)容上并不是要敘述未來(lái)的時(shí)間，任何時(shí)態(tài)、任何語(yǔ)式都可以。正因?yàn)檫@個(gè)原因，廣告的創(chuàng)作空間獲得空前拓展。這也是為什么很多人說(shuō)，廣告售賣的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)未來(lái)的夢(mèng)。

二、借助語(yǔ)句的語(yǔ)力來(lái)實(shí)現(xiàn)意動(dòng)

考察廣告的誕生過(guò)程發(fā)現(xiàn)，廣告的意動(dòng)性是伴隨著廣告形成過(guò)程而逐步出現(xiàn)的。早期的廣告是通過(guò)語(yǔ)句的語(yǔ)力來(lái)實(shí)現(xiàn)意動(dòng)的。語(yǔ)力是指“語(yǔ)句在說(shuō)出來(lái)時(shí)具有的某種特征，也就是語(yǔ)句在交流時(shí)的特定功能”[3](P29)。廣告的語(yǔ)句要獲得“說(shuō)服購(gòu)買”的語(yǔ)力，主要有兩種方式:一種是借助銷售語(yǔ)境間接地說(shuō)服購(gòu)買;另一種則是直接使用祈使語(yǔ)句來(lái)傳達(dá)促銷意圖。

廣告是商品信息的傳遞，因此廣告是伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)發(fā)展起來(lái)的。早期的廣告是從交易現(xiàn)場(chǎng)衍生出來(lái)的。早有學(xué)者指出了這一點(diǎn)，“在傳統(tǒng)的生計(jì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告活動(dòng)往往跟商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是同時(shí)發(fā)生的。也就是說(shuō)，在一般情況下，只有在商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)所才會(huì)發(fā)生廣告?zhèn)鞑バ袨?在沒有商業(yè)活動(dòng)的地方，一般不會(huì)有廣告?zhèn)鞑バ袨椤！盵4](P53)

廣告誕生在交易活動(dòng)場(chǎng)所，所以它的早期形態(tài)是叫賣廣告、音響廣告、懸?guī)脧V告等。它們的共同特征是作為交易現(xiàn)場(chǎng)的指示符號(hào)，告知附近的潛在購(gòu)買者:此處可以購(gòu)買某某商品，請(qǐng)過(guò)來(lái)購(gòu)買?！端疂G傳》中景陽(yáng)崗前面的酒旗“三碗不過(guò)崗”，被不少?gòu)V告學(xué)者認(rèn)為是效果很好的廣告。這則廣告如何產(chǎn)生已無(wú)從知道，但此酒旗豎立在酒店客棧前面，和酒店客棧一起，構(gòu)成了完整的意動(dòng)敘述:本店有好酒，但若要過(guò)崗，請(qǐng)不要喝得太多。在這個(gè)表意模式中，酒店銷售作為銷售場(chǎng)和酒旗一起出現(xiàn)，并作為酒旗的伴隨文本輔助表意，從而表達(dá)出“促使消費(fèi)者購(gòu)買”的意向性。這種借助伴隨文本的方式，是廣告意動(dòng)性形成的最早方式。上面提到的幾類廣告形式，都是借用類似的方式得以實(shí)現(xiàn)其意動(dòng)性。

早期的實(shí)物廣告、音響廣告(即敲打樂器以吸引注意)的意動(dòng)性更加依賴伴隨文本。屈原在《天問(wèn)》中記載的“師望在肆……鼓刀揚(yáng)聲”，被認(rèn)為是我國(guó)最早的口頭叫賣廣告之一。呂尚在未被周文王起用之前，在市場(chǎng)上賣狗肉為生。為了吸引人們來(lái)購(gòu)買，他經(jīng)常用刀敲打著節(jié)奏，高聲叫賣，以招徠顧客。顯然，呂尚的“鼓刀揚(yáng)聲”，特別是“鼓刀”能夠吸引人來(lái)購(gòu)買，和整個(gè)菜市場(chǎng)的環(huán)境是分不開的。

一旦廣告離開售賣現(xiàn)場(chǎng)，就得有新的形式來(lái)保證其意動(dòng)性。最直接的替代方式是文本中具體的祈使語(yǔ)句。早期的廣告可以看到這一點(diǎn)。廣告史學(xué)者認(rèn)為現(xiàn)存最早的文字廣告是3000年前埃及人寫的一則懸賞尋找奴隸的廣告，該廣告寫在莎草紙上:“奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走，坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助按布告所說(shuō)，將其帶回。”[3](P37)這句話后面描述了該奴隸的外貌特征，以及對(duì)“將其帶回”的酬勞。這則廣告直接使用“請(qǐng)協(xié)助帶回”這樣的祈使句，呼吁接收者行動(dòng)。

通過(guò)祈使句來(lái)構(gòu)筑意動(dòng)性在印刷廣告中也處處可見。我國(guó)北宋時(shí)期濟(jì)南劉家功夫針鋪的廣告，被認(rèn)為是世界廣告史上現(xiàn)存最早的印刷廣告。[3](P70)這個(gè)接近正方形的廣告文本上，上方從右向左雕著“濟(jì)南劉家功夫針鋪”八個(gè)字的標(biāo)題，中間是一只玉兔的圖案，玉兔圖案的左右兩側(cè)豎排標(biāo)注“認(rèn)門前白兔兒為記”兩行字，玉兔圖案下方則刻著說(shuō)明商品質(zhì)量和銷售方法的文字:“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不偷工，民便用，若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白”。最后的“若被興販，別有加饒，請(qǐng)記白”具有明顯的意向性，目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買該針鋪的產(chǎn)品。

早期的廣告大多為了傳遞信息，直接促進(jìn)交換，在廣告內(nèi)容上突出強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。北美的第一份付費(fèi)廣告，1704年刊登在《波士頓新聞信札》的新穎房地產(chǎn)廣告里面就充分體現(xiàn)了這類使用祈使句的做法?！霸诩~約的長(zhǎng)島的奧伊斯特灣，有座完好寬大的作坊欲出租或者出售……作坊可與種植園一并或單獨(dú)租賃，欲知詳情請(qǐng)咨詢紐約印刷商威廉·布萊福德先生?！蔽谋局械摹坝鲎饣虺鍪邸?、“詳情請(qǐng)咨詢”等語(yǔ)句，都是祈使句，期待受眾來(lái)購(gòu)買或者咨詢相關(guān)的問(wèn)題。

1891年美國(guó)人在英國(guó)發(fā)布的一則廣告，則更加突顯了廣告發(fā)展之初通過(guò)文本內(nèi)的祈使語(yǔ)句來(lái)構(gòu)建意動(dòng)性的特點(diǎn)。這則廣告的內(nèi)容是這樣的:“去西部嗎?去西部嗎?去那片自由的土地吧!……移民去衣阿華州或內(nèi)布拉斯加州嗎?美國(guó)，大家的家園!比農(nóng)民還要多的農(nóng)場(chǎng)!比佃戶還要多的地主!能為所有的工人提供工作!”[4](P141)這則廣告，陳述了西部的巨大吸引力，熱情洋溢地召喚接收者去西部?！叭ノ鞑繂?去西部嗎?去那片自由的土地吧!”這個(gè)句式通過(guò)兩重設(shè)問(wèn)，然后再用祈使句的方式，說(shuō)服接收者行動(dòng)，充分體現(xiàn)了其意動(dòng)性。

廣告通過(guò)勸諫類語(yǔ)言，在文本內(nèi)構(gòu)筑意動(dòng)性，較為簡(jiǎn)單直接。這個(gè)構(gòu)建方式和奧斯汀所提出的“隱性施為句”來(lái)實(shí)現(xiàn)“以言行事”是一致的。現(xiàn)代廣告也經(jīng)常使用這種方式。房地產(chǎn)廣告經(jīng)常出現(xiàn)“虛席以待”、“給您打造的至尊宅邸”來(lái)增強(qiáng)其意動(dòng)性。

當(dāng)然，這類廣告也有做得比較含蓄的。比如臺(tái)灣一家名叫“中興百貨”的商場(chǎng)，在其“春裝上市”時(shí)，投播了一個(gè)“圖書館”篇的影視廣告。這則30秒的廣告，描寫了一幫俊男靚女把圖書館當(dāng)作時(shí)裝展場(chǎng)，穿著各類時(shí)裝走秀。整個(gè)廣告的廣告語(yǔ)，在舒緩的音樂中，通過(guò)旁白的方式來(lái)展現(xiàn)。這幾句廣告語(yǔ)格調(diào)明顯:有了胸部之后你還需要什么?腦袋。到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝。Sunrise(中興百貨)，春裝上市。整支廣告有意打破節(jié)奏，以傳達(dá)廣告的主題:女人勇于追求智慧，挑戰(zhàn)世俗權(quán)威，擁有獨(dú)立的自我價(jià)值觀?！暗椒b店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝?！边@句廣告語(yǔ)，結(jié)合廣告語(yǔ)境看，雖然有自說(shuō)自話的獨(dú)立意味，但還是充滿了意動(dòng)性，提示那些不甘于充當(dāng)花瓶的女性，去中興百貨選擇服裝，打造自己的氣質(zhì)。

三、借助體裁屬性構(gòu)筑意動(dòng)性

廣告體裁的形成過(guò)程是發(fā)送者和接收者形成契約的過(guò)程。上文已經(jīng)分析了，廣告剛開始是借助售賣現(xiàn)場(chǎng)這一伴隨文本和文本內(nèi)的祈使語(yǔ)句來(lái)構(gòu)筑意動(dòng)性。這種意動(dòng)性是不斷積累起來(lái)的，最終內(nèi)化為廣告的體裁屬性。意動(dòng)型敘述是敘述者與接收者之間達(dá)成的對(duì)未來(lái)的理解契約，在廣告這一體裁里，則是發(fā)送者(廣告主)和接收者(潛在購(gòu)買者)之間就商品即將帶來(lái)的美好未來(lái)所達(dá)成的契約。

上文提到了通過(guò)文本內(nèi)的語(yǔ)句來(lái)構(gòu)建意動(dòng)性，這種意動(dòng)性并不是體裁上的形式，識(shí)別性并不強(qiáng)。另外，嚴(yán)格意義上的廣告是在大眾媒介興盛后出現(xiàn)的，首先出現(xiàn)在報(bào)紙上。那時(shí)候的報(bào)紙主要刊登的是新聞，所以廣告也脫胎于新聞，并局限于新聞式的表述方式，比如用文字直接客觀陳述商品特征。因?yàn)閺V告獨(dú)立的體裁特征不明晰，習(xí)慣在報(bào)紙上閱讀新聞的接收者容易把廣告當(dāng)作新聞解讀，這就導(dǎo)致廣告文本在某種程度上喪失了其意動(dòng)性。為此，媒體和廣告人想了一些辦法明示這種廣告的體裁屬性，以保證廣告的意動(dòng)性，避免誤讀，譬如，“大多數(shù)刊物仍然把廣告限制在發(fā)行物的卷首或封面特定的版面上，以免讀者把廣告和編輯的內(nèi)容搞混”[5](P51)。

但是，當(dāng)前廣告的意動(dòng)性已經(jīng)內(nèi)化為體裁特征。這個(gè)內(nèi)化過(guò)程，是以尾題的方式來(lái)承載的。也就是，不管商品如何敘述，但都有關(guān)于商品的正面陳述，都是指向說(shuō)服接收者購(gòu)買。[6]雖然廣告的體裁特征限定了廣告是有關(guān)商品的敘述，目的在推銷商品，但不同的廣告文本是如何基于體裁來(lái)構(gòu)筑意動(dòng)性的，卻未有正面的討論。這就涉及意動(dòng)型敘述的特征了。通過(guò)系統(tǒng)檢查當(dāng)代廣告，廣告基于體裁構(gòu)筑意動(dòng)性的途徑主要有以下方面。

(一)通過(guò)強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者“你”的敘述，來(lái)構(gòu)成“對(duì)話感”，從而增強(qiáng)意動(dòng)性

與其他敘述類型相比，意動(dòng)型敘述是直接訴求于接收者的行動(dòng)。趙毅衡指出，意動(dòng)型敘述中，“我對(duì)你說(shuō)”的人稱關(guān)系非常清楚，而且不可改變。發(fā)生在文本發(fā)送者和接收者之間的對(duì)話關(guān)系，是體裁意動(dòng)性的最重要保證。廣告體裁里，這種對(duì)話關(guān)系有時(shí)發(fā)生在發(fā)送者與接收者之間。廣告表述模式也就變成了:我和你說(shuō)一個(gè)事，這個(gè)事是因?yàn)樯唐返拇嬖诙鴰?lái)的變化，如果你購(gòu)買這個(gè)商品，也可以獲得同樣的效果。這樣的敘述模式，極為強(qiáng)調(diào)和受眾之間的對(duì)話感。

廣告通過(guò)各種方式來(lái)強(qiáng)化這種意動(dòng)性，比如，不少?gòu)V告語(yǔ)里直接提出了“你”。歐萊雅的廣告語(yǔ)就是:“巴黎歐萊雅，你值得擁有?！憋w利浦廣告的某款剃須刀的廣告語(yǔ)是“創(chuàng)新為你”。他們都把消費(fèi)者置于對(duì)話的模式中。還有不少?gòu)V告，通過(guò)文本里面的人物來(lái)強(qiáng)化這種對(duì)話感。比如陳坤為某威士忌品牌代言的廣告，陳坤正面面對(duì)鏡頭，給受眾的感覺是陳坤正在看著自己，和自己說(shuō)話。這種強(qiáng)烈的對(duì)話感，讓受眾覺得自己受到重視，直覺進(jìn)入對(duì)話的語(yǔ)境，跟隨對(duì)象行動(dòng)，從而促成意動(dòng)性。

雅柯布森強(qiáng)調(diào)的意動(dòng)性，主要也是從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)的。他指出:“當(dāng)符號(hào)表意側(cè)重于接收者時(shí)，符號(hào)出現(xiàn)了較強(qiáng)的意動(dòng)性，促使接收者做出某種反應(yīng)?！盵7](P178)廣告?zhèn)戎赜诮邮照叩姆绞?，不僅僅是文本內(nèi)部側(cè)重接收者，更重要的是在文本的發(fā)送者和接收者之間形成一種“說(shuō)與聽”、“說(shuō)與做”的閱讀契約。比如大家耳熟能詳?shù)哪X白金廣告，它有經(jīng)典的廣告詞:“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金?！边@則廣告是長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的“教育”，對(duì)話關(guān)系非常明確:今年過(guò)節(jié)，若你要送禮，就送給我們腦白金，其他禮物我們不收。

這種鑲嵌在廣告文本之外的“對(duì)話與代入”的人稱模式，在其他文本中也可以看到，但在廣告中則特別顯著，是廣告的基本屬性。廣告創(chuàng)作者下意識(shí)地利用了這種隱性的人稱模式來(lái)構(gòu)筑文本張力。

(二)通過(guò)情節(jié)留白式的處理，讓接收者形成“二次敘述”，實(shí)現(xiàn)“參與感”

廣告，無(wú)法直接達(dá)到使消費(fèi)者行動(dòng)的目的，需要一個(gè)引導(dǎo)的中間程序。上文已經(jīng)討論了通過(guò)“我對(duì)你說(shuō)”的方式實(shí)現(xiàn)“對(duì)話感”，來(lái)構(gòu)筑意向性，這是其中一種方式，另一種是通過(guò)故事留白的方式，表述一個(gè)看似不夠完整的故事，給接收者提供“二次敘述化”的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)“參與感”，再過(guò)渡到最終的購(gòu)買商品的意動(dòng)行為。“二次敘述化”“發(fā)生于文本接收過(guò)程中。只有敘述化，而沒有接收者的二次敘述化，文本就沒有完成敘述傳達(dá)過(guò)程。二次敘述化不只是回顧情節(jié)，而且是追溯出情節(jié)的意義?！盵3](P106)這個(gè)“追溯出情節(jié)的意義”的過(guò)程，對(duì)廣告來(lái)說(shuō)特別重要。正是在這個(gè)過(guò)程中，接收者參與到廣告文本的構(gòu)建過(guò)程，補(bǔ)充出那些有意留白的意義，從而實(shí)現(xiàn)廣告的意動(dòng)性。

比如“尼森”(Neisen)洗滌劑平面廣告:畫面中央是一個(gè)陽(yáng)臺(tái)，陽(yáng)臺(tái)上曬了很多盤子，在陽(yáng)光下潔白發(fā)亮，右下角有一瓶洗潔劑和一句文案:尼森，讓你引以為豪的白亮(Neisen，a brightness to be proud of)。這則廣告是不完整的，需要接收者二次敘述來(lái)補(bǔ)充完整。這個(gè)廣告中設(shè)置了一些疑問(wèn)，以引導(dǎo)接收者進(jìn)入情境，將之補(bǔ)充完整。其中，最重要的疑問(wèn)是:為什么要把那么多盤子晾在陽(yáng)臺(tái)上?聯(lián)系廣告語(yǔ)，接收者會(huì)參與敘述，形成完整的故事:家庭主婦使用尼森牌洗滌劑洗鍋碗瓢盆，非常干凈，自豪地把它們(像晾衣服一樣)晾在陽(yáng)臺(tái)上，向大家炫耀。廣告語(yǔ)中的“你”，則為接收者進(jìn)一步“代入”提供了線索:我也是家庭主婦，這種可以把盤子干凈地展示出來(lái)的感覺真好，我也去購(gòu)買這種洗滌劑。廣告的意動(dòng)性隨著接收者的二次敘述，成功地傳遞出去。

再如某一款殺蟲劑的平面廣告:畫面是一扇敞開的門，門口露出半截手臂。只要看過(guò)《蜘蛛俠》電影的人都會(huì)知道，這只手是蜘蛛俠的手，因?yàn)樗┲┲雮b特有的紅色黑色格紋的衣服。從這只手臂的姿態(tài)可以看出，蜘蛛俠是躺在房間地上的。右下角有某一殺蟲劑的瓶子。畫面簡(jiǎn)潔，但需要接收者自行把情節(jié)補(bǔ)充完整。這只手指代“死亡的蜘蛛俠”。這樣的表現(xiàn)方式既克服了直接展示蜘蛛俠的直白和無(wú)趣，同時(shí)制造了懸念，提高了廣告吸引注意的能力和解讀的趣味。

上述兩種基于體裁構(gòu)筑意動(dòng)性的方式，實(shí)質(zhì)上是提前引導(dǎo)接收者開始行動(dòng)。強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者“你”的敘述，構(gòu)成“對(duì)話感”，是引導(dǎo)接收者進(jìn)入文本語(yǔ)境，主動(dòng)完成“二次敘述”，并將廣告所傳播的商品和自己的生活聯(lián)接，想象擁有商品之后的美好生活。這個(gè)過(guò)程是介于文本和購(gòu)買使用商品的中間過(guò)程，是接收者和文本對(duì)話的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程對(duì)發(fā)送者和接收者都有重大價(jià)值。對(duì)于發(fā)送者而言，可以極大提高接收者最終購(gòu)買商品的意向，也即文本意動(dòng)性的實(shí)現(xiàn);對(duì)接收者來(lái)說(shuō)，參與的解讀過(guò)程可以獲得樂趣和成就感。由此看來(lái)，廣告文本的意動(dòng)性，隱含著意動(dòng)型敘述的基本原理。

應(yīng)當(dāng)說(shuō)，廣告文本的所有努力，都是為了強(qiáng)化意動(dòng)性，進(jìn)而促成接收者行動(dòng)。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告文本的所有力量，都聚焦于構(gòu)建意動(dòng)性，因此，意動(dòng)性問(wèn)題是廣告最核心的問(wèn)題，也是廣告敘述時(shí)時(shí)刻刻都在努力解決的問(wèn)題，所有的廣告表意都以此為目標(biāo)。廣告的意動(dòng)性研究貫穿廣告研究的所有環(huán)節(jié)，廣告表意研究從根本上說(shuō)就是廣告意動(dòng)性研究，創(chuàng)作廣告的過(guò)程，也就是構(gòu)筑意動(dòng)性的過(guò)程。本文所歸納的意動(dòng)性構(gòu)筑的兩種途徑，只是基于體裁形式的總體區(qū)分，為廣告意動(dòng)性的研究確定基本方向。

注釋:

① Report of Definition Committee．Journal of MarketingⅫ．No．2，1948．P202．本文轉(zhuǎn)引自清水公一:《廣告理論與戰(zhàn)略》，胡曉云，朱磊，張姮譯，北京大學(xué)出版社2005年版，第3頁(yè)。

[1](美)威廉·阿倫斯．當(dāng)代廣告學(xué)[M]．丁俊杰，譯．北京:人民郵電出版社，2006．

[2]Guy Cook．The Discourse of Advertising．London:Rout1edge，2011．

[3]趙毅衡．廣義敘述學(xué)[M]．成都:四川大學(xué)出版社，2013．

[4]黃勇．中外廣告史[M]．成都:四川大學(xué)出版社，2003．

[5](美)朱麗安·西沃卡．肥皂劇、性、香煙——美國(guó)廣告經(jīng)典范例[M]．周向民，田力男，譯．北京:光明日?qǐng)?bào)出版社，2001．

[6]饒廣祥．從文本形式定義廣告:廣告符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)[J]．甘肅社會(huì)科學(xué)，2012，(6)．

[7]趙毅衡．符號(hào)學(xué):原理與推演[M]．南京:南京大學(xué)出版社，2011．