盧振波　李曉東　程彥霞

摘要 簡述社會化媒體營銷的定義、特點、類型及其在圖書館中的應(yīng)用，并以澳大利亞國家圖書館的社會化媒體營銷實踐為案例進(jìn)行深入探討，詳細(xì)介紹了其社會化媒體營銷的戰(zhàn)略與政策等方面。在此基礎(chǔ)上獲得如下啟示：（1）實行營銷主體的全員化參與；（2）綜合應(yīng)用各類社會化媒體工具；（3）采用全媒體的推廣形式；（4）將社會化媒體營銷提升到圖書館發(fā)展的戰(zhàn)略層面；（5）加強社會化媒體營銷的制度化建設(shè)。

關(guān)鍵詞 圖書館 社會化媒體營銷 案例研究

眼下，我們處在一個社會化媒體時代，博客、微博、論壇、社交網(wǎng)站等發(fā)展十分迅速，其高度透明性、參與互動性和社交性的天然屬性，使得越來越多的人利用它們發(fā)表、分享信息或獲取資源，人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)里建立的關(guān)系也正在迅速擴散。社會化代表的趨勢是互聯(lián)網(wǎng)從以信息為中心轉(zhuǎn)移到以人為中心，人與人之間的交流與互動關(guān)系發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的推送傳播模式已經(jīng)不能滿足Web2.0、Web3.0環(huán)境下用戶的信息接收需求。這就為營銷提供了革命性的契機，社會化媒體營銷的概念隨之誕生。當(dāng)年，新媒體電視幫助約翰·肯尼迪成功入主白宮，現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬也有著相似的經(jīng)歷，不過，這次的功臣是社會化媒體?，F(xiàn)在我們不再需要通過“燒錢”來換取營銷效果，這無疑是新的營銷機遇和挑戰(zhàn)，越來越多的企業(yè)及研究機構(gòu)已意識到社會化媒體營銷的重要性，努力在戰(zhàn)略或?qū)嵺`上尋找變革機會和發(fā)展對策。在市場競爭日益激烈的今天，圖書館也不可避免地進(jìn)入整個知識經(jīng)濟的競爭潮流之中，品牌營銷戰(zhàn)略越來越受到圖書館界的重視，未來品牌戰(zhàn)略將成為圖書館競爭戰(zhàn)略的主旋律。本文將在社會化媒體營銷概述的基礎(chǔ)上，對國外圖書館的經(jīng)典營銷案例進(jìn)行探討，以期對國內(nèi)同行有所啟發(fā)。

1 社會化媒體營銷概述

1.1 定義、特點及類型

對于社會化媒體這種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，目前基本的共識是社會化媒體是促進(jìn)和支持用戶之間溝通而產(chǎn)生的，它能夠以文本、圖像、音樂和視頻等多種不同的形式來呈現(xiàn)。社會化媒體與報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的主要區(qū)別在于，前者借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，每個人都可以創(chuàng)建、評論和添加社會媒體內(nèi)容，其在信息的傳播、分享等方面所達(dá)到的影響力是傳統(tǒng)媒體無法達(dá)成和超越的。對于社會化媒體的特征，安東尼在其書中總結(jié)為具有參與、公開、對話、交流、社區(qū)化、連通性六個特征。社會化媒體的主要形式有：微博（諸如新浪微博、騰訊微博、飯否等）、博客（諸如博客中國、新浪博客等）、社交網(wǎng)絡(luò)（諸如人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等）、社區(qū)論壇（諸如天涯、貓撲、豆瓣等）、視頻共享網(wǎng)站（諸如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等）、信息共享網(wǎng)站（諸如百度知道、新浪愛問知識人等）、即時通信（諸如QQ、MSN、微信等）等。

維基百科對社會化媒體營銷的定義為：通過社會化平臺、意見領(lǐng)袖、在線社區(qū)等來開展市場營銷活動、公共關(guān)系、客戶服務(wù)。常見的社會化媒體營銷工具有Twitter、博客、LimkedIn、Facebook和YouTube。

1.2 圖書館進(jìn)行社會化媒體營銷的意義

隨著Web2.0的日益普及，大大小小的網(wǎng)站都在增強其社會化屬性，各種新型社會化媒體不斷涌現(xiàn)，社會化媒體中網(wǎng)民輿論的好壞已成為影響企業(yè)品牌知名度及美譽度的關(guān)鍵因素，社會化媒體營銷目前已經(jīng)成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要營銷策略。在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，圖書館傳統(tǒng)的功能和地位受到越來越嚴(yán)重的沖擊，到館讀者人數(shù)和紙本文獻(xiàn)的使用量逐年降低，許多讀者更傾向于使用搜索引擎等工具去檢索資源，對他們而言，圖書館并非主要的信息來源。如何營銷推廣圖書館的品牌價值讓上級管理層認(rèn)可并加大投入力度、如何宣傳推廣其服務(wù)及館藏讓讀者樂于使用并長期使用，這些都是圖書館界面臨的重大挑戰(zhàn)，由此，選擇有效的營銷方法就顯得尤為關(guān)鍵。社會化媒體的出現(xiàn)為圖書館服務(wù)品牌建設(shè)提供了新的機會，能否充分利用其傳播速度快、互動性強、參與人數(shù)多、傳播內(nèi)容多媒體化、投入低的特點進(jìn)行圖書館資源與服務(wù)的營銷，在新一代讀者中樹立起圖書館服務(wù)的品牌，對圖書館未來的發(fā)展至關(guān)重要。

1.3 圖書館社會化媒體營銷的研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外已有一些學(xué)者對社會化媒體營銷在圖書館中的應(yīng)用進(jìn)行了研究，如羅賓遜（2007）調(diào)查了北卡羅萊納州專業(yè)圖書館社會化媒體營銷的使用情況，阿哈羅尼（2010）對圖書館微博營銷進(jìn)行了探索。袁毅及王曉光（2011）、趙宇翔及朱慶華（2011）分別探討了社會化媒體營銷的影響因素和社會化媒體的用戶體驗設(shè)計；司莉（2009，2011）等調(diào)研了Web2.0技術(shù)在國內(nèi)外高校圖書館中應(yīng)用的情況；陳良金（2007）lg]、薛青林（2009）、吳飛翔（2012）、周燕妮（2010）、袁納宇（2010）、黃令賀（2010）等對圖書館的博客營銷和微博營銷進(jìn)行了研究。

以上圖書館社會化媒體營銷研究主要集中在營銷的必要性及經(jīng)驗分享方面，對作為社會化媒體一部分的博客、微博在應(yīng)用層面進(jìn)行了探索，其研究的廣度和系統(tǒng)性均存在不足，沒有對圖書館社會化媒體營銷進(jìn)行全面深入的剖析。2國外圖書館社會化媒體營銷的典型案例研究

澳大利亞國家圖書館在社會化媒體營銷方面走在世界前列，成為可資深入研究的典范。該館利用社會化媒體作為機構(gòu)交流與社區(qū)建設(shè)的工具，利用多種形式的工具發(fā)布和圖書館館藏及服務(wù)相關(guān)的事件，并支持每一位員工通過社會化媒體在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行溝通交流，也就是說，除了由圖書館溝通與營銷組管理的官方品牌媒體外，圖書館內(nèi)任何其他部門的員工也可以創(chuàng)建自己的專業(yè)社會化媒體渠道。但是，他們規(guī)定所有館員需有明確的判斷，也就是說必須清楚什么內(nèi)容的東西可以出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為此，他們還制訂了澳大利亞國家圖書館“社會化媒體戰(zhàn)略”以及“社會化媒體政策”。此外，該館將社會化媒體作為圖書館與讀者的重要聯(lián)系方式放在網(wǎng)站首頁，如圖1所示。

2.1 澳大利亞國家圖書館的社會化媒體工具

在圖1中的“More connections”內(nèi)列出了澳大利亞國家圖書館官方的6種社會化媒體工具：Twitter、Facebook、YouTube、播客、博客、Flickr。它們的用途分別是：利用圖書館的Twitter官方賬號發(fā)布與圖書館館藏及活動相關(guān)的消息，Twitter的圖書館賬號有3個，其中1個是整個館的官方賬號，1個是圖書館的知識發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)Trove的賬號，還有1個名為Libraries Australia，是澳大利亞國家圖書館管理的一個資源共享服務(wù)賬號，致力于服務(wù)澳大利亞的圖書館及其讀者；通過Faeebook貼照片、視頻以及資源鏈接的形式向讀者告知圖書館的重要事件、活動、新書；通過YouTube分享在圖書館舉辦的多個活動；通過播客發(fā)布由圖書館組織的各種主題演講或者報告；圖書館的博客有3個：1個介紹圖書館如何收集、數(shù)字化及保存文獻(xiàn)，1個關(guān)于圖書館出版，1個關(guān)于圖書館的網(wǎng)絡(luò)存儲項目PANDORA；在Flickr上發(fā)布圖書館藏書上的圖片，這些館藏都是版權(quán)被放棄、已過期或者是圖書館擁有版權(quán)的作品。endprint

2.2 澳大利亞國家圖書館的社會化媒體戰(zhàn)略

澳大利亞國家圖書館多年來利用社會化媒體工具推動、發(fā)展與傳遞其服務(wù)與館藏信息，且社會化媒體在圖書館有效達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)方面正發(fā)揮越來越重要的作用?，F(xiàn)對其2013—2014的社會化媒體戰(zhàn)略簡單介紹如下：

（1）目標(biāo)

對外：創(chuàng)建圖書館服務(wù)、館藏及相關(guān)活動的社會知名度；管理圖書館聲譽及加強品牌建設(shè)；通過參與社區(qū)互動而建立有效關(guān)系。

對內(nèi)：提高圖書館服務(wù)與館藏的利用率；保持或增強圖書館的聲譽；通過其廣泛的用戶基礎(chǔ)，增強在社會化媒體空間的活躍度；與在線讀者增強互動；為提高服務(wù)質(zhì)量而征求讀者反饋。

（2）評估

評估社會化媒體活動的主要目的是為衡量讀者增長及圖書館成功的程度。除了采用滿足正式報告要求的評估方法外（例如采用平衡計分法等），圖書館還試圖確認(rèn)其社會化媒體活動是否充滿活力（例如采用情感分析法來分析讀者的參與度）。

（3）管理

為了規(guī)劃、管理及維護(hù)社會化媒體活動，圖書館設(shè)置了不少關(guān)鍵崗位。一個人可以只擔(dān)任一個職位（例如內(nèi)容創(chuàng)建者），也可以擔(dān)任多個職位（例如內(nèi)容創(chuàng)建者和顧問/專家）。具體見表1。

（4）工作流程

有2種類型：一種適用于通過圖書館溝通與營銷組（C+M）來發(fā)布信息，信息可以來自館內(nèi)任何館員或者有經(jīng)驗的讀者。具體流程見圖2。

所使用的社會化媒體管理軟件可跨社會化媒體發(fā)布各類信息，其功能包括：工作流程管理、統(tǒng)計與報表以及存檔。

溝通與營銷組會考慮本地管理員的個性化要求，整個過程將包括：定義工作范圍，確保其工作會對圖書館的活動形成一種補充。

第2種類型的工作流程是一種去中心式的管理模式，允許單個媒體渠道去獨立管理工作。

中央監(jiān)督組的戰(zhàn)略家會提供相應(yīng)支持，包括概念審批、培訓(xùn)、協(xié)助所需要的發(fā)展以及監(jiān)督是否與圖書館政策相一致。本地管理員是媒體渠道的管理者，其職責(zé)包括：資源配置、內(nèi)容生成、協(xié)調(diào)（如排班、內(nèi)容審批、監(jiān)控等）、效果評價等。具體流程見圖3：

2.3 澳大利亞國家圖書館的社會化媒體政策

澳大利亞國家圖書館制定社會化媒體政策是為明確館員在從事社會化媒體活動時需遵守的規(guī)則以及他們的責(zé)任。圖書館鼓勵每一位職員都能在社會化媒體上有自己的聲音，同時也要保護(hù)圖書館的利益。政策中對制定背景、目標(biāo)、社會化媒體界定范圍等都做出了說明?，F(xiàn)在筆者主要就政策涉及到的幾種應(yīng)用形式做介紹如下：

（1）官方應(yīng)用

官方應(yīng)用是指溝通發(fā)生在圖書館的某一社會化媒體渠道上，或者某雇員代表國家圖書館在其個人帳戶上發(fā)出的評論。舉例來說，使用Trove的國家圖書館帳號發(fā)表了一個帖子，或者在某論壇上貼了一條沒有正確描述國家圖書館舉措的事實答案。館員在通過社會化媒體進(jìn)行官方溝通時需做到：

●必須閱讀、理解并與圖書館職員網(wǎng)絡(luò)及電子郵件政策和指南相符

●圖書館職員網(wǎng)絡(luò)與電子郵件使用政策與指南同樣適用于社會化媒體：用戶一定不能在網(wǎng)上通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器或者其他軟件獲取不合適的資料，以下情況例外：圖書館職員可能因工作需要獲取了被視為不恰當(dāng)?shù)馁Y料，這種情況下，該雇員必須及時告知其主管

●在提供事實信息上，一定不能在公共記錄上對圖書館其他部門的活動進(jìn)行深入評論，除非被授權(quán)

●一定避免任何可能給圖書館帶來壞名聲的評論

●沒有適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，一定不能承諾圖書館的任何行動或者倡議

●除非被授權(quán)或者已經(jīng)在公共領(lǐng)域，否則不能公開官方信息

●一定意識到法律所涵蓋的誹謗罪、隱私以及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

●務(wù)必保證所有活動是在圖書館政策框架內(nèi)

●評論必須是與政治無關(guān)的、公正的、專業(yè)的，避免任何可能會被理解為支持政府政策或批評某政黨或團體的評論

●將信息傳播到公共領(lǐng)域時一定要保護(hù)用戶個人信息

●職員在想粘貼內(nèi)容時需注意版權(quán)共享信息，此外，職員需在知道資料出處時再引用

●在遇到危機溝通時，一定要咨詢圖書館媒體聯(lián)絡(luò)主管

（2）專業(yè)應(yīng)用

專業(yè)應(yīng)用是指某職員作為一特定領(lǐng)域的有經(jīng)驗人士而發(fā)表的評論，不代表圖書館或政府立場。例如，在國家圖書館工作的某館員可以對未來圖書館電子書的利用發(fā)表看法，這與政府政策無關(guān)。職員以專業(yè)能力參與社會化媒體，需做到：

●當(dāng)使用官方職員帳號時，必須聲明其代表圖書館的目的及職位。依據(jù)被討論主題的遠(yuǎn)近關(guān)系，職員需提供不同等級的身份識別。例如：

我是張某某，網(wǎng)絡(luò)出版部主任

我是張某某，網(wǎng)絡(luò)出版團隊的成員

我是張某某，澳大利亞國家圖書館的館員

●必須提供免責(zé)聲明，明確其觀點不代表國家圖書館，例如：

“此網(wǎng)站僅為討論目的，不代表澳大利亞國家圖書館官方觀點，在此網(wǎng)站的所有觀點均為作者個人立場?！?/p>

●必須確保所有活動是在圖書館政策框架內(nèi)

●在提供事實信息上，一定不能在公共記錄上對圖書館其他部門的活動進(jìn)行深入評論，除非被授權(quán)

●除非被授權(quán)或者已經(jīng)在公共領(lǐng)域，否則不能公開官方信息

（3）私人應(yīng)用

私人應(yīng)用是指某職員在發(fā)表評論時沒有被識別為是官方職員帳號。此時，職員必須閱讀、理解并與圖書館職員網(wǎng)絡(luò)及電子郵件政策和指南相符。職員以個人身份參與社會化媒體活動中時，雖然可以匿名或用假名張貼資料，但也必須堅持機構(gòu)價值觀。需牢記在心的是，盡管在網(wǎng)上不能識別其為哪一機構(gòu)的職員，仍要意識到社會化媒體網(wǎng)站均為公共論壇。職員不能依賴網(wǎng)站的安全設(shè)置來保護(hù)個人隱私，貼上去的資料盡管有相對安全的設(shè)置，仍能被復(fù)制，甚至，盡管在網(wǎng)站的限制性規(guī)定下，張貼在某網(wǎng)站的評論也能被其他社會化媒體網(wǎng)站所應(yīng)用。endprint

（4）不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用

不恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用列出如下，但不僅僅限于此：

●開展私人業(yè)務(wù)

●在發(fā)布內(nèi)容上使用歧視性的、誹謗的、辱罵的或其他令人反感的語言

●獲取、下載或者傳播關(guān)于使用武器、爆炸品或其他暴力和恐怖工具的信息

●獲取、下載或者傳播種族主義演講，或者宣揚某一種族、性別等道德優(yōu)越感或自卑感的資料

●違背個人隱私保護(hù)

●為了個人政治目的而使用服務(wù)

●試圖非授權(quán)地獲取其他機構(gòu)的計算資源

●破壞圖書館數(shù)據(jù)或信息服務(wù)的完整性

3 啟發(fā)

澳大利亞國家圖書館的社會化媒體營銷實踐，帶給了我們一些啟發(fā)，很有參考意義，筆者總結(jié)如下：

（1）實行營銷主體的全員化參與

不同于以往的營銷方式，社會化媒體營銷是圖書館的整體理念和操作，它不僅僅是圖書館某營銷部門或小組的事情，而是全體館員的事情。就像惠普的創(chuàng)始人之一大衛(wèi)·帕卡德曾經(jīng)說過的：“市場營銷太重要了，不能僅僅將其單獨留給營銷部門去做?！睂τ趫D書館來說，讀者可能在流通部門沒有借到需要的書，咨詢部可能沒有按照讀者期望的時間提供館際互借圖書，給資源建設(shè)部提供圖書采購建議可能遭遇了不太友好的態(tài)度等等，這些都會導(dǎo)致喪失讀者。只有全體館員都致力于為讀者提供承諾的價值，滿足和取悅于讀者，營銷才會有效。澳大利亞國家圖書館就是這么做的，他們鼓勵每位館員參與圖書館營銷，從另一角度來說，這也是在充分發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢，也就是說，讀者可能并未關(guān)注圖書館的官方媒體，但他可能關(guān)注了某位館員，朋友的影響遠(yuǎn)比廣告來的深入，這也正是社會化媒體營銷的神奇之處。

（2）綜合應(yīng)用各類社會化媒體工具

社會化媒體工具的種類繁多，并且還在不斷增長中。單一社會化媒體的用戶覆蓋比較有限，圖書館在進(jìn)行社會化媒體營銷時，為保證營銷效果，需要綜合應(yīng)用各類常用的社會化媒體工具，盡可能覆蓋更多的潛在用戶群體。澳大利亞國家圖書館利用了6種社會化媒體工具，國內(nèi)圖書館的社會化媒體營銷實踐也證明了這一點，如北京大學(xué)圖書館的館員通過人人網(wǎng)、新浪微博和微信等多種社會化媒體宣傳圖書館，并與讀者進(jìn)行互動。

（3）采用全媒體的推廣形式

在圖書館進(jìn)行營銷推廣時，不能僅僅是單一的文字描述，也需采用視頻、照片等形式，而且要根據(jù)不同的營銷內(nèi)容選擇讀者樂于接受的形式?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上信息量爆炸，有多少人會有空從頭到尾看完長篇文字?jǐn)⑹?，又有多少人看完后會自發(fā)傳播呢？相對于內(nèi)容營銷，視頻營銷的模式更能直觀打動受眾。在這一點上，國內(nèi)圖書館做的也毫不遜色，比方說，北京大學(xué)圖書館110年紀(jì)念微電影《天堂圖書館》在優(yōu)酷上的點播量就達(dá)到了93603次（截止到2014年2月11日）；清華大學(xué)圖書館以系列短劇及小游戲形式的“愛上圖書館視頻及排架游戲”更是獲得了第10屆IFLA國際營銷獎第一名，這也是該獎項設(shè)立10年來國內(nèi)圖書館首次獲此殊榮。因此，圖書館要充分挖掘各社會化媒體的優(yōu)勢，并充分利用。

（4）將社會化媒體營銷提升到圖書館發(fā)展的戰(zhàn)略層面

悉尼大學(xué)圖書館的館員曾經(jīng)做過的調(diào)查問卷結(jié)果顯示：70.6%的回復(fù)者認(rèn)為將社會化媒體納入圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃是重要的，絕大多數(shù)的回復(fù)者都說目前他們在做的圖書館相關(guān)的社會化媒體工作沒有被正式寫入其工作職責(zé)中，盡管如此，仍有84%的人認(rèn)為這項工作應(yīng)該做。作為一種革命性的營銷發(fā)展趨勢，社會化媒體營銷不只是傳統(tǒng)營銷方式的補充或點綴，急劇變化的環(huán)境和受眾的多樣性、個性化使得社會化媒體營銷的競爭更加激烈，只有把社會化媒體營銷提升到組織發(fā)展的戰(zhàn)略層面，圖書館才能真正充分調(diào)集人力物力投入到社會化營銷中，才能使其發(fā)揮最大效用。

（5）加強社會化媒體營銷的制度化建設(shè)

健全的規(guī)章制度和必要的崗位設(shè)置是圖書館社會化媒體營銷能否成功的關(guān)鍵因素之一。圖書館有必要制定相應(yīng)規(guī)章制度，包括社會化媒體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷具體策略及政策等，一方面從圖書館管理層面進(jìn)行社會化媒體的總體規(guī)劃，另一方面也規(guī)范館員的社會化媒體行為，使基層操作有據(jù)可依，既對其充分授權(quán)，發(fā)揮個人的能動性，又納入體系嚴(yán)格管理。應(yīng)看到，在社會化媒體成為企業(yè)營銷、品牌建設(shè)的主要戰(zhàn)場的同時，企業(yè)員工也不可避免地參與到社會化媒體中去。從傳統(tǒng)的整合營銷傳播理論來看，館員也代表圖書館的形象，讀者可能會通過社會化媒體接觸到館員，可能在開心網(wǎng)里接觸，也可能在Twitter里接觸，基于“什么樣的公司雇用什么樣的員工”的用戶基本認(rèn)知，館員在社會化媒體中的表現(xiàn)，會側(cè)面反映圖書館的形象，也會涉及到讀者的體驗和感受。因此，作為圖書館的管理層必須意識到，在社會化媒體環(huán)境中，圖書館機構(gòu)行為和員工行為均要有一定的約束，等到危機事件發(fā)生時再去補救就為時過晚了。應(yīng)該說，澳大利亞國家圖書館的做法對我們就是個很好的借鑒。另外，筆者在進(jìn)行文獻(xiàn)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，國外不少圖書館都有類似的做法，針對圖書館社會化媒體制訂相關(guān)政策，如來自美國的首都圈地區(qū)圖書館（Capital Area District Libraries，CADL）于2012年頒布了其社會化媒體政策，這一政策規(guī)范了社會化媒體在三個領(lǐng)域的應(yīng)用：1）公眾應(yīng)用：對于第三方在圖書館管理的社會化媒體上張貼的內(nèi)容，圖書館不負(fù)責(zé)任；對于張貼在圖書館社會化媒體上的內(nèi)容，用戶應(yīng)允許圖書館使用其姓名、文檔圖片和所發(fā)布的評論，圖書館不需要給予張貼者以補償，直到用戶刪貼。2）雇員應(yīng)用：圖書館雇員因私人事情而非工作原因使用社會化媒體，包括Face-book、Twitter、blogs、wikis等，必須利用個人時間。如果雇員在其私人的社會化媒體上談?wù)摰綀D書館相關(guān)事情，該雇員必須明確說明他所說的僅代表個人觀點而不代表CADI。雇員因工作原因在工作時間使用社會化媒體需事先獲得館長或相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)任命（這里一般是圖書館營銷與推廣主管）。對于CADL名字和Logo的張貼授權(quán)也做了規(guī)定。3）在社會化媒體上的評論：對于在博客或其它社會化媒體上接收到的評論，在張貼之前需進(jìn)行審核。CADL鼓勵與粉絲/追隨者/愛好者的交流互動，為此需張貼合適的內(nèi)容。同時，圖書館保留在任何時間刪帖的權(quán)利，保留對違反政策用戶的禁用或阻止權(quán)利，等等。應(yīng)該說，在社會化媒體營銷方面走在前列的圖書館，都建立了圖書館的社會化媒體活動策略、館員網(wǎng)絡(luò)行為指導(dǎo)等。隨著社會化媒體的影響逐步深入，筆者相信，中國的圖書館也會積極探究員工的社會化媒體活動規(guī)范。

4 結(jié)語

隨著社會化媒體的大力發(fā)展，其參與者和受眾日趨增多，隨之而來的營銷競爭更加激烈，圖書館開展全方位的社會化媒體營銷也是正逢其時。本文在對圖書館社會化媒體營銷典型案例進(jìn)行深度剖析的基礎(chǔ)上，總結(jié)概括了當(dāng)前圖書館社會化媒體營銷實踐的模式，以及對組織變革的要求，可供圖書館界同行參考。

當(dāng)然本文也還有不足之處，比如所分析案例的數(shù)量偏少，對圖書館利用社會化媒體的一些操作細(xì)節(jié)、工作人員具體情況沒有完全展開。今后這些方面尚需要深入調(diào)研。endprint