呂佳妮 呂中凡

(1.沈陽(yáng)音樂(lè)學(xué)院南校區(qū)行進(jìn)藝術(shù)教育系 遼寧沈陽(yáng) 110168； 2.遼寧師范大學(xué)體育學(xué)院 遼寧大連 116029)

諸多發(fā)達(dá)國(guó)家的大量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明體育產(chǎn)業(yè)已成為拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要產(chǎn)業(yè)之一。美國(guó)的NBA和NFL等賽事的成功運(yùn)作,不僅推動(dòng)了籃球和橄欖球等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的廣泛開(kāi)展,也創(chuàng)造了比肩“通用汽車(chē)”等世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)商業(yè)利潤(rùn)。體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的新生朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),以其特有的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益正成為各國(guó)重點(diǎn)扶持和發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)。尤其是20世紀(jì)90年代開(kāi)始,體育產(chǎn)業(yè)以其成本低、安全性高、滲透性強(qiáng)、輻射范圍廣及綠色環(huán)保等優(yōu)勢(shì)在各國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中已經(jīng)起到舉足輕重的作用,并受到各國(guó)政府的高度重視。近年來(lái),國(guó)家體育總局及各級(jí)政府有關(guān)部門(mén)組織專家學(xué)者對(duì)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了較深入的研究。我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)盡管起步較晚,但在國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)運(yùn)行的大環(huán)境下得到了快速發(fā)展。遼寧作為體育大省在競(jìng)技體育水平有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),在競(jìng)技體育的有力帶動(dòng)下,體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也取得了令人矚目的成績(jī)。但在與廣東、上海等發(fā)達(dá)省市的體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平仍有較大差距。本研究對(duì)遼寧省內(nèi)的體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析,旨在為遼寧體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)的健康發(fā)展提供有益參考。

1 研究方法

(1)文獻(xiàn)資料法:結(jié)合研究?jī)?nèi)容,查閱了有關(guān)的體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、體育產(chǎn)業(yè)等專著,重點(diǎn)參考了國(guó)家和各省市官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和調(diào)查報(bào)告,如:中國(guó)社科院社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的《中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013)》;遼寧省體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告的等文獻(xiàn)。同時(shí)參考相關(guān)的體育學(xué)術(shù)報(bào)刊、電子期刊等文獻(xiàn),為本研究的分析論證提供了必要的理論基礎(chǔ)。

(2)專家訪談法。走訪了體育行政主管部門(mén)的負(fù)責(zé)人,體育產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域的專家學(xué)者,本研究的調(diào)查分析提供一手調(diào)查數(shù)據(jù),為科學(xué)分析遼寧省體育產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀提供了依據(jù)。

2 研究結(jié)果與分析

(1)遼寧省體育產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和地位。遼寧經(jīng)濟(jì)實(shí)力排在全國(guó)中上水平,同時(shí)也是我國(guó)的體育強(qiáng)省,全省先后產(chǎn)生過(guò)19位奧運(yùn)冠軍和265位世界冠軍。這也為遼寧體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的條件。近年來(lái),在相關(guān)政策的大力扶持下,遼寧初步建成較完善的體育產(chǎn)業(yè)體系,以體育主體產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),多業(yè)并舉、共同發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)新格局初步形成,但與體育強(qiáng)省地位相匹配的體育競(jìng)賽市場(chǎng)和體育健身娛樂(lè)市場(chǎng)尚不完善;以舉辦“十二運(yùn)”為契機(jī),一批現(xiàn)代化體育設(shè)施場(chǎng)館完成建設(shè)并投入使用,體育場(chǎng)館設(shè)施建設(shè)有了跨越式發(fā)展。

目前,遼寧體育產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模且高于全國(guó)平均水平,體育產(chǎn)業(yè)投資主體多元化格局初步形成。隨著各級(jí)不同水平的體育競(jìng)賽市場(chǎng)開(kāi)發(fā)日益活躍,體育消費(fèi)市場(chǎng)的日益壯大,體育彩票市場(chǎng)也正在健康快速地發(fā)展起來(lái)。2012年,遼寧省彩票銷量合計(jì)已經(jīng)突破百億元大關(guān),達(dá)到132.1億元,銷量排名全國(guó)第5位。其中,2012年遼寧省福利彩票銷售79.8億元,較2011年增加17.03億元,增長(zhǎng)27.13%;體育彩票銷量為52.29億元,較2011年增加16.47億元,增長(zhǎng)45.95%。體育產(chǎn)業(yè)正在逐漸成為遼寧省經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)新亮點(diǎn)。但是,體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不平衡,地區(qū)間差距較懸殊,與遼寧經(jīng)濟(jì)在全國(guó)的地位和作用相比還處于一種相對(duì)落后的水平,而且與全國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)相比還較大的差距。較為突出的是全民健身基礎(chǔ)設(shè)施仍然落后于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,且體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份相比較相對(duì)薄弱。

(2)體育需求的擴(kuò)大與大眾體育健身活動(dòng)的開(kāi)展。群眾體育的開(kāi)展?fàn)顩r是體育產(chǎn)業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?！哆|寧體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出“以構(gòu)建和完善全民健身服務(wù)體系、增強(qiáng)人民體質(zhì)為宗旨,堅(jiān)持“活動(dòng)與建設(shè)并舉,競(jìng)賽與健身齊抓”,堅(jiān)持以“全民健身與奧運(yùn)同行”為主線,積極開(kāi)展全民健身系列活動(dòng)。全省經(jīng)常參加體育鍛煉人口已經(jīng)達(dá)到44.8%,身體素質(zhì)得到普遍提高。到2015年,力爭(zhēng)使全省40%以上的成年人掌握至少一項(xiàng)健身技能。全省經(jīng)常參加體育活動(dòng)的人數(shù)占全省總?cè)丝诘谋壤_(dá)到48%,其中城鎮(zhèn)達(dá)到50%以上。近年來(lái),一系列的政策法規(guī)的出臺(tái)為遼寧群眾體育的快速發(fā)展提供了良好空間,如《遼寧省全民健身?xiàng)l例》、《遼寧省全民健身實(shí)施計(jì)劃》等。這些政策法規(guī)使得大眾體育健身已經(jīng)不再是個(gè)人自發(fā)零星參與、隨意無(wú)序發(fā)展,已經(jīng)納入國(guó)家政策鼓勵(lì)扶持、健康科學(xué)發(fā)展的快速軌道。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,目前遼寧省經(jīng)常參加體育活動(dòng)的人口超過(guò)1900萬(wàn)人,占全省總?cè)丝诘?4.8%?！笆晃濉逼陂g,全省各級(jí)政府利用公益金資金,共投資97億元建設(shè)全民健身設(shè)施。其中,建設(shè)農(nóng)民體育健身工程6279個(gè),社區(qū)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)4883個(gè),國(guó)民體質(zhì)監(jiān)測(cè)站261個(gè),為城鄉(xiāng)人民參加體育健身活動(dòng)提供了有利條件,引導(dǎo)廣大群眾選擇健康的生活方式。大連市每年舉辦的徒步走活動(dòng)得到了世界徒步走協(xié)會(huì)的肯定,每年舉辦的徒步走大會(huì)都能吸引幾十萬(wàn)市民參加。大眾體育的廣泛開(kāi)展必將帶動(dòng)體育服裝、器材、體育賽事觀賞和體育咨詢等產(chǎn)業(yè)的繁榮。

（3）遼寧體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地域差異。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,遼寧省體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在較大的地域差異,省內(nèi)14個(gè)市經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模和發(fā)展水平都有較大差異?！哆|寧省體育產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:沈陽(yáng)和大連在省內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模占比較高,兩市體育產(chǎn)業(yè)增加值并列排在第一位,占全省的24.2%;無(wú)論體育產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模,還是體育服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、體育競(jìng)賽資源的開(kāi)發(fā)都集中在省會(huì)沈陽(yáng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市大連且占據(jù)領(lǐng)先地位,其他市地如鐵嶺、阜新、朝陽(yáng)則明顯落后于沈陽(yáng)和大連。這其中可以看出各市的體育產(chǎn)業(yè)增加值于各市的國(guó)民生產(chǎn)總值有著高度的正相關(guān),因此體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展在現(xiàn)階段還不能獨(dú)立于各市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平和進(jìn)程。

(4)優(yōu)良競(jìng)技體育文化資源的開(kāi)發(fā)。遼寧省的競(jìng)技體育一直以來(lái)保持著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),僅在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上,遼寧省體育健兒取得了8枚金牌、25枚獎(jiǎng)牌,創(chuàng)造了參賽人數(shù)、金牌數(shù)、獎(jiǎng)牌數(shù)三項(xiàng)全國(guó)第一的優(yōu)異成績(jī)。但與體育大省的地位相比,遼寧在體育賽事?tīng)I(yíng)銷方面卻存在著不小的差距。這不僅體現(xiàn)在對(duì)體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)的營(yíng)銷,在體育賽事贊助性廣告營(yíng)銷方面同樣缺乏專業(yè)的經(jīng)營(yíng)和規(guī)劃。這與賽事主辦者營(yíng)銷意識(shí)薄弱不無(wú)關(guān)系。同樣與體育賽事?tīng)I(yíng)銷的中介機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)水平也有著密切關(guān)系。遼寧傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目如足球、籃球和排球近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的排名也逐漸降低,這與項(xiàng)目本身的體育文化有著相互的影響和制約。廣州恒大的成功不僅在競(jìng)賽成績(jī)上,在足球賽事經(jīng)營(yíng)方面更是大贏家,從賽事門(mén)票的熱銷,到比賽服廣告的高額贊助費(fèi),再到恒大冰泉的產(chǎn)品的推出,競(jìng)賽成績(jī)和商業(yè)運(yùn)作實(shí)現(xiàn)雙贏。因此遼寧有足夠多的優(yōu)勢(shì)體育項(xiàng)目,具有著豐富的體育商業(yè)開(kāi)發(fā)資源,也有著巨大的體育產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)空間。

(5)無(wú)形體育資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)。無(wú)形體育資產(chǎn)既包括專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)、冠名權(quán)、體育品牌等具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的無(wú)形資產(chǎn),也包括體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)秘密和其他特種經(jīng)營(yíng)權(quán)?，F(xiàn)階段,遼寧省內(nèi)各市都具備了各種大型體育場(chǎng)館,而針對(duì)體育場(chǎng)館無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)仍處于初級(jí)階段,體育場(chǎng)館的廣告資源利用、冠名權(quán)的商業(yè)開(kāi)發(fā)等經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)沒(méi)有得到充分利用。

3 結(jié)論與建議

遼寧體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模,但與體育大省的地位仍有不協(xié)調(diào)之處。遼寧省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在較大的地域差異,發(fā)展也不均衡,雖然政府出臺(tái)的一系列體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展和扶持的支持法規(guī),但在具體職能部門(mén)仍存在商業(yè)開(kāi)發(fā)意識(shí)淡薄和營(yíng)銷手段方面的不足。體育產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段仍存在體育產(chǎn)業(yè)布局和體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、市場(chǎng)占有率低、無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)與利用不充分等問(wèn)題。針對(duì)上述問(wèn)題提出以下建議。

(1)進(jìn)一步完善體育產(chǎn)業(yè)組織,加強(qiáng)政策扶持力度。在總體體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展上應(yīng)充分發(fā)揮沈陽(yáng)和大連的核心城市的先導(dǎo)作用,帶動(dòng)整個(gè)遼寧省向東北亞地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)名城或體育產(chǎn)業(yè)聚集中心區(qū)方向發(fā)展。建設(shè)以體育健身娛樂(lè)、體育無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)、體育中介、冬季體育產(chǎn)業(yè)、體育用品裝備制造、體育康復(fù)醫(yī)療等市場(chǎng)為主導(dǎo),相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔助的體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)性發(fā)展體系。

(2)充分發(fā)揮遼寧體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的商業(yè)職能。為充分發(fā)揮公共體育設(shè)施功能,完善場(chǎng)館管理體制,轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)機(jī)制,開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng),在適當(dāng)?shù)臈l件下,實(shí)現(xiàn)“管辦分離”運(yùn)營(yíng)與管理模式,為做強(qiáng)遼寧體育產(chǎn)業(yè)強(qiáng)省戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

(3)在現(xiàn)有支持體系基礎(chǔ)上,進(jìn)一步完善體育產(chǎn)業(yè)政策。出臺(tái)更多有利于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)政策。同時(shí),放寬體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入;鼓勵(lì)體育組織、體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的投資。

(4)注重體育服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)利用,尤其是體育無(wú)形資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值的開(kāi)發(fā)更是具有較大空間。

[1]鐘全宏.我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)休發(fā)展?fàn)顩r及類型特征[J].成都體育學(xué)院學(xué)報(bào),2000(5).

[2]肖其林,陳建民.對(duì)我國(guó)體育市場(chǎng)及運(yùn)行現(xiàn)狀分析[J].體育學(xué)刊,1998(4).

[3]遼寧省人民政府.遼寧省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(1999-2010年)[R].1999.