戴元初

“沒有測量，就沒有管理”，德魯克的經(jīng)典名言在大數(shù)據(jù)時代煥發(fā)出新的意義。對于對外傳播工作，很長一段時間我們苦于沒有有效的測量手段，在決策時，憑感覺做事的時候多，經(jīng)過可靠論證的時候少。這種狀態(tài)既不利于對外傳播的目標實現(xiàn)，也不利于工作的改進。因此，借助大數(shù)據(jù)時代的便利，將對外傳播效果評估納入國際輿論競爭的大工程中，并依據(jù)科學有效的評估結果，調(diào)整對外傳播的策略和方法，是提升對外傳播效果和效率的必由之路。

受眾需求的精細把握與傳播內(nèi)容的精準投放

檢測傳播效果的最好方法是對目標受眾影響程度的測量。但是，在對外傳播實踐上，長期以來都是“只問耕耘，不問收獲”式的單向傳播多，互動交流并評估效果的雙向傳播少。與此相應，對外傳播過程中的受眾研究長期處于闕如狀態(tài)。當然，闕如不完全是對外傳播工作者的認識不到位。還有一個重要原因是，如果要像國內(nèi)受眾研究那樣開展大規(guī)模的連續(xù)跟蹤調(diào)查，其龐大的費用支持就是一個嚴重的制約因素。

現(xiàn)在，隨著數(shù)據(jù)庫技術的不斷進步以及網(wǎng)絡信息獲取與分析技術的突飛猛進，內(nèi)容的量化分析以及不同內(nèi)容的受眾注意力集聚程度都可以非常精確地得到呈現(xiàn)。同時，不同受眾的生活形態(tài)和媒體接觸習慣也可以通過他們在社交網(wǎng)絡平臺上的活動軌跡加以精細分析和準確把握。在這樣的技術背景下，受眾研究的成本中心就從數(shù)據(jù)獲取轉移到數(shù)據(jù)分析和挖掘，其費用量級也從過去的難以想象降低到可以落地的程度。

與本土受眾研究相比，對外傳播的受眾研究重點首先是不同文化和政治形態(tài)背景下的人們，對于來自中國的信息的心理期待重心和媒體接觸習慣與中國觀眾的差異研究。這一點，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)獲取手段已經(jīng)可以提供非常堅實的支持。通過對目標區(qū)域的受眾調(diào)查，我們可以獲取受眾對中國相關信息的心理需求以及他們通常的獲取渠道，同時也可以充分了解他們對于中國媒體在本地傳播情況的滿意度和未來期待。而通過對當?shù)厥鼙娫诰W(wǎng)絡平臺上的相關信息獲取行為軌跡的梳理，可以對他們的實際信息消費行為，特別是跟中國相關聯(lián)的信息消費行為有一個準確的了解。在此基礎上，將受眾調(diào)查的數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)平臺上獲得的行為數(shù)據(jù)進行對比挖掘，就可以較為清晰地把握目標傳播對象的信息需求和信息接收偏好，從而調(diào)整中國媒體對外傳播過程中的內(nèi)容結構方式、語言表達方式以及渠道傳播方式等，以實現(xiàn)傳播效果的最大化。

這方面，環(huán)球輿情調(diào)查中心曾經(jīng)做過一些嘗試。在2013年12月份進行的一項多國受眾調(diào)查顯示，44.4%的國外受訪者了解中國信息的渠道是“國際知名媒體（如CNN、BBC等）”；39.5%的受訪者了解中國信息的渠道是“本國的電視”；27.5%的受訪者通過“中國在本國舉辦的文化商貿(mào)活動”了解中國信息，以上三項是中國信息有效傳播的最主要渠道。相比而言，僅12.1%的受訪者通過“中國媒體在本國的傳播”了解中國相關信息，這一數(shù)據(jù)表明，中國媒體的國際傳播影響力還非常有限。而境外社交媒體的監(jiān)測研究則表明，重大時事問題的信息傳播中，源于中國媒體的信息內(nèi)容被轉發(fā)和評論的數(shù)量非常有限，歐美主流媒體的滲透力幾乎無處不在。從信息市場的競爭角度看，西方主要的國際化媒體以及本國媒體是中國媒體內(nèi)容滲透的兩個重要競爭者。

因此，從提升傳播影響力的角度看，中國媒體對外傳播中應該一方面尋找標桿媒體，不斷提升自己的核心競爭力——內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程的控制能力；另一方面，可以考慮借船出海，將需要傳播的內(nèi)容通過西方國家的主流媒體和目標對象國的本土媒體進行傳播，淡化受眾接受時的心理壁壘，在內(nèi)容傳播的過程中尋求與受眾的情感鏈接并在此基礎上建立基本的信任關系。

根據(jù)環(huán)球輿情調(diào)查中心近年來對不同國家的傳媒發(fā)展狀況以及具有國際影響力的媒體在不同國家的影響力滲透情況的監(jiān)測與研究，我們發(fā)現(xiàn)，中國媒體在境外的影響力提升必須要在兩方面著力：一是提升媒體在各類重大事件發(fā)生時的“在現(xiàn)場”的能力，用自己的眼光和思考報道事件并提供具有中國視角的解釋框架。這樣做的好處是，獨家深度報道會經(jīng)由多種傳播平臺到達不同的受眾終端，其中包括一些具有國際影響力的傳播機構通過轉引或轉載而進行的“二次傳播”。二是將中國獨特的文化與自然遺產(chǎn)以紀錄片、電影、大型舞臺演出等國際通用的媒介表達方式加以傳播，提升不同文化背景下的受眾了解中國文化的興趣，為中國媒體的態(tài)度表達和價值呈現(xiàn)做好文化背景上的鋪墊。

“文化折扣”測量與對外傳播的本土化呈現(xiàn)

文化背景的鋪墊之所以重要，是因為國際傳播中的最大障礙源于“文化折扣”的存在。所謂“文化折扣”，指的是因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值降低的情形。實際上，“文化折扣”也同樣體現(xiàn)在對外傳播過程中，文化價值和新聞表達被不同文化背景的人們所認可的程度，在不同國家之間，甚至在同一國家的普通大眾與新媒體平臺上所謂的“數(shù)字化一代”之間，都存在著這樣的信息交往中的“文化折扣”。

大數(shù)據(jù)可以幫助我們從海量的媒體報道數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡傳播信息中發(fā)現(xiàn)某一特定國家或區(qū)域中，目標受眾的實際接觸與評價與我們預期的信息覆蓋及傳播效果之間的差異，從而發(fā)現(xiàn)信息傳播過程中的“文化折扣”以及這種折扣發(fā)生的環(huán)節(jié)。當然，最為有效的消除“文化折扣”的方法是傳受雙方的文化互動，并在互動過程中實現(xiàn)“美美與共”的文化分享與理解基礎上的寬容。

上文提及的一項國際調(diào)查中還有一組數(shù)據(jù)值得關注：一是在對中國相關信息的關注重點方面，國外受訪者最感興趣的是“文化風俗”，有56.5%的受訪者選擇這一選項。也就是說，不同國家的受眾已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在關于中國的了解方面，中國的文化風俗依然是他們的知識和體驗盲區(qū)。二是在對中國的國家形象判斷方面，眾多國家認為中國是一個“崇尚武力”的國家；而中國人的自我國家形象認知是，更多人相信中國是一個“愛好和平的國家”。這樣的內(nèi)外形象感知的差別說明，我們的對外傳播中，雖然有總體內(nèi)容上的方向把握，但是，在國家形象塑造方面距離我們期待展示給世界的形象之間還有相當?shù)木嚯x。endprint

以上數(shù)據(jù)提醒我們，必須承認這樣的事實，經(jīng)過長期冷戰(zhàn)宣傳而形成的刻板印象，東西方國家的受眾對于意識形態(tài)色彩過于強烈的媒介內(nèi)容懷有天然的反感。而在世界輿論競爭的大格局中，中國主流媒體的形象很多時候被西方媒體有意識地貼上了“共產(chǎn)主義”的標簽。面對這樣的情境，中國媒體在對外傳播的過程中，淡化強烈的意識形態(tài)話語，以突出的文化元素吸引各國受眾的關注，以客觀公正的新聞報道樹立中國媒體的品牌形象，在潤物細無聲的信息分享和文化感知中拉近不同國度的受眾與中國媒體之間的心理距離，是減少“文化折扣”，提升傳播效果的基礎功課。

當然，傳播意義上的“文化折扣”的消除還有一個非常重要的方法，就是傳播過程的本土化。同樣的內(nèi)容，用目標對象國的語言，甚至新聞采編人員都用本地雇員，以實現(xiàn)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的本土化，而將中國的立場、觀點和思維方式巧妙地寓于內(nèi)容傳播的核心環(huán)節(jié)中。而更進一步的“文化折扣”的消除方法就是在近距離（空間和心理兩個維度的距離）的互動傳播中加以實現(xiàn)。

傳播效果的分層評估與多媒體平臺的有效利用

中國的對外傳播走過了一個從只是重量到量質(zhì)并重的歷程。在對外傳播條件不足的情況下，重覆蓋是基本選擇，目標當然是聲音傳播的范圍越廣越好。但是，隨著時間的推移，有一個問題自然浮現(xiàn)出來，就是我們的聲音到達的地方真的是我們的態(tài)度和價值施加影響的地方嗎？

也就是說，對外傳播效果實際上有三個維度的測量與評估需求：一方面是傳播廣度，就是我們的聲音所能輻射的范圍；一方面是傳播深度，就是我們的聲音能夠被對象國受眾關注并討論的熱度；第三則是傳播向度，就是受眾對我們的意見和價值觀贊同或反對的程度。

從信息的傳播廣度出發(fā)，需在傳播渠道的覆蓋上多下功夫。這些年來，無論是國家級媒體還是地方媒體，在與各對象國的傳播平臺合作上，做了許多有益的嘗試，取得了很好的效果。或是衛(wèi)星覆蓋，或是借助當?shù)氐膫鞑テ脚_，或是在本地設立分支機構，出版發(fā)行具有當?shù)匚幕L格的媒體樣式，在可以觀察到的數(shù)量上出現(xiàn)了可觀的進步。

但是，從信息傳播的深度看，中國媒體在境外的影響力還有很長的路要走。一方面，中國媒體的影響力和公信力還有待進一步提升；另一方面，境外受眾對中國媒體的內(nèi)容認知度和將中國媒體作為信息獲取的首選渠道方面，都遠遠低于西方有國際影響力的媒體。這一點，除了上文提到的調(diào)查數(shù)據(jù)之外，我們對周邊國家的受眾所做的調(diào)查研究，也呈現(xiàn)出同樣的趨勢。

在新媒體生態(tài)環(huán)境下，要提升對外傳播的影響深度，就必須調(diào)整思維方式，超越傳統(tǒng)媒體的灌輸式傳播，用網(wǎng)絡社交平臺助力傳播效果的提升。因為，從社會網(wǎng)絡的角度看，不同類型的社會關系給信息消費個體帶來的心理感受是不一樣的。關系較弱的信息傳播渠道更多的是不同信息的分享，而具有高度情感聯(lián)系的強關系人群中，信任和情感關系建構則是其核心。從對外傳播的角度看，純粹媒體平臺上的內(nèi)容傳播，不管是時政話題還是文化專題，對于受眾而言都是新奇的信息內(nèi)容具有吸引力；而在高度“圈子”化的社交媒體平臺上，不同的朋友圈具有不同的情感和信任聯(lián)系，在這里傳播的內(nèi)容，往往會附加不同程度的情感和信任色彩。如果在對外傳播過程中，善用互聯(lián)網(wǎng)上的各類社交媒體平臺，以情感和信任開路，對于中國媒體的公信力建構具有傳統(tǒng)媒體平臺無可比擬的價值。

今年5月，李克強總理訪非期間，雖然部分西方媒體也發(fā)出不利于中國的聲音，社會化媒體上的聲音卻有力地抵消了它們的影響。針對這一話題，臉譜、推特等社交媒體的粉絲跟帖踴躍，其中正面聲音占據(jù)絕對的主流，在絕大多數(shù)非洲國家，從普通民眾到政府官員，對中國促進當?shù)匕l(fā)展的積極評價，不絕于耳。僅有少數(shù)網(wǎng)友對李克強訪非之旅和中非關系存在質(zhì)疑或否定的聲音，這些網(wǎng)友大多不是非裔網(wǎng)友。這一事實表明，社會化媒體平臺的充分利用，在對外傳播效果的提升以及對一些負面信息的對沖方面具有怎樣重要的價值。

對外傳播的內(nèi)容設計與渠道選擇

傳播效果的測量和評估，最終都是為了提升傳播實效?；谏鲜龇治隹梢钥闯觯瑢ν鈧鞑バЧ奶嵘Q于兩個核心的要素：一是傳播內(nèi)容的吸引力，二是傳播渠道的便捷性。前者決定受眾對內(nèi)容的價值判斷，后者決定受眾接觸渠道方便性的直接感知。

就傳播內(nèi)容而言，“內(nèi)容為王”這一四字真經(jīng)在任何一種傳播活動中都是如此，對外傳播也不例外。這里的內(nèi)容不僅僅是信息內(nèi)容本身，還包括信息內(nèi)容的呈現(xiàn)方式。因此，從傳播市場的角度看，“內(nèi)容為王”實際上就是“內(nèi)容產(chǎn)品為王”，從傳播的角度看，就是傳播者不但要知道“說什么”，還要知道“怎么說”。換言之，一個完整的具有吸引力的內(nèi)容產(chǎn)品必須能夠在內(nèi)容和形式的結合上符合受眾的信息需求和接受習慣。

大數(shù)據(jù)時代，有不同渠道的數(shù)據(jù)來源，可以將不同區(qū)域、不同傳播平臺上的受眾對于不同信息內(nèi)容的偏好進行分析，包括不同的信息內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、傳播語態(tài)、傳播渠道和平臺、推出的時間節(jié)點等傳播元素做精細的挖掘和分析，從而為今后的傳播實踐提供不同傳播元素的最優(yōu)組合方式，實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

在傳播渠道方面，我們對于傳統(tǒng)的渠道覆蓋比較重視，不同類型的傳統(tǒng)媒體在海外設立站點或者是分支機構的工作在不斷推進。但是，在新媒體傳播平臺上的渠道覆蓋，相對來說比較薄弱。直到最近，在諸如臉譜和推特等國際滲透率極高的社會化媒體上，中國媒體和意見領袖的發(fā)聲還很少，影響力也非常微弱。

同時，在新媒體平臺上的渠道覆蓋與傳統(tǒng)媒體的渠道覆蓋相比，還有許多基于受眾網(wǎng)絡平臺上的活動方式而進行的互動和關系維護工作，這一點，同樣需要大數(shù)據(jù)的精準支持。比如，在社交媒體平臺上，并不是建立一個賬號之后，將日常的信息內(nèi)容及時更新就萬事大吉。事實上，在社會化媒體平臺上的平臺占有，只有在互動和及時反饋上能夠做到位，才是有效占有。而通過App之類的移動應用達成的渠道覆蓋，更需要有讓受眾感知到的互動和情感滿足，才能夠實現(xiàn)真正意義上的受眾注意力掌控，并以此實現(xiàn)媒體影響力的有效提升。endprint