王聰會 韓戈玲

（上海理工大學）

廣告是當今社會最常見的信息，它們以各種方式充斥在人們的日常生活中。廣告往往采用能夠吸引人眼球的特殊文體和各種修辭手段，這些特殊手段的應用對廣告語篇的連貫性研究提供了強大的素材。

語篇是完全不受句子語法約束的，但在特定的語境中能表達完整語義的自然語言單位。作為語篇分析中最重要、最基本的部分是語篇連貫。圍繞語篇連貫，眾多的語言學家提出了自己的看法，Grice在會話含義中提出言語交際的雙方互相合作，以期交際成功。因此人們應該遵守合作原則，為解釋話語之間的連貫性提供了理論基礎。王寅（2005）認為，認知世界是指人們基于自己對這個世界的體驗，經(jīng)過認知加工所形成的各種知識，并內(nèi)化存儲于心智，包括普遍性和典型性的共享知識，如：ICM（理想認知模式），又包括語言交際過程中在線建立的知識。人們在生成語篇時要遵循一定的理想認知模式并結(jié)合當時語境，按照一定的規(guī)律形成篇章，從而使語篇成為連貫的具有接受性的心智表征符號。受者和聽者在理解語篇時也需要根據(jù)語言信息發(fā)出的心智操作指令，調(diào)動相關的理想認知模式和語境知識，進行心理認知的相關激活，從而建立理解語篇的最佳關聯(lián)，達到對語篇連貫的理解。

本文擬從認知角度，主要包括隱喻、轉(zhuǎn)喻及認知語境等方面分析廣告語篇的語篇連貫性。

一、隱喻與語篇連貫

隱喻不僅是一種用于修辭的語言現(xiàn)象，更是一種人類認知世界的有力工具。隱喻是源域向目的域映射的結(jié)果。隱喻的認知基礎在于相似性，通過這種相似性，人們與這個世界建立起關聯(lián)。隱喻在語篇連貫機制中起著連接紐帶作用，一個隱喻就是一個語義場，制約著整個語篇信息的發(fā)展（魏在江，2006）。在不同的廣告語中，隱喻的使用方式是多種多樣的。河南一家房地產(chǎn)公司打出的廣告是：人在中原，家在紐約。這則廣告語把人們的認知從中原帶到紐約，這是兩個不同風格的城市。預設著一個隱喻：該小區(qū)處在中原，但是設計現(xiàn)代，環(huán)境優(yōu)雅，地處繁華地段，讓人們想到雖住在中原河南，卻像住在紐約那樣的國際大都市一樣?！叭嗽谥性迸c“家在紐約”之間并無顯性連接詞，人們在已有的對于中原和紐約已有背景知識的基礎上，才能夠理解這句廣告詞中的隱性連貫。

我們的生活中彌漫著隱喻，篇章連貫是在概念的層次上實現(xiàn)的，而概念隱喻本身就是一種概念，所以我們認為它應當能夠幫助實現(xiàn)連貫。例如，中央電視臺有一則公益廣告：纖小，并不意味著怯懦；離開，并不意味著放棄；新的土壤，新的機遇，新的開始。這個廣告的鏡頭是蒲公英的種子撐著小傘離開母體，尋找新的土壤，并營造出新的綠色。這里用“纖小”的蒲公英可以“離開”母體，找尋新的土地扎根生存，讓人們領悟到“纖小”力弱的下崗工人雖然“離開”，一樣可以得到讓自己生存和發(fā)展的機會。借助蒲公英離開母體這一人們較為熟悉的源域，引發(fā)人們對于下崗工人再就業(yè)這一目標域概念的理解和認知。雖無顯性銜接詞，卻保證了廣告語篇的連貫性，這與人們的認知能力和理解能力是密切相關的。隱喻使用廣泛，人們使用隱喻展現(xiàn)了人類的思維邏輯和語言魅力，語言也因為擁有了隱喻而更加絢麗多彩。我們常常使用自己熟悉的具體的概念來認識無形的抽象的概念，概念的連貫就是整合不同概念的認知過程，最后達到心智上的統(tǒng)一。

二、轉(zhuǎn)喻與語篇連貫

隱喻和轉(zhuǎn)喻作為人類運用自己的認知能力來認識和反映世界的最基本的兩種手段。隱喻主要是一事物對其他事物的一種感知，其主要功能是理解，而轉(zhuǎn)喻是一種指稱功能，我們用一種事物代替另一種事物。Lakoff&Johnson認為轉(zhuǎn)喻是用一個事物來代替另一個相關事物，基于兩種事物的相鄰性。轉(zhuǎn)喻是人們廣泛使用的思維方式，人們習慣于用一個充分了解或者容易了解的方面去代表整個事物，這種概念是人們在說話中經(jīng)常使用轉(zhuǎn)喻的理據(jù)。

廣告語中轉(zhuǎn)喻的應用，巧妙地利用事物特性之間的相似點、鄰近性，以及受眾的聯(lián)想點，讓廣告通過留白給受眾開辟了一條接受新事物的新途徑，并使其更生動深刻。一則眼鏡廣告：戴上兩片小玻璃，近視遠視沒煩惱。廣告商在眼鏡廣告里用材質(zhì)“玻璃”代替了實物“眼鏡”，他們在生成這則廣告語篇時遵循一定的理想認知模式并結(jié)合當時語境，按照觀眾的認知規(guī)律形成篇章，從而使語篇成為連貫的具有接受性的心智表征符號，這樣受者和聽者在理解語篇時也根據(jù)語言信息發(fā)出的心智操作指令，調(diào)動關于 “玻璃”、“眼鏡”、“近視遠視”理想認知模式和語境知識，進行心理認知的相關激活，從而建立理解語篇的最佳關聯(lián)，達到對語篇連貫的理解。白麗美容香皂：今年二十，明年十八。這則廣告里“二十”和“十八”不是單純的數(shù)字，指代的“二十歲的人”和“十八歲的人”，給觀眾和聽眾的言外之意是用了這個品牌的香皂，能夠讓人們越變越年輕。廣告商利用轉(zhuǎn)喻生成廣告語篇，聽眾和觀眾在理解廣告語篇時根據(jù)文字信息進行心智操作，結(jié)合廣告語境，尋求最佳關聯(lián)，能夠順利地對這則廣告語篇達到連貫理解。

語篇的理解是一個積極的認知過程，Brown&Yule認為，語篇的連貫性是聽話者或者讀者在話語理解過程中強加給語篇的結(jié)果，是聽話人的理解創(chuàng)造了語篇的連貫性，連貫性產(chǎn)生于聽話人在話語理解過程中對關聯(lián)性的尋求。轉(zhuǎn)喻思維模式作為人類感知、認識世界的一種方式，廣泛地存在于語言的各個層面，也積極地影響著語篇的生成和發(fā)展，沒有了轉(zhuǎn)喻思維，語篇的銜接和連貫機制就失去了讀者認知推理的原動力，也就不能在頭腦中形成有效的心理表征。

三、認知語境與語篇連貫

對于傳統(tǒng)語篇連貫研究，Halliday&Hasan認為銜接主要包括指稱關系、重復、省略、替代和語句之間的連接等幾個方面，并提出語篇連貫必須有兩個相互獨立的必要條件：銜接和語域。認知語言學的發(fā)展則讓人們認識到，語篇即使沒有銜接詞也可以是連貫的，銜接只是語篇連貫的顯性手段之一，而非必要條件。Hobbs認為，語篇連貫與否，取決的不是表面的形式連接，而是取決于聽話者對說話者的理解。認知語境是語言使用的有關知識，是與語言使用有關的、已經(jīng)概念化或圖式化的知識結(jié)構狀態(tài)。認知語境包括語言使用涉及的情景知識（具體場合）、語言上下文知識（工作記憶）和背景知識（知識結(jié)構）（熊學亮，1999）。因此，我們在推理過程中依賴的語境主要是認知語境。當語篇的銜接連貫不明顯時，語篇接收者要通過語篇所提供的認知語境，運用推理能力推理出語篇所隱含的連貫關系。

廣告語語篇接收者，知道接觸的廣告是以宣傳勸說為目的的文體，結(jié)合廣告單或者廣告聲效等其他效果，接收者形成一個統(tǒng)一的認知世界，才有可能把握廣告語篇的中心思想，進而達到廣告的效果。杜康酒的廣告：何以解憂，唯有杜康。如果語篇接收者不知“杜康”為何物，也沒有對于酒類品牌的相關背景知識，那么這則廣告就無法激活接收者大腦中關于酒的認知模型，從而無法建立起“杜康與酒”之間的關聯(lián)，它的交際意圖沒有達到，這則廣告就是失敗的。盡管人們可以從中得知能夠解憂的是“杜康”，卻因為缺少必有的文化背景知識而不能達到理解廣告語篇的連貫性。

篇章的生成和理解之間并不存在著必然的關系，二者是通過語篇的生成者和接收者共有的知識背景和心理圖式這一橋梁得以實現(xiàn)的，對于語篇信息的處理需要讀者將輸入的信息和自己知識信息及背景知識聯(lián)系起來，輸入信息只有和讀者腦中存在的信息圖式和知識背景相吻合才能完成信息的接收、重組和解讀。因此，認知語境在聽話者能夠聽懂說話者的連貫意義方面有著重要的作用。“白里透紅，與眾不同”是護膚品牌玉蘭油的廣告語，廣告語篇接收者在接收到“白里透紅”時激活了一個關于皮膚或者水果的認知模型，即描述一個人皮膚像水果一樣水嫩鮮亮，然后推理出皮膚之所以“白里透紅，與眾不同”的原因在于用了這個品牌的護膚品，語篇接收者得以理解廣告商與他們共有的語境知識，所以這個交際過程才得以順利完成，如果這個廣告面對的是兒童，他們的認識結(jié)構中沒有相應的文化圖式和心理圖式，那么語篇的接收者就缺乏關于護理皮膚這一信息圖式和知識背景，無法完成對語篇提供信息的接收、重組和解讀。

除了對于認知背景知識的缺乏會導致語篇連貫解讀的失敗，認知語境的沖突也會導致接收者對于篇章的誤解。在跨文化交際中，由于東西方文化不同，人們的教育背景和文化背景不同，使得人們的認知語境產(chǎn)生差異，有時甚至存在沖突，導致讀者對篇章產(chǎn)生誤解。在中國文化中，“龍”是神圣和威嚴的象征，我們常用“龍的傳人”來形容中華民族，但在西方文化中，“龍”是邪惡與兇殘的象征，所以“亞洲四小龍”在翻譯成英文時是“Four Asian Tigers”,這就是認知語境的不同對于語篇解讀的差異。

四、結(jié)論

本文通過認知視角下的隱喻、轉(zhuǎn)喻及認知語境等研究廣告語篇的連貫性，證明除傳統(tǒng)的研究方法，語篇銜接和語域等連貫手段外，人們主要依據(jù)語句所提供的信息和自身所具有的內(nèi)化了的認知世界知識，結(jié)合語境，從對應的認知模型中補充相關信息，并激活相關機制，努力獲得語用推理從而使話語之間具有連續(xù)關系和連貫性。認知語言學的理論也可以為語篇連貫提供很好的解釋。

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