陶源

（江蘇師范大學傳媒與影視學院）

淺談網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式對傳統(tǒng)媒體的影響及應(yīng)對策略

陶源

（江蘇師范大學傳媒與影視學院）

隨著計算機、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等高科技的興起 ，網(wǎng)絡(luò)已成為進行交流、傳播信息的新興媒體，被稱為網(wǎng)絡(luò)媒體或第四媒體。它以高速度、高容量、交互性、實時性、多媒體化和易于檢索等特點對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊和影響，給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和威脅。本文對網(wǎng)絡(luò)媒體的特點及其傳播方式對傳統(tǒng)媒體的影響進行闡述，對傳統(tǒng)媒體提出了一些應(yīng)對方法和建議。面對網(wǎng)絡(luò)媒體的興起,在發(fā)展的道路上，傳統(tǒng)媒體必須符合時代的變化,發(fā)揚自己的優(yōu)勢，更好地與新媒體融合，調(diào)整自己的心態(tài)，才能在網(wǎng)絡(luò)時代生存和發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 應(yīng)對策略

20世紀末，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為繼報紙、廣播、電視之后的新興媒體。它與傳播媒體的根本區(qū)別,在于它的傳播是以數(shù)字信息的形式把文字、聲音、動畫表現(xiàn)出來。[1]網(wǎng)絡(luò)媒體具有高速度、高容量、實時性、交互性、開放性等特點,吸引了眾多的人群。人們了解新聞實事已離不開網(wǎng)絡(luò)，成為社會發(fā)展中不可或缺的時尚媒體。對傳統(tǒng)媒體來說,在正視網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上,應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體不同的發(fā)展特點制定適合自己的相應(yīng)策略,正確應(yīng)對 ,把握機遇,迎接挑戰(zhàn)。

一、以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)新媒體存在著以下優(yōu)勢

（一）超強的實時性

眾所周知，新聞最明顯最重要的價值要素就是實時性。傳統(tǒng)媒體中的報紙、雜志,必須經(jīng)過編輯、排版等才能夠與讀者見面;電臺、電視臺也同樣有一個編排的過程。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)給新聞史帶來了一次重大飛躍，網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)站上發(fā)布的新聞極大地縮短了新聞傳到受眾的時間，可以全天24小時在網(wǎng)上看新聞。一些知名網(wǎng)絡(luò)媒體如環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視新聞網(wǎng)都對國內(nèi)外的重大新聞、實事進行及時的網(wǎng)上直播報道。比如釣魚島事件，在拍攝的同時就能把圖像、聲音、視頻通過衛(wèi)星直播瞬時傳播到世界各地，成為媒體發(fā)布最有利的工具。近幾年來，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的實時性越來越完善，網(wǎng)絡(luò)媒體的實效性功能是傳統(tǒng)媒體不可超越的。

（二）大容量

網(wǎng)絡(luò)媒體巨大的信息量是不可想象的。第四媒體上發(fā)布的信息,是以數(shù)字信息的形式存儲到硬盤。從網(wǎng)上打開任何一條新聞網(wǎng)頁，除讓讀者看到所需的新聞內(nèi)容外，還顯示相關(guān)新聞、關(guān)鍵詞等鏈接，極大地擴展了新聞范圍。網(wǎng)絡(luò)媒體所有信息都以數(shù)字的形式長時間保存在計算機上，成為數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)庫，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有強大的復(fù)制、粘貼、拷貝、打印等功能，通過百度、搜搜等搜索工具可以在網(wǎng)上找到任何想要的信息，并通過網(wǎng)絡(luò)功能可以長期保存下來，這在傳統(tǒng)媒體中，是完全不具備的。

（三）全球性

網(wǎng)絡(luò)傳播空間沒有國界的限制，它的傳播范圍是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。在世界各地的網(wǎng)絡(luò)上只要發(fā)布信息內(nèi)容，都能讓全球的網(wǎng)民看到或下載。由于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播新聞具有全球性，讓很多的網(wǎng)絡(luò)媒體提升了全球影響力。任何一條信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，瞬時就可以讓全球的網(wǎng)民在電腦上看到、聽到。擴大了新聞信息的傳播范圍。而傳統(tǒng)媒體由于種種原因不能輕易跨越地域的限制，在數(shù)量、播出及接收范圍上都受到限制。同傳統(tǒng)媒體相比,網(wǎng)絡(luò)新聞可以更便利地跨越地域和國界,使新聞來源更豐富、傳播渠道更廣、覆蓋面更大。

（四）交互性

網(wǎng)絡(luò)媒體具有多種傳播形式，可單向、雙向、多向，體現(xiàn)了網(wǎng)民與媒體相互結(jié)合的特點，是網(wǎng)絡(luò)媒體獨有的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)評論不是封閉的，網(wǎng)民可以隨時參與進來，任何一個網(wǎng)民都可以編寫文字、制作音頻視頻以及對實事、新聞進行評論，不需要人組織。[2]網(wǎng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)上的軟件設(shè)施進行傳播信息、評論時事、談?wù)撝匾掝}，極大地提高了新聞傳播的范圍。讓網(wǎng)民在同一時空與媒體和有關(guān)編輯進行交流,使網(wǎng)民能夠直接參與新聞報道，隨時參與新聞評論，發(fā)表個人的觀點。這加強了媒體與網(wǎng)民之間的交流與溝通，提高了網(wǎng)民的參與度。近年來，網(wǎng)絡(luò)論壇在“寶馬撞人案”、“李某某強奸案”等等幾起社會新聞事件上，產(chǎn)生了巨大影響。由于他們的互動，媒體有了更廣泛的傳播范圍，更好地實現(xiàn)了傳播的效果。

（五）費用低廉

在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布信息過程簡單，所用費用低，如在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布信息有一臺電腦就可以完成，無需大量的編輯和制作人員，在網(wǎng)絡(luò)中進行的新聞編輯和發(fā)布，能節(jié)省大量的人力、時間和資金等。幾乎達到了無紙化，只要有計算機就可以享受網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)免費新聞，比訂閱“新聞報紙”經(jīng)濟實惠得多,同時還可以產(chǎn)生極大的社會效益和環(huán)境效益。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著技術(shù)的發(fā)展成本較傳統(tǒng)媒體要低得多，同時也能提供較傳統(tǒng)媒體更多的信息。

由于國內(nèi)眾多專家結(jié)合我國國情計算得出我國人均糧食消費400kg即可達到營養(yǎng)安全的要求[20]。因此，本文把人均糧食消費400kg作為永川區(qū)營養(yǎng)安全的標準。

（六）多媒體性

網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性，兼具報紙、廣播、電視的多種功能，以數(shù)字信息形式把聲音、視頻、圖像表現(xiàn)出來,使信息的傳播形式多姿多彩，充實了報道的內(nèi)容。報紙、電視和廣播一直都是獨立體，不能互相兼容，而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，把圖像、聲音、文本集于一體，成為了具有多種功能的綜合體，不再有傳統(tǒng)媒體各自獨立的格局。雖然電視本身也是一種多媒體,但迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)表明,網(wǎng)絡(luò)媒體除具有多媒體的功能外，還因容量巨大、檢索信息方便等特點，在現(xiàn)實中更方便實用。[3]網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體性可使人們在網(wǎng)上打開多個窗口,可以邊聽音樂,邊看視頻、寫作，使人們充分享受網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的樂趣。

（七）易于檢索

網(wǎng)絡(luò)使新聞的儲存、檢索更方便、更快捷,并為全社會建立一個龐大的、開放的數(shù)據(jù)庫,提高了新聞的再利用率，網(wǎng)絡(luò)媒體查詢簡單快捷,極大地提高了受眾信息的使用率，是傳統(tǒng)媒體所不具有的。隨著網(wǎng)上檢索技術(shù)日益成熟,網(wǎng)民只要在計算機上按一下鼠標或鍵盤,便可根據(jù)自己的需求作隨意查詢。而傳統(tǒng)的報紙、電臺、電視搜索信息，要到資料室、圖書館一頁頁地去找,一盤盤地去挑選。另外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體容易搜集檢索,極大地方便了所搜資料的復(fù)制保存。在網(wǎng)媒體上通過復(fù)制功能,都可以把自己需要的資料拷貝到計算機硬盤或軟盤上，也可以通過打字機把你需要的資料從計算機里打印出來，快捷、方便,價錢低廉。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式對傳統(tǒng)媒體傳播的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞信息容量無限性及快速更新對傳統(tǒng)媒體的影響

網(wǎng)絡(luò)新聞是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來的，由于網(wǎng)絡(luò)有巨大的數(shù)據(jù)庫，使網(wǎng)絡(luò)新聞在編輯時沒有任何的空間和時間限制。在網(wǎng)絡(luò)媒體上的所有新聞，可隨時根據(jù)需要更換、發(fā)布，不受排版和時間的限制，顯示了網(wǎng)絡(luò)新聞極強的時效性。雖然傳統(tǒng)媒體一直努力不斷增加版面,擴建新聞頻道,但由于傳統(tǒng)媒體局限性而無法徹底消除它們之間的差距。對網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，數(shù)字壓縮和存儲技術(shù)大大增加了其容量，原本在傳統(tǒng)媒體處于受眾角色的人在網(wǎng)絡(luò)里可以作為傳播者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表各自看法、意見、提供新聞素材，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容。整個互聯(lián)網(wǎng)把世界上無數(shù)臺計算機數(shù)據(jù)庫串聯(lián)起來，其容量之大，無法想象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)

網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛卸喾N傳播狀態(tài)，徹底打破了傳統(tǒng)媒體長期以來互相獨立、互不干擾的競爭局面。運用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能，網(wǎng)絡(luò)新聞把視頻、文本、圖像等多種媒介集中到一起，極大地擴展了新聞報道的信息范圍。傳統(tǒng)的傳播方式是記者負責搜集資料，編輯人員安排報道主題 ，編輯排版 ，以電視、電臺、報紙的形式傳播出來。新媒體的出現(xiàn)，使傳播的狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化。任何人都可以用電腦、手機通過網(wǎng)絡(luò)向他人傳播信息。人與人之間可以相互傳播新聞、聊天、發(fā)短信等。網(wǎng)絡(luò)媒體里的許多重要信息 ，已成為電視、報紙等的信息來源。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒介對讀者傳統(tǒng)閱讀方式的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)印刷媒介要求讀者自上而下循序漸進地閱讀，對讀者的閱讀范圍有一定的局限性，而網(wǎng)絡(luò)媒介則對讀者的閱讀方式要求較為隨意，網(wǎng)絡(luò)閱讀是快速的、跳躍的，可以一目十行，其組成信息的元素非常多，包括圖像、色彩、文字等內(nèi)容繁多的多媒體形式。讀者可以根據(jù)自己的喜好隨意改變背景顏色，字體大小、顏色，甚至可以挑選適當?shù)囊魳放c之配合，形成良好的視覺與聽覺享受。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體多選擇性及時間的靈活性使傳統(tǒng)媒體受眾流失

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們可以根據(jù)自己的需要制作個性化網(wǎng)頁，還可以根據(jù)自己的興趣選擇性地閱讀新聞。而傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以市場需求為導(dǎo)向，人們只能被動接受信息傳播方式。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺決定，觀眾只能被動地接受，無法選擇，使傳統(tǒng)媒體的受眾越來越少。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿足，因為網(wǎng)絡(luò)媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會出現(xiàn)錯過劇情的情況，更不會出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體的多選擇和時間靈活受到很多觀眾的喜愛，導(dǎo)致電視劇的受眾流失嚴重。

三、對策

（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強在網(wǎng)絡(luò)時代的吸引力

現(xiàn)在的受眾越來越細分化,專門化的信息服務(wù)就應(yīng)勢而生。可以預(yù)測，在未來時間里,報紙會繼續(xù)擴版,廣播電視也會繼續(xù)增加頻道,開設(shè)專業(yè)臺,以豐富多彩的專業(yè)化節(jié)目，滿足受眾的不同需求,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的個性化傳播?，F(xiàn)在已出現(xiàn)了帶有液晶屏幕的便攜式收音機,從屏幕上可以看到體育比賽等實況傳播的畫面。電視媒體采用清晰度高、數(shù)字化的高新技術(shù),制造出令人意想不到的聲音和動畫效果,增強了與網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮人才資源雄厚、口碑好信譽度高、傳播方式正規(guī)等優(yōu)勢,在有限的時間內(nèi)從無限的信息中去粗取精、去偽存真,并挑選出自己需要的信息為受眾提供簡潔明快而又營養(yǎng)豐富的新聞快餐。[4]做好新聞導(dǎo)讀和信息摘要,摒棄華而不實的文風,為受眾在短時間內(nèi)獲取大量信息提供方便。另一方面,在突發(fā)新聞的報道中,傳統(tǒng)媒體應(yīng)把報道重點逐步轉(zhuǎn)移到系列報道、跟蹤報道、預(yù)測性新聞、專題報道、解釋性報道等深度報道上來,為受眾提供考慮問題的材料和思路。

（二）開辟第二陣地,加快網(wǎng)站建設(shè)步伐

由于網(wǎng)上信息來源的過多過亂,大眾要想得到真實可靠的信息，只有到知名高、有權(quán)威性的網(wǎng)站去搜索。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極利用多年來積累下的良好信譽,更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢。對地方的報刊媒體來說,同樣可以在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)辦自己的刊物，增加訪問量。網(wǎng)絡(luò)的普及，可將更多的地方媒體推向前臺。同樣可以產(chǎn)生全球范圍的影響。目前我國新聞媒體網(wǎng)站過散過濫，如何提高傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站的總體質(zhì)量,進而實現(xiàn)快速、健康發(fā)展,是傳媒界面臨的重要問題,傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊緊把握時代發(fā)展脈搏,加快信息傳播手段的更新改造,主動接受挑戰(zhàn),并不斷適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，加強媒體網(wǎng)站的建設(shè)。改變傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站內(nèi)容單一的缺點,增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容范圍。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行信息的采集、編輯、出版等,拓展傳統(tǒng)媒體的寬度和深度,提高傳統(tǒng)媒體傳播的效率。網(wǎng)絡(luò)作為全球最大的資料庫,也為傳統(tǒng)媒體提供了極為豐富的實時信息,為傳媒工作者發(fā)現(xiàn)事件之間的聯(lián)系、揭示新聞事件的本質(zhì)發(fā)揮重要作用。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體采用數(shù)字化信息的范圍越來越廣，傳統(tǒng)的報紙雜志、電臺都已使用數(shù)字信息進行刊授和傳播，電視使用高清晰寬屏幕的數(shù)字信息，可使觀看效果更逼真、更動人、更驚心動魄。采用數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已成為了一種新型媒體，它除了能極大地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的功能外 ，同時還具備了許多新的功能 ，符合人們搜集信息要求,是人們獲取信息、交流信息的最好方式,是其他傳統(tǒng)媒體無法比擬的。未來的信息時代必然是一個以網(wǎng)絡(luò)媒體為重心,以其他媒體為載體的信息相互融合的時代。在多元化的市場媒體情況下，傳統(tǒng)媒體有著許多自己的優(yōu)勢及特點,這些特點決定了傳統(tǒng)媒體不會完全消亡,傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等先進的科學技術(shù)，改變傳統(tǒng)的文化傳播模式 ，加快信息傳播方式的改革創(chuàng)新,充分依靠和利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等先進的科技技術(shù),大力加強媒體網(wǎng)站的建設(shè),加強網(wǎng)絡(luò)新聞的使用。在發(fā)展中主動與新媒體相互融合 ，將新媒體帶來的壓力變?yōu)樽约喊l(fā)展的動力。有針對性地作出決策,正確應(yīng)付,緊緊把握時代發(fā)展脈搏,主動接受挑戰(zhàn),并不斷適應(yīng)形勢發(fā)展的需要，最終取得順利融合的局面。

（四）傳統(tǒng)媒體應(yīng)調(diào)整心態(tài),樹立為受眾服務(wù)的觀念

傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)形式的發(fā)展，及時調(diào)整自己的心態(tài),牢牢樹立為大眾服務(wù)的意識。在傳統(tǒng)媒體的傳播過程中,由于信息只是由媒體工作者單向發(fā)布,造成了媒體工作者高高在上的優(yōu)勢心理。媒體經(jīng)常不顧受眾的感受,自說自話,甚至成了政府的“公告板”，記者也常以“無冕之王”自居。但在網(wǎng)絡(luò)上,不再由某媒體將信息按安排統(tǒng)一發(fā)布給人們,而是網(wǎng)民可隨時從網(wǎng)上搜到自己所需的內(nèi)容來。由于網(wǎng)上信息的極大豐富,受眾的選擇面大大拓寬,同樣的信息,你不報,有人報，這就使原來那種通過控制信息發(fā)布來控制輿論的做法行不通了。媒體應(yīng)重視受眾的反饋,利用網(wǎng)絡(luò)做好受眾調(diào)查,認真傾聽他們的聲音,并根據(jù)受眾的意見,及時調(diào)整報道策略和重點,改變傳統(tǒng)的思維方式,真正樹立適應(yīng)市場的新聞傳播觀念,改變傳統(tǒng)的辦報、辦臺方式,樹立強烈的市場競爭意識和為大眾服務(wù)的意識，適應(yīng)新形勢的發(fā)展，以應(yīng)付未來的各種競爭。另外,注重技術(shù)人才的培訓(xùn)，培養(yǎng)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的新型人才,充分利用科學技術(shù)的最新成果,讓網(wǎng)絡(luò)為我所用,不斷更新新聞傳播手段,提高傳統(tǒng)媒體的時效性和針對性,把對新聞傳播的主導(dǎo)型水平提高到一個新高度。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互間的競爭雖然是激烈的,但是它們都有自己的優(yōu)勢特點,傳統(tǒng)媒體不會因為網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而消失,反而會依靠自己的優(yōu)勢在新媒體形成的形勢下繼續(xù)發(fā)展。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展進步,網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚長避短，互相扶持，相互融合，相互依賴，共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分認識到網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的挑戰(zhàn),根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體不同的發(fā)展階段有針對性地作出相應(yīng)策略,吸收網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點為我所用，發(fā)展壯大自己；而網(wǎng)絡(luò)媒體也必須緊緊依靠傳統(tǒng)媒介，并且利用它的優(yōu)勢，做到兩者互相競爭、互相促進、共處共存、功能互補。

[1]仲志遠.網(wǎng)絡(luò)新聞學[M].北京:北京大學出版社,2002:255.

[2]徐世平.網(wǎng)絡(luò)新聞實用技巧[M].上海:文匯出版社,2002:2-3.

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[4]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999: 161.