葛旭超，陸凱達(dá)，王 靜

（無(wú)錫廣播電視集團(tuán)，江蘇無(wú)錫 214000）

隨著視頻網(wǎng)站和交互式網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的運(yùn)用普及，越來(lái)越多的觀(guān)眾開(kāi)始選擇“回看”而不是坐在電視機(jī)前等“直播”，“欲知后情請(qǐng)聽(tīng)下回分解”變得難以接受，使用點(diǎn)播的方式獲取內(nèi)容順應(yīng)了快節(jié)奏生活方式，大大節(jié)約了看片的時(shí)間成本和采購(gòu)成本。由于收視習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)的方法對(duì)于在線(xiàn)點(diǎn)播用戶(hù)的觀(guān)察和監(jiān)測(cè)陷入了無(wú)能為力的盲區(qū)，通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)分析互聯(lián)網(wǎng)視頻，通過(guò)數(shù)字更好的解讀用戶(hù)、把握用戶(hù)、提高用戶(hù)黏度、提升廣告效果，對(duì)于傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過(guò)程具有一定指導(dǎo)意義。本文試從公開(kāi)數(shù)據(jù)對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)的價(jià)值評(píng)估、對(duì)于熱點(diǎn)內(nèi)容的追蹤能力、對(duì)于收視人群的傾向分析、對(duì)于收視的特征描繪等多個(gè)方面全面解讀公開(kāi)數(shù)據(jù)的價(jià)值。

一、通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)評(píng)估視頻內(nèi)容與平臺(tái)價(jià)值

傳統(tǒng)收視評(píng)估常常以樣本區(qū)域的收視率作為內(nèi)容播出成績(jī)依據(jù)，這種方式存在兩個(gè)明顯的弊端：其一，樣本數(shù)量偏小，分布范圍、人群是否科學(xué)、均衡，是否具有代表性值得商榷，或有以偏概全的嫌疑；其二，單個(gè)樣本對(duì)于抽樣統(tǒng)計(jì)結(jié)果的影響較大。以一個(gè)城市存在500個(gè)樣本戶(hù)計(jì)算，單個(gè)樣本戶(hù)對(duì)于收視率的影響就達(dá)到了0.2%，所以即使極小范圍的樣本污染也會(huì)造成播出效果統(tǒng)計(jì)的較大失準(zhǔn)。而目前多數(shù)視頻網(wǎng)站以視頻播放次數(shù)為評(píng)判的播出情況統(tǒng)計(jì)方法非常具有借鑒意義，這樣的方式更加直觀(guān)而且客觀(guān)的反映到單個(gè)視頻的收視情況。

1.通過(guò)播量反映內(nèi)容價(jià)值變化

以《愛(ài)情公寓》系列為例，截止到2014年3月26日19:00，該劇在愛(ài)奇藝頁(yè)面的播量第一季到第四季分別為4.11億次、4.89億次、6.74億次、15.36億次（見(jiàn)圖1），數(shù)字直觀(guān)的顯示出了觀(guān)眾規(guī)模從億級(jí)達(dá)到十億級(jí)增長(zhǎng)，每季劇集熱度呈現(xiàn)明顯攀升的態(tài)勢(shì)，對(duì)于播出電視劇的傳統(tǒng)電視臺(tái)亦具有參考意義。一輪劇在售賣(mài)給央視及衛(wèi)視頻道的同時(shí)，常常將網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)同期售賣(mài)給網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，形成臺(tái)網(wǎng)同步播出的局面。而購(gòu)買(mǎi)二輪劇的城市電視臺(tái)，可以借由播量曲線(xiàn)數(shù)據(jù)分析在購(gòu)買(mǎi)前預(yù)判電視劇作品的質(zhì)量并預(yù)估收視情況。網(wǎng)絡(luò)播量的曲線(xiàn)表現(xiàn)應(yīng)該可以體現(xiàn)觀(guān)眾的基數(shù)水平，且與電視劇在電視臺(tái)播出的收視率應(yīng)呈現(xiàn)某種正向相關(guān)的關(guān)系。而片源的議價(jià)能力應(yīng)該與播量曲線(xiàn)呈現(xiàn)正比關(guān)系。同時(shí)，作為季播開(kāi)發(fā)的電視劇，播量曲線(xiàn)變化的解讀同樣可以用于評(píng)估題材后續(xù)開(kāi)發(fā)前景。

圖1 《愛(ài)情公寓》1-4季播量統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：愛(ài)奇藝，采樣于2014年3月26日）

圖2 搜狐視頻、土豆網(wǎng)《大丈夫》1-20集播量統(tǒng)計(jì)對(duì)比（采樣于2014年3月26日）

同時(shí)，從傳統(tǒng)媒體尤其是電視臺(tái)角度看，播量數(shù)據(jù)的意義還在于可以進(jìn)一步改進(jìn)收視評(píng)估方式。如通過(guò)機(jī)頂盒記錄用戶(hù)開(kāi)啟直播頻道的時(shí)間點(diǎn)、跨度和頻次，推算出內(nèi)容播量，進(jìn)而推算觀(guān)眾規(guī)模；或通過(guò)交互電視機(jī)頂盒訪(fǎng)問(wèn)云媒資庫(kù)中的點(diǎn)播內(nèi)容時(shí)間點(diǎn)、跨度、頻次，實(shí)現(xiàn)對(duì)全區(qū)域全部開(kāi)機(jī)用戶(hù)的收視情況采樣，這種評(píng)估方式有別于收視率的抽樣統(tǒng)計(jì)，播量的統(tǒng)計(jì)樣本即是全體，具有普遍性，橫向比較可以為內(nèi)容和平臺(tái)的價(jià)值評(píng)估提供依據(jù)。而通過(guò)記錄開(kāi)啟時(shí)間點(diǎn)、跨度和頻次，可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容在歷史訂閱人群的推送。

2.通過(guò)播量反映平臺(tái)價(jià)值差距

此外，通過(guò)播量數(shù)據(jù)還可以非常直觀(guān)的反映平臺(tái)間播出情況差別，這樣的比較類(lèi)似于以往電視臺(tái)間對(duì)于相同內(nèi)容基于收視率的統(tǒng)計(jì)比較，只是基于播量的統(tǒng)計(jì)方式采樣范圍更廣，對(duì)比更加實(shí)時(shí)，評(píng)估更加客觀(guān)，更好的反映觀(guān)眾對(duì)于不同平臺(tái)的黏度。以熱播劇《大丈夫》為例，搜狐與土豆都有整劇播出專(zhuān)頁(yè)，截止到2014年3月26日，該劇第一集在搜狐播量約為2500萬(wàn)次，同集在土豆網(wǎng)約為151萬(wàn)次，觀(guān)眾規(guī)模比例大約呈現(xiàn)16.6:1的情形，前20集播量搜狐和土豆分別是13508萬(wàn)次和1086萬(wàn)次，前20集觀(guān)眾規(guī)模大約呈現(xiàn)12.4:1，可以比較準(zhǔn)確的反映平臺(tái)的差距和觀(guān)眾黏度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-20集劇集搜狐視頻每集吸引點(diǎn)播量在500萬(wàn)次左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于土豆網(wǎng)100萬(wàn)次以下的單集播量（見(jiàn)圖2）。雖然這些數(shù)字未必十分精準(zhǔn)，但不影響趨勢(shì)的判斷，無(wú)論是從平臺(tái)觀(guān)眾規(guī)模，還是從觀(guān)眾黏度評(píng)價(jià)，《大丈夫》在搜狐視頻的播出效果都要好于土豆網(wǎng)。從網(wǎng)站基因看，精于正版內(nèi)容價(jià)值釋放的搜狐視頻在2012年就開(kāi)始投入5000萬(wàn)美元購(gòu)買(mǎi)正版電視劇[1]，經(jīng)過(guò)幾年運(yùn)作其在電視劇運(yùn)營(yíng)能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越“作為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域UGC先驅(qū)者”的土豆網(wǎng)[2]。對(duì)于內(nèi)容供應(yīng)商而言，在貼片廣告分成模式或點(diǎn)播計(jì)費(fèi)模式下，搜狐平臺(tái)顯然更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.通過(guò)播量反映收視群體來(lái)源

除了統(tǒng)計(jì)播量情況并反映平臺(tái)差距，一些視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)，還會(huì)統(tǒng)計(jì)播量來(lái)源，對(duì)于分析播量的“量”和“質(zhì)”具有一定參考意義。以《大丈夫》第一集為例，根據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)統(tǒng)計(jì)約有94.3%的播量來(lái)源于優(yōu)酷平臺(tái)（含優(yōu)酷網(wǎng)頁(yè)、優(yōu)酷移動(dòng)平臺(tái)客戶(hù)端、電視盒優(yōu)酷客戶(hù)端等），僅僅有5.7%的播量來(lái)自于其他平臺(tái)。而在優(yōu)酷自身負(fù)載的播量中，約有40%來(lái)自PC端，60%來(lái)自移動(dòng)設(shè)備。手機(jī)、PAD等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備為播量貢獻(xiàn)了巨大份額，移動(dòng)收視、小屏播出、多屏互動(dòng)、APP化訂閱、碎片化收視的大趨勢(shì)越發(fā)顯現(xiàn)[3]。這將帶來(lái)四大趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變：其一，視頻內(nèi)容將越發(fā)短小精悍以更好滿(mǎn)足碎片化收視習(xí)慣，小屏化傳播趨勢(shì)將加速；其二，各級(jí)頻道的電視網(wǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)將漸漸消耗，取而代之的競(jìng)爭(zhēng)將是視頻APP平臺(tái)訂閱用戶(hù)群規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。其三，由于手機(jī)與PAD長(zhǎng)久以來(lái)承載了相當(dāng)重要的社交功能，所以未來(lái)的視頻APP極有可能融合社交功能，但亦有社交APP逐步融合視頻播出功能的可能性。其四，基于“云模式”的綜合性媒資服務(wù)平臺(tái)接入成本和門(mén)檻將降低，社會(huì)公眾用戶(hù)將成為主要用戶(hù)。

二、通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)分析掌握全網(wǎng)熱點(diǎn)趨勢(shì)

目前很多視頻網(wǎng)站都對(duì)搜索熱點(diǎn)進(jìn)行專(zhuān)門(mén)統(tǒng)計(jì)，包括尼爾森在內(nèi)的電視收視監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)也開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)傳播效果的評(píng)估[4]。作為城市電視臺(tái)，顯然不具備尼爾森監(jiān)測(cè)網(wǎng)的覆蓋優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)大數(shù)據(jù)間接獲得內(nèi)容的比較，尋找熱點(diǎn)推動(dòng)傳統(tǒng)電視網(wǎng)內(nèi)容編排，變成了一個(gè)值得思考的命題。

以電視劇內(nèi)容為例，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻、愛(ài)奇藝等都對(duì)內(nèi)容做了有針對(duì)性的歸類(lèi)和熱度排行統(tǒng)計(jì)。在2014年3月26日14:00筆者抓取了幾大主流視頻網(wǎng)站基于搜索頻次統(tǒng)計(jì)得到的電視劇排名情況，試圖在統(tǒng)計(jì)結(jié)果中根據(jù)一定規(guī)則，將八大主流視頻網(wǎng)站的電視劇排名再做一個(gè)綜合排序（見(jiàn)表1）。為此，筆者設(shè)計(jì)了兩個(gè)簡(jiǎn)單的模型：

第一個(gè)模型：將單個(gè)視頻網(wǎng)站排名1-10的電視劇視頻給予熱度打分，按照第一名10分，第二名9分，第三名8分以此類(lèi)推倒金字塔遞減，排名第十的視頻可以獲得1分。最終，根據(jù)統(tǒng)計(jì)《一仆二主》、《妻子的秘密》分獲71分和55分，位列八大視頻網(wǎng)站電視劇綜合得分排名前兩席，《老兵》與《我的兒子是奇葩》同獲36分并列第三（見(jiàn)圖3）。

第二個(gè)模型：按照各電視劇進(jìn)入八大網(wǎng)站單站熱度前十的比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，《一仆二主》進(jìn)入前十的比例為9次，折算比例為11.25%，位列第一?！镀拮拥拿孛堋放c《大丈夫》進(jìn)入前十的比例為8次，各占比10%，并列第二（見(jiàn)圖4）。

從兩個(gè)模型看，八大視頻站點(diǎn)《一仆二主》與《妻子的秘密》進(jìn)入各站前十的比例相對(duì)其他電視劇高出不少，且在各站點(diǎn)的排名趨勢(shì)相對(duì)入圍的其他電視劇更加靠前。而《老兵》進(jìn)入單站前十的比例要小于《大丈夫》，但明顯其在前十排名榜單中，名次要比相同入圍前十的《大丈夫》靠前許多，所以《老兵》即使在入圍比例劣勢(shì)的情況下最終在綜合得分上可以反超《大丈夫》位列前三。此次統(tǒng)計(jì)，雖然各站的資源擁有量和行業(yè)地位存在相對(duì)差距，模型的建立方式本身是一個(gè)基于排行榜樣本的統(tǒng)計(jì)并不具有絕對(duì)代表性，但樣本的數(shù)據(jù)可以被認(rèn)為是基于各站大數(shù)據(jù)的排序，其本身可以被認(rèn)為是在一定時(shí)空內(nèi)獲得的對(duì)客觀(guān)整體趨勢(shì)的排序描述，從一定程度可以被認(rèn)為是對(duì)3月26日全網(wǎng)電視劇視頻熱度綜合形勢(shì)的描述。

熱度榜單的統(tǒng)計(jì)采樣了視頻網(wǎng)站用戶(hù)或觀(guān)眾收視行為大數(shù)據(jù)，是一種超越了傳統(tǒng)樣本戶(hù)收視率統(tǒng)計(jì)的新數(shù)據(jù)分析評(píng)估方法。首先其數(shù)據(jù)的獲得是全網(wǎng)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的采樣結(jié)果，而非某一時(shí)間點(diǎn)的抓取統(tǒng)計(jì)；較長(zhǎng)的時(shí)間跨度能夠防止短期、小范圍樣本感染造成的收視率污染。同時(shí)，綜合各站點(diǎn)數(shù)據(jù)又可以得到比較綜合、宏觀(guān)的推論：一是一般綜合得分排名靠前的單片，表現(xiàn)為在全局入圍占比上存在相對(duì)優(yōu)勢(shì)，且單片排名在單站中存在相對(duì)優(yōu)勢(shì)。一種視頻資源想要走紅全網(wǎng)，資源分享的廣度和單站傳播的深度是互為充分必要條件的。二是一般全局占比不占優(yōu)勢(shì)但個(gè)別站點(diǎn)排名靠前的單片或全局占比占有優(yōu)勢(shì)但單站排名不靠前的單片，其形成全網(wǎng)影響力的可能性都是微乎其微的。但全局占比和單站排名的成績(jī)互為促進(jìn)關(guān)系且對(duì)于綜合結(jié)果都產(chǎn)生貢獻(xiàn)。

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圖3 土豆、優(yōu)酷、樂(lè)視等八大視頻網(wǎng)站排名前十電視劇綜合得分統(tǒng)計(jì)（采樣于2014年3月26日）

圖4 土豆、優(yōu)酷、樂(lè)視等八大視頻網(wǎng)站入圍前十電視劇占全局比例統(tǒng)計(jì)（采樣于2014年3月26日）

基于以上判斷，優(yōu)質(zhì)電視劇資源單一平臺(tái)壟斷或是獨(dú)播從互聯(lián)網(wǎng)視頻長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展看難以為繼，高成本和高風(fēng)險(xiǎn)毋庸贅言，壟斷造成的傳播壁壘也會(huì)影響資源在全網(wǎng)傳播的廣度。從市場(chǎng)良性發(fā)展的角度看，未來(lái)視頻資源會(huì)更加均衡的分布于整個(gè)市場(chǎng)：站點(diǎn)間互有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并以此相互競(jìng)爭(zhēng)、優(yōu)勝劣汰；強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品加速平臺(tái)間兼并和退出；寡頭時(shí)代終結(jié)迎來(lái)多足鼎立百家爭(zhēng)鳴。互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)也將形成類(lèi)似各級(jí)電視臺(tái)的格局和梯隊(duì)。基于內(nèi)容領(lǐng)域和梯度競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在，但結(jié)果并不會(huì)排斥逐利合作，以分?jǐn)偝杀?、風(fēng)險(xiǎn)，聯(lián)合投資、收益的競(jìng)爭(zhēng)伙伴關(guān)系，將成為合力打造熱點(diǎn)，做大“蛋糕”的一種行之有效的方式。

三、通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)反映收視人群好惡

以往對(duì)于收視效果往往看重“量”的評(píng)估，對(duì)于“質(zhì)”的調(diào)查存在一定的盲區(qū)，收視率數(shù)字的“量化”并沒(méi)有“亮化”觀(guān)眾對(duì)于內(nèi)容的評(píng)價(jià)，也就有了雷劇收視率奇高卻口碑極差的怪象[5]。收視率好，始于好奇心理驅(qū)使和盲從審丑，與群體審美失去必然聯(lián)系。通過(guò)收視率判斷劇目?jī)?nèi)容好壞的方式，在一些極端題材和劇情下容易出現(xiàn)失準(zhǔn)。堅(jiān)持影視藝術(shù)作品思想性、藝術(shù)性、觀(guān)賞性有機(jī)統(tǒng)一，很重要的一個(gè)考量是內(nèi)容深受群眾的喜愛(ài)，筆者認(rèn)為收視率是其一，好評(píng)率是其二。從目前的實(shí)際操作看，視頻網(wǎng)站通過(guò)引入“好評(píng)機(jī)制”、“點(diǎn)贊評(píng)價(jià)”就能很好地評(píng)估內(nèi)容的優(yōu)劣反映人群好惡。以愛(ài)奇藝為例，全部視頻都可以通過(guò)播放窗口選擇“喜歡”和“不喜歡”標(biāo)簽來(lái)為電視劇打分，當(dāng)參與投票人數(shù)達(dá)到一定規(guī)模后，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)可以比較客觀(guān)的反映出觀(guān)眾對(duì)于內(nèi)容的好惡程度，接近于大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的整體趨勢(shì)概念。

1.公開(kāi)數(shù)據(jù)可以檢測(cè)收視人群對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)

以《愛(ài)情公寓4》第1集為例，截止到2014年3月26日，約有493263人選擇喜歡這一集，約有69683人選擇不喜歡該集，若將選擇喜歡的人數(shù)除以投票總數(shù)，換算成好評(píng)率，那么《愛(ài)情公寓4》第1集好評(píng)率約為87.6%。前20集好評(píng)率曲線(xiàn)呈現(xiàn)以下趨勢(shì)（見(jiàn)圖5）：

圖5 《愛(ài)情公寓4》1-20集好評(píng)率曲線(xiàn)統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)源:愛(ài)奇藝，采樣于2014年3月26日）

圖6 《大丈夫》1-20集好評(píng)率曲線(xiàn)統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)源:愛(ài)奇藝，采樣于2014年3月26日）

從數(shù)據(jù)可以看出《愛(ài)情公寓4》1-20集好評(píng)率經(jīng)歷了高開(kāi)后平穩(wěn)延續(xù)，逐步低走后反彈的形勢(shì)，但好評(píng)率總體保持在87%左右，說(shuō)明廣大用戶(hù)及觀(guān)眾對(duì)于劇情內(nèi)容的滿(mǎn)意度經(jīng)歷了一定的起伏但總體表示認(rèn)可。反觀(guān)《大丈夫》好評(píng)率曲線(xiàn)（見(jiàn)圖6），首集獲得大約62%的好評(píng)后逐步攀升，好評(píng)率最高上探到74%，但總體比較平穩(wěn)的維持在70%左右。從大量打分?jǐn)?shù)據(jù)換算得到的好評(píng)率數(shù)字看，觀(guān)眾及用戶(hù)對(duì)于《愛(ài)情公寓4》劇情的肯定明顯高于《大丈夫》，這是收視率以外對(duì)于劇作內(nèi)容的又一衡量依據(jù)，也是橫向檢驗(yàn)觀(guān)眾好惡的又一參考指標(biāo)。

進(jìn)一步解讀《愛(ài)情公寓4》1-20集好評(píng)率曲線(xiàn)圖，非常明顯可以得到一個(gè)結(jié)論，超過(guò)87%的觀(guān)眾對(duì)《愛(ài)情公寓4》的內(nèi)容表示喜歡，進(jìn)一步結(jié)合愛(ài)奇藝平臺(tái)15.36億次（截止到2014年3月26日19:00）的累計(jì)播量測(cè)算，僅此平臺(tái)就有超過(guò)13億人次觀(guān)看，《愛(ài)情公寓4》劇情內(nèi)容獲得了比較滿(mǎn)意的體驗(yàn)。這樣的數(shù)據(jù)分析對(duì)于影視題材規(guī)劃具有啟示意義，巨大播量和好評(píng)率證明了內(nèi)容生產(chǎn)的成功，同時(shí)也為這一品牌和題材的后續(xù)開(kāi)發(fā)提供了一種趨勢(shì)指導(dǎo)。對(duì)于播量和好評(píng)率的統(tǒng)計(jì)僅僅是第一步，更加細(xì)致的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作反映出了更多實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，以愛(ài)奇藝為例，在播出窗口以下可以創(chuàng)建互動(dòng)投票話(huà)題，觀(guān)眾可以通過(guò)參與投票來(lái)表達(dá)對(duì)于劇情走向的期望，而通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，制作團(tuán)隊(duì)也可以總結(jié)分析哪些情節(jié)設(shè)計(jì)更加能夠吸引觀(guān)眾，Netflix制作的《紙牌屋》便是在這種模式下進(jìn)行了預(yù)設(shè)創(chuàng)作[6]。如果這樣的投票分析有足夠的提前量，甚至可以通過(guò)投票方式，在正式劇情拍攝前獲得觀(guān)眾傾向性反饋，用以指導(dǎo)編劇方向，推動(dòng)劇情內(nèi)容沿著觀(guān)眾喜愛(ài)線(xiàn)路推動(dòng)劇情。

2.公開(kāi)數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)影視作品創(chuàng)作方向

除了從投票數(shù)據(jù)分析收視人群對(duì)于劇情內(nèi)容的好惡和傾向性，部分視頻網(wǎng)站也提供了更加精細(xì)的對(duì)于分時(shí)內(nèi)容熱度的統(tǒng)計(jì)工具，供行業(yè)內(nèi)參考。以?xún)?yōu)酷視頻為例，其后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)于內(nèi)容進(jìn)行分時(shí)統(tǒng)計(jì)，以柱狀圖的形式展現(xiàn)精確到分鐘的關(guān)注情況。以《大丈夫》第一集為例，ABC三個(gè)時(shí)間點(diǎn)中，B點(diǎn)的劇情內(nèi)容吸引了最多用戶(hù)拖拽?？梢赃@樣認(rèn)為這一時(shí)刻的關(guān)注集中度是客觀(guān)上最高的。根據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)查看《大丈夫》后續(xù)劇集，其A、B、C三點(diǎn)收視高潮也比較平均的將整個(gè)劇情分為三個(gè)段落，基本實(shí)現(xiàn)每10-15分鐘間隔出現(xiàn)一次關(guān)注高峰，而三次拖拽點(diǎn)內(nèi)容分別為“訓(xùn)斥下屬”、“憤怒掀桌”、“攔車(chē)大鬧”，劇情均處于劍拔弩張的沖突段落，內(nèi)容與采樣點(diǎn)的對(duì)應(yīng)，為編劇總結(jié)劇情架構(gòu)和觀(guān)眾心理訴求分析提供參考。

四、通過(guò)公開(kāi)數(shù)據(jù)分析描繪收視人群畫(huà)像

目前視頻網(wǎng)站可以通過(guò)記錄用戶(hù)注冊(cè)ID信息或檢測(cè)COOKIE等多種手段對(duì)用戶(hù)進(jìn)行白描，解析用戶(hù)人群畫(huà)像。而這些手段中用戶(hù)注冊(cè)ID信息比較容易描述出用戶(hù)的年齡、性別、地域等信息，因?yàn)檫@些信息常常是用戶(hù)根據(jù)實(shí)際情況填寫(xiě)注冊(cè)的，而檢測(cè)IP地址記錄和檢測(cè)瀏覽器COOKIE的方式，基于對(duì)用戶(hù)瀏覽信息和檢索信息的記錄與分析，可以分析人群畫(huà)像的其他特征。

1.公開(kāi)數(shù)據(jù)可以反映收視人群結(jié)構(gòu)

以近期熱播都市劇《大丈夫》為例，截止到2014年3月26日在土豆網(wǎng)的人群畫(huà)像統(tǒng)計(jì)中，女性觀(guān)眾占到了總體用戶(hù)的61.1%居于主導(dǎo)，以將近2成比例領(lǐng)先廣大男同胞，而在總體觀(guān)眾中，年齡在30-39歲的觀(guān)眾占到了37%列居于首位，緊隨其后的是22-29歲的觀(guān)眾群約占總數(shù)的33%，可見(jiàn)《大丈夫》的觀(guān)眾群體中70后和80后女性朋友占了絕對(duì)多數(shù)。而在所有觀(guān)眾群體中，約有四成是公務(wù)員，約有26.7%和20%的觀(guān)眾分別為白領(lǐng)人群和非全職人群。在地域統(tǒng)計(jì)上，北上廣深的視頻用戶(hù)占據(jù)了前四席。所以可以總結(jié)描繪出觀(guān)眾人群畫(huà)像的基本特征為：東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)70-80后中青年女性觀(guān)眾為主，有固定工作收入，且生活較為穩(wěn)定。

圖7 優(yōu)酷網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)《大丈夫》第一集用戶(hù)最高拖拽點(diǎn)（采樣于2014年3月26日）

圖8 百度指數(shù)搜索《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的用戶(hù)人群標(biāo)簽為"影視Fans"、"體育愛(ài)好者"、"網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)迷"、"動(dòng)漫魔族" （采樣于2014年3月26日）

圖9 百度指數(shù)搜索《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的用戶(hù)人群對(duì)于其他關(guān)鍵詞的關(guān)注熱度上升與下降變化（采樣于2014年3月26日）

再以熱播搞笑迷你網(wǎng)劇《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》為例，截止到2014年3月26日在土豆網(wǎng)的人群畫(huà)像統(tǒng)計(jì)中，男性觀(guān)眾占到了70%，約有總數(shù)8成觀(guān)眾在30周歲以下，而青少年（21周歲以下）又占到了這其中的一半。接近一半的觀(guān)眾為學(xué)生群體，緊隨其后的白領(lǐng)階層占到了兩成。而非常有趣的數(shù)字出現(xiàn)在學(xué)歷統(tǒng)計(jì)上，約有35%的觀(guān)眾為本科學(xué)歷，而這一數(shù)據(jù)在《大丈夫》中約為20%。結(jié)合以上對(duì)比《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》觀(guān)眾人群畫(huà)像的特征可以得出：中東部地區(qū)80-90后年輕學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)男性為主，接受過(guò)或正在接受高等教育的觀(guān)眾相對(duì)《大丈夫》更為普遍。

2.公開(kāi)數(shù)據(jù)可以為廣告篩選尋找目標(biāo)客戶(hù)

收視人群結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)對(duì)于廣告主在媒體投放方向和投放量上具有參考意義，通過(guò)描繪收視人群畫(huà)像，以最高的性?xún)r(jià)比盡可能精準(zhǔn)地尋獲目標(biāo)客戶(hù)、提升業(yè)務(wù)平臺(tái)的流量、增加注冊(cè)用戶(hù)規(guī)模，以實(shí)際的、量化了的各項(xiàng)指標(biāo)，來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)效果最優(yōu)化[7]。《大丈夫》已在北京、東方、浙江、安徽等多家衛(wèi)視頻道播出，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》也成功登陸湖南衛(wèi)視。從視頻網(wǎng)站基于海量用戶(hù)數(shù)據(jù)得出的分析看，類(lèi)奢侈品、化妝品的廣告投放，應(yīng)該更加針對(duì)沿海發(fā)達(dá)地區(qū)70-80后有固定收入和消費(fèi)能力的中青年女性觀(guān)眾群體，所以選擇《大丈夫》就比《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》更具針對(duì)性和優(yōu)勢(shì)。而運(yùn)動(dòng)品牌、數(shù)碼產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)實(shí)用型汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品普遍更加適合依然在讀大學(xué)或剛工作起步?jīng)]有太多經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕男性觀(guān)眾，所以相關(guān)廣告投放應(yīng)該更加趨向于《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》這一類(lèi)。綜合上述分析，東南沿海和東中部地區(qū)是兩部劇主體觀(guān)眾來(lái)源構(gòu)成，以上地區(qū)依然為投放主要選擇，而北上廣等一線(xiàn)城市亦是榜上有名。

除了視頻網(wǎng)站提供對(duì)用戶(hù)的性別、年齡、職業(yè)、地域等非隱私信息披露，通過(guò)第三方搜索模塊如“百度指數(shù)”，也可以進(jìn)一步描述特定視頻背后所對(duì)應(yīng)的人群畫(huà)像特征。通過(guò)百度指數(shù)獲得的數(shù)據(jù)，在數(shù)字上很大程度上有別于視頻網(wǎng)站獲得數(shù)據(jù)。因?yàn)槭褂靡曨l網(wǎng)站檢索的用戶(hù)或觀(guān)眾所表現(xiàn)出的需求基本簡(jiǎn)單的表現(xiàn)為收看關(guān)鍵詞所對(duì)應(yīng)的視頻，而通過(guò)搜索引擎檢索的用戶(hù)所表現(xiàn)的需求可能更加多樣化、具體化和細(xì)節(jié)化，表現(xiàn)為對(duì)劇中特定單集、人物、劇情、花絮、衍生產(chǎn)品等關(guān)聯(lián)內(nèi)容的需求。舉例而言通過(guò)百度指數(shù)搜索《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》，不僅僅可以獲得用戶(hù)性別、年齡、職業(yè)、地域等信息，同時(shí)可以進(jìn)一步挖掘用戶(hù)愛(ài)好標(biāo)簽（見(jiàn)圖8），如用戶(hù)喜歡動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)、體育運(yùn)動(dòng)、影視周邊等，而通過(guò)關(guān)鍵詞以外的關(guān)聯(lián)檢索需求情況分析（見(jiàn)圖9），同時(shí)可以獲知用戶(hù)對(duì)于“報(bào)告老板”、“奇遇記”、“島國(guó)奇欲記”等關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞的關(guān)注表現(xiàn)為持續(xù)上升，而對(duì)于“小兵過(guò)年”、“傳奇”、“番外篇”的關(guān)聯(lián)詞的關(guān)注熱度在逐步淡化。這些關(guān)聯(lián)熱詞的檢索結(jié)果統(tǒng)計(jì)若被充分利用，可為《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》衍生話(huà)題探討和衍生節(jié)目開(kāi)發(fā)提供選題方向和素材支持，而其他選題內(nèi)容開(kāi)發(fā)亦與此類(lèi)似。

五、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻站點(diǎn)公開(kāi)數(shù)據(jù)的解讀，并不僅僅局限于上述幾個(gè)方面，而上述的解讀也或多或少會(huì)帶上個(gè)人分析的偏好。誠(chéng)然也不可回避目前網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)站點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源的真實(shí)性及透明度問(wèn)題，更多數(shù)據(jù)分析成果還需要借助科學(xué)化的技術(shù)分析工具和方法來(lái)進(jìn)一步挖掘和反復(fù)驗(yàn)證。從渠道角度看，多數(shù)傳統(tǒng)媒體由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，本身并不具備大數(shù)據(jù)搜集的能力，也就沒(méi)有建立海量樣本分析的可能性和衍伸運(yùn)用價(jià)值開(kāi)發(fā)的可能性，但互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性總是能夠在某時(shí)某刻通過(guò)某種方式，悄無(wú)聲息的打開(kāi)大數(shù)據(jù)的冰山一角。

特別說(shuō)明：2014年3月19日，中國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理的通知》，多部網(wǎng)絡(luò)美劇及本土網(wǎng)劇先后被調(diào)整下架，受此影響部分網(wǎng)劇鏈接、頁(yè)面、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)遭后臺(tái)清空、刪除，部分?jǐn)?shù)據(jù)和案例讀者可能無(wú)法進(jìn)入原先頁(yè)面檢驗(yàn)核實(shí)。

[1]張睿.變革2012——搜狐視頻：見(jiàn)風(fēng)使舵的一年[EB/OL].http://tech.hexun.com/2013-01-05/149776509.html

[2]張鈞泓.被低估的UGC在土豆爆發(fā)新效應(yīng)[EB/OL].http://ww w.cww.net.cn/news/html/2013/11/25/2013112511110539.htm.

[3]熊忠惠.向著全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)發(fā)的電視劇行業(yè)[J].視聽(tīng)界》，2013,（1）.

[4]戴元初.電視節(jié)目影響力的新媒體指標(biāo)[J].視聽(tīng)界,2013,（3）.

[5]嚴(yán)謹(jǐn).精心選購(gòu)精品對(duì)抗“雷劇”“神劇”[J].視聽(tīng)界，2013,（1）.

[7]呂芹.大數(shù)據(jù)：讓互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷(xiāo)更聰明[EB/OL].http://www.ciweek.com/article/2014/0326/A20140326562959.shtml.