蔣文

摘要：目前我國絕大多數(shù)中小企業(yè)主要通過向外貿(mào)公司供貨間接

出口，對(duì)外貿(mào)易渠道單一、市場(chǎng)狹窄，大部分的貿(mào)易利益也被中間商所截取，制約了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。中小企業(yè)亟需拓寬直接出口途徑，其中參加展會(huì)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)與客戶直接交易的重要手段。本文據(jù)此探討了中小企業(yè)參展的必要性和主要問題，并提出了解決的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 展會(huì) 營銷

中小企業(yè)是推動(dòng)我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，并成為我國對(duì)外貿(mào)易出口創(chuàng)匯的生力軍?！吨袊行∑髽I(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2011和2012年有一定規(guī)模的中小工業(yè)企業(yè)出口交貨值均達(dá)到50000億元，占我國出口交貨值總額的50%以上。但開展出口業(yè)務(wù)的大多數(shù)中小企業(yè)僅僅是外貿(mào)公司的加工制造商，并不了解貨物出口的流向、價(jià)格走勢(shì)等詳情，更不知如何面向國外客戶有針對(duì)性的開發(fā)產(chǎn)品和促進(jìn)銷售。貿(mào)易渠道單一嚴(yán)重阻礙了中小企業(yè)出口業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。而高效的展會(huì)具有客流、信息流、資金流等高度集中的優(yōu)勢(shì)，不僅可以推廣企業(yè)產(chǎn)品，提高企業(yè)知名度，還能為企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)。因此，中小企業(yè)如果能做好展會(huì)營銷，將使自身的貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力得到突破和提升。

1 中小企業(yè)參加展會(huì)的必要性

1.1 形象的展示和維護(hù)

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)中脫穎而出或維持自己的地位？參加展會(huì)是中小企業(yè)走向國際，開展直接貿(mào)易的捷徑。展會(huì)中，觀眾與企業(yè)接待人員都是面對(duì)面的交流，讓客戶更直觀的了解企業(yè)文化，宣傳效果遠(yuǎn)勝于廣播、電視和報(bào)紙等媒體。新企業(yè)參展可以在較短時(shí)間內(nèi)被外界了解、進(jìn)入市場(chǎng)，快速與客戶建立關(guān)系;老企業(yè)如果能經(jīng)常固定參加一些有知名度、有實(shí)力的展會(huì)，與客戶定期的聯(lián)絡(luò)交流，有利于融洽客戶關(guān)系和維護(hù)長期的客戶關(guān)系。

1.2 產(chǎn)品的宣傳

中小企業(yè)往往宣傳推廣方面的資金比較受限制，而參加展會(huì)恰好是一種成本較低的、直接有效的營銷活動(dòng)。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)企業(yè)可以同自己的客戶、潛在客戶進(jìn)行直接的溝通，更好的介紹旗下產(chǎn)品。還可以通過訓(xùn)練有素的專業(yè)接待人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示，讓企業(yè)產(chǎn)品零距離的接觸客戶，使客戶更了解產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)。

1.3 便于市場(chǎng)調(diào)查

展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)為中小企業(yè)提供了市場(chǎng)調(diào)查的好機(jī)會(huì)。一是企業(yè)可以在現(xiàn)場(chǎng)快速地了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的各種信息，找出自身的不足和差距，為今后的發(fā)展提供決策依據(jù)。另一方面，企業(yè)可以通過與觀眾的交流了解到市場(chǎng)需求的偏好與變化，尤其是新產(chǎn)品，能借此比對(duì)其是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求。展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的交流也利于中小企業(yè)識(shí)別重點(diǎn)客戶和潛在客戶，以便會(huì)后有針對(duì)性的跟蹤聯(lián)絡(luò)。

2 中小企業(yè)參加展會(huì)存在的主要問題

2.1 一味追求低廉的展位費(fèi)

受限于資金，不少中小企業(yè)將參展費(fèi)用作為參展考慮的首要因素。但展費(fèi)低可能是因?yàn)檎褂[會(huì)所在地的市場(chǎng)潛力不大，也可能是因?yàn)檎褂[會(huì)的質(zhì)量效益不夠理想，因此以費(fèi)用高低選擇展覽會(huì)往往是錯(cuò)誤的。要綜合考慮投入與產(chǎn)出，不能只重視單一環(huán)節(jié)。所以不能孤立地考慮參展費(fèi)用，也要看參展的效益如何。展會(huì)主辦方除了向企業(yè)提供展位，還需提供展會(huì)宣傳、展臺(tái)搭建、信息等各項(xiàng)服務(wù)，展位費(fèi)是包括展位及主辦方所提供的各項(xiàng)服務(wù)在內(nèi)的綜合費(fèi)用。所謂“一分錢一分貨”，展費(fèi)低了，相應(yīng)的服務(wù)也縮水了，無法保證給參展企業(yè)帶來好的效益，這樣的展會(huì)毫無參加價(jià)值。

2.2 忽視了展會(huì)的專業(yè)化

另有一些中小企業(yè)則專以行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)為參照標(biāo)準(zhǔn)，非大展名展不去。大展名展，客流量確實(shí)大，但競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈和殘酷。多數(shù)中小企業(yè)的實(shí)力無法與大企業(yè)相抗衡，即使參展也被淹沒在眾多品牌當(dāng)中，不能凸顯自己的優(yōu)勢(shì)。而且大企業(yè)參展的主要目標(biāo)并不是銷售產(chǎn)品，他們更看重宣傳推廣和客戶關(guān)系等方面的效果。因此中小企業(yè)想要通過參加一次大展或名展就一招定乾坤的想法是不切實(shí)際的，往往一次展會(huì)不見得有多少實(shí)際業(yè)務(wù)的達(dá)成，只有持續(xù)地參加展會(huì)，不斷鋪墊，才能“修成正果”。

3 中小企業(yè)如何提高參展效益

3.1 選擇與目標(biāo)匹配的展會(huì)

中小企業(yè)參展要想投入低，產(chǎn)出高，一定要選擇一個(gè)適合自己的展會(huì)。首先要明確自己參展的主要目的是什么：新產(chǎn)品的宣傳推廣還是融洽客戶關(guān)系，或者是收集市場(chǎng)信息，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研等等。接下來展會(huì)的選擇就是依據(jù)參展目標(biāo)而定的。比如我們的目標(biāo)是吸引潛在客戶，那么就要分析一下該展會(huì)潛在客戶會(huì)不會(huì)來，來多少，來看什么。可以通過展會(huì)的簡介、往屆回顧和典型客戶等信息分析出企業(yè)產(chǎn)品所針對(duì)的潛在客戶來參加該展會(huì)的數(shù)量有多少，據(jù)此判斷參展是否有必要。

3.2 塑造專業(yè)的參展形象

參展企業(yè)工作人員的職業(yè)素質(zhì)和參展形象總是被觀眾看作為整個(gè)企業(yè)的實(shí)力和形象的體現(xiàn)，因此參展商必須注意細(xì)節(jié)，維持良好的展位形象。

首先，參展時(shí)工作人員要有熱情，除了與客戶洽談交流，在展位應(yīng)保持站立，坐在展位上會(huì)給觀眾留下怠慢、不愿溝通的印象，影響其對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的選擇。同時(shí)避免看書報(bào)與玩手機(jī)，這會(huì)減少與潛在客戶交流的時(shí)間，應(yīng)把注意力高度集中在展示工作上，想辦法吸引觀眾停下來，對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品進(jìn)行咨詢，耐心地回答有關(guān)問題，提升他們對(duì)本企業(yè)的信心。

其次，注意溝通技巧。向觀眾解說時(shí)不能弄虛作假，因?yàn)楹芏嘤^眾本身比較懂行，信口開河、夸大其詞的介紹容易致使他們產(chǎn)生不信任感。我們可以在實(shí)事求是的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)自身的特色和優(yōu)勢(shì)，盡量揚(yáng)長避短。涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要刻意貶低，會(huì)招致聽眾的反感。對(duì)每一個(gè)走進(jìn)展位的人都要同樣地尊重，不要以貌取人。

再次，不要見人就發(fā)資料。這樣不但讓人討厭，費(fèi)用也高。告訴客戶為減輕其負(fù)擔(dān)，可以按他的要求在會(huì)后寄有關(guān)資料，這樣既得到了客人的聯(lián)系方式，又有了展會(huì)后聯(lián)系跟進(jìn)的好理由。

3.3 做好展會(huì)的跟蹤工作

可以說大多數(shù)情況下展會(huì)結(jié)束才是真正的商務(wù)活動(dòng)的開始。尤其是參展的中小企業(yè)更應(yīng)采取相應(yīng)手段以建立和維護(hù)客戶關(guān)系，達(dá)成企業(yè)目標(biāo)。

首先對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行分類管理，實(shí)行個(gè)性化跟蹤?，F(xiàn)在很多已簽訂合同的客戶不一定下訂單，應(yīng)及時(shí)溝通，加緊跟蹤以采取相應(yīng)措施避免損失客戶。對(duì)潛在客戶則應(yīng)加強(qiáng)溝通，消除客戶的疑慮以達(dá)成現(xiàn)實(shí)交易。

其次，注意維持長期客戶關(guān)系。主動(dòng)經(jīng)常的聯(lián)絡(luò)客戶，持續(xù)為客戶提供個(gè)性化的業(yè)務(wù)詳細(xì)信息，便于客戶選擇操作。重要日子適當(dāng)表達(dá)人文關(guān)懷，比如問候的賀卡，或者拜訪的小禮物等，從情感上加深客戶對(duì)本企業(yè)的印象。

參加展會(huì)已成為企業(yè)對(duì)外貿(mào)易最高效的營銷方式之一，通過展會(huì)可以充分的展示企業(yè)的形象和文化;可以根據(jù)同行的參展情況，分析判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，據(jù)此調(diào)整企業(yè)發(fā)展的方向;還可以通過面對(duì)面交流來了解消費(fèi)者的需求偏好和客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以便于產(chǎn)品的改進(jìn)與完善，從而提高市場(chǎng)占有率。中小企業(yè)要想通過展會(huì)取得上述良好的營銷效果，一定要做好展會(huì)的有關(guān)研究與準(zhǔn)備工作。

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