胡忠任

（山東管理學(xué)院，山東 濟(jì)南 250012）

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和智能手機(jī)的日益普及，目前我國(guó)已經(jīng)真正進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)金融、打車軟件、O2O等新型商業(yè)模式大大改變了國(guó)人的生活消費(fèi)方式，網(wǎng)購(gòu)已成為一種潮流。在此情況下，企業(yè)“觸網(wǎng)”不再是一種選擇，而是一種必須。作為在我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中具有重要地位的中小企業(yè)，應(yīng)發(fā)揮船小好調(diào)頭的優(yōu)勢(shì)，抓住網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的機(jī)遇，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，開辟新的銷售渠道，降低銷售成本，提高市場(chǎng)份額，不斷提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者現(xiàn)狀

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷成功的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位并及時(shí)掌握客戶需求。因此，中小企業(yè)要調(diào)整傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷策略，應(yīng)從分析網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者的現(xiàn)狀入手，分析網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的規(guī)模、結(jié)構(gòu)與行為，制定以消費(fèi)者為導(dǎo)向、追求消費(fèi)者滿意的營(yíng)銷策略，以最大限度促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。

1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者規(guī)模與結(jié)構(gòu)①本文數(shù)據(jù)除說(shuō)明外均來(lái)源于CNNIC第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告

2014年1月CNNIC發(fā)布中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2013年底我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)3.02億人，使用率達(dá)到48.9%。2013年底我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5億，較2012年底增加8009萬(wàn)人，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占整體網(wǎng)民中的比例已達(dá)到81%，較2012年底提升6.5個(gè)百分點(diǎn)，意味著手機(jī)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者上網(wǎng)的主要設(shè)備，并繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)上（見表1），我國(guó)20-29歲年齡段網(wǎng)民2013年的比例為31.2%，在各年齡段中占比最大，低齡和高齡網(wǎng)民比2012年略有提升，意味著互聯(lián)網(wǎng)普及繼續(xù)深入。在網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)上（見表2），月收入為3001-5000元和2001-3000元的上網(wǎng)群體規(guī)模最大，合計(jì)占33.6%，分別占15.8%和17.8%。500元以下及無(wú)收入人群占比也較多，達(dá)到20.8%。此外，在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，學(xué)生是中國(guó)網(wǎng)民中最大的群體，在總體網(wǎng)民中占比25.5%；個(gè)體戶與自由職業(yè)者占比第二大為18.6%；企業(yè)一般職員占比為11.4%，管理人員占比為2.5%。

表1 網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

表2 網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者行為

互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的成熟，移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，社交媒體的盛行，打造了人人都是自媒體的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境，人們的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)與趨勢(shì)。

消費(fèi)者崇尚個(gè)性追求獨(dú)特、消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)更大。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一方面企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通越來(lái)越便捷，能以較低成本獲取消費(fèi)者的個(gè)性化需求信息，另一方面，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或服務(wù)，追求個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)的需求愈加明顯，消費(fèi)日益體現(xiàn)著個(gè)性化特征。他們擁有更加獨(dú)立的意識(shí)，更喜歡自由自主的選擇，喜歡創(chuàng)新，彰顯個(gè)性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷宣傳手段對(duì)他們來(lái)講并沒(méi)有多大吸引力?！?0后”、“90后”占據(jù)著網(wǎng)民的主體，逐次進(jìn)入社會(huì)主流，衣食無(wú)憂是他們的特點(diǎn)，基本的生活消費(fèi)需求并不能引起他們的興趣，而他們?cè)谝獾氖恰霸瓌?chuàng)”、“獨(dú)一無(wú)二”。他們的消費(fèi)觀也從“基本需求”轉(zhuǎn)向“愿望滿足”，能滿足他們新鮮感、好奇感的產(chǎn)品會(huì)受到他們的追捧，他們不會(huì)在價(jià)格上斤斤計(jì)較，較少迷信品牌，堅(jiān)持自己所喜愛的。據(jù)CNRS（中國(guó)城市居民調(diào)查）36城市數(shù)據(jù)庫(kù)（2012.1-6）顯示，對(duì)“我很樂(lè)意多花錢去購(gòu)買那些我認(rèn)為是原創(chuàng)的或獨(dú)一無(wú)二的”完全同意和比較同意的“80后”和“90后”分別占56.6%和54.9%；對(duì)“只要喜歡，不實(shí)用不需要的東西我也會(huì)買”完全同意和比較同意的“80后”和“90后”分別占40.2%和44.5%。因此，打造出滿足消費(fèi)者“愿望”的產(chǎn)品要比通過(guò)低價(jià)促銷滿足其“需求”能帶來(lái)更大市場(chǎng)利潤(rùn)和發(fā)展空間。

越來(lái)越多的消費(fèi)者利用手機(jī)搜索查詢與購(gòu)物消費(fèi)。首先，手機(jī)的便攜性、上網(wǎng)成本的下降、相對(duì)PC電腦而言手機(jī)技術(shù)門檻較低以及智能手機(jī)價(jià)格的平民化和Wi-Fi環(huán)境的發(fā)展，讓更多的人使用手機(jī)上網(wǎng)搜索信息與購(gòu)物。其次，條形碼、二維碼、購(gòu)物比價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)金融等功能的發(fā)展，促使消費(fèi)者不斷嘗試移動(dòng)購(gòu)物。最后，購(gòu)物分享類APP的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的社交性、即時(shí)溝通的便捷性和手機(jī)支付的完善，滿足了用戶多樣化的需求，手機(jī)端購(gòu)物體驗(yàn)逐步提高，持續(xù)推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)。根據(jù)CNNIC《2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，2013年手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶達(dá)到1.44億，年增長(zhǎng)率高達(dá)160.2%。網(wǎng)購(gòu)時(shí)使用手機(jī)瀏覽查詢用戶占比58.2%，利用手機(jī)搜索查詢與購(gòu)物用戶規(guī)模還在呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)。另外，有86.7%的消費(fèi)者在家休閑時(shí)使用手機(jī)購(gòu)物，有60.0%的消費(fèi)者是在無(wú)法使用電腦聯(lián)網(wǎng)時(shí)才使用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，有20%的消費(fèi)者在上班或上學(xué)時(shí)用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；此外還有13.3%和40.0%的消費(fèi)者是在排隊(duì)等候時(shí)和乘坐公共交通工具時(shí)用手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位顯著增強(qiáng)，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)擴(kuò)大消費(fèi)作用日益明顯。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展為廣大中小企業(yè)提供了很大的機(jī)遇，也帶來(lái)了嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力和生存危機(jī)挑戰(zhàn)?；ミB網(wǎng)和移動(dòng)互連不斷沖擊著傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，不斷考驗(yàn)著中小企業(yè)，中小企業(yè)應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)浪潮機(jī)遇，大力促進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，贏取廣闊的網(wǎng)絡(luò)商機(jī)。

1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇

（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提升了中小企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)不論規(guī)模大小都可以獲取全球各地的信息并展示企業(yè)自身相關(guān)信息，分銷成本降低，流通環(huán)節(jié)減少，只需花很低的成本，就能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能涉及到的市場(chǎng)中去。因此，中小企業(yè)獲得了平等地與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展空間。此外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得企業(yè)可以采用輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，使得固定費(fèi)用大幅降低，盈虧平衡點(diǎn)下移，企業(yè)最優(yōu)運(yùn)作規(guī)模趨向小型化，更有利于中小企業(yè)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。所以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷為中小企業(yè)提供了一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器。

（2）網(wǎng)上消費(fèi)成為趨勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的快速發(fā)展，以及成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中“80后”、“90后”漸漸成為消費(fèi)主力，網(wǎng)上消費(fèi)在整體消費(fèi)中所占比重將越來(lái)越大。網(wǎng)上消費(fèi)以其便利性、互動(dòng)性、社交性以及滿足個(gè)性化產(chǎn)品的定制需求性越來(lái)越受到消費(fèi)者的喜愛。網(wǎng)上消費(fèi)已成為趨勢(shì)，這為中小企業(yè)發(fā)揮產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化的優(yōu)勢(shì)提供了良好的機(jī)遇。許多電商企業(yè)開始從早期的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，提升了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)；網(wǎng)絡(luò)安全環(huán)境的改善，比價(jià)搜索、移動(dòng)支付等符合消費(fèi)者需求的應(yīng)用發(fā)展，為網(wǎng)購(gòu)創(chuàng)造了更為便利的條件；新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》首次將與網(wǎng)購(gòu)相關(guān)的追溯責(zé)任、個(gè)人信息保護(hù)等內(nèi)容納入，為消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的基本權(quán)益提供了保障。2013年底我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.02億，比2012年增加了 5987萬(wàn)，增長(zhǎng)率為24.7%。

(3)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施越來(lái)越完善。首先，國(guó)家越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)施寬帶提速工程，家用網(wǎng)速?gòu)?00K，到1M、2M、4M直至現(xiàn)在的6M、10M，網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)也不斷降低；智能手機(jī)不再是高收入人群專用品，千元以下智能手機(jī)迅速占領(lǐng)主要市場(chǎng)份額，2G、3G、4G網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展升級(jí)，使得消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)、發(fā)送圖片、觀看視頻速度更快，更流暢。2013年8月，《“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略及實(shí)施方案》由國(guó)務(wù)院正式印發(fā)，強(qiáng)調(diào)推動(dòng)我國(guó)寬帶基礎(chǔ)設(shè)施健康快速發(fā)展。可以預(yù)見，未來(lái)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)能力必將進(jìn)一步提升。其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的物流配送環(huán)節(jié)也在迅速崛起。國(guó)家把物流行業(yè)列入十大扶持行業(yè)之一，通過(guò)一系列稅收、土地、融資等優(yōu)惠政策大力扶持物流行業(yè)的發(fā)展，不斷降低社會(huì)物流成本。申通、圓通、順豐、韻達(dá)等快遞公司網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，一些大電商在自建物流的同時(shí)，未來(lái)也會(huì)提供第三方物流。馬云2013年成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)科技公司，投入3000億進(jìn)行物流硬件和信息系統(tǒng)建設(shè)，提供社會(huì)化物流服務(wù)，目標(biāo)是24小時(shí)內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)全國(guó)各地。再次，網(wǎng)絡(luò)支付日益快捷安全。銀行電子支付安全技術(shù)日益發(fā)達(dá)，支付寶、財(cái)富通等第三方支付平臺(tái)日益贏得消費(fèi)者的信任與喜愛，為中小企業(yè)順利營(yíng)銷結(jié)算創(chuàng)造了條件。

2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)是全球性的，意味著中小企業(yè)要和來(lái)自全國(guó)乃至全球的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，面臨著更殘酷的生存環(huán)境。中小企業(yè)在資金技術(shù)投入上無(wú)法和大企業(yè)相比，只有創(chuàng)新營(yíng)銷模式，走差異化營(yíng)銷之路，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足并尋求發(fā)展壯大。此外，如何取得消費(fèi)者的信任，樹立企業(yè)網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)也是中小企業(yè)需要直面的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中由于買賣雙方?jīng)]有實(shí)際交往，取得互信是達(dá)成交易的關(guān)鍵。中小企業(yè)規(guī)模小實(shí)力弱，因此，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，信用程度低，造成了取得消費(fèi)者信任比較困難的問(wèn)題。再加上目前我國(guó)信用體系還不健全，虛假網(wǎng)站、虛假宣傳、假冒偽劣商品等欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這些都將影響中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

打造一支高水平的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這是諸多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中面臨的最大挑戰(zhàn)。中小企業(yè)由于資源和規(guī)模的限制，吸引人才、留住人才普遍較難，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨著專業(yè)人才缺乏的局面。目前很多中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅停留在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息、建立企業(yè)網(wǎng)站等層面上，對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷運(yùn)作、渠道建設(shè)等方面，還缺乏高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才來(lái)解決網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中遇到的技術(shù)與商務(wù)問(wèn)題。解決團(tuán)隊(duì)建設(shè)需要考慮兩點(diǎn)：一是要通過(guò)招聘專業(yè)人才或與專業(yè)電商服務(wù)公司合作來(lái)引進(jìn)外部專業(yè)力量；二是要從優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、改進(jìn)組織結(jié)構(gòu)、建立績(jī)效體系等方面構(gòu)建團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)體系。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)營(yíng)銷主要方式分析

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的中小企業(yè)營(yíng)銷方式也不斷創(chuàng)新，涌現(xiàn)出網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、博客、微博營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、論壇、微信營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等眾多方式。梳理總結(jié)并分析其中主要的營(yíng)銷方式，對(duì)中小企業(yè)選擇適合自己的營(yíng)銷策略開拓市場(chǎng)擴(kuò)大銷售很有必要。

CNNIC第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2013年，全國(guó)開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣活動(dòng)的企業(yè)占比為20.9%。利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)的受訪企業(yè)中使用率最高的是即時(shí)聊天工具營(yíng)銷推廣，達(dá)63.1%（見圖1）。搜索引擎營(yíng)銷推廣和電子商務(wù)平臺(tái)推廣占第二和第三位，分別達(dá)到56.0%與47.6%。綜合上述，中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要方式有四種：網(wǎng)站推廣營(yíng)銷、搜素引擎推廣營(yíng)銷、電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷、社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷。

圖1 2013年各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的使用率

1.網(wǎng)站推廣營(yíng)銷，包括自建網(wǎng)站推廣和商業(yè)網(wǎng)站廣告投放推廣。企業(yè)通過(guò)自建網(wǎng)站并在網(wǎng)站上呈現(xiàn)需要傳遞給顧客的諸多信息，如產(chǎn)品圖片與功能介紹、企業(yè)資質(zhì)與取得業(yè)績(jī)、企業(yè)文化等，使得顧客能夠快捷地獲得企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息。網(wǎng)站建設(shè)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最重要的一環(huán)，也是其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)例如在線顧客服務(wù)、搜索引擎營(yíng)銷、電子郵件營(yíng)銷的基礎(chǔ)[1]。相對(duì)中小企業(yè)難以承受較高費(fèi)用的傳統(tǒng)大眾媒體廣告投放，商業(yè)網(wǎng)站廣告投放是一個(gè)較好的廣告推廣方式。中小企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)客戶情況，可選擇新浪、搜狐等門戶網(wǎng)站或諸如建材網(wǎng)、家居網(wǎng)等行業(yè)性網(wǎng)站或面向本地市場(chǎng)的地方性網(wǎng)站，如某某城市信息港、某某城市在線等等。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們信息獲取以及消費(fèi)習(xí)慣越來(lái)越網(wǎng)絡(luò)化，受到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而采取購(gòu)買行為的消費(fèi)者將會(huì)越來(lái)越多。中小企業(yè)應(yīng)適應(yīng)這種趨勢(shì)，充分利用這種較低推廣費(fèi)用、很強(qiáng)交互性的廣告推廣方式，提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)，增加銷售額。

2.搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎以其海量的信息搜索、精準(zhǔn)的信息定位和快捷的信息獲取越來(lái)越受到大眾的歡迎，“有問(wèn)題，找百度”的理念已被廣大中國(guó)網(wǎng)民所接收。中小企業(yè)如何讓潛在客戶和目標(biāo)客戶迅速找到本企業(yè)的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)他們進(jìn)入本企業(yè)網(wǎng)站或本企業(yè)產(chǎn)品信息網(wǎng)頁(yè)，就需要搜索引擎營(yíng)銷。但網(wǎng)民利用搜索引擎查找信息時(shí)，通常只看前兩頁(yè)，這就需要中小企業(yè)采取措施提高搜索引擎排名，盡量顯示在前兩頁(yè)。一是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)優(yōu)化設(shè)計(jì)，提高搜索引擎的收錄，二是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名提高搜索結(jié)果位次。搜索引擎營(yíng)銷以其投放精準(zhǔn)、成本低、效果明顯的優(yōu)點(diǎn)越來(lái)越受到廣大中小企業(yè)主的歡迎。此外，中小企業(yè)在搜索輸入方式方面要適應(yīng)新的變化，為網(wǎng)民提供多樣化的輸入方式。網(wǎng)民在手機(jī)端搜索時(shí)的輸入方式2013年有了明顯的變化，使用語(yǔ)音輸入和二維碼掃描輸入進(jìn)行搜索的比例比2012年大幅上升，使用語(yǔ)音輸入搜索的比例從12.7%上升到了22.1%，使用二維碼掃描輸入搜索的從7.9%上升到了25.1%。

3.電子商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷。電子商務(wù)平臺(tái)是為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上交易的平臺(tái)，作用相當(dāng)于線下的提供眾多出租商鋪的商業(yè)地產(chǎn)商。在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力的情況下，電子商務(wù)平臺(tái)銷售市場(chǎng)卻一片紅紅火火景象。2012年雙十一節(jié)僅淘寶一天成交額就達(dá)到191億元，2013年雙十一節(jié)淘寶天貓一天成交額更高達(dá)350億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出人們的預(yù)期。電子商務(wù)平臺(tái)有B2B（如阿里巴巴），B2C（如天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店），C2C（如淘寶），O2O（如美團(tuán)網(wǎng)、拉手網(wǎng)）等多種形式。中小企業(yè)可充分利用這些電子商務(wù)平臺(tái)提供的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、支付平臺(tái)、安全平臺(tái)、管理平臺(tái)等共享資源有效地、低成本地開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)。

4.社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷。社會(huì)化平臺(tái)營(yíng)銷是指利用社會(huì)化媒體平臺(tái)開展市場(chǎng)調(diào)查、客戶開發(fā)與維護(hù)、產(chǎn)品信息發(fā)布、售后服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)。社會(huì)化媒體平臺(tái)有著龐大的用戶數(shù)量與豐富的管理工具，并且用戶黏性較強(qiáng)，已成為企業(yè)營(yíng)銷的重要工具。近些年來(lái)，社會(huì)化媒體平臺(tái)發(fā)展迅速，主要有QQ群、微博、微信、米聊、人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等。利用社會(huì)化平臺(tái)開展?fàn)I銷最核心的內(nèi)容是與用戶的互動(dòng)分享，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的口碑傳播，提高品牌美譽(yù)度和知名度，達(dá)到促進(jìn)銷量目的。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，更使得企業(yè)與客戶可以保持隨時(shí)隨地溝通，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)互動(dòng)，增強(qiáng)了消費(fèi)者的體驗(yàn)。基于位置服務(wù)（LBS）技術(shù)的運(yùn)用使得區(qū)域性的中小企業(yè)能根據(jù)消費(fèi)者位置進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下中小企業(yè)營(yíng)銷策略分析

中小企業(yè)要做好網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷工作，首先要做好兩個(gè)定位，用戶定位和產(chǎn)品定位。用戶定位就是要選擇目標(biāo)顧客，細(xì)分市場(chǎng)，分類銷售，提高營(yíng)銷針對(duì)性和效率；產(chǎn)品定位就是要找到獨(dú)特的產(chǎn)品賣點(diǎn)，打造個(gè)性化產(chǎn)品，以從海量的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息中脫穎而出。

1.將互聯(lián)網(wǎng)滲透到4P營(yíng)銷組合策略中，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，既是對(duì)實(shí)體銷售思維的挑戰(zhàn)，又是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷升級(jí)的重大機(jī)遇。產(chǎn)品策略上一方面要充分利用互聯(lián)網(wǎng)收集調(diào)查消費(fèi)者信息的便捷性，及時(shí)掌握消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品；另一方面由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的迅速性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要更加注重吸引眼球，從而引起網(wǎng)絡(luò)圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代價(jià)格已經(jīng)非常透明公開，消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)或通過(guò)手機(jī)比價(jià)軟件就很容易進(jìn)行同類商品的比價(jià)，因此中小企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)以不高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品平均價(jià)格為原則，在品牌形象塑造、銷售服務(wù)、顧客體驗(yàn)等方面下功夫，提高顧客黏度和忠誠(chéng)度，以“走量”來(lái)擴(kuò)大利潤(rùn)。電商和各種社交平臺(tái)的迅猛發(fā)展，為中小企業(yè)擴(kuò)展銷售渠道提供了多種選擇。面對(duì)6.18億如此龐大的網(wǎng)民群體，開展網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為一個(gè)必須的選擇，中小企業(yè)應(yīng)充分利用有影響力的電子商務(wù)平臺(tái)（如天貓、1號(hào)店、美團(tuán)網(wǎng)等）和社交平臺(tái)（如QQ群、微信、微博等）或自建網(wǎng)站銷售，并通過(guò)電子郵件推廣、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放、社交論壇、搜索引擎優(yōu)化與競(jìng)價(jià)付費(fèi)、友情鏈接、網(wǎng)絡(luò)視頻和圖片營(yíng)銷等多種方式推廣促銷企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大銷量，不斷提高市場(chǎng)知名度和占有率。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代賦予的4P營(yíng)銷理論的信息化內(nèi)容，利用了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播快、黏度高、互動(dòng)性強(qiáng)、易產(chǎn)生口碑傳播等特點(diǎn)，也是對(duì)由消費(fèi)者、成本、便利、溝通構(gòu)成的4C理論的很好實(shí)踐。作為中小企業(yè)，要以消費(fèi)者為中心，關(guān)注消費(fèi)者需求和體驗(yàn)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的集聚性和實(shí)效性，降低營(yíng)銷成本，方便顧客獲取信息與企業(yè)保持溝通聯(lián)系，建立直接主動(dòng)的顧客溝通渠道，博得顧客信任，掌握溝通主動(dòng)性，能針對(duì)性地服務(wù)目標(biāo)顧客。

2.融合線上線下，形成整合的營(yíng)銷大系統(tǒng)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展已經(jīng)超越了早期線上線下各自發(fā)展階段和線上資源擠占線下資源階段，進(jìn)入到注重線上線下互相促進(jìn)相互融合階段，特別是以美團(tuán)網(wǎng)、窩窩團(tuán)、餓了么為代表的O2O模式的推出，更是在線上與線下資源之間架起了一座橋梁，很好地整合著線上與線下資源，拓寬了新市場(chǎng)，為企業(yè)贏得了競(jìng)爭(zhēng)力。

作為中小企業(yè)，要充分利用線上線下各自的優(yōu)勢(shì)，不是簡(jiǎn)單地以線上取代線下，而是要實(shí)現(xiàn)線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，建立線上線下相互融合的營(yíng)銷大系統(tǒng)。一方面及時(shí)關(guān)注行業(yè)性和綜合性的B2B網(wǎng)上貿(mào)易平臺(tái)（如中國(guó)服裝網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)、阿里巴巴等）上發(fā)布的供求信息，進(jìn)行銷售線索的收集，并直接與客戶聯(lián)系，然后線上線下聯(lián)動(dòng)，最終達(dá)成交易，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。另一方面，隨著二維碼、LBS等通訊技術(shù)的應(yīng)用，特別是業(yè)務(wù)開展限于某地方并擁有實(shí)體店鋪的區(qū)域性中小企業(yè)，如餐館酒店、旅游公司，應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)信息，聚集有效的潛在客戶，吸引其在線支付費(fèi)用后到線下實(shí)體店體驗(yàn)服務(wù)或獲取產(chǎn)品。這樣把線上的信息流和資金流與線下的商務(wù)流和服務(wù)流很好地對(duì)接起來(lái)，將消費(fèi)者從網(wǎng)上的虛擬世界帶到了現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)了虛實(shí)結(jié)合，有利于解決消費(fèi)者對(duì)線上店開設(shè)門檻低而產(chǎn)生的信任問(wèn)題。當(dāng)然，線上提供的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)信息必須和線下消費(fèi)者獲取的產(chǎn)品或服務(wù)一致，并且客戶線上下單后企業(yè)線下要進(jìn)行及時(shí)地保障訂單的落實(shí)，只有這樣才能樹立起良好的口碑。

線上線下融合的難點(diǎn)是線上線下的定價(jià)與利益分配。早期（現(xiàn)在仍有不少企業(yè)）企業(yè)采用區(qū)分產(chǎn)品線、區(qū)分款式的辦法來(lái)解決線上線下定價(jià)與利益分配問(wèn)題，但這種辦法阻隔了線上線下的融合，實(shí)際上形成了各自獨(dú)立運(yùn)行的線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)，不利于企業(yè)整體形象的塑造和運(yùn)營(yíng)成本的降低。在線上線下融合理念下，線上付款下訂單，離消費(fèi)者較近的線下門店發(fā)貨，這樣物流成本低，發(fā)貨速度快。但線下門店因?yàn)椴捎镁€上低廉的價(jià)格銷售而導(dǎo)致利潤(rùn)微薄，影響了線下門店經(jīng)銷商或自營(yíng)店送貨的積極性。這就需要中小企業(yè)通過(guò)整體設(shè)計(jì)線上線下營(yíng)銷系統(tǒng)，對(duì)線上線下店進(jìn)行合理功能定位區(qū)分和建立雙方接受的利益分配機(jī)制來(lái)解決。譬如，將線下店定位于體驗(yàn)展示店或配送中心，線上利潤(rùn)回補(bǔ)線下；將線下店定位主營(yíng)批發(fā)、線上店定位主營(yíng)零售和客戶信息收集中心等。應(yīng)該說(shuō)，像蘇寧那樣實(shí)行線上線下同價(jià)是大勢(shì)所趨。線上線下融合不僅要做到客戶從線上向線下單向流動(dòng)，也要做到讓客戶從線下向線上流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向流動(dòng)，形成信息閉環(huán)。當(dāng)消費(fèi)者到線下門店購(gòu)物，由于異地收貨、不愿自己拎回家或門店缺貨等原因，消費(fèi)者可以用手機(jī)掃二維碼下單，再把這個(gè)二維碼與導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)考核綁定，從而消除線下向線上流動(dòng)的人員激勵(lì)障礙。

3.抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展機(jī)遇，積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷

2012年我國(guó)智能手機(jī)出貨量占全球26.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)、英國(guó)、印度等互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大國(guó)。2013年我國(guó)整體網(wǎng)民中手機(jī)網(wǎng)民已占81%，達(dá)到5億。中國(guó)已成為全球最大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。據(jù)數(shù)字100公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)擁有者平均每天使用手機(jī)高達(dá)2.82小時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視上的1.36小時(shí)?？梢?，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已變成一種非常主流的媒體形式，中小企業(yè)利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開展?fàn)I銷是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新升級(jí)的切入點(diǎn)。

消費(fèi)者比較接受的手機(jī)傳播四種方式是：微博、微信等軟性傳播，即不直接推薦品牌或產(chǎn)品，而是采用知識(shí)、幽默、興趣的方式與消費(fèi)者互動(dòng)；企業(yè)開發(fā)APP，即通過(guò)免費(fèi)的APP提供給消費(fèi)者使用，進(jìn)而加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的好感和忠誠(chéng)度；在瀏覽相關(guān)信息時(shí)彈出關(guān)聯(lián)廣告；手機(jī)視頻的前貼片[2]。

近幾年飛速發(fā)展的已擁有高達(dá)數(shù)億的龐大的微博和微信用戶正成為企業(yè)追逐的目標(biāo)，低成本的微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等新型營(yíng)銷方式的效用隨著LBS功能、O2O二維碼、尋找附近的人、搖一搖、手機(jī)支付等新功能的增加而日益增強(qiáng)。如利用公共微信號(hào)可以針對(duì)會(huì)員推送促銷和活動(dòng)信息、收集顧客使用體驗(yàn)、為分店做促銷推廣、根據(jù)用戶的地理位置推薦商品等。過(guò)去消費(fèi)者基于地面搜索或口碑傳播來(lái)獲得商家商品信息，現(xiàn)在更多地被手機(jī)搜索與手機(jī)在線地圖導(dǎo)航所代替，消費(fèi)者可以更便捷地獲得，進(jìn)而作出消費(fèi)決定。消費(fèi)者可以利用手機(jī)攝像頭掃描條碼完成支付，消費(fèi)者在座位上就可以利用手機(jī)下單并完成購(gòu)買，直接在移動(dòng)終端消費(fèi)。微營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)“瀏覽—興趣—下單—支付—分享”的一站式營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、銷售信息發(fā)布、消費(fèi)者互動(dòng)、新品展示、產(chǎn)品促銷、在線銷售、網(wǎng)上支付、客戶關(guān)系管理、品牌傳播、危機(jī)公關(guān)等一系列營(yíng)銷功能。作為中小企業(yè)，必須抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的機(jī)遇，加強(qiáng)新型營(yíng)銷方式的學(xué)習(xí)，與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

4.充分利用數(shù)據(jù)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的科學(xué)性和有效性

由云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)組成的新一代信息技術(shù)環(huán)境，正大幅度改變著企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理與個(gè)人生活模式。中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)借助當(dāng)前開放互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的大數(shù)據(jù)，借助云計(jì)算，既可對(duì)少數(shù)的主流產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行深入挖掘，又可對(duì)大量的長(zhǎng)尾產(chǎn)品（非主流產(chǎn)品）開辟新市場(chǎng)。對(duì)少數(shù)的主流產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析與挖掘，獲取消費(fèi)者更多屬性，充分了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求，選擇最佳的渠道與策略組合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷策略與方法的持續(xù)優(yōu)化，達(dá)到降低營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷精準(zhǔn)性的目的；對(duì)大量的非主流產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)低成本地快速獲得消費(fèi)者大量的個(gè)性化需求信息，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘，找出消費(fèi)者尚未被滿足的個(gè)性化需求，并把這些需求納入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道布局、營(yíng)銷策劃等方面，最后利用社交化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、定制化的互動(dòng)、宣傳、銷售，進(jìn)而滿足過(guò)去不值得滿足的長(zhǎng)尾需求，利用網(wǎng)絡(luò)的力量將許許多多的小市場(chǎng)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)，開辟新的營(yíng)銷利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算時(shí)代，中小企業(yè)應(yīng)充分利用信息技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷，提高營(yíng)銷的科學(xué)性和有效性。

五、結(jié)束語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展正日益改變著企業(yè)的管理模式和人們的生活方式，作為中小企業(yè)，應(yīng)看清網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，認(rèn)真分析現(xiàn)階段消費(fèi)者的現(xiàn)狀和新型營(yíng)銷方式，積極應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)變化，把握機(jī)遇，搶占先機(jī)，根據(jù)自身情況積極調(diào)整創(chuàng)新營(yíng)銷策略，升級(jí)營(yíng)銷模式，不斷提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]張瑞.中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀、問(wèn)題和對(duì)策初探[D].廈門：廈門大學(xué)，2009：24.

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