張弘，羅峻峰

1.南京工程學(xué)院，江蘇 南京 211167；2.南京林業(yè)大學(xué)，江蘇 南京 210037

隨著家庭收入的普遍上漲，中國(guó)兒童消費(fèi)軍不斷壯大。國(guó)外學(xué)者提出兒童要依次經(jīng)歷觀察階段、要求階段、選擇階段、協(xié)助購(gòu)買(mǎi)階段和獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)階段后，才可能成為獨(dú)立的消費(fèi)者。那么，在當(dāng)前的中國(guó)城市兒童的消費(fèi)中，其決策影響的具體因素有哪些，對(duì)這些問(wèn)題的研究，將促使兒童市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更加有效。

一、兒童自主決策研究的相關(guān)假設(shè)及數(shù)據(jù)收集

1.相關(guān)理論及假設(shè)

在家庭溝通模式理論視角下，兒童消費(fèi)行為受到了家庭溝通模式的影響。研究者認(rèn)為不同家庭系統(tǒng)在溝通的程度上是具有差異的，即隨著親子互動(dòng)程度不同，每個(gè)家庭溝通型態(tài)會(huì)顯示出社會(huì)或概念導(dǎo)向的行為。從理論上推斷，家庭溝通模式與兒童在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中的影響有相關(guān)關(guān)系。在消費(fèi)者社會(huì)化理論視角下，消費(fèi)者社會(huì)化被看作是兒童學(xué)習(xí)成為一個(gè)消費(fèi)者所必需的技能、知識(shí)和態(tài)度的過(guò)程；兒童消費(fèi)者社會(huì)化是一個(gè)階段性發(fā)展的過(guò)程，在每一個(gè)階段表現(xiàn)出不同特點(diǎn)，而且兒童在消費(fèi)行為社會(huì)化中會(huì)受到多方面因素的影響。在一般性消費(fèi)決策模型研究中，科特勒行為選擇模型提出了一個(gè)強(qiáng)調(diào)社會(huì)外部因素的消費(fèi)行為的簡(jiǎn)單模式，該模式說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的反應(yīng)不僅要受到營(yíng)銷(xiāo)的影響，還要受到外部因素影響。

結(jié)合上述兒童消費(fèi)決策的相關(guān)理論研究，我們能看到，第一方面，兒童自身的性別、性格可能會(huì)對(duì)兒童自主決策程度造成影響，第一次擁有零花錢(qián)的時(shí)間也會(huì)影響兒童自主消費(fèi)的決策。假設(shè)為H1a：兒童的性別與兒童自主決策的程度有影響。H1b：兒童的性格與兒童自主決策的程度有影響。H1c：第一次擁有零花錢(qián)的時(shí)間和兒童自主決策程度有影響。第二，根據(jù)家庭溝通模式的理論，家長(zhǎng)對(duì)兒童的引導(dǎo)，即家長(zhǎng)的賦權(quán)程度也可能對(duì)兒童自主決策程度及自主決策時(shí)間造成影響。家長(zhǎng)的學(xué)歷與收入也會(huì)影響家長(zhǎng)對(duì)兒童的影響力，進(jìn)而影響兒童自主決策程度。因而提出以下假設(shè)：H2a：不同性別的家長(zhǎng)對(duì)兒童的賦權(quán)程度不同。H2b：家長(zhǎng)的賦權(quán)程度與兒童的自主決策時(shí)間有影響。H2c：家長(zhǎng)的學(xué)歷不同與其兒童自主決策程度不同。H2d：家長(zhǎng)收入不同與兒童自主決策程度不同。第三，消費(fèi)社會(huì)化的理論得到廣大學(xué)者的認(rèn)可，因而一些社會(huì)化因素，如現(xiàn)居住的城市可能會(huì)影響兒童的自主決策程度。研究假設(shè)為H3：現(xiàn)居住地區(qū)與兒童自主決策程度有影響。

2.數(shù)據(jù)收集

研究采取了抽樣調(diào)查采集數(shù)據(jù)，總體來(lái)說(shuō)樣本比較均勻。其中，1990~1996年出生的調(diào)查樣本占總數(shù)的39.2%，而2000~2006年出生的占60.8%；男性占42.7%，女性占57.3%。研究運(yùn)用了IBM SPSS Statistics 19進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗(yàn)證，主要運(yùn)用交叉表、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)、單因素進(jìn)行分析。

二、兒童自主決策影響因素假設(shè)的驗(yàn)證分析

兒童消費(fèi)者是消費(fèi)社會(huì)化的產(chǎn)物，因而兒童消費(fèi)者會(huì)受到社會(huì)化因素的影響，這一部分通過(guò)其他社會(huì)化因素來(lái)探討影響兒童消費(fèi)行為的具體因素。

1.兒童自身因素影響

在兒童自身影響方面，來(lái)驗(yàn)證兒童的性別、性格與兒童自主決策程度之間的關(guān)系，第一次擁有零花錢(qián)的時(shí)間也會(huì)相對(duì)的影響兒童消費(fèi)行為，增加兒童消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，使兒童自主決策程度加深。

如表1，通過(guò)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證性別變量與兒童自主決策、第一次擁有零花錢(qián)與兒童自主決策之間的關(guān)系，各組相關(guān)因素的相關(guān)系數(shù)中概率P值為0.720和0.055均大于顯著水平0.05，表明這幾組樣本均相關(guān)，可采用配對(duì)T檢驗(yàn)分析。在配對(duì)樣本T檢驗(yàn)結(jié)果表2中，概率P值小于顯著水平0.05，因而H1a、H1c假設(shè)成立，認(rèn)定性別和第一次擁有零花錢(qián)的時(shí)間對(duì)兒童自主決策均有顯著的影響。

表1 性別、第一次擁有零花錢(qián)與兒童自主決策標(biāo)準(zhǔn)化成對(duì)樣本相關(guān)系數(shù)

表2 性別、第一次擁有零花錢(qián)與兒童自主決策標(biāo)準(zhǔn)化成對(duì)樣本檢驗(yàn)

在均值報(bào)告中，女童自主決策標(biāo)準(zhǔn)化值為5.66，男童的值為5.50，因而女孩在兒童自主決策程度上高于男孩?；谛睦韺W(xué)的理論，男性心智發(fā)育普遍晚于女性。因而相同年齡的男孩自主決策程度低于女孩，是符合生理發(fā)育基本規(guī)律的。

第一次擁有零花錢(qián)與兒童自主決策標(biāo)準(zhǔn)化的均值報(bào)告中，發(fā)現(xiàn)擁有零花錢(qián)的年齡與兒童自主決策成反向的關(guān)系，越早擁有零花錢(qián)兒童自主決策的分值越低；擁有零花錢(qián)越晚，兒童自主決策的分?jǐn)?shù)越高。雖然第一次擁有零花錢(qián)與兒童自主決策程度密切相關(guān)，但與猜測(cè)的相反?？梢酝茰y(cè)，兒童擁有零花錢(qián)是自主決策的前提，但不是兒童自主決策的必要條件。兒童獲得零花錢(qián)越晚，只要和家長(zhǎng)共同消費(fèi)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)越多，在消費(fèi)方面的能力提高就越大，因此在獨(dú)立購(gòu)物時(shí)，較晚獲得零花錢(qián)兒童可能對(duì)消費(fèi)的理解力會(huì)更高，自主決策能力也會(huì)更高。用單因素來(lái)驗(yàn)證兒童性格與兒童自主決策的關(guān)系，方差齊性檢驗(yàn)中顯著性概率P為0.700大于顯著水平0.05，表明該組樣本可以用方差分析。在單因素分析中，顯著性概率P為0.004小于顯著水平0.05，H1b的假設(shè)成立，表明兒童自主決策程度與性格相關(guān)。在均值報(bào)告中，可看出外向性格的兒童自主決策程度要高于內(nèi)向性格的兒童。

2.家長(zhǎng)引導(dǎo)因素影響

根據(jù)家庭溝通模式中家長(zhǎng)對(duì)孩子的引導(dǎo)，設(shè)置家長(zhǎng)賦權(quán)指數(shù)，包含反向的“孩子太小判斷力差，他們的話(huà)只能聽(tīng)聽(tīng)”、“說(shuō)服孩子放棄他的選擇”，和鼓勵(lì)引導(dǎo)的 “鼓勵(lì)孩子說(shuō)出看法”“號(hào)召孩子攢錢(qián)買(mǎi)貴重商品”“家庭有重大決策時(shí)，邀請(qǐng)孩子參加”幾項(xiàng)，并套用標(biāo)準(zhǔn)化公式得出家長(zhǎng)賦權(quán)標(biāo)準(zhǔn)化的變量。

采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證性別與家長(zhǎng)賦權(quán)程度之間的關(guān)系。成對(duì)樣本相關(guān)系數(shù)中顯著性概率P為0.926大于顯著水平0.05，表明該組樣本可以使用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。在成對(duì)樣本檢驗(yàn)中，顯著性概率P為0.000小于顯著水平0.05，H2a假設(shè)成立，不同性別的家長(zhǎng)對(duì)孩子的賦權(quán)程度不同。

采用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證家長(zhǎng)賦權(quán)程度與兒童自主決策時(shí)間之間的關(guān)系。兒童自主決策時(shí)間由快銷(xiāo)品、選購(gòu)品、耐用品的自主決策時(shí)間相加權(quán)得出指數(shù)。由于1990~1996年出生的兒童與2000~2006年出生的兒童在自主決策時(shí)間存在差異，因而剔除1990~1996年出生的群體。在成對(duì)樣本相關(guān)系數(shù)中顯著性概率P為0.313大于顯著水平0.05，表明該組樣本使用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。在成對(duì)樣本中，顯著性概率P為0.000小于顯著水平0.05，表明H2b假設(shè)成立，家長(zhǎng)賦權(quán)程度不同，兒童對(duì)商品的自主決策時(shí)間不同。在兒童自主決策標(biāo)準(zhǔn)化與家長(zhǎng)學(xué)歷的單因素分析中，方差齊性檢驗(yàn)中顯著性概率P為0.563大于顯著水平0.05，表明該組樣本適用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。在成對(duì)樣本檢驗(yàn)中，顯著性概率P為0.000小于顯著水平0.05，表明H2c假設(shè)成立，兒童自主決策受家長(zhǎng)學(xué)歷的影響。在均值報(bào)告中，本科以上學(xué)歷的家長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)的兒童自主決策標(biāo)準(zhǔn)化值為6.05，明顯高于高中及以下家長(zhǎng)的4.97。

在驗(yàn)證家庭每月收入與兒童自主決策時(shí)間的關(guān)系方面，由于1990~1996年出生的兒童與2000~2006年出生的兒童在自主決策時(shí)間上有差別，限制出生年變量，剔除1990~1996年出生的群體。采用了單因素分析自主決策時(shí)間與家庭每月收入之間的關(guān)系。方差齊性檢驗(yàn)中，顯著性概率P為0.708大于顯著水平0.05，表明該組樣本適用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)。在成對(duì)樣本檢驗(yàn)中，顯著性概率P為0.007小于顯著水平0.05，表明H2d假設(shè)成立，兒童自主決策時(shí)間受到了家庭每月收入水平的影響。

3.社會(huì)化因素影響

為了探討社會(huì)因素是否會(huì)影響兒童的消費(fèi)行為，將兒童自主決策標(biāo)準(zhǔn)化變量與現(xiàn)居住地城市進(jìn)行方差單因素檢驗(yàn)。研究顯示，顯著性概率P為0.422，大于水平0.05，因而H3不成立，二者不相關(guān)。由此可知，兒童消費(fèi)自主決策狀況與現(xiàn)居住的城市沒(méi)有顯著關(guān)系。當(dāng)下社會(huì)媒介資源較為發(fā)達(dá)，一線(xiàn)城市與二三線(xiàn)城市直接差距縮小，城市對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響也縮小。兒童消費(fèi)者還在學(xué)習(xí)成長(zhǎng)階段，仍不是一個(gè)成熟的消費(fèi)者，因而兒童消費(fèi)自主性不受現(xiàn)居城市經(jīng)濟(jì)的影響。

三、兒童自主決策影響因素研究總結(jié)

綜上所述，因兒童自身的性別、性格不同，兒童自主決策的程度也不同；兒童得到零花錢(qián)的時(shí)間早晚也會(huì)影響兒童自主決策的程度。家長(zhǎng)引導(dǎo)鼓勵(lì)兒童消費(fèi)雖然對(duì)兒童的自主決策程度沒(méi)有顯著關(guān)聯(lián)，但它會(huì)影響自主決策時(shí)間，使兒童可以更早對(duì)商品進(jìn)行獨(dú)自購(gòu)買(mǎi)決策。90后與00后絕大多數(shù)為獨(dú)生子女，家長(zhǎng)在消費(fèi)總量等資源方面，無(wú)論自身收入水平的高低，都會(huì)盡量給子女最好的條件，受兒童年齡的理解能力與家長(zhǎng)對(duì)兒童的影響程度制約，家庭收入會(huì)對(duì)兒童的自主決策有一定限制。家長(zhǎng)的收入對(duì)兒童自主決策時(shí)間有一定影響，家長(zhǎng)的學(xué)歷對(duì)兒童自主決策時(shí)間以及程度都有顯著的影響。受到媒介資源發(fā)展影響，現(xiàn)居住城市地區(qū)對(duì)兒童自主決策的影響不大。

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