唐靜+王婷婷

作者簡介：唐靜（1974-），女，漢族，湖北天門人，中南財經政法大學副教授，研究方向：生態(tài)旅游、旅游市場營銷。王婷婷（1988-），女，漢族，山東省曲阜人，中南財經政法大學旅游管理碩士。

【摘要】伴隨著互聯網絡信息的迅速發(fā)展，微旅游作為一種現代休閑旅游衍生出的新旅游方式，已漸漸地被旅游者所熟知并成為旅游界關注的焦點。基于當前傳統(tǒng)旅游向休閑度假旅游轉變的時機，文章重點從旅游消費行為視角出發(fā)，結合“需求-動機-行為”模式分析近年來旅游消費行為中旅游需要、旅游動機及旅游消費行為的變化，以此來探析當前微旅游發(fā)展的可行性，并有針對性的對未來微旅游發(fā)展提出合理可行的對策，以期促進微旅游的可持續(xù)發(fā)展。

【關鍵字】旅游;消費行為;微旅游;發(fā)展對策

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.003

隨著我國經濟的迅速發(fā)展和社會生活水平的提高，人們越來越不滿足于物質生活所帶來的快感，轉而向更高層次精神享受的追求，而旅游則是追求精神享受過程中不可或缺的一部分。進入21世紀，旅游消費活動與互聯網信息技術緊密結合深刻影響和改變著人們的旅游消費行為。以“微博、微信、論壇”等為代表的信息傳播技術迅速興起和普及，催生了“微時代”，微旅游也已漸漸地成為微時代下旅游的代名詞。同時，帶薪休假制度與雙休制度的推行使散客旅游成為人們外出休閑旅游的一大趨勢，帶動了微旅游的發(fā)展。從旅游消費心理的角度來看，人們的旅游需求呈現出多樣化、個性化的趨勢。基于旅游消費行為視角探析微旅游發(fā)展，作為一個新的旅游研究視角，有助于了解和把握旅游者旅游心理新變化、知曉微旅游客源市場需求;在某種程度上可為微旅游的發(fā)展提供科學依據。因此，基于旅游消費行為視角探討微旅游發(fā)展有著十分重要的社會意義。

一、微旅游內涵

雖然伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游研究有了相當大的進步。但是，微旅游萌芽于英國史密斯先生（2009年）借助微博環(huán)游世界的一次旅程，在各大旅游網站的宣傳下才漸漸地被人們所認知。從目前來看，與其他較成熟的旅游研究理論相比，微旅游的相關研究微乎其微，較權威的論文或專著更是少之又少。學術界對“微旅游”的概念雖尚未形成統(tǒng)一的認識，但相關學者對這一概念進行了分析研究。魏小安（2012年）強調微旅游已具備了基礎，微旅游需要深入研究[2]。黃艷梅（2013年）提到“微旅游就是選擇的旅游路線離家近點，游玩的景點規(guī)模小點，當天能往返。這樣的微旅游輕松愜意，不必為食宿操心，也沒有車馬勞頓之苦，去的景點大多算不上熱門，也不會有人滿為患之憂[3]”。胡海勝（2013年）在文中也給出了微旅游的典型特征“旅行時間很短、旅行的距離很近、出游者以城市居民為主體、無景點式的目的地選擇方式[4]”。

本文結合現有的文獻研究和自身的理解給出定義：微旅游是一種區(qū)別于旅行社提供的短途旅游的短小休閑旅游形式，是指離家外出就近逗留所作的一種隨意性很強的休閑旅游活動體驗。作為一種新型的休閑旅游形式，微旅游具有出游時間和距離短、目的地選擇隨意、成本低、主體范圍小、內容多元化等特性。

（一）旅游主體范圍小

微旅游所指向的是一個旅游主體范圍較小的市場，主要集中于城鎮(zhèn)居民，特別是喜歡使用即時通訊交流工具（如論壇、微博、微信等）的青年。他們崇尚自由、追求個性，極易接觸到微旅游這種新旅游方式。加之受時間限制較為明顯，遠距離出游的機會較少，微旅游漸漸成為他們青睞的新旅游方式。

（二）出游時間和距離較短

由于微旅游主體大都是城鎮(zhèn)居民，受時間的限制，人們會選擇就近的休閑游憩區(qū)或城市的某一角進行短時間的微縮旅游體驗，一般來說，出游地與旅游目的地之間的距離一般不會超過200公里。

（三）旅游目的地的隨意性

雖然微旅游的出游時間和距離較短，但是人們無需耗時耗力做更多的出游準備，只需隨時隨地出發(fā)便可以到達旅游目的地進行微旅游體驗，決定了微旅游目的地的隨意性。

（四）微旅游成本低

微旅游的出游時間和距離短，旅游目的地安排的隨意性使得旅游行程較為簡單，大大減少了行、游、住、食、購、娛等方面的開支。同時，微旅游產品不同于傳統(tǒng)旅游產品，大多屬于微縮景觀，其定價較低，這很大程度上決定了低廉的微旅游成本。

（五）微旅游內容的多元化

微旅游不是一味地強調追求知名景點，而是注重微景觀游覽體驗。這些微景觀可以是某一知名景點的微縮版、也可以是某一特色的休閑地。而且微旅游者的自主性較強，偏好自駕游、自助游、逍遙游、自由行等無景點式的出游方式，這使得微旅游的內容呈現多元化。

二、微旅游消費心理及其變化分析

旅游消費行為主要是旅游消費者的旅游行為，是旅游消費者在旅游市場中根據旅游需要、產生旅游動機、做出旅游購買行為、體驗旅游產品或旅游服務等的一系列過程及這一過程中所引發(fā)的行為。微時代下微旅游的產生和發(fā)展與當前旅游消費心理變化密不可分，從旅游消費行為的角度，分析微旅游的發(fā)展，了解微旅游消費心理、行為及其變化，為把握多樣化的微旅游需求，提供了重要的參考依據。

（一）微旅游消費行為模式

需要是旅游消費積極性的源泉，動機是推動旅游消費行為的直接動因，行為是旅游消費的最終目的?！靶枰獎訖C—行為”模式是從行為科學理論角度出發(fā)所建立的旅游消費心理行為模式。微旅游者的需要、動機和行為構成了整體微旅游消費購買活動。由該理論出發(fā)，分析需求、動機的變化、做出多樣化的旅游行為，進而延伸到微旅游行為模式的產生。在微旅游行為模式中，首先，微旅游需要是其整個過程得以開展的必要前提，人們受壓力膨脹的生活或工作環(huán)境的影響和釋放壓力、追求休閑體驗的旅游心理的刺激，會對微旅游產品信息進行搜尋并形成潛在微旅游需要;其次，當微旅游需要產生后，人們會自然而然地進行各種微旅游信息的進一步搜尋和篩選，進而引發(fā)調節(jié)身心、回歸自然、休閑娛樂、求新獵奇、康樂健身等的微旅游動機;最后，微旅游動機必會在微旅游行為上加以具體體現。人們一旦形成微旅游動機也就意味著已經形成了一定的微旅游購買意圖，當具備可支配自由時間和富足的購買力時就會引發(fā)現實的微旅游行為。但這一過程并不是垂直的線型結構，微旅游行為做出后就會產生相應的購后評價和信息反饋，進而在此基礎上形成新的微旅游需要，引發(fā)新的微旅游動機和微旅游行為，因此，微旅游消費行為模式是一個循環(huán)更新的過程。endprint

（二）微旅游消費行為變化分析

隨著經濟發(fā)展和生活節(jié)奏加快，人們在體能和心理方面發(fā)生著巨大的變化，對旅游的需求越來越多元化、差異化，但此時的需求并不僅僅局限于傳統(tǒng)旅游的層面，反而轉向兼具休閑、體驗、個性、自由于一體的微旅游，具體的微旅游消費行為變化如下：

1.旅游消費需要的變化

需要是旅游者對其生存和發(fā)展的某些條件感到缺乏而出現體內平衡傾向和選取傾向，力求獲得滿足的一種心理狀態(tài)。在當代社會中，經濟的發(fā)展使得人們的生活水平大大提高，可支配收入不斷地增加。生理需要和安全需要已經大大得到滿足，人們不會繼續(xù)停留在這基本層次的需要上而是尋求更高層次需要。休閑旅游發(fā)展的大背景下，微旅游已逐漸成為人們出游的優(yōu)先選擇。在人們增加微旅游需求的過程中，一些重要的因素是不能忽視的。主要因素如下：

（1）節(jié)假日的調整增加了人們對微旅游的需求。節(jié)假日調整后，由于假期時間分布相對分散，許多城市居民變原來傳統(tǒng)的長距離出游為就近短小的微旅游。加上微旅游的隨意性、短小性、成本低的特性迎合了人們出游的需求，這在一定程度上促進微旅游的發(fā)展。

（2）新旅游形式的發(fā)展吸引了微旅游的需求。隨著私家車數量的增多和網絡信息的發(fā)展，自駕游、自助游、逍遙游、自由行等新的旅游形式迅速興起并漸漸地成為人們青睞的出游方式。同時，旅游目的地鄉(xiāng)村旅游的興起，近郊農家樂、采摘游、賞花游等一些新的旅游活動的開展，對城鎮(zhèn)潛在旅游者具有巨大的吸引力。

（3）傳統(tǒng)旅游區(qū)的爆滿反向刺激了微旅游的需求。傳統(tǒng)意義上游客大都擁向知名景點，致使各大景點人滿為患，出現許多旅游問題，如旅游資源過度損壞，交通擁堵、安全事故增多，供求關系失衡等，這樣的休假方式使黃金周擁擠不堪。因此，節(jié)假日制度下傳統(tǒng)旅游所帶來的極低的游客滿意度使大眾化的旅游心理逐漸發(fā)生變化，并不斷地朝理性、適度的旅游心理轉變。特別是城鎮(zhèn)居民在快速的生活和工作節(jié)奏中體能和心理承受的巨大壓力日趨增加，就會產生一種逃避城市壓力、親近大自然、放松心情和求知的心理，進而會選擇在周末或節(jié)假日進行短距離微旅游來滿足放松身心的需求，這就刺激了微旅游的興起及發(fā)展。

（4）多樣化的旅游微營銷觸發(fā)了對微旅游的需求。在旅游活動如火如荼的開展之際，各地為了爭奪客源，不斷的加大旅游營銷力度，給人們帶來了更多的出游選擇。加之微博、微信、微電影等微媒介的快速發(fā)展，旅游營銷的廣告投放不再局限于廣播、報刊等傳統(tǒng)形式，而是轉向旅游線上營銷、旅游微營銷等現代網絡營銷新形式，多角度地刺激了人們對微旅游的需求。

2.旅游消費動機的變化

在各種誘惑充斥的當代社會，人們產生了更高層次的精神需求。信息和知識的膨脹更使得人們的人生觀和價值觀得到改變。正是由于經濟、社會、生理等諸多因素的影響，求新、逃避壓力、追求自我發(fā)展的心理引發(fā)了人們多樣化的旅游動機。需要的差異導致動機的不同，而在當前需要基礎上產生的傳統(tǒng)的旅游方式讓人們越來越感到“走馬觀花”式的旅游并不是放松心情的活動而是假期的負重。為了消除平時緊張的狀態(tài)或緩解壓力，現代城鎮(zhèn)居民會尋求到與居住環(huán)境完全不同的旅游目的地去感受自然環(huán)境的輕松和愜意，這就使得新旅游動機下所引發(fā)的微旅游成為人們出行的優(yōu)先選擇。

如圖1可知，近十年來，十一黃金周全國游客接待量持續(xù)穩(wěn)步增加[10]，但一日游游客量增長的速度要比過夜游游客量的增速快并且是其3倍。由此，可以得出隨著現代社會新的旅游需要的變化，傳統(tǒng)的過夜旅游已不再是人們出游的最佳選擇，而短小的微旅游逐漸成為更多數人所青睞的旅游對象。

圖1 ?全國十一黃金周游客接待量對比表

3.旅游消費行為的變化

旅游動機是旅游行為產生的驅動力，人們根據多樣化的旅游需求產生的調節(jié)身心、回歸自然、求新獵奇、康體健身、休閑娛樂等不同的旅游動機必會做出相應的旅游購買行為。從而旅游消費行為也呈現出多樣性，例如觀光旅游、娛樂旅游、文化旅游、自然旅游、商務旅游、探親訪友旅游、康樂旅游等。而微旅游作為一種休閑娛樂性旅游，與其他的旅游形式有著密切的聯系。它不僅反映了人們渴望逃避現實、回歸自然的心態(tài)，同時也意味著人們旅游心理趨向理性化。

三、微旅游的發(fā)展對策

作為休閑旅游的新生事物，微旅游將成為人們放松身心、逃避現實、追求大自然的極佳旅游活動。因此，在把握微旅游消費心理變化的基礎上，有必要為微旅游的健康發(fā)展建言獻策，其具體發(fā)展對策如下：

（一）順應旅游者旅游心理、開發(fā)微旅游產品

微旅游的發(fā)展要緊緊的契合當代旅游者的旅游心理，在微旅游產品開發(fā)時，要考慮微旅游者消費傾向和多樣化的需求趨勢;在微旅游產品設計上，要充分的挖掘微旅游的內涵，注重微旅游休閑項目的設計，迎合微旅游主要客源群自由、個性、新穎旅游休閑需求;在微旅游產品創(chuàng)新上，利用現代科技創(chuàng)新形式和活動豐富微旅游產品，增強微旅游的吸引力。

（二）加強區(qū)域合作，塑造微旅游品牌

信息化的社會發(fā)展和生活水平的提高，使得人們的消費觀念正逐步由生存型向享受型過渡， 消費心理也由實用型和價值型向個性化品牌消費發(fā)展。 因此微旅游產品和項目的開發(fā)要注重與休閑度假的結合，運用休閑度假的內涵來提高微旅游產品的號召力，形成具有特色的品牌個性。充分利用各地的資金、與周邊城市客源優(yōu)勢，發(fā)揮區(qū)域間旅游景區(qū)各異的旅游價值整合開發(fā)的優(yōu)勢，形成強強聯合的局面， 建設成熟的微旅游產業(yè)市場。

（三）引進專業(yè)人才，提升微旅游的軟件質量

旅游消費是一種情感性消費，是以面對面的形式體現出來的，服務人員素質的高低、服務質量的好壞對消費者產生著極其深刻的影響，甚至決定著一次旅游活動的成敗。 因此，在微旅游發(fā)展中，一方面要注重微旅游人才培訓計劃，加強人才儲備;另一方面要抓好微旅游軟硬件建設，完善近郊休閑游憩帶相應的配套設施。全方位、多角度的提升微旅游的軟件質量。endprint

（四）加強微旅游營銷，提升微旅游的游客認知度

微旅游的發(fā)展，必然離不開有效的營銷手段。在當代信息爆炸的時代，微旅游營銷必須注重現代科技的巨大作用，充分利用微博、微信、論壇、各大點評網等互聯網媒介進行微旅游口碑營銷;另一方面，積極地借助電視、廣播等大眾媒介和一些公益活動進行微旅游的體驗宣傳;實現“線上口碑營銷+線下宣傳、體驗營銷”的良好互動，提高旅游者對微旅游的認知度。

四、結論

微旅游正漸漸的被人們所接受，也將會成為現代休閑旅游發(fā)展過程中的一種新趨勢。而通過研究旅游消費行為模式中旅游需求的變化，可以更好地掌握旅游者的多樣化需求，預測微旅游發(fā)展的前景，有針對性的開發(fā)多元化的微旅游產品，更為今后微旅游發(fā)展及微旅游研究提供了新的導向。

參考文獻：

[1]沈敏嵐. 到不遠處曬太陽 都市白領選擇周末“微旅游”[N]. 新民晚報，

2011-05-02（2）.

[2]魏小安. 微時代，微旅游[N].中國旅游報，2012-01-18（11）.

[3]黃艷梅. 不妨來趟“微旅游”[N].PSYCHOLOGY&HEALTH，2013-02：20.

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[5]唐聰.“微旅游”興起，借助微博去旅游[N].悅讀，2013-06：71.

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[8]杜娟，張紅，白凱. 基于“推—拉”理論的西安農家樂旅游者動機實證分析[J].北京第二外國語學院學報，2008（5）：69-74.

[9]譚穎. 長沙地區(qū)自駕車旅游者消費行為特征研究[D].長沙：湖南師范大學，2012.

[10]中華人民共和國國家旅游局. 節(jié)假日制度的調整、黃金周游客接待量統(tǒng)計[EB/OL]. http：//www.cnta.gov.cn/.

Study on Development of Micro Tourism from View of Travel Consumer Behavior Perspective

TANG Jing ; WANG Tingting

（Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073， China）

Abstract： In the Web2.0 era， with the rapid development of network information， micro-tourism， as a new way of tourism derived in the leisure tourism development， has been well known by tourists gradually and become the focus of attention of the tourism. This article ，from the perspective of tourism consumer behavior， combined with "demand-motive- behavior" mode to analyze tourism demand、tourism motivation and the needs of tourism consumption behavior changes in recent years travel consumer behavior， in order to explore the feasibility of micro tourism development. And we can put forward the relatively reasonable and feasible countermeasures in order to promote the sustainable development of micro tourism development.

Keywords： Tourism; Consumption Behavior; Micro Tourism; Countermeasures of Developmentendprint

（四）加強微旅游營銷，提升微旅游的游客認知度

微旅游的發(fā)展，必然離不開有效的營銷手段。在當代信息爆炸的時代，微旅游營銷必須注重現代科技的巨大作用，充分利用微博、微信、論壇、各大點評網等互聯網媒介進行微旅游口碑營銷;另一方面，積極地借助電視、廣播等大眾媒介和一些公益活動進行微旅游的體驗宣傳;實現“線上口碑營銷+線下宣傳、體驗營銷”的良好互動，提高旅游者對微旅游的認知度。

四、結論

微旅游正漸漸的被人們所接受，也將會成為現代休閑旅游發(fā)展過程中的一種新趨勢。而通過研究旅游消費行為模式中旅游需求的變化，可以更好地掌握旅游者的多樣化需求，預測微旅游發(fā)展的前景，有針對性的開發(fā)多元化的微旅游產品，更為今后微旅游發(fā)展及微旅游研究提供了新的導向。

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Study on Development of Micro Tourism from View of Travel Consumer Behavior Perspective

TANG Jing ; WANG Tingting

（Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073， China）

Abstract： In the Web2.0 era， with the rapid development of network information， micro-tourism， as a new way of tourism derived in the leisure tourism development， has been well known by tourists gradually and become the focus of attention of the tourism. This article ，from the perspective of tourism consumer behavior， combined with "demand-motive- behavior" mode to analyze tourism demand、tourism motivation and the needs of tourism consumption behavior changes in recent years travel consumer behavior， in order to explore the feasibility of micro tourism development. And we can put forward the relatively reasonable and feasible countermeasures in order to promote the sustainable development of micro tourism development.

Keywords： Tourism; Consumption Behavior; Micro Tourism; Countermeasures of Developmentendprint

（四）加強微旅游營銷，提升微旅游的游客認知度

微旅游的發(fā)展，必然離不開有效的營銷手段。在當代信息爆炸的時代，微旅游營銷必須注重現代科技的巨大作用，充分利用微博、微信、論壇、各大點評網等互聯網媒介進行微旅游口碑營銷;另一方面，積極地借助電視、廣播等大眾媒介和一些公益活動進行微旅游的體驗宣傳;實現“線上口碑營銷+線下宣傳、體驗營銷”的良好互動，提高旅游者對微旅游的認知度。

四、結論

微旅游正漸漸的被人們所接受，也將會成為現代休閑旅游發(fā)展過程中的一種新趨勢。而通過研究旅游消費行為模式中旅游需求的變化，可以更好地掌握旅游者的多樣化需求，預測微旅游發(fā)展的前景，有針對性的開發(fā)多元化的微旅游產品，更為今后微旅游發(fā)展及微旅游研究提供了新的導向。

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（Zhongnan University of Economics and Law， Wuhan 430073， China）

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Keywords： Tourism; Consumption Behavior; Micro Tourism; Countermeasures of Developmentendprint