作者簡介：周理平（1985-），男，漢族，湖南茶陵人，湖南省茶陵縣湖口中學(xué)教師，研究方向：思想政治教育、馬克思主義文化與現(xiàn)代化。

【摘要】通常欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游資源豐富，但旅游形象建設(shè)不足，沒有形成良好的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度。湖南茶陵縣作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，其旅游形象定位應(yīng)為文化名城、山水古城、紅色搖籃，圍繞這一定位借鑒當(dāng)前成熟的企業(yè)CIS理論，從理念、行為、視覺三個(gè)維度進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)。最后，結(jié)合茶陵縣在旅游形象傳播上存在的問題，應(yīng)從突出地方特色、挖掘新媒體潛能等方面優(yōu)化旅游形象傳播策略。

【關(guān)鍵詞】欠發(fā)達(dá)地區(qū);旅游形象建設(shè);研究

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.04.013

隨著旅游業(yè)形象競爭時(shí)代的到來，旅游形象成為實(shí)現(xiàn)地區(qū)旅游快速、可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。湖南省茶陵縣是革命老區(qū)，2013年納入了羅霄山區(qū)連片特困地區(qū)國家重點(diǎn)扶貧縣，屬于典型的欠發(fā)達(dá)地區(qū)。作為中部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，茶陵縣擁有豐富而又特色鮮明的旅游資源，具備旅游發(fā)展的比較優(yōu)勢，但在旅游形象建設(shè)上明顯不足，沒有形成良好的知名度、美譽(yù)度、認(rèn)可度。因此，進(jìn)行茶陵縣旅游形象建設(shè)探究，能夠有力推動(dòng)茶陵縣旅游發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)茶陵縣經(jīng)濟(jì)社會(huì)等其它各方面發(fā)展，同時(shí)，也能為其它欠發(fā)達(dá)地區(qū)旅游形象建設(shè)提供借鑒價(jià)值。

一、茶陵縣旅游形象定位

旅游形象定位是旅游形象建設(shè)的基礎(chǔ)，定位是否精準(zhǔn)、獨(dú)特、具有吸引力，直接關(guān)系著旅游地能否在旅游消費(fèi)者（特別是潛在旅游者）心中形成一個(gè)深刻良好的印象，進(jìn)而影響到旅游消費(fèi)者的旅游選擇。旅游形象定位包含三個(gè)核心要素：旅游資源、目標(biāo)市場、周邊競爭者[1]。文章從這三個(gè)要素出發(fā)，對茶陵縣旅游形象進(jìn)行定位分析。

旅游資源。茶陵縣擁有豐富的旅游資源，具有“古、紅、綠”的獨(dú)特魅力?！肮拧保枇暧辛Ф嗄甑娜祟愇拿鳉v史，是炎帝神農(nóng)文化的發(fā)祥地，是明清時(shí)期茶陵詩派的繁衍地，保存完好的南宋城墻、南浦鐵犀、岳飛石刻、“四大學(xué)士”故居、洣江書院等都浸透著歷史厚重感;“紅”，茶陵是井岡山革命根據(jù)地六縣之一，有“將軍縣”的美譽(yù)，有全國第一個(gè)工農(nóng)兵政府舊址、毛澤東在茶陵住室;“綠”，茶陵素有“好山千疊翠、流水一江清”之說，有云陽山國家4A級景區(qū)、東陽湖、洮水水庫、丹霞地貌、靈巖夜月等自然奇觀。

旅游目標(biāo)市場。茶陵縣目前的客源市場主要以本地居民、株洲攸縣安仁等周邊縣市為主，旅游消費(fèi)者局限于單位、學(xué)生等。由此，在今后的發(fā)展過程中，要在鞏固本地市場的基礎(chǔ)上擴(kuò)大外地市場。

周邊競爭者。在茶陵縣周邊有南岳衡山、韶山、井岡山、炎帝陵等同質(zhì)知名景區(qū)，這些已經(jīng)樹立了品牌、具有較大影響力的旅游地，對茶陵的旅游發(fā)展構(gòu)成了強(qiáng)有力的競爭。為此，茶陵要實(shí)施旅游形象定位的差別化策略，要在旅客心中樹立區(qū)別于其他旅游地區(qū)的旅游形象。

通過上述分析，茶陵縣在發(fā)展城市旅游、進(jìn)行旅游形象定位時(shí)，必須在長株潭這個(gè)旅游板塊中充分發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，開發(fā)出自身獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品，樹立自己的差異化形象，以擺脫周邊強(qiáng)勢旅游景區(qū)的形象遮蔽。結(jié)合旅游資源、目標(biāo)市場、周邊競爭者三個(gè)要素分析，茶陵縣旅游形象定位應(yīng)該是文化名城、山水古城、紅色搖籃，通過做實(shí)旅游規(guī)劃、做活旅游項(xiàng)目、做精旅游特色、做優(yōu)旅游服務(wù)、做響旅游宣傳，樹立起游客心中獨(dú)特、鮮明、具有強(qiáng)感召力和吸引力的“茶陵印象”。

二、茶陵縣旅游形象設(shè)計(jì)

借鑒當(dāng)前成熟的企業(yè)CIS理論，從理念、行為、視覺三個(gè)維度探討茶陵縣旅游形象設(shè)計(jì)。

（一）理念形象設(shè)計(jì)

旅游理念形象對旅游地發(fā)展起著奠基作用，旅游理念對內(nèi)能產(chǎn)生巨大的凝聚力，對外能產(chǎn)生巨大的吸引力，從而實(shí)現(xiàn)旅游地良好形象的可持續(xù)發(fā)展[2]。旅游理念設(shè)計(jì)要具有唯一性，充分體現(xiàn)旅游地的特色。

茶陵旅游形象一級理念及詮釋。茶陵旅游形象一級理念應(yīng)為：神山麗水，文化名城，紅色搖籃。這一理念從總體上渲染和描繪了茶陵整體且獨(dú)特的旅游形象。神山麗水，突出了茶陵山水的神奇秀麗。文化名城，體現(xiàn)了茶陵的歷史文化氣息濃郁，茶陵是湖南省歷史文化名城，各種文化融合在一起，形成了茶陵獨(dú)一無二的文化圈。紅色搖籃，彰顯了茶陵獨(dú)特的革命歷史特征，在這里誕生了中國第一個(gè)縣級紅色工農(nóng)兵政權(quán)，留下了毛澤東、朱德、陳毅、彭德懷、譚震林、毛澤覃等老一輩革命家的光輝足跡[3]。

茶陵旅游形象二級理念。二級理念又稱專題理念，它是根據(jù)一定時(shí)期的旅游市場需求狀況和某個(gè)旅游區(qū)域的主要文化內(nèi)涵，來明確不同時(shí)段內(nèi)的旅游主題和重點(diǎn)。如“祈福云陽山”體現(xiàn)了云陽山文化底蘊(yùn)深厚，“紅色搖籃之路”體現(xiàn)了第一個(gè)縣級紅色政權(quán)的誕生歷程。

（二）行為形象設(shè)計(jì)

管理形象。茶陵縣政府部門要充分發(fā)揮在旅游業(yè)發(fā)展中的規(guī)范引導(dǎo)作用，在管理理念、制度、技術(shù)和藝術(shù)方面要樹立起良好的管理形象。應(yīng)注重人性化、個(gè)性化服務(wù)細(xì)節(jié)，提高公共服務(wù)水平，做好制度統(tǒng)籌規(guī)劃安排，同時(shí)要積極吸收、采納、借鑒世界先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和方法，如在國外有些地方在火車站、車站等地方設(shè)置游客失物招領(lǐng)處，讓游客感覺溫馨的人文關(guān)懷。

從業(yè)人員形象。茶陵縣沒有一支相對穩(wěn)定和高素質(zhì)的從業(yè)人員隊(duì)伍，旅游專業(yè)人才不足。而旅游從業(yè)人員與游客接觸最多，是旅游地旅游形象的直接反映和體現(xiàn)，對旅游形象的樹立有著深刻的影響。為此，必須培養(yǎng)一支具有現(xiàn)代服務(wù)營銷意識的專業(yè)人才隊(duì)伍[4]。通過培訓(xùn)、教育、實(shí)踐，強(qiáng)化所有旅游從業(yè)人員的服務(wù)意識，提升整體服務(wù)水平。注重個(gè)性化服務(wù)和針對特殊群體的特殊服務(wù)，做到自覺服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)、誠信服務(wù)、高效服務(wù)、特色服務(wù)。

居民形象。市民形象是旅游形象系統(tǒng)中不可忽視的重要因素，也是提高游客美譽(yù)客、認(rèn)可度、滿意度的重要方面。通過對本地居民的宣傳教育，培養(yǎng)居民的主人翁意識和對家鄉(xiāng)的自豪感、熱愛感，樹立起“人人都是茶陵形象”“我為茶陵增光添彩”意識，使居民的言談舉止、待人接物展現(xiàn)出較高的文明素質(zhì)和良好精神風(fēng)貌，深化游客對茶陵旅游形象的良好感知。endprint

（三）視覺形象設(shè)計(jì)

視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)在旅游形象建設(shè)中具有重大的意義。當(dāng)前，茶陵在視覺形象設(shè)計(jì)方面還相當(dāng)滯后，不能明晰統(tǒng)一的傳達(dá)茶陵旅游理念形象，沒有使眾多分散的視覺因素形成統(tǒng)一的視覺特征。結(jié)合上面對茶陵旅游形象的定位，茶陵視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案可考慮如下：

1.城市標(biāo)徽，要突出茶陵文化名城、神山麗水、紅色搖籃特色，然后結(jié)合本地的其他旅游形象要素，進(jìn)行藝術(shù)的加工、組合、抽象。具體圖案可設(shè)計(jì)為：以“茶陵”的漢語拼音縮寫字母“CL”為設(shè)計(jì)元素，以奔流不息的江水、舞動(dòng)飛揚(yáng)的飄帶形式描繪出來，上面加上紅色政權(quán)建筑物圖案，充分表達(dá)茶陵深厚的歷史文化底蘊(yùn)和人文精神。

2. 城市標(biāo)志色，以綠色、紅色、古棕色為主，綠色代表茶陵4A級景區(qū)國家森林公園云陽山和茶陵綠色山城特征，紅色體現(xiàn)的是以工農(nóng)兵政府為代表的紅色文化特色，古棕色則反映了茶陵歷史文化的悠久深遠(yuǎn)。

3. 城市標(biāo)準(zhǔn)字體，發(fā)揮名人效應(yīng)，毛澤東領(lǐng)導(dǎo)茶陵建立了第一個(gè)縣級紅色政權(quán)，對茶陵給予了很高的贊美，在革命實(shí)踐中和他的理論著作中多次提到茶陵。為此，可考慮用毛體設(shè)計(jì)為標(biāo)準(zhǔn)字體。

4. 城市吉祥物，以位于茶陵縣洣水河畔的省歷史文物—南浦鐵犀為原形，將茶陵牛設(shè)計(jì)為城市吉祥物，它是茶陵人勤勞、勇敢、正直、質(zhì)樸精神品格的象征

5. 城市象征人物，將茶陵具有代表性的人物李東陽設(shè)計(jì)為城市象征人物，y以體現(xiàn)茶陵人的精神。

6. 城市紀(jì)念品，根據(jù)茶陵歷史文化特征，可設(shè)計(jì)茶陵牛紀(jì)念畫冊、郵票等系列產(chǎn)品，還可設(shè)計(jì)體現(xiàn)茶祖文化特征的神農(nóng)杯，同時(shí)，還有“茶陵三寶”（生姜、紫皮大蒜、白芷）。

7. 城市戶外廣告，在顯要位置設(shè)計(jì)多種宣傳廣告，要注重質(zhì)量。

8. 城市形象大使，通過一些評選活動(dòng)，評選出親和力強(qiáng)、個(gè)性鮮明、富有地方特色的旅游小姐（先生）。

三、茶陵縣旅游形象傳播

（一）茶陵縣旅游形象傳播存在的問題

在傳播信息方面，形象塑造過于單一，缺乏層次感，針對性不強(qiáng)，缺少對旅游新亮點(diǎn)的開發(fā)，仍停留在傳統(tǒng)的觀光瀏覽、原生態(tài)旅游階段，對參與性、體驗(yàn)性、比賽性等新型旅游項(xiàng)目開發(fā)不足;在傳播媒介方面，新媒體的潛能沒能充分發(fā)揮，對各種傳播媒介整合運(yùn)用不夠;在傳播效果方面，旅游形象傳播的有效到達(dá)性較低;在傳播者方面，旅游主管部門及旅游企業(yè)沒有足夠重視旅游形象的傳播，當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員及居民缺乏一定的傳播素養(yǎng)。

（二）茶陵縣旅游形象傳播策略優(yōu)化思考

第一，突出地方特色，充分發(fā)揮政府及旅游主管部門對旅游形象傳播信息的構(gòu)建作用。傳播信息是旅游形象傳播的中心，是做好、做優(yōu)旅游形象傳播的前提和基礎(chǔ)。作為旅游發(fā)展的主要引導(dǎo)者和推動(dòng)者，政府及旅游主管部門在傳播信息構(gòu)建中要發(fā)揮主要作用。以突出地方特色為根本原則，政府及旅游主管部門要構(gòu)建好語言符號傳播信息和非語言符號傳播信息。語言符號傳播信息主要指影視報(bào)道、旅游廣告、導(dǎo)游解說、旅游宣傳片等，非語言符號傳播信息主要指畫冊、紀(jì)念品等。茶陵縣已成功拍攝了《人文茶陵》、旅游專題片《美麗茶陵我的家》，在旅游衛(wèi)視節(jié)目播出了《文明中華行—多彩茶陵之國飲之源》，出版了茶陵籍將軍的畫冊等系列紅色讀本，旅游紀(jì)念品“神農(nóng)第一杯” 在2011年第二屆中國湖南旅游商品博覽會(huì)上榮獲湖南省優(yōu)秀旅游紀(jì)念品銅獎(jiǎng)，這些傳播信息很好地將茶陵旅游“紅古綠”特色介紹和傳播給了廣大社會(huì)公眾。加強(qiáng)與周邊井岡山、炎帝陵、韶山等知名景區(qū)的合作，塑造茶陵旅游品牌形象，運(yùn)用整合營銷傳播手段提升旅游形象。

第二，挖掘新媒體潛能，整合運(yùn)用各種有效的傳播媒介。以網(wǎng)絡(luò)、微博、移動(dòng)電視為代表的新興媒體，在傳播的迅捷性、直觀性、廣泛性、生動(dòng)性、互動(dòng)性、影響力等方面，具有傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢。在運(yùn)用傳統(tǒng)媒體傳播旅游形象越來越激烈的情況下，挖掘新媒體的潛能是當(dāng)前傳播旅游形象的一種有效途徑。茶陵縣在旅游形象傳播過程中，對網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體的利用處在初級階段，還是過于依賴傳統(tǒng)媒體。為此，要將新媒體的潛能充分挖掘出來，以運(yùn)用于旅游形象傳播。首先，要完善專門旅游網(wǎng)站建設(shè)。目前，茶陵縣沒有專門的旅游網(wǎng)絡(luò)，只有一個(gè)附屬于政府信息網(wǎng)的子網(wǎng)頁，且旅游各方面信息簡單，內(nèi)容滯后，更新不及時(shí)。針對這一情況，可以借鑒峨眉山電子商務(wù)網(wǎng)成功經(jīng)驗(yàn)，精心制作茶陵旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，將各景點(diǎn)的旅游信息以豐富、詳實(shí)、圖文并茂的形式傳遞出來，與旅行社合作，提供網(wǎng)上預(yù)訂，方便潛在旅游者做出旅行安排。同時(shí)，還要積極努力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，建立與百度、新浪、搜狐等知名網(wǎng)站的鏈接。其次，要積極嘗試運(yùn)用微博進(jìn)行旅游形象傳播。國內(nèi)外已有相當(dāng)多的旅游機(jī)構(gòu)和負(fù)責(zé)人開設(shè)了官方微博，如英國旅游局、山東省旅游局，江西吉安市旅游局長朱新堂等。微博具有傳播受眾廣、傳播范圍大、傳播效果真實(shí)可信、互動(dòng)性強(qiáng)等強(qiáng)大優(yōu)勢，因此，運(yùn)用微博進(jìn)行旅游形象傳播，既可降低成本，又能擴(kuò)大影響力[5]。在發(fā)揮新媒體作用的同時(shí)，還要整合運(yùn)用其它各種有效的傳播媒介。重點(diǎn)做好兩種整合，一是傳播影視旅游傳播整合，二是節(jié)事旅游傳播整合。影視是人們獲取信息的重要途徑，對旅游形象傳播有著深刻的作用[6]。2012年央視一套新聞對茶陵舉辦湖南省紅色旅游文化節(jié)進(jìn)行了報(bào)道，2014年央視財(cái)經(jīng)頻道“消費(fèi)主張”對茶陵美食進(jìn)行了訪談，這些都提高了社會(huì)對茶陵的關(guān)注度，成功地傳播了茶陵旅游形象。今后，茶陵要爭取更多機(jī)會(huì)來傳播自己的旅游形象。節(jié)事活動(dòng)也是一種傳播旅游形象的極佳手段。茶陵在2009年成功舉辦湖南省第二屆道文化節(jié)，在2012成功舉辦了湖南紅色旅游文化節(jié)，各界知名人士到來所形成的名人效應(yīng)，讓美麗茶陵的形象走向了全國。茶陵還應(yīng)舉辦更多高規(guī)格的節(jié)事活動(dòng)，來助推茶陵旅游形象的傳播。

第三，做好口碑傳播，重視內(nèi)外部公眾對地區(qū)旅游形象傳播效果的影響。在當(dāng)前旅游競爭日趨激烈的情況下，口碑對于旅游地區(qū)良好旅游形象的建立和傳播有著重要作用，朋友介紹成為旅游者作出旅游選擇的重要推動(dòng)因素，因?yàn)榕笥褜β糜蔚貐^(qū)的介紹更加具有可信度[7]。因此，要重視公眾間的口碑傳播，重視“人媒介”的傳播作用。在這里，公眾包括內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾主要指本地居民、旅游機(jī)構(gòu)及旅游企業(yè)，要引導(dǎo)本地居民積極向外地朋友介紹茶陵美好形象，外部公眾則主要指在茶陵的商人、游客、外地工作人員，要為他們營造良好的環(huán)境，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，強(qiáng)化茶陵在他們心目中的美好印象，然后，通過他們的正面優(yōu)良評價(jià)，將茶陵美好旅游形象推廣給更多的人。endprint

第四，開展活動(dòng)和培訓(xùn)教育，提升旅游形象傳播者的傳播素養(yǎng)。首先，通過舉辦各種活動(dòng)使地區(qū)旅游形象被本地民眾熟知。本地居民既是茶陵旅游形象的塑造者又是茶陵旅游形象的影響者，他們的整體素質(zhì)、言行舉止都在向旅游者傳播旅游形象信息。為此，要以各種活動(dòng)形式，將本地旅游形象首先傳播到本地民眾的心中，增強(qiáng)本地居民的主人翁意識和自豪感，自覺主動(dòng)地做良好旅游形象的建設(shè)者、維護(hù)者和推動(dòng)者。比如，開展旅游知識競賽活動(dòng)，開展“美麗茶陵我的家”主題征文活動(dòng)等。再則，通過強(qiáng)化職業(yè)教育提升地區(qū)旅游軟實(shí)力。一方面，要對政府機(jī)構(gòu)等職能部門人員加強(qiáng)培訓(xùn)教育，提高管理服務(wù)水平，另一方面，要對旅游企業(yè)、社團(tuán)等加強(qiáng)職業(yè)教育，提高專業(yè)服務(wù)水平，展現(xiàn)茶陵良好風(fēng)貌。

四、結(jié)語

隨著我國改革開放的深入和現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，中國旅游業(yè)也進(jìn)入了快速發(fā)展期。由之而來的是，地區(qū)旅游之間的競爭也日趨激烈。作為欠發(fā)達(dá)地區(qū)，湖南茶陵縣要想在這激烈的競爭中建立發(fā)展比較優(yōu)勢，占領(lǐng)市場制高點(diǎn)，那就必須做好旅游形象建設(shè)。本文從旅游形象定位、旅游形象設(shè)計(jì)、旅游形象傳播三個(gè)方面探討了如何建設(shè)好茶陵縣旅游形象。通過研究分析，得出以下結(jié)論：

1. 旅游形象定位是茶陵縣旅游形象建設(shè)的基礎(chǔ)。其旅游形象定位應(yīng)當(dāng)從本地資源、文化、歷史特色出發(fā)，將其定位為文化名城、山水古城、紅色搖籃。

2. 圍繞定位，進(jìn)行旅游形象設(shè)計(jì)是旅游形象建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。引入成熟的企業(yè)CIS戰(zhàn)略理論，從理念、形象、視覺三個(gè)維度對茶陵縣旅游形象進(jìn)行設(shè)計(jì)。在茶陵縣旅游形象設(shè)計(jì)中，要充分突出茶陵獨(dú)具特色的旅游資源、文化歷史底蘊(yùn)。

3. 旅游形象傳播是旅游形象建設(shè)的鞏固、深化和延伸。茶陵縣在旅游形象傳播方面應(yīng)當(dāng)從突出地方特色、挖掘新媒體潛能、做好口碑傳播、開展活動(dòng)和培訓(xùn)教育等方面進(jìn)行傳播策略優(yōu)化，將茶陵美好的旅游形象有效地傳播給廣大社會(huì)公眾，從而實(shí)現(xiàn)茶陵旅游的快速、優(yōu)質(zhì)、高效發(fā)展。

本文以欠發(fā)達(dá)地區(qū)湖南茶陵縣為例，對旅游形象建設(shè)作了初步的探討和研究，希望能為欠發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游形象建設(shè)及旅游發(fā)展提供積極借鑒和作出有益貢獻(xiàn)。

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Research on Tourism Image Construction of Chaling County

in Huan Province

ZHOU liping

（Hukou Middle School of Chaling County， Chaling 412418， China）

Abstract： Less developed areas are rich in tourism resources， but the construction of destination image is not enough， have not formed a good popularity and reputation， recognition. As a underdeveloped area， the tourism image of Chaling county of Hunan province should be positioned as a cultural city， landscape city， red cradle， around this location， from the current mature enterprise CIS theory， design the images from three dimensions：concept， behavior and vision. Finally， combined with the existing in Chaling county tourism image communication problems， communication strategy optimization should highlight the local characteristics of new media， mining potential， tourism image.

Keywords： Underdeveloped Areas; Construction of Tourism Image; Researchendprint