陳虹儒　姜范圭　錢皓

摘 要：本文主要通過分析Iphone在中國市場的戰(zhàn)略，市場競爭力、總結(jié)與展望等內(nèi)容的研究，找出其成功經(jīng)驗，提出了本土企業(yè)借鑒Iphone成功經(jīng)驗的建議。為提高中國本土品牌的市場競爭力提供了一些研究基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：Iphone中國市場 成功啟示 本土品牌

隨著智能手機在中國的迅速普及，智能手機用戶規(guī)模急劇增長，市場銷量不斷攀升。在此大環(huán)境下，各終端廠商均力求在市場中取得不俗的成績。其中主要包括蘋果、三星等手機行業(yè)中的國際巨頭，但隨著智能手機市場基本生產(chǎn)成本的逐漸降低以及智能手機的廣泛應(yīng)用，也不乏小米、聯(lián)想、華為等國產(chǎn)品牌。目前，國內(nèi)高端智能機市場還是呈現(xiàn)三星、蘋果兩品牌壟斷的局面，其中三星采用高、中、低端市場全覆蓋戰(zhàn)略，不僅在高端市場地位牢固，在中低端市場仍有不錯的銷量及市場份額。蘋果公司在以誕生只有七年的Iphone產(chǎn)品對抗三星多種機型的情況下，仍能保持很高的利潤額和關(guān)注度，由此反映出蘋果公司在智能手機的設(shè)計和營銷等方面具有強大的優(yōu)勢和豐富的經(jīng)驗。分析和借鑒Iphone產(chǎn)品在中國市場的成功經(jīng)驗，并將其應(yīng)用到中國本土智能手機企業(yè)的設(shè)計和營銷過程中，必定能提升中國本土手機企業(yè)的市場競爭力，推動手機市場的多元化競爭格局的形成。

一、Iphone在中國市場的戰(zhàn)略分析

1.發(fā)展戰(zhàn)略

市場開發(fā)戰(zhàn)略。（1）將現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場;拓展產(chǎn)品影響力。（2）努力發(fā)展尋潛在用戶，激發(fā)潛在消費者的購買欲望，擴大新市場的用戶群和產(chǎn)品占有率。（3）銷售渠道的多樣化，靈活運用各合作企業(yè)的銷售途徑，開發(fā)和拓展新的市場。（4）同中國運營商以及銷售企業(yè)進行戰(zhàn)略合作，利用運營商和銷售企業(yè)的市場優(yōu)勢，擴展其產(chǎn)品市場占有率和銷售份額。

成本領(lǐng)先策略。產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，采用代工模式，如讓富士康和和碩代工，自己只提供先進的技術(shù)，因此成本只需187.5美元，從而有巨大的利潤空間。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格等方面的差異化戰(zhàn)略。同時結(jié)合銷售渠道的差異化，在市場中形成“獨樹一幟”的品牌形象。

成本領(lǐng)先策略。產(chǎn)品的生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國家，采用代工模式。因此成本只需187.5美元，從而有巨大的利潤空間。

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。包括在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格等方面的差異化戰(zhàn)略。同時結(jié)合銷售渠道的差異化、服務(wù)差異化、品牌差異化、性能差異化等方面在市場中形成“獨樹一幟”的品牌形象。

2.穩(wěn)定戰(zhàn)略

（1）“饑餓營銷”：有意識地壓縮市場投放量，造成產(chǎn)品搶購暢銷的景象，從而帶動蘋果的知名度。（2）同運營商進行戰(zhàn)略合作。與網(wǎng)絡(luò)運營商進行捆綁銷售合作;與電器商城進行銷售合作;同時結(jié)合品牌專賣店，在穩(wěn)定現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上最大限度的占有市場份額。

3.集中戰(zhàn)略

（1）只生產(chǎn)高端手機，封閉的操作系統(tǒng);（2）集中購買對象：高端人群;（3）定價高;（4）款式單一?？此剖袌隽觿莸膯我荒繕?biāo)，但I(xiàn)phone產(chǎn)品憑借“小而專，細(xì)而精”的發(fā)展戰(zhàn)略占領(lǐng)并主導(dǎo)著這一市場領(lǐng)域的發(fā)展。

二、Iphone產(chǎn)品SWOT分析

1.優(yōu)勢（strengths）

（1）蘋果公司的廣泛影響力大大節(jié)省了Iphone產(chǎn)品進入中國市場的宣傳開銷;（2）忠實的蘋果擁護者。借助蘋果公司其他產(chǎn)品的用戶，使得Iphone能在用戶間更快捷的得到推廣。（3）成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強大的軟件擴展功能;（4）蘋果產(chǎn)品的獨特設(shè)計風(fēng)格，以及貫穿始終的人性化操作;（5）產(chǎn)品自身的時尚和流行特性;（6）與網(wǎng)絡(luò)運營商及銷售企業(yè)的良好合作。

2.劣勢（strengths）

（1）各方面均保證差異化的模式面臨考驗。（2）產(chǎn)品數(shù)量少，產(chǎn)品更新時間長;（3）Iphone的定價對中國市場的消費群體來說，價格偏高，使得其難以迅速融入大眾。

3.機會（opportunities）

（1）Iphone產(chǎn)品與運營商及銷售企業(yè)簽訂協(xié)議并占有產(chǎn)品的主導(dǎo)地位;（2）中國的手機正處于3網(wǎng)融合4G推廣的時代，Iphone產(chǎn)品特性適合市場發(fā)展需求。（3）消費者對于智能手機的需求不斷增加。

4.威脅（threats）

（1）面臨其他手機生產(chǎn)商針對性的的“圍剿”。（2）中國手機市場的殘酷價格競爭。（3）Iphone的合作運營商并非是行業(yè)主導(dǎo)，Iphone的業(yè)務(wù)拓展具有局限性，并且易受到運營商的牽制。

5.增長型戰(zhàn)略（SO戰(zhàn)略）

抓住電子產(chǎn)品消費增長的機會，利用外包以及供應(yīng)商的競爭來降低成本，同時結(jié)合自身技術(shù)、設(shè)計、品牌和營銷等方面的優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品的目標(biāo)市場，進一步擴大市場占有率。

6.多元化戰(zhàn)略（ST戰(zhàn)略）

依托自身優(yōu)勢，依靠高端產(chǎn)品的高毛利潤來對抗競爭對手的低價競爭。通過相關(guān)政府部門，加強對知識產(chǎn)權(quán)侵犯行為的打擊。

7.扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO戰(zhàn)略）

利用有效的策略控制成本，彌補管理和生產(chǎn)方面的低效率，逐步實現(xiàn)市場份額的增長。

8.防御型戰(zhàn)略（WT戰(zhàn)略）

在提高效率和降低成本方面加大力度，重視系統(tǒng)化管理對質(zhì)量和成本控制方面的重要性，削減低利潤產(chǎn)品，重視能為公司產(chǎn)生利潤的創(chuàng)新設(shè)計和戰(zhàn)略對策，保持市場份額的穩(wěn)定。

Iphone產(chǎn)品立足自身優(yōu)勢，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，使之在國市場取得了較好的成績。在中國市場，我們不難發(fā)現(xiàn)：Iphone的優(yōu)勢和不足都非常明顯，總的來講，優(yōu)勢大于不足。同時，Iphone產(chǎn)品通過針對性的策略調(diào)整使自身產(chǎn)品在市場中立于有利位置，并穩(wěn)步發(fā)展。

三、蘋果Iphone的獨特競爭力分析

首先，是用戶的競爭力。Apple擁有非常多的客戶群，并且具有很高的用戶忠誠度。沒有一個企業(yè)能像Apple一樣，消費者整夜排隊購買其產(chǎn)品。用戶的使用滿意度也始終保持在同類產(chǎn)品之首。

其次，是品牌競爭力。Apple的品牌價值和影響力，是其他競爭對手所無法比擬的。Apple被《福布斯》雜志評為全球最具影響力品牌，行業(yè)咨詢公司稱：蘋果控制著創(chuàng)新節(jié)奏，重新定義著產(chǎn)品類別。在消費者沒有意識到需求之前，蘋果就已經(jīng)提前了解。以手機為例，蘋果2007年剛進入該市場。如今，每年一度的新品發(fā)布已經(jīng)成為電信市場最令人期待的盛事。

再次，是產(chǎn)品競爭力。Apple的設(shè)計能力和品牌優(yōu)勢，是其強大競爭力的有力保障。Iphone產(chǎn)品并不僅僅是滿足產(chǎn)品的基本功能，而是通過產(chǎn)品改進和改善人們的生活方式，方便使用者的日常生活需要。Iphone產(chǎn)品與Apple的APP store的結(jié)合模式，使得其他競爭對手望而興嘆。美國咨詢公司J.D.Power and Associates于2013年3月21日公布了美國市場手機顧客滿意度的調(diào)查結(jié)果。2012年下半年顧客滿意度最高的是蘋果公司。這是蘋果在每年實施兩次的顧客滿意度調(diào)查中連續(xù)第九次獲得冠軍。在滿分為1000分的得分中，蘋果的得分為855分，超過了上次調(diào)查的849分。Iphone在樣式/設(shè)計和操作性的滿意度方面得分最高。

最后，是服務(wù)競爭力。成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式，符合用戶需求的豐富內(nèi)容，使得Apple具備極強的服務(wù)競爭力。專賣店、網(wǎng)絡(luò)、電話、合作商等廣泛的服務(wù)模式，使得Apple在市場競爭中占有很大優(yōu)勢。

四、總結(jié)與展望

綜上所述，蘋果手機在中國有很強的競爭力，在許多方面都有著其他競爭者無法比擬之處。蘋果能夠獲得成功不僅僅是因為蘋果打敗了它的競爭對手，還因為它每年都在戰(zhàn)勝自己。iphone從誕生到現(xiàn)在只有7年時間，憑借6款產(chǎn)品（忽略內(nèi)存大小的區(qū)分）卻能穩(wěn)居產(chǎn)品關(guān)注度的首位，一直是競爭對手超越的目標(biāo)。Apple不是老牌手機制造商，卻能在智能手機領(lǐng)域中起到引領(lǐng)的作用。研究Iphone產(chǎn)品的成功之處，借鑒其成功經(jīng)驗，定能為中國本土手機企業(yè)發(fā)展起到指導(dǎo)和借鑒作用。

從Iphone的成功，我們可以得到以下啟示：

第一，技術(shù)進步和需求復(fù)雜化不斷地推動創(chuàng)新的革命，與此同時也帶來了產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)的融合。我們很難將移動電話定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計算機、娛樂等行業(yè)的先進技術(shù)。而蘋果的差異化組合的模式迎合并進一步推動了這種融合。任何產(chǎn)品都有其自身的“差異化”，如何挖掘并正確使用已成為產(chǎn)品占領(lǐng)市場的重要砝碼。

第二，在戰(zhàn)術(shù)上，蘋果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，Iphone的差異化組合模式把將手拋于身后，使自己的領(lǐng)先地位得以保持。在獲得價值的同時也為自己爭取到了研發(fā)時間。本土品牌只有挖掘和掌控自身產(chǎn)品的核心價值，才能贏得市場，贏得時間。

第三，不斷創(chuàng)新和與對手的時間差，還為蘋果公司爭取到了培養(yǎng)消費群體，鞏固其品牌影響力的機會。消費者是產(chǎn)品的最終服務(wù)對象，只有最大程度的滿足消費者、吸引消費者，擴大自己的用戶群，企業(yè)才能更好的提高品牌知名度和用戶滿意度。

未來兩年智能手機由于技術(shù)的不斷成熟，售價將逐步降低。運營商也在建立和健全4G網(wǎng)絡(luò)，同時未來智能手機必將普及到更多的城市和地區(qū)轉(zhuǎn)移，在這些因素的驅(qū)動下，智能手機出貨量占比將有望突破90%，屆時中國市場的“全民智能化”有望實現(xiàn)。功能性手機也將逐步退出主流市場。

結(jié)論

Apple iphone產(chǎn)品的成功主要在于：品牌的影響力、技術(shù)的創(chuàng)新、優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計，使用方式的變革、正確的市場策略、消費需求的掌控與引領(lǐng)，完善的服務(wù)、與APP store的循環(huán)促進、運營商的合作等方面。中國本土企業(yè)完全可以根據(jù)自身企業(yè)特點，借鑒這些成功經(jīng)驗，提高自身品牌和產(chǎn)品的市場競爭力。

中國智能手機市場的未來發(fā)展空間很大，中國本土手機品牌必須抓住時機，盡快提升品牌的影響力和產(chǎn)品的競爭力。通過借鑒Iphone產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，在開發(fā)核心技術(shù)、制定合理的市場策略、建立企業(yè)間的良性合作、掌握本土消費者的特點、完善產(chǎn)品間的相互促進、健全品牌服務(wù)、建立和健全自身產(chǎn)品差異化等方面進行積極有效的改革，提升本土品牌的市場競爭力。

中國本土智能手機品牌已經(jīng)逐漸被消費者認(rèn)可，關(guān)注度也逐步提升。如果能將行業(yè)知名品牌的成功經(jīng)驗合理的運用到中國本土企業(yè)的設(shè)計和經(jīng)營過程之中，定能提高中國本土企業(yè)的市場上競爭力，也會為企業(yè)的自身發(fā)展起到推動作用，進而促進中國智能手機市場的多元化競爭環(huán)境的形成。相信在不久的將來，這些具有代表性的國產(chǎn)品牌在市場中將會與國際知名品牌展開一場真正的博弈。

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作者單位：韓國東西大學(xué)