姜美岐　隋欣

摘 要：近年來電視劇中的植入式廣告發(fā)展的十分迅速，植入式廣告的發(fā)展是受電影的啟發(fā)而產(chǎn)生的，雖然它還處在一個發(fā)展的初期階段，但隨著我國大量影視劇的不斷涌入，其慢慢的開始進(jìn)入到了大眾的視野當(dāng)中。影視劇《奮斗》、《非誠勿擾》、《龍門鏢局》、《私人定制》等大量的植入式廣告熱播劇的播出，顯示出了我國電視劇植入式廣告已經(jīng)進(jìn)入了一個嶄新的全盛時代。但是電視劇植入式廣告在飛速發(fā)展的同時，也存在著許多的問題。本文將選取一些經(jīng)典熱播的影視劇為研究樣本，對植入式廣告的產(chǎn)生及其發(fā)展策略進(jìn)行深入的探討及研究。

關(guān)鍵詞：電視劇 植入式廣告 策略

對于廣告，大家并不陌生，它整天環(huán)繞在大眾的生活視野當(dāng)中，處處可以看到。比如，街道邊的牌子上、各種書刊報紙雜志中、尤其是在電視中，正當(dāng)我們看得起興的時候，電視臺為了掉足觀眾的口味，就得插入好多廣告，有的甚至長達(dá)十多分鐘，這不禁引起了眾多群眾的反感。而正在此時，植入式廣告作為一種新型的廣告營銷模式，開始引入到了中國，然后逐漸地得到了很好的應(yīng)用和發(fā)展。因?yàn)?，自從“廣電總局在2011年10月11日下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》” ①之后，電視劇中的廣告播出時間、長短都受到了限制。對此，各大電視臺也都做出了相應(yīng)的調(diào)整，并加以實(shí)行規(guī)范。在此期間，廣告商絞盡了腦汁，開始想各種對策，于是，植入式廣告便見縫插針式的走入到了觀眾們的視野當(dāng)中，它不斷摸索著在前進(jìn)，那么，什么是植入式廣告？它又有哪些類型呢？它今后又將如何進(jìn)行發(fā)展呢？這是我們值得深刻探討和關(guān)注的問題。

一、 植入式廣告的概述

植入式廣告，“也被稱作植入式營銷，它是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性的融入到影視媒介內(nèi)容當(dāng)中，通過場景再現(xiàn)的模式，悄無聲息的將信息灌輸?shù)接^眾的視野中，讓受眾群體在無意識的情態(tài)下對其產(chǎn)品及品牌產(chǎn)生印象，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。”②植入式廣告并不是產(chǎn)生于我國的，他剛開始是盛行于國外，傳入我國的時候已經(jīng)是比較晚了。據(jù)可考察的資料分析， 1929年，世界上最早的植入式廣告是出現(xiàn)在美國的卡通片《大力水手》當(dāng)中。這部卡通片是由生產(chǎn)菠菜的廠家贊助拍攝的，在影片中大力水手波比賣力地為吃菠菜的好處做廣告——“我很強(qiáng)壯，我愛吃菠菜，我是大力水手波比?！碑?dāng)時這部動畫片火遍全球內(nèi)外，當(dāng)然也為廠商賺取了不少利潤。③而在我國電視劇市場中，最早把植入式廣告融入到影片當(dāng)中的是：1992年的大型室內(nèi)情景劇《編輯部的故事》，其中的道具“百龍礦泉壺”一時聲名鵲起、家喻戶曉，偷百龍礦泉壺的這篇小鬧劇被編入了該劇中，也使得它首先打開了我國植入式廣告的先河。但是由于種種的原因，這里的植入式廣告并沒有引起很多的關(guān)注，大噪之后又恢復(fù)了往日的寧靜，于此也不了了之了。但是商家們并沒有放棄這種營銷的方式，而在此后的影視劇中，比如《非誠勿擾》、《天下無賊》、《愛情公寓》、《龍門鏢局》等等，又開始大膽地嘗試了植入式廣告的應(yīng)用，并且也取得了引人矚目的佳績。直至現(xiàn)在，伴隨著各種媒介的滲透，植入式廣告也幾乎是無孔不入，隨處可見了。

二、 植入式廣告的類型及其特點(diǎn)

當(dāng)今，隨著時間的變遷，植入式廣告的發(fā)展也隨之加快了，其類型也已經(jīng)有很多種了，但是我們可以按照不同的特征來進(jìn)行劃分。那么，植入式廣告的類型主要可以劃分為以下兩個大的方面，即“植入程度”和“植入手法”，而這兩個方面就基本上包含了植入式廣告的大部分的內(nèi)容及形式特點(diǎn)。

1.按“植入程度”劃分

（1）淺層次植入

淺層次植入，“它包括‘前景植入和‘后景植入，它是將所要展示的商品或者品牌放置在鏡頭的前面或者背景中，其品牌和商標(biāo)是單一的呈現(xiàn)在鏡頭里的，但卻是可以識別出來的?！钡攸c(diǎn)是工作人員將其擺放的位置，雖然它與劇情沒有任何的聯(lián)系，畫面停留的時間也比較短暫，也不是整部影視劇中的重點(diǎn)，它的缺點(diǎn)就是對觀眾的吸引力不夠強(qiáng)，記憶力也不夠高，但是它仍然是劇情發(fā)展中不可缺少的一部分。

（2）普通植入

普通植入，它與淺層次植入的方式不同，它的形式就沒有那么單一性了，它是將道具與演員有機(jī)的結(jié)合在一起，利用兩者的結(jié)合來充分發(fā)揮產(chǎn)品的性能，從而達(dá)到吸引觀眾眼球的目的，利用畫面停留較長的時間，它就能將產(chǎn)品及品牌通過臺詞或者行動的方式發(fā)揮出來。但是它在其中也是與劇情毫無關(guān)聯(lián)的。

（3）深層次植入

深層植入，它是淺層次植入和普通植入的綜合體現(xiàn)形式。它利用劇情及劇中角色的主要特征將兩者巧妙的結(jié)合在一起，能充分為產(chǎn)品及品牌創(chuàng)造更好的價值，有時還加上一些道具和線索，將專門為它設(shè)計一些重要的環(huán)節(jié)，希望能更好的發(fā)揮其產(chǎn)品性能及品牌特點(diǎn)，讓他們充分展現(xiàn)在觀眾的視野中，讓受眾群體能隨著劇情不斷的發(fā)展來加深對產(chǎn)品及品牌的印象。這不失為一個最好的植入手法。

2.按“植入手法”劃分

（1）道具植入

道具植入，就是將所要宣傳的商品把它作為劇中的道具而出現(xiàn)的，例如，在《杜拉拉升職記》中，片中反反復(fù)復(fù)的出現(xiàn)聯(lián)想筆記本電腦、諾基亞手機(jī)、立頓紅茶、馬自達(dá)汽車，還有《奮斗》中的奧迪汽車，《手機(jī)》中的摩托羅拉手機(jī)等等，這些廣告讓觀眾們的印象十分深刻，同時也達(dá)到了其商業(yè)廣告的目的性。但是如果品牌過于頻繁的出現(xiàn)，也會使部分的觀眾產(chǎn)生抵觸厭煩的情緒，所以一定要做到適度，講求精益。

（2）臺詞植入

臺詞的植入是最為直白的一種植入形式了，每一部影視著作當(dāng)中都會為觀眾留下幾句膾炙人口、貼近現(xiàn)實(shí)的經(jīng)典臺詞。比如，在電視劇《喬家大院》中，有這么一句“皇家有故宮，民宅看喬家”，它不僅為電視劇做了宣傳，也為喬家老宅做了宣傳，喬家大院是清代北方民居藝術(shù)的璀璨明珠，通過臺詞的植入，一定會吸引不少的觀眾前去參觀。還有在電視劇《大宅門》中，白景琦一把火就燒了自己兒子做的不合格的產(chǎn)品，劇中經(jīng)典臺詞把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)轉(zhuǎn)到了中國酒業(yè)新聞網(wǎng)宣揚(yáng)的淋漓盡致。所以，這種通過主人公口述的植入形式雖直白但是更加深入人心，且容易得到認(rèn)同。

（3）劇情植入

劇情的植入，就是為某一商品或者品牌進(jìn)行獨(dú)家的設(shè)計，或者為其準(zhǔn)備一專場，比如《龍門鏢局》中反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)的“平安票號”就是平安銀行，“申州租車”就是神州租車，劇情的發(fā)展需要這樣的一個機(jī)構(gòu)，自己編造也可以，但是編一個名字反而沒有生活中大家熟知的品牌引起的喜劇效果更好，所以該劇專門為此設(shè)計了專場戲。申州汽車在大明朝也是個租車公司，里面的馬腦袋上套著寶馬、奔馳、凱迪拉克、勞斯萊斯的標(biāo)志，而且在老板介紹馬匹的時候把現(xiàn)在的進(jìn)口車、國產(chǎn)車以及合資車的性能套用進(jìn)口馬、國產(chǎn)馬、混血馬，不時為觀眾增加了笑點(diǎn)，使得受眾群體們能很自然的接受了這種植入的形式。

（4）場景植入

場景植入，它是指在演員活動的場景范圍內(nèi)，把所要宣傳的產(chǎn)品及品牌物件擺放在畫面當(dāng)中，讓其頻繁的出現(xiàn)在觀眾的視野當(dāng)中。比如，在近期極其火熱的電影《私人定制》當(dāng)中，劇中陽光明媚的三亞景色就吸引了不少觀眾的眼球，讓人極其向往。而與此同時，三亞一帶的房價又開始飛速暴漲，景點(diǎn)也是游客不止啊！這樣的植入形式即能讓觀眾在影片中欣賞到美麗的景色，同時也給景點(diǎn)增添了色彩及利潤，這也讓商家們得到了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤。

三、 植入式廣告的發(fā)展策略探究

總體來說，在當(dāng)今時代下，植入式廣告已經(jīng)占據(jù)了大面積市場份額，也算是較為成功的經(jīng)濟(jì)運(yùn)營模式了，其產(chǎn)生的效果及其經(jīng)濟(jì)利潤也是大家不言而喻、耳濡目染的。但是，在飛速發(fā)展的中國市場乃至世界的道路上，它還是需要不斷完善創(chuàng)新的，要想做到淋漓盡致，我有以下幾點(diǎn)建議僅供參考：

1.巧妙的融合

植入式廣告營銷的最高境界就是要講求功夫在詩外， 要以“無為而無不為”為理念。在形式上我們看它是影視劇中不可缺少的一部分，但是其實(shí)質(zhì)上又是商品性廣告。優(yōu)秀的植入廣告既可以為商品做宣傳，還可以為影視劇錦上添花。植入式廣告要做到好的流傳效果，必須要做到時間與空間上巧妙的融合，講求時機(jī)和分寸，畢竟一部電視劇的精彩和得到受眾的喜愛，才能帶動其中植入廣告的良好效應(yīng)。

2.廣告的原創(chuàng)性

植入式廣告在大多數(shù)的影片中是稍縱即逝的，所以只有通過良好的創(chuàng)意增加企業(yè)的形象和品牌的個性化，才能給觀眾留下深刻的印象。堅持劇情為本，讓廣告與劇情自然的融合在一起，不能凌駕于影片之上，不影響影片的流動性的情況下，絕妙的植入廣告的創(chuàng)意，不僅可以提高廣告的水準(zhǔn)，還會為影片呈現(xiàn)錦上添花的藝術(shù)效果。

3.品牌的選擇

在當(dāng)今社會下，很多的品牌已經(jīng)走入到了大家的視野中，成為人們生活必備的奢侈品。所以，在這種情況下，植入廣告一定要挑選知名度高的商品及品牌，不然觀眾會很難接受也不會有深刻的印象，如果沒有挑選好，這樣則會導(dǎo)致商家在植入廣告中花費(fèi)太多的廣告經(jīng)費(fèi)，卻沒有得到其理想的效果。所以，品牌的選擇對于植入廣告的目標(biāo)效果產(chǎn)生了不可估量的作用。

4.手法要適度

在影視劇當(dāng)中，我們常?？梢钥吹絼≈械娜宋锼褂玫纳唐芳捌放莆锛?，比如服裝、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、鞋子、汽車等等，那么，在植入式廣告融入其中的時候，它就必須要與人物的身份和性格相協(xié)調(diào)，要有一定的合理性。這樣才能達(dá)到理想的效果。

總之，植入式廣告在當(dāng)今要注意和學(xué)習(xí)的還有很多，特別是在電視廣告受限制播出的情形下，植入式廣告就應(yīng)發(fā)揮其優(yōu)勢，更應(yīng)該要奮勇而上，給觀眾們留下美好深刻的印象。所以，植入式廣告在未來的發(fā)展形式上，要想走的更加長遠(yuǎn)，更加輝煌，就一定要提高其自身各個方面的能力水平，這樣才可以擁有更加廣闊的發(fā)展空間。

注釋：

①http：//baike.baidu.com/link？url=-qZ-adEvF-pUWCfdOT9Z7ttpv9Zc

7ynPGm8GVLKwaA_fXOP8e35G4d7QqZuzVhSKJzvJv7WCuJqi4IiybGhrdK ? ?百度百科

②http：//baike.baidu.com/link？url=l3BURNWOh469YdPjZYmZh53h1k0

caj3JlstwIan3Jr0H2CZ42lj9TDjX-6-WjaLj ?百度百科

③http：//baike.baidu.com/link？url=zQMa8-5j62wFlRc6rXEjpHHAPPk7

4z0hXwAQixlrwgWI_pK7O1Q_-hrJSjuosv8z ? 百度百科

作者單位：哈爾濱師范大學(xué)音樂學(xué)院