○李文蓮

（青島理工大學商學院 山東 青島 266520）

基于消費者主導的商業(yè)模式創(chuàng)新

○李文蓮

（青島理工大學商學院 山東 青島 266520）

文章闡釋了消費者主導的具體表現(xiàn)：“真實需要”主導、消費者參與、網(wǎng)絡效應凸顯、消費者聯(lián)合，并提出基于消費者主導商業(yè)模式創(chuàng)新的幾種方向和類型：消費者真實需求導向、大眾智慧利用導向和平臺導向的商業(yè)模式創(chuàng)新。

消費者主導 商業(yè)模式創(chuàng)新 類型

一、引言

面對當今異常動態(tài)而復雜的經(jīng)營環(huán)境，單純的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新等已經(jīng)不能持續(xù)有效地抵擋競爭，企業(yè)只有通過具有系統(tǒng)性、顛覆性特征的商業(yè)模式創(chuàng)新，才能夠獲得并保持競爭優(yōu)勢，商業(yè)模式創(chuàng)新已經(jīng)登上了戰(zhàn)略和創(chuàng)新管理的中心舞臺。從商業(yè)模式創(chuàng)新贏得競爭、帶來競爭優(yōu)勢的本質(zhì)來看，不外乎兩種實現(xiàn)途徑：做完全不同于競爭者的事情或者以完全不同的方式做相同的事情（波特，1997）；用商業(yè)模式創(chuàng)新的范疇來表達，即價值主張創(chuàng)新和價值創(chuàng)造方式創(chuàng)新，一種成功的商業(yè)模式歸根結(jié)底是能夠為顧客提供創(chuàng)造新價值或更多價值的方法。商業(yè)模式創(chuàng)新是以消費者為中心的，它的思維起點是消費者需求；更確切地說，商業(yè)模式創(chuàng)新就是發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求并有效地滿足他們，因此，洞察消費者需求特征變化趨勢、識別消費者真實需求是商業(yè)模式創(chuàng)新成功的關鍵。消費者主導是當今時代需求特征變化的最重要趨勢，本文在闡釋消費者主導具體表現(xiàn)的基礎上，提出基于這些訴求特征的商業(yè)模式創(chuàng)新的方向和類型。

二、消費者主導的表現(xiàn)

今天的消費者有更多的機會和渠道對廠商提供商品和服務的內(nèi)容、時間、地點以及價格提出個性化的要求，人們可以以更多的方式參與到交易中，而且參與程度越來越深；消費者得以以各種方式從分散走向聯(lián)合，消費者的影響力變大，客戶群成為企業(yè)最重要的資源，成為創(chuàng)造需求和價值的新源泉；以往消費者在消費過程中被動接受的地位正在發(fā)生改變，消費者與生產(chǎn)者之間的力量對比發(fā)生傾斜，社會正在向消費者主導的時代邁進。

1、“真實需要”終將主導消費決策

一直以來，以競爭為導向的企業(yè)活動往往會偏離消費者的真實需求，使消費者迷失在各種炫目的創(chuàng)新產(chǎn)品中，消費者的消費活動同時為“真實需要”和“虛假需要”所左右（馬爾庫塞，2006）。知識和信息的快速獲得與積累，加速了消費者的學習過程，“真實需要”在消費者購買決策中的力量將上升，這種變化主要表現(xiàn)在：更加理性的選擇，追求個性化、內(nèi)心的滿足和自我實現(xiàn)逐漸成為消費行為的優(yōu)勢動機，從眾傾向減少，人們對自身內(nèi)在感受的關注超越了對有形身外之物的關注，他們在消費過程中渴望更多地互動與參與。

2、消費者參與價值創(chuàng)造

今天的消費者已經(jīng)不再僅僅滿足于商品和服務的被動接受和消費，先進的技術條件支持使他們有機會參與到價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)當中。有幾種力量共同推動著這一轉(zhuǎn)變：其一，以往只有專業(yè)人員才能運用的生產(chǎn)條件和工具變得簡單化并且易于獲得。例如點對點網(wǎng)站、開放源代碼軟件、編輯工具、存儲器等等，這為消費者參與生產(chǎn)過程提供了可能性；其二，消費者對自我價值實現(xiàn)的需求不斷上升。消費者越來越注重追求興趣、愛好、娛樂、自我表現(xiàn)、體驗等需求的滿足，參與商品形成過程的意愿越來越強烈；其三，ICT技術的充分發(fā)展弱化了以往的時空障礙。信息傳輸工具的普及以及成本的降低，使得許多非經(jīng)營性資源進入生產(chǎn)和流通領域具有了經(jīng)濟性和可能性，例如個人的非工作時間、知識、家庭場所、非生產(chǎn)性資金、PC等（尹莉和臧旭恒，2009）。

3、網(wǎng)絡效應凸顯

網(wǎng)絡效應是指用戶從一種產(chǎn)品或服務消費上得到的價值，不僅取決于該產(chǎn)品本身的內(nèi)在屬性和功能，還取決于與該產(chǎn)品相關的特定網(wǎng)絡中其他用戶的數(shù)量。這種特定網(wǎng)絡可以分為直接網(wǎng)絡、間接網(wǎng)絡與雙邊網(wǎng)絡（郭水文和肖文靜，2011）。直接網(wǎng)絡是指由使用同一種產(chǎn)品的用戶構(gòu)成的群體，直接網(wǎng)絡效應是指一位用戶的收益直接受到使用同一種產(chǎn)品的其他用戶數(shù)量的影響，例如即時通訊平臺、交易平臺、網(wǎng)絡社區(qū)等。間接網(wǎng)絡是由使用同一種垂直兼容的產(chǎn)品（即客戶都必須購買相同或相似的互補產(chǎn)品）的用戶間接連接在一起而形成的群體，間接網(wǎng)絡效應表現(xiàn)為：該產(chǎn)品的用戶數(shù)量影響了互補品的供給狀況及價格，從而間接地影響了用戶的使用成本，例如操作系統(tǒng)、游戲機等。雙邊網(wǎng)絡是指市場中的用戶都需要接入一個共同的平臺，利用該平臺獲取商品、服務或價值，雙邊網(wǎng)絡效應是指平臺一邊的某一用戶所獲得的收益取決于平臺所能夠吸引到的另一邊的用戶數(shù)量，例如：門戶網(wǎng)站、廣告媒體、交易中介等等。網(wǎng)絡效應的凸顯，使龐大的客戶群成為公司競爭優(yōu)勢的重要來源。

4、消費者走向聯(lián)合

新一代網(wǎng)絡技術顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式，使單中心、單向傳播向多中心、網(wǎng)狀裂變傳播轉(zhuǎn)變。每個人都可以作為傳播中心，通過各種方式發(fā)表自己的評價、建議和推薦，例如社交網(wǎng)站、在線論壇、博客、電商平臺等等。隨著越來越多的人參與到互聯(lián)網(wǎng)中，網(wǎng)絡口碑的商業(yè)影響力越來越大，進而形成一種群體效應，人們不再僅僅通過供應方主導和控制的媒體渠道了解商品，網(wǎng)民客觀上已經(jīng)形成一種自發(fā)組織的營銷工具。另一方面，新的溝通渠道涌現(xiàn)，溝通成本降低，也使消費者的聯(lián)合成為現(xiàn)實；“團購”就是消費者聯(lián)合的典型體現(xiàn)，它將網(wǎng)絡購物與社交媒體的力量合二為一，提升了消費者的議價能力，改變了以往生產(chǎn)者與消費者之間集中對分散的商品交易關系格局。

三、基于消費者主導的商業(yè)模式創(chuàng)新

1、消費者真實需求導向商業(yè)模式創(chuàng)新

消費者真實需求導向主要體現(xiàn)在兩種價值主張創(chuàng)新理念中。第一種，“夠用就好”。這一理念摒棄了一味追求技術頂尖、功能強大、質(zhì)量卓越的創(chuàng)新思維方式，而是從消費者真實需求出發(fā)，運用刪除（即哪種被行業(yè)認為是理所當然的因素應該被去除）、減少（即哪種因素應該被降低到行業(yè)標準以下）、增加（即哪種因素應該被提升到行業(yè)的標準之上）、創(chuàng)造（即哪種行業(yè)中沒有的因素應該被創(chuàng)造出來）這“四項行動架構(gòu)”（奧斯特瓦德和皮尼厄，2011）來設計新的價值主張；例如任天堂的Wii、Intel的Celeron division就是這一理念的產(chǎn)物。第二種，“問題解決方案”。這種理念體現(xiàn)了企業(yè)對消費者真實需求認知的深化——消費者對商品和服務的需求本質(zhì)上是對“解決問題”的需求。由于傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和市場邊界的存在，消費者某種“問題的解決”往往不得不從多個不同的供應商那里購買商品和服務，然后自己組合起來使用，這不僅增加了消費者的成本，而且?guī)碓S多困擾。今天的消費者更加注重全過程的體驗，而不僅僅是交易過程本身，因而他們渴望獲得針對某種問題的一套完整的服務與解決方案?！皢栴}解決方案”價值主張創(chuàng)新就是企業(yè)突破行業(yè)邊界的限制，重新定位和設計自身價值鏈，為顧客尋找解決問題的答案。這種創(chuàng)新的實質(zhì)是企業(yè)以追求資源的規(guī)模經(jīng)濟或范圍經(jīng)濟為目標的多元化向以滿足客戶完整解決方案為目標的多元化轉(zhuǎn)變。當今眾多制造業(yè)、IT行業(yè)的服務模式轉(zhuǎn)型就是這一創(chuàng)新理念的體現(xiàn)。

2、大眾智慧利用導向商業(yè)模式創(chuàng)新

大眾智慧的利用體現(xiàn)了企業(yè)對價值鏈、資源邊界的重新界定，使企業(yè)更具開放性，同時也是對消費者個性化、體驗、參與、自我實現(xiàn)價值訴求的滿足。大眾智慧利用導向的商業(yè)模式創(chuàng)新的典型形式包括兩種。第一，眾包（Crowdsourcing），它是指把傳統(tǒng)上通常由內(nèi)部雇員完成的任務以公開招募的形式外包給大量不特定的個人（消費者、業(yè)余愛好者、贊助商等）去做的行為（Howe，2006），這種方式一般被企業(yè)用于技術、創(chuàng)意、設計等原來完全由內(nèi)部流程和資源完成的活動。例如Threadless公司，其生產(chǎn)的T恤衫圖案由消費者自行設計、社群成員投票選擇，然后生產(chǎn)上市，這種模式使其產(chǎn)品具有絕版、獨特、限量特征，從而取得很大的成功。眾包模式已經(jīng)在很多領域得以運用，諸如自助出版、軟件開源社區(qū)等。第二，用戶自生成內(nèi)容（User-generated Content），用戶自生成內(nèi)容是在“去中心化”、用戶參與、用戶體驗、協(xié)同創(chuàng)作等互聯(lián)網(wǎng)文化推動下產(chǎn)生的一種新興網(wǎng)絡信息資源創(chuàng)作與組織模式（趙宇翔等，2011）。消費者通過上傳文字、圖片、音頻、視頻或者共享文件等形式參與內(nèi)容和價值創(chuàng)造，這一模式的典型代表如維基百科、Google、Facebook等等。

3、平臺導向商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡效應的存在使聚集龐大客戶群的平臺式企業(yè)成為創(chuàng)造和傳遞價值的重要角色。平臺式商業(yè)模式是指將兩個或者更多具有不同需求但又相互依賴的客戶群體集合在一起，其自身作為連接這些客戶群體的平臺來創(chuàng)造價值；例如操作系統(tǒng)可以連接硬件生產(chǎn)商、應用開發(fā)商和用戶，信用卡可以連接商家和持卡人，媒體用來連接受眾和廣告主，游戲機連接游戲開發(fā)商和游戲玩家等等。當今，平臺化是許多行業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的新趨勢，例如：免費媒體吸引大量讀者、進而吸引廣告客戶，免費軟件開發(fā)工具包吸引應用軟件開發(fā)者、進而吸引數(shù)量龐大的應用程序用戶，基于網(wǎng)頁搜索、廣告投放和第三方內(nèi)容貨幣化的搜索平臺等等。

四、結(jié)語

創(chuàng)新方向的選擇是創(chuàng)新活動的起點，是決定創(chuàng)新能否成功的關鍵；商業(yè)模式創(chuàng)新必須基于對消費者的深刻理解，從而才能正確選擇創(chuàng)造新價值或者以新的方式創(chuàng)造價值的方向。當今時代，消費者主導成為社會需求特征發(fā)展變化的大趨勢，企業(yè)進行商業(yè)模式創(chuàng)新必須以此作為基本思維起點和理念指引，只有這樣才能準確洞悉創(chuàng)新機會，選擇正確的創(chuàng)新方向和類型。

[1]邁克爾·波特：競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，1997．

[2]尹莉、臧旭恒：消費需求升級、產(chǎn)消者與市場邊界[J].山東大學學報（哲學社會科學版），2009（5）.

[3]郭水文、肖文靜：網(wǎng)絡效應的作用機制研究[J].經(jīng)濟評論，2011（4）.

[4]亞歷山大·奧斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著，王帥等譯：商業(yè)模式新生代[M].北京：機械工業(yè)出版社，2011.

（責任編輯：陳丹）

山東省社會科學規(guī)劃項目（14CGLJ08）、山東省軟科學項目（2014RKB01）。）