■ 范志國 副教授 張 平（天津理工大學管理學院 天津 300384）

品牌認知的內(nèi)涵和特征

品牌認知能體現(xiàn)公司的競爭力，有時還會成為企業(yè)的核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，當各商家競爭對手提供的產(chǎn)品或服務的品質(zhì)差別不大，或者消費者無法辨析，那么消費者就會根據(jù)以往的知識和經(jīng)驗選擇較熟悉的品牌。

品牌認知包含四個基本要素：差異性、相關(guān)性、尊重度、認知度。其中差異性是指此品牌和其他品牌的不同之處，也就是此品牌可以為消費者提供的產(chǎn)品或服務與其他提供者相比有什么獨特性和優(yōu)勢，品牌的差異性不僅可以影響消費者對產(chǎn)品特色和形象的認知，也可以影響品牌在市場上的議價能力；相關(guān)性是指品牌適合消費者的程度大小，品牌的相關(guān)性越強，意味著品牌形象和企業(yè)品牌所做出的承諾越容易為消費者所接受并進行購買嘗試；尊重度是指消費者第一次接觸品牌后符合購前預期的程度，如果超過了預期，消費者就會給出正面評價形成滿意；認知度是指衡量消費者對品牌價值和內(nèi)涵的了解程度，它關(guān)系到消費者體驗的廣度和深度。

社會化媒體的內(nèi)涵和特征

社會化媒體是一種給用戶極大參與和互動空間的新型在線媒體，企業(yè)基于人們可以極大參與和在線互動的媒體特性來進行企業(yè)的營銷和公關(guān)，網(wǎng)絡用戶也可以在此平臺上共同研究網(wǎng)絡內(nèi)容，分享自身經(jīng)驗和知識。社會化媒體營銷工具包括微信、博客、微博、視頻等。現(xiàn)今越來越多的企業(yè)看到社會化媒體相對于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進而參與到社會化媒體營銷之中。Remarkable營銷管理公司首席執(zhí)行官S·西蒙曾說：“舊時的資料、市場、媒體已經(jīng)被如今的對話、社區(qū)和互聯(lián)互通所取代”。

社會化媒體具有其自身的特征：第一無疑是參與。社會化媒體提供了眾多的平臺供人們分享和討論，并參與評論各種感興趣的事情，這種自媒體的形態(tài)模糊了媒體和受眾的范圍界限。第二就是公開。人們幾乎是在全部提供免費服務的社會化媒體平臺上發(fā)表自己對任何事情的看法，同時也可以瀏覽其他人的看法。同時，人們可以看到論壇或網(wǎng)頁上大量的公開資訊。第三是交流。傳統(tǒng)的媒體是采取一種“一對一，一對多”的形式，是一種單向的傳播，無法及時收到用戶的意見反饋，空間的限制也導致受眾之間交流的不順暢。而社會化媒體可以有效的在人們的意愿內(nèi)進行一種無限制的交流和溝通。第四是社區(qū)化。在社會化媒體中充分發(fā)展的時代，人們的需求也變得越來越碎片化，越來越多的小社區(qū)被建立和喜愛。人們有極大的可能和用很低的成本找到自己感興趣的社區(qū)，形成同類小組。第五是個性化。人們發(fā)布和參與的內(nèi)容是極大的個性化的，社會化媒體也立志于滿足和發(fā)掘人們的個性化需求，立足于社會化媒體的營銷也越來越關(guān)注進行精準營銷。

社會化媒體與品牌認知的結(jié)合

與社會化媒體相關(guān)的品牌認知包括品牌認知活動和品牌聲譽管理。InSites Consulting在2012年第二季度對多個國家的社交網(wǎng)絡用戶訪談發(fā)現(xiàn)，中國受訪者中有2/3的人稱會通過社交網(wǎng)絡關(guān)注企業(yè)品牌，而且超半數(shù)的中國受訪者還表示會與關(guān)注的品牌互動。據(jù)SocialVibe的研究，有50%消費者至少曾因為與商業(yè)品牌在社交網(wǎng)絡上的聯(lián)系而購買產(chǎn)品。這表明，借助社會化媒體進行品牌認知提升和品牌營銷是勢之所在。

品牌認知活動的目的是讓公司的目標消費群體記住公司品牌。以往，大公司花費巨資利用電視廣告、收音廣告、公關(guān)活動等都是為了讓消費者能記住該品牌。而現(xiàn)在相對傳統(tǒng)媒體來說，社會化媒體為不同規(guī)模的公司提供了一個制造品牌認知的具有成本效益的平臺。小型公司可以加入社區(qū)，并與本地其他公司合作，共同發(fā)展并共享當?shù)刭Y源，增加網(wǎng)站流量。同時，有很多大公司把社會化媒體作為一個重要的途徑來增加傳統(tǒng)的品牌認知活動價值。社會化媒體與公司品牌認知活動的結(jié)合，給所有的公司提供了增值領域，為擴大平臺營銷制造了巨大的機會，也使消費者融入到自發(fā)的為企業(yè)品牌擴大知名度的活動中。

社會化媒體讓聲譽管理變得更加困難。社會化媒體在使品牌知名度易于提高的同時也帶來了極大的危險，它的發(fā)展增加了能夠公開對企業(yè)品牌發(fā)表消極言論的人數(shù)。消費者自身具有空前的能力來分享他們認為重要的新聞，而不再局限于傳統(tǒng)的新聞報道。它完全改變了以往的企業(yè)聲譽管理方式，并要求團隊企業(yè)誠實快速的解決出現(xiàn)的問題并及時采取補救措施，以防負面信息大范圍擴散。保持過程透明，真誠的解釋和道歉也是維護品牌聲譽的方式。

利用社會化媒體提高品牌認知的策略

據(jù)CNNIC發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》并結(jié)合CIC的研究咨詢實踐可知，重要的服務于“建立知名度”的平臺包括即時通信和視頻音樂，這主要是由于這兩者龐大的受眾群體。截至2013年12月底，即時通信用戶規(guī)模達到5.3億、網(wǎng)民使用率為86.2%，視頻的用戶規(guī)模達到4.3億人、網(wǎng)民使用率為69.3%。通過這些平臺，品牌能夠經(jīng)濟有效的提供認知度。但如何具體操作，還需要根據(jù)自身條件和所處環(huán)境，并配置以相應的策略。

第一，了解本行業(yè)需求及自身能力。這樣可以快速地讓企業(yè)認清自己的品牌的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，并有效的利用機會、避免威脅。社會化媒體營銷是為了完成市場或者公關(guān)的一個工具，服務于營銷，因此在利用這些平臺時首先要了解企業(yè)品牌本身，了解自己的目標群體的需求，現(xiàn)存競爭對手和替代者的威脅，只有事先了解了這些才能站在一個清晰的立場并為自己的品牌制定戰(zhàn)略和策略，為企業(yè)品牌提升認知和美譽度。

第二，了解每個社會化媒體平臺的優(yōu)劣勢以及受眾人群。在了解產(chǎn)品及定位后，就要找到適合企業(yè)的社會化媒體平臺，每個平臺都有其特點，這就要求企業(yè)對社會化媒體平臺進行深入的了解，包括對每個平臺的使用情況、人群特點、平臺風格、是否符合企業(yè)提升品牌認知的目標等。主要的社會化媒體平臺有：微信、微博、豆瓣、SNS、播客、視頻等。使用方式主要有：短文、軟文、播客、照片分享、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、投票等。每一種方式都有優(yōu)缺點，品牌可以擇一使用，但一般情況下，會通過多種渠道整合運營。

第三，學會互動和傾聽。傾聽能夠了解如何在對的時間創(chuàng)作合適的內(nèi)容，以及如何在匹配的地方和渠道擴散這些內(nèi)容。同時，品牌的傳播不是簡單的把信息傳到社會化媒體平臺上即可，而是要及時關(guān)注發(fā)出的內(nèi)容是否能引起受眾的關(guān)注，如果有受眾感興趣，及時和受眾互動能有效提高忠誠度，從而形成受眾自發(fā)的良性評價和正面口碑宣傳。企業(yè)通過關(guān)注社會化媒體平臺上的用戶意見，跟蹤用戶對品牌的了解程度和感受，并利用這些信息開發(fā)自己的業(yè)務和營銷計劃。Arnold Worldwide在2014年4月的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)品牌的社交網(wǎng)頁發(fā)布話題后，75%的中國網(wǎng)民至少希望收到一個回復，他們希望品牌能表現(xiàn)的友好而熱情，并希望企業(yè)品牌能通過這些平臺真心與用戶溝通。同時Ipsos OTX和Ipsos Global@dvisor在3月份進行的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：因為好友在社會化媒體平臺上“喜歡”或“關(guān)注”某個品牌而嘗試購買的概率在中國用戶中是最高的。通過各種社會化媒體平臺，品牌可以以前所未有的方式與消費者進行密切互動，這將有助于建立品牌與消費者之間的信任和特殊情感。

第四，找到引爆點。即便是非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容如果傳播無法達到臨界值，也無法引爆觀眾的自主傳播。這就需要內(nèi)容具有創(chuàng)意。對一般內(nèi)容的企業(yè)要具有創(chuàng)新制作能力、對熱點事件或話題要有捕捉貼合能力，對互動活動應有策劃推廣能力，對不同傳播渠道要有整合營銷能力。但僅有一個好的創(chuàng)意是遠遠不夠的，這還需要結(jié)合線上線下的宣傳、名人效應、有趣的內(nèi)容、緊跟風尚、促銷活動等一系列的操作。一次好的營銷能迅速提升品牌知名度，同時也會帶來社會化媒體平臺流量的迅速增加，形成一個良性循環(huán)。

第五，用心經(jīng)營。一個好的社會化媒體運營，絕不能只是簡單的在社會化媒體平臺上發(fā)布信息。一個品牌的推廣一定要能夠引起消費者的興趣和關(guān)注，用心經(jīng)營。社會化媒體營銷應該作為企業(yè)整體營銷策略的一個重要部分，并為企業(yè)整體目標服務。運營過程中要把每一個社會化媒體平臺上的用戶當作潛在用戶，發(fā)送有意義并契合品牌內(nèi)涵的內(nèi)容，認真傾聽消費者的意見，耐心尋找解決之道，引導消費者發(fā)現(xiàn)品牌的價值，當消費者達到滿意或欣喜，他們就會自發(fā)的成為品牌代言人。一旦消費者成為品牌的忠實顧客，消費者還會成為品牌的擁護者并為品牌提供寶貴的建議，這也是企業(yè)長遠發(fā)展的力量源泉。

第六，認真對待來自消費者的各種反饋。據(jù)Search Engine Journal發(fā)現(xiàn)，72%的消費者對于網(wǎng)絡上的產(chǎn)品評價的信任度和信任親友推薦的程度相同，在購買之前會搜索各種信息以幫助制定購買決策，因此管理和應對好消費者的留言和評論尤其重要。當有負面消息時，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，提出對策，不要讓社會化媒體變成消費者抱怨的平臺。提高品牌認知度的同時也要提高品牌的美譽度，這兩個方面缺一不可。

第七，一致性。保持一致性是進行品牌營銷時一條很重要的準則。一致性或重復性能夠加深消費者的印象和記憶，企業(yè)在每種社會化媒體平臺上保持一致性有利于企業(yè)品牌形象對目標消費群體的滲透，也有利于增加消費者的好感，認為此品牌是一致并值得信任的。由于存在眾多的社會化媒體平臺，因此品牌的任何元素都應該被細心的闡述并記錄，以使品牌不會失去其焦點，保持消費者認知的一致性。

利用社會化媒體提供品牌認知的過程中需要注意的問題

第一，切忌過多的更新。大量的、重復的內(nèi)容或明顯的營銷行為會很快讓消費者不耐煩進而取消關(guān)注，SocialVibe收集了很多網(wǎng)絡用戶查看企業(yè)品牌發(fā)布信息的實際頻率：17%的網(wǎng)民每天都查看；23%至少每周看一次。因此營銷人員可以確信：頻率穩(wěn)定的信息更新能被大多數(shù)網(wǎng)絡用戶接受，而在一定時間內(nèi)過多的發(fā)布則很容易引起消費者反感。因此企業(yè)應掌握平衡點，適量發(fā)布內(nèi)容并注重與用戶建立良好的關(guān)系。因此營銷人員不要為了提供認知度而操之過急、適得其反。

第二，出現(xiàn)低級錯誤。據(jù)2013年7月Disruptive Communications在英國的調(diào)查顯示，社會化媒體營銷內(nèi)容中如果出現(xiàn)語法或拼寫錯誤等低級錯誤，那么該公司的品牌形象很容易受損，且最容易失去消費者。另一個被消費者介意的失誤是抄襲，24.9%的受訪者，尤其是女性更在意這類失誤，認為此類錯誤會使品牌的檔次降低。另外有12.8%的用戶討厭品牌的過度宣傳、12.5%的用戶討厭品牌故作幽默，而只有7.2%的用戶才會嫌品牌宣傳力度不夠大。

第三，宣傳方式過于單一。提到社會化媒體，最熟悉的就是微博、微信等社會化媒體平臺，很多企業(yè)擁有自己的官方微博和企業(yè)家個人微博、公眾號等，但社會化媒體營銷并不是僅僅依賴于這些社會化媒體平臺，它帶來的影響多是來自線下、線上不同渠道的整合營銷，結(jié)果呈現(xiàn)為各個渠道的動作在社會化媒體上引起的廣泛討論和傳播。如果只依靠單一或較少的平臺，則可能導致營銷效率低，輻射范圍小。因此利用社會化媒體提高消費者品牌認知，是一項整合性的行動。

第四，目標人群須為網(wǎng)絡用戶。社會化媒體提供了最好的互動平臺，但這只是針對網(wǎng)絡用戶來說。對于總?cè)丝谥?0%的非網(wǎng)絡用戶，社會化媒體則無法進行有效的溝通，則需要其他的溝通渠道以抵達消費者。

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