褚 鑫，岳 輝

(1.吉林大學(xué) 文學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012； 2.東北師范大學(xué) 國(guó)際合作與交流處，吉林 長(zhǎng)春 130024；3.吉林大學(xué) 國(guó)際語(yǔ)言學(xué)院，吉林 長(zhǎng)春 130012 )

一、孔子學(xué)院 “市場(chǎng)化”的必要性

孔子學(xué)院作為中國(guó)國(guó)家漢辦在海外設(shè)立的教育和文化交流機(jī)構(gòu)，承載著推廣漢語(yǔ)和傳播中國(guó)文化與國(guó)學(xué)的重要使命。從最初建立到現(xiàn)在，孔子學(xué)院在推廣漢語(yǔ)言、傳播中華文化和普及漢學(xué)方面取得了巨大的成就。但與此同時(shí)，伴隨著后續(xù)孔子學(xué)院的建立與發(fā)展，一些典型問題也日益顯現(xiàn)，并引起了有關(guān)決策部門的高度重視。

(一) 信息非對(duì)稱性導(dǎo)致孔子學(xué)院發(fā)展出現(xiàn)“檸檬市場(chǎng)”和“逆選擇”現(xiàn)象

“檸檬市場(chǎng)(The Market for Lemons)”理論是由2001年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)?、美?guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家Akerlof提出的。Akerlof(1970)指出，在多數(shù)市場(chǎng)環(huán)境下，由于買方通常無法觀測(cè)到個(gè)別商品的具體質(zhì)量，從而往往采用市場(chǎng)質(zhì)量的平均統(tǒng)計(jì)值作為對(duì)商品的基本認(rèn)識(shí)。[1]“檸檬市場(chǎng)”就是指信息不對(duì)稱的市場(chǎng)，即在市場(chǎng)中產(chǎn)品的賣方對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量擁有比買方更多的信息。在極端情況下，它會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)止步、萎縮甚至消亡，這就是信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的逆向選擇。 “檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)的邏輯在于:當(dāng)壞檸檬出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí),因?yàn)橘I賣雙方信息的不對(duì)稱(買檸檬的人沒有意識(shí)或能力去區(qū)分好、壞檸檬),壞檸檬以好檸檬的價(jià)格同樣售出。而當(dāng)買到壞檸檬的人意識(shí)到市場(chǎng)中存在壞檸檬時(shí),他很難接受再以好檸檬的價(jià)格買入壞檸檬,同時(shí)賣好檸檬的商販也不可能以低于成本的價(jià)格去銷售好檸檬。最終,賣好檸檬的商販只能退出,而想吃檸檬的人只能在這個(gè)市場(chǎng)上買到壞檸檬。概括地說,“檸檬市場(chǎng)”效應(yīng)就是低質(zhì)量產(chǎn)品不斷驅(qū)逐高質(zhì)量產(chǎn)品的現(xiàn)象。[2]

孔子學(xué)院作為一種特殊的教育機(jī)構(gòu)和組織形式，它始終是在市場(chǎng)中存在并運(yùn)行的，因此必然需要融入市場(chǎng)的基本因素，特別是供需因素在其中發(fā)揮關(guān)鍵性作用。市場(chǎng)化是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以優(yōu)勝劣汰為競(jìng)爭(zhēng)手段，實(shí)現(xiàn)資源充分合理配置和效率最大化的目標(biāo)。在這一點(diǎn)上，由于孔子學(xué)院是非盈利性的社會(huì)公益機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)立的初衷和基礎(chǔ)并非從市場(chǎng)供需角度出發(fā)，因此一些市場(chǎng)必要的因素在這里或者缺乏，或者沒有起到應(yīng)有作用。這就導(dǎo)致了孔子學(xué)院在市場(chǎng)供求中出現(xiàn)失衡。孔子學(xué)院并未通過市場(chǎng)調(diào)研等形式了解國(guó)外市場(chǎng)對(duì)純漢語(yǔ)言、漢語(yǔ)言文學(xué)、中國(guó)傳統(tǒng)文化等的需求方向和需求程度，而在若干國(guó)家多以漢語(yǔ)教學(xué)和文化活動(dòng)為主要活動(dòng)內(nèi)容落戶，直接導(dǎo)致了市場(chǎng)信息的不對(duì)稱。另外，孔子學(xué)院更多的是代表中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分和現(xiàn)代漢語(yǔ)言，而非適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的文化主流或有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)語(yǔ)言，自然處于選擇性學(xué)習(xí)的劣勢(shì)地位。如果將教學(xué)、教師、教材通論為孔子學(xué)院資源整體，那么現(xiàn)今無論是布局還是三教配置均不盡合理且未盡其所用，包括發(fā)展空間受限、趨于邊緣化的布局，以及未完全契合學(xué)生興趣、海外語(yǔ)言學(xué)習(xí)環(huán)境、高質(zhì)量的本土化教材等市場(chǎng)化需求。

總之，部分孔子學(xué)院的漢語(yǔ)教學(xué)學(xué)科設(shè)置和學(xué)生生源“被邊緣化”，不僅是孔子學(xué)院建立過程中的問題所導(dǎo)致，也是漢語(yǔ)言和中華文化對(duì)外傳播方式的問題。所以，必須提高漢語(yǔ)教學(xué)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，深入調(diào)研海外需求，創(chuàng)新適銷對(duì)路的“文化傳播內(nèi)容、方式和方法”。

(二) 非市場(chǎng)化運(yùn)作導(dǎo)致孔子學(xué)院缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，進(jìn)而造成運(yùn)行效率不高和發(fā)展動(dòng)力不足

就孔子學(xué)院自身建立和發(fā)展存在的問題而言，市場(chǎng)化是其必經(jīng)之路。語(yǔ)言教學(xué)本身就會(huì)傳播一種文化，孔子學(xué)院雖然借鑒了其他語(yǔ)言文化推廣機(jī)構(gòu)的先例，但卻缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，一味認(rèn)為中華文化的對(duì)外傳播有中國(guó)特色，獨(dú)一無二，沒有認(rèn)清其處于市場(chǎng)之中卻以非市場(chǎng)化的方式運(yùn)作，直接導(dǎo)致了長(zhǎng)期以來不斷的“高投入、高付出”，沒有切實(shí)與國(guó)際文化市場(chǎng)接軌，沒有同中國(guó)的現(xiàn)實(shí)發(fā)展相結(jié)合，加之各個(gè)方面的發(fā)展還不夠完善和健全，進(jìn)而導(dǎo)致了一些孔子學(xué)院辦成了雞肋，運(yùn)行效率低、執(zhí)行力差，發(fā)展后勁不足。所以，孔子學(xué)院要實(shí)現(xiàn)大發(fā)展，要不浪費(fèi)中國(guó)的優(yōu)秀文化資本，要真正讓中華民族屹立于世界民族之林，讓中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上早日實(shí)現(xiàn)和平崛起的“中國(guó)夢(mèng)”，必然要求和其他國(guó)家通過國(guó)際市場(chǎng)對(duì)外傳播本民族文化一樣，或者說和中國(guó)轉(zhuǎn)軌時(shí)期改革開放一樣，也要走出一條有中國(guó)特色的試探性的市場(chǎng)化改革道路。

另一方面，隨著全球化的發(fā)展，形色各異的他國(guó)文化匯聚在中國(guó)，與中華文化交匯融合。為避免他國(guó)有意識(shí)的文化滲透，我國(guó)在做好反文化滲透的充足準(zhǔn)備的同時(shí)，更應(yīng)做好的是主動(dòng)將中華優(yōu)秀文化傳播出去。而目前，中國(guó)的周邊政治安全環(huán)境、軍事安全環(huán)境乃至文化安全環(huán)境等都面臨重大威脅。因此，我們必須盡早制定符合中國(guó)國(guó)情和國(guó)際局勢(shì)的文化競(jìng)爭(zhēng)策略，堅(jiān)持以文化傳播作為中國(guó)新時(shí)期外交的重要支柱，以此在安全困局中成功突圍。而孔子學(xué)院的建立是邁出的第一步，市場(chǎng)化將是最終戰(zhàn)略取勝的關(guān)鍵一步，也是孔子學(xué)院乃至中華文化可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

(三) 孔子學(xué)院實(shí)施“市場(chǎng)化”模式的條件已經(jīng)具備，機(jī)會(huì)已經(jīng)顯現(xiàn)

孔子學(xué)院學(xué)生需求多元化和學(xué)生類別多元化也要求孔子學(xué)院必須實(shí)行市場(chǎng)化改革，通過市場(chǎng)化的方式，變主動(dòng)供給為主動(dòng)需求，變受傳者被動(dòng)接受為主動(dòng)學(xué)習(xí)，從而提高國(guó)際社會(huì)對(duì)中華文化的認(rèn)同感。有價(jià)值就有開辟市場(chǎng)的人，有市場(chǎng)就有追求價(jià)值的人，而有需求者就會(huì)有認(rèn)同。所以當(dāng)一國(guó)“無價(jià)”的文化通過供求杠桿、價(jià)值規(guī)律變成有價(jià)的商品文化時(shí)，它將不單純地只屬于這個(gè)國(guó)家，而屬于需求它的世界各地。同時(shí)，對(duì)于需求者來說，這是一種受限于供給方的寶貴的稀缺資源。基于此，有必要將孔子學(xué)院引入市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的良性軌道，使其自主自助地可持續(xù)發(fā)展。

綜上，孔子學(xué)院的建立為我國(guó)文化軟實(shí)力的提升創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境，孔子學(xué)院的市場(chǎng)化則使中華文化的對(duì)外交流向縱深方向發(fā)展，通過使學(xué)院本身以及中華文化成為國(guó)際文化市場(chǎng)上的“新興產(chǎn)品”，在供求關(guān)系的作用下，這種來自中國(guó)的文化資源的價(jià)值，將會(huì)提高戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際認(rèn)同感。在這種背景下，中華文化全方位、多層次、寬領(lǐng)域的對(duì)外傳播就會(huì)更合乎時(shí)宜，更容易開拓真正的全球市場(chǎng)，向文化強(qiáng)國(guó)的和平崛起目標(biāo)邁進(jìn)。所以，對(duì)中華文化國(guó)際傳播進(jìn)行系統(tǒng)分析后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，全面的市場(chǎng)化研究必要而迫切。

二、孔子學(xué)院實(shí)施“市場(chǎng)化”的可行性操作分析

如果孔子學(xué)院市場(chǎng)化理論成立，那么接下來所面臨的突出問題就是如何順利實(shí)現(xiàn)由理論向?qū)嵺`的過渡，就海外孔子學(xué)院這一特殊“立場(chǎng)”而言，可以解釋為如何使受眾自覺自主地接受孔子學(xué)院市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)變。針對(duì)這一問題，最好的、也是最基本的途徑就是通過媒體的強(qiáng)大輿論導(dǎo)向和社會(huì)價(jià)值牽引等功能塑造孔子學(xué)院在進(jìn)入市場(chǎng)之初的良性形象。

(一)媒體對(duì)于孔子學(xué)院市場(chǎng)化形象的引導(dǎo)

鑒于媒體對(duì)孔子學(xué)院進(jìn)入“市場(chǎng)”的形象的輿論引導(dǎo)作用，有必要從轉(zhuǎn)正負(fù)面形象與塑造正面影響兩方面入手。

1．轉(zhuǎn)正孔子學(xué)院的負(fù)面形象。

孔子學(xué)院的負(fù)面形象源于目前國(guó)外多數(shù)媒體報(bào)導(dǎo)賦予的政治化色彩。如中國(guó)問題研究學(xué)者、澳大利亞駐中國(guó)前外交官卓斯林在其論文《孔子學(xué)院：中國(guó)軟實(shí)力》中寫道：“孔子學(xué)院項(xiàng)目已經(jīng)不單單涉及文化領(lǐng)域，也不僅僅是單純的學(xué)術(shù)研究，它的根基在于需要依靠中國(guó)政府。往好里說，這會(huì)導(dǎo)致學(xué)術(shù)的失語(yǔ)；往壞處說，這可能會(huì)衍生成為一種宣傳手段?！盵3]顯而易見，這種失之偏頗的評(píng)價(jià)極不利于孔子學(xué)院的再建或發(fā)展壯大，甚至?xí)怪袊?guó)的國(guó)家形象、國(guó)際地位在惡性的國(guó)際輿論中受到損害。對(duì)諸如此類的惡性曲解、負(fù)面輿論，我們必須對(duì)國(guó)外媒體切實(shí)加以利用和引導(dǎo)，正本清源，肅清負(fù)面的不良影響。

具體的轉(zhuǎn)正負(fù)面形象的重點(diǎn)是，發(fā)揮市場(chǎng)以“需求”為核心的基本點(diǎn)，通過媒體宣傳平臺(tái)，推出“需求型市場(chǎng)”的理念?！靶枨笮褪袌?chǎng)”主要包括兩類，即“教育需求型”消費(fèi)市場(chǎng)和“市場(chǎng)需求型”教育市場(chǎng)?？鬃訉W(xué)院的“需求型”媒介形象是基于海外民眾學(xué)習(xí)漢語(yǔ)和中華文化的教育需要，所以建立孔子學(xué)院作為滿足其需求的“消費(fèi)市場(chǎng)”。同時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，市場(chǎng)對(duì)國(guó)際復(fù)合型高等人才的需求激增，所以設(shè)立孔子學(xué)院作為輸送更全面人才的權(quán)威性“教育市場(chǎng)”?？傊?，正是因?yàn)槭袌?chǎng)需求而建立孔子學(xué)院以及孔子學(xué)院塑造的國(guó)際型人才又可以回歸到市場(chǎng)的需要，以“需求型”的認(rèn)知基礎(chǔ)轉(zhuǎn)正孔子學(xué)院“政治化”的負(fù)面形象，“應(yīng)需而立”將使孔子學(xué)院的市場(chǎng)化以及中國(guó)文化傳播的合法性更易得到當(dāng)?shù)卣凸姷闹С峙c認(rèn)可。

綜上所述，轉(zhuǎn)正孔子學(xué)院的負(fù)面形象及其阻礙性影響是孔子學(xué)院進(jìn)入“市場(chǎng)”的關(guān)鍵一步。我們應(yīng)向國(guó)際社會(huì)表明，孔子學(xué)院的建立與發(fā)展僅僅是源于各國(guó)人民學(xué)習(xí)漢語(yǔ)的需要，中國(guó)并非要挑戰(zhàn)其他意識(shí)形態(tài)或匹敵任何國(guó)家，只是致力于增進(jìn)各國(guó)人民對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文化的了解，進(jìn)而加強(qiáng)教育文化交流合作，同世界各國(guó)發(fā)展友好關(guān)系，促進(jìn)世界多元文化發(fā)展以及和諧世界的早日實(shí)現(xiàn)。

2．塑造孔子學(xué)院的正面影響。

在積極引導(dǎo)國(guó)外媒體對(duì)孔子學(xué)院和孔子學(xué)院市場(chǎng)化的相關(guān)報(bào)導(dǎo)向良性方向轉(zhuǎn)正的同時(shí)，也應(yīng)主動(dòng)引領(lǐng)媒體塑造孔子學(xué)院市場(chǎng)化的正面形象。傳播學(xué)家麥克盧漢說過：“媒體會(huì)改變一切。不管你是否愿意，它會(huì)消滅一種文化，引進(jìn)另一種文化?！闭怯捎诿襟w對(duì)于“文化”的興盛與衰退有著重要作用，所以，國(guó)家漢辦也必須主動(dòng)引導(dǎo)國(guó)外媒體對(duì)孔子學(xué)院市場(chǎng)化后的新形象予以良性界定。首先，就中方而言，應(yīng)主動(dòng)通過媒體對(duì)外宣傳孔子學(xué)院及其市場(chǎng)化的正面影響?？鬃訉W(xué)院市場(chǎng)化后不僅是語(yǔ)言學(xué)校和文化推廣機(jī)構(gòu)，更是服務(wù)于國(guó)家間合作與交流的平臺(tái)，意在為國(guó)際漢語(yǔ)需求者提供了解中國(guó)語(yǔ)言文化的途徑和創(chuàng)造優(yōu)良的學(xué)習(xí)條件等。這不僅是對(duì)自身的積極定位，也是對(duì)相關(guān)的負(fù)面報(bào)道予以有力的回?fù)?，還是為孔子學(xué)院進(jìn)入“市場(chǎng)”而鋪設(shè)的媒體輿論。其次，對(duì)媒體的有力引導(dǎo)還在于政府的作用，可以說“掌握權(quán)力、勢(shì)力、財(cái)力的社會(huì)階層往往有更讓人信服的話語(yǔ)權(quán)”，所以要想達(dá)到高效率、高成果的反饋或者輿論風(fēng)潮，應(yīng)著重引導(dǎo)國(guó)外權(quán)威媒介，發(fā)揮其引領(lǐng)大眾輿論以及引導(dǎo)社會(huì)精英在孔子學(xué)院的報(bào)道言論中的積極助推作用。最后，就媒體相對(duì)落后的國(guó)家而言，中國(guó)應(yīng)以援助的方式幫助其媒體事業(yè)的興建與擴(kuò)大。姑且不論關(guān)于孔子學(xué)院報(bào)道內(nèi)容的利弊，就數(shù)量上而言，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)較多，而非洲等落后地區(qū)少之又少。所以，應(yīng)在這些國(guó)家創(chuàng)造媒體條件，塑造孔子學(xué)院文化交流的媒介、使者和平臺(tái)的正面形象與高端品牌，營(yíng)造中國(guó)致力于為和諧世界貢獻(xiàn)重要力量的良好國(guó)際輿論，提高知名度和影響力。

綜上，孔子學(xué)院以及中國(guó)文化外交在媒體方面的努力方向就是，通過傳播中華文化表達(dá)的是樂于融入世界、促進(jìn)世界多元文化發(fā)展、構(gòu)建和諧世界的美好愿望，以及中國(guó)樂于將中華文化與世界分享的和合精神，從而轉(zhuǎn)正負(fù)面報(bào)道，塑造積極影響，優(yōu)化中國(guó)形象。并通過媒體的報(bào)導(dǎo)與宣傳，更多將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化列為世界人民共同的寶貴文化遺產(chǎn)，將中國(guó)特色現(xiàn)代文明的“所有權(quán)”歸于世界人民，增強(qiáng)世界人民對(duì)中華文化的向心力與歸屬感。[4]

(二)孔子學(xué)院進(jìn)入“市場(chǎng)”媒介橋梁

孔子學(xué)院的建立和發(fā)展以及中華文化的傳播面對(duì)的是不同文化背景的國(guó)別群體，因此要制定適應(yīng)不同民族文化環(huán)境的不同文化傳播策略。[5]在借助和引導(dǎo)外部媒體助推孔子學(xué)院進(jìn)入“市場(chǎng)”的同時(shí)，更重要的是輔之以“自我搭橋”，也就是通過其他輔助介質(zhì)的牽線搭橋作用，更順暢而有效地實(shí)現(xiàn)孔子學(xué)院的市場(chǎng)化改革。具體包括以下兩種：

1．多形式傳播媒介。

(1)人際交流。國(guó)家間人員的互動(dòng)交流是充分沉浸在“聽說讀寫”四位一體的最佳語(yǔ)言環(huán)境的最優(yōu)傳播媒介。目前，赴中國(guó)求學(xué)和旅游等形式是較為深入和直觀的人際交流方式，利用口耳相傳的顯著效應(yīng)，可以更好地、自然自覺地感受中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和快速發(fā)展的現(xiàn)代文明的結(jié)合。所以說人際傳播是孔子學(xué)院在世界人民心中塑造良性形象的最直接有力和快速有效的傳播介質(zhì)。

(2)電子互動(dòng)。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息傳播技術(shù)是各國(guó)現(xiàn)代化的需要，應(yīng)充分利用電子互動(dòng)更直觀和及時(shí)地傳遞信息和輿論的特點(diǎn)，開拓電子新平臺(tái)、新領(lǐng)域，搶占孔子學(xué)院文化傳播與交流和形象塑造的制高點(diǎn)，增加全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器內(nèi)存儲(chǔ)的中文信息。首先，可以在設(shè)有孔子學(xué)院的大學(xué)官網(wǎng)，插入“孔子學(xué)院”的相關(guān)滾動(dòng)小窗口；其次，在網(wǎng)絡(luò)視頻或電視節(jié)目中插播相關(guān)宣傳片或廣告；再次，可以在電視上定時(shí)播出如情景模擬等有畫面感和語(yǔ)言環(huán)境的漢語(yǔ)教學(xué)節(jié)目。除此之外，還可以設(shè)計(jì)相關(guān)影像，如啟蒙教育和智力開發(fā)類光盤、“舌尖上的中國(guó)”及中國(guó)地理等美食旅游類紀(jì)錄片。通過現(xiàn)代信息技術(shù)，利用其信息來源多、更新內(nèi)容快等優(yōu)勢(shì)，成為孔子學(xué)院的中國(guó)形象塑造以及中華文化傳播與交流最具現(xiàn)代化、普及化和感染力的引導(dǎo)型媒介。

(3)印刷傳播。一方面，根據(jù)不同年齡、職業(yè)、興趣愛好的學(xué)習(xí)者的需求，印發(fā)、出版系列漢語(yǔ)叢書、報(bào)紙、雜志，同時(shí)通過推進(jìn)“出版資助項(xiàng)目”，鼓勵(lì)更多的人加入翻譯工作者的隊(duì)伍。通過定期在社會(huì)和高校舉辦圖書漂流活動(dòng)，以書易書，增強(qiáng)漢字書籍最廣泛的、最大程度的使用率。另一方面，通過相關(guān)活動(dòng)派發(fā)帶有中國(guó)文化標(biāo)記的紀(jì)念品，如郵票集等。印刷式的傳播媒介是最具保存意義和傳遞性的有形文化產(chǎn)品，在對(duì)孔子學(xué)院良性形象引導(dǎo)方面發(fā)揮著重大作用。同時(shí)，加大圖書出口量，可以一定程度上減輕文化入超和逆差的現(xiàn)象。

(4)博物館。在博物館文化交流展區(qū)分類展出代表中國(guó)自然風(fēng)情和人文遺產(chǎn)的具有科學(xué)性、歷史性和藝術(shù)價(jià)值的物品，為公眾提供相關(guān)知識(shí)需要的服務(wù)。通過博物館能夠更容易地進(jìn)行公關(guān)宣傳，開展與教育、旅游等部門的密切聯(lián)系與合作，展示中國(guó)的良好公眾形象，并進(jìn)一步推動(dòng)關(guān)于孔子學(xué)院社會(huì)輿論的積極塑造。

2．“社會(huì)公益”效應(yīng)。

利用物質(zhì)消費(fèi)文化奠定對(duì)中國(guó)形象的認(rèn)知，如綠色養(yǎng)生的中餐、豐富多樣的服飾等，以便捷豐富的方式滿足人們衣食住行、娛樂和教育等民間日常需求，此外，還可以通過“社會(huì)公益”效應(yīng)提供和滿足更高層次和更寬領(lǐng)域的需求服務(wù)。就“非盈利性的社會(huì)公益機(jī)構(gòu)”這一性質(zhì)本身來說，孔子學(xué)院的建立與發(fā)展首先就具有社會(huì)公益效應(yīng)，即以一種更能為人們所接受的形式開展的公共服務(wù)工作，效益更高，效果更好。所以，在通過“社會(huì)公益”效應(yīng)對(duì)孔子學(xué)院進(jìn)行引導(dǎo)性塑造時(shí)，也要因時(shí)、因地制宜。例如，對(duì)非“智力援助”：通過滿足非洲人民在本國(guó)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)、了解中國(guó)的需求，進(jìn)一步擴(kuò)大中非在政治、經(jīng)濟(jì)、教育、科技、文化各領(lǐng)域的合作交流[6]，以優(yōu)惠的方式幫助這些國(guó)家和地區(qū)的公民獲取一些知識(shí)和技能，提高公民的認(rèn)知能力，促進(jìn)受援國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、公共福祉的改善、社會(huì)的穩(wěn)定等。援助可以包括技術(shù)、知識(shí)、人力、資金、物資等缺口。對(duì)韓“純文化”交流：韓國(guó)政府將影視作品的成功更多地定性為大眾的快餐文化，認(rèn)為純文學(xué)才能真正反映韓國(guó)深層次文化，所以中韓開展“純文化交流”項(xiàng)目可以促進(jìn)中國(guó)文化在韓國(guó)政府和民間的傳播。除此之外，還有舉辦中歐文化峰會(huì)、建立“高校戰(zhàn)略聯(lián)盟”等具有社會(huì)公益效應(yīng)的傳播媒介來更好地傳播中華文化，宣揚(yáng)學(xué)術(shù)獨(dú)立和自由，并以“和”為核心，以“包容”的姿態(tài)展示孔子學(xué)院的獨(dú)特性和吸引力，從而在孔子學(xué)院的興辦和發(fā)展過程中掌握更多得到國(guó)際社會(huì)支持的主動(dòng)權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。綜上所述，孔子學(xué)院實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的基本出發(fā)點(diǎn)就是通過創(chuàng)造良好的媒體輿論環(huán)境，塑造積極正面的市場(chǎng)需求形象，即由于市場(chǎng)需求而導(dǎo)致的孔子學(xué)院的“市場(chǎng)化”。只有搶占大眾輿論的制高點(diǎn)，才能發(fā)揮孔子學(xué)院文化傳播與交流的最大作用，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。

三、孔子學(xué)院“市場(chǎng)化”的戰(zhàn)略評(píng)估

孔子學(xué)院市場(chǎng)化后，與傳統(tǒng)意義上的文化外交相比，在國(guó)際戰(zhàn)略層面也凸顯出了其戰(zhàn)略意義與價(jià)值，但與此同時(shí)，也伴隨著市場(chǎng)化過程中的戰(zhàn)略不足，也就是其中的阻礙因素。所以，對(duì)孔子學(xué)院的戰(zhàn)略評(píng)估既是對(duì)“是否有必要實(shí)行孔子學(xué)院市場(chǎng)化”的正面回答，也是對(duì)“是否市場(chǎng)化后孔子學(xué)院更具戰(zhàn)略意義”的肯定解答，還是對(duì)“具有國(guó)際戰(zhàn)略意義的孔子學(xué)院的市場(chǎng)化能否順利實(shí)施”的反向闡釋。

(一)孔子學(xué)院市場(chǎng)化的戰(zhàn)略意義

文化外交或文化上的聯(lián)系將成為各國(guó)政治經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域和平合作友好關(guān)系發(fā)展的理念基礎(chǔ)和精神支柱。從國(guó)際政治的視角來看孔子學(xué)院的戰(zhàn)略意義，主要包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化和綜合國(guó)力整合四個(gè)方面。

首先，政治方面。加大力度促進(jìn)漢語(yǔ)以及中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推廣與傳播，使孔子學(xué)院最終為中國(guó)的對(duì)外公益服務(wù)，為中國(guó)的外交服務(wù)，并通過文化籌碼增強(qiáng)中國(guó)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)，展示中國(guó)和平外交戰(zhàn)略及和平崛起目標(biāo)。同時(shí)，以文化外交促進(jìn)中外政治上友好關(guān)系的發(fā)展，以中國(guó)的崛起為周邊國(guó)家的社會(huì)穩(wěn)定、和諧發(fā)展創(chuàng)造良好的人文環(huán)境，由此促進(jìn)和諧世界的最終建立。

其次，經(jīng)濟(jì)方面。語(yǔ)言越來越多地成為服務(wù)于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的工具，其推廣也越來越具有經(jīng)濟(jì)功能。文化交流傳遞經(jīng)濟(jì)信息，物質(zhì)產(chǎn)品又承載文化信息，所以經(jīng)濟(jì)全球化促成的文化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，最終也將回歸經(jīng)濟(jì)收益本身，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的循環(huán)增長(zhǎng)。依附于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而建立的孔子學(xué)院，通過市場(chǎng)化的發(fā)展模式，利用供求關(guān)系杠桿，循環(huán)推進(jìn)其全球布局的規(guī)模化，穩(wěn)步拓展其在海外的可持續(xù)發(fā)展的空間，最終可以實(shí)現(xiàn)中外政府、企業(yè)、個(gè)人等的綜合收益的最大化。

再次，文化方面。作為推進(jìn)漢語(yǔ)國(guó)際化重要平臺(tái)的孔子學(xué)院，通過市場(chǎng)化途徑打造中國(guó)文化高品質(zhì)品牌，樹立高聲譽(yù)口碑，引領(lǐng)中華文化走向世界，將孔子學(xué)院打造為新時(shí)期帶有國(guó)家特色的文化陣地，以此維護(hù)中國(guó)的國(guó)家文化安全，防止他國(guó)的文化入侵。在弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀文化的同時(shí)，以平等對(duì)話為前提開展文化交流活動(dòng)，豐富世界文化寶庫(kù)。

最后，綜合國(guó)力整合方面。文化越來越成為衡量一國(guó)綜合國(guó)力的重要指標(biāo)，國(guó)家發(fā)展等有形物質(zhì)力量為語(yǔ)言傳播等軟實(shí)力提供強(qiáng)大后盾，軟實(shí)力的提升也會(huì)促進(jìn)硬實(shí)力的發(fā)展與提高。鑒于對(duì)外文化傳播通過影響綜合國(guó)力的構(gòu)成要素及其變化而直接塑造大國(guó)強(qiáng)國(guó)形象，所以必須制定符合國(guó)家戰(zhàn)略高度的目標(biāo)和適合具體國(guó)情的策略。通過孔子學(xué)院的市場(chǎng)化促進(jìn)我國(guó)高等教育國(guó)際化，激發(fā)世界人民學(xué)習(xí)中華文化的興趣，全方位地展示中國(guó)形象，消弭中外文化上的隔閡和國(guó)際交往中的偏見。同時(shí)，孔子學(xué)院的市場(chǎng)化也將是新形勢(shì)下加強(qiáng)自身建設(shè)和國(guó)際交流與合作中長(zhǎng)期推進(jìn)的戰(zhàn)略工程。

(二)孔子學(xué)院“市場(chǎng)化”戰(zhàn)略的若干不足

關(guān)于孔子學(xué)院“市場(chǎng)化”戰(zhàn)略可能存在的梗阻和不足，我們分析認(rèn)為可能源于兩個(gè)方面：一方面是戰(zhàn)略實(shí)施過程中的一些不可預(yù)見因素的作用，導(dǎo)致該戰(zhàn)略的可行性需要進(jìn)一步論證；另一方面是需要詳細(xì)地評(píng)估政府和民間對(duì)孔子學(xué)院“市場(chǎng)化”的反應(yīng)，特別是可能出現(xiàn)的阻礙作用等。

第一，政府層面。當(dāng)一國(guó)政府將漢語(yǔ)納入國(guó)民教育體系時(shí)，漢語(yǔ)定會(huì)成為人們?nèi)粘＝浑H和社會(huì)生活技能的有力資本。但現(xiàn)實(shí)中孔子學(xué)院的建立囿于當(dāng)?shù)卣畬?duì)漢學(xué)教育的重視程度相對(duì)較低，缺乏相關(guān)政策支持，這也導(dǎo)致孔子學(xué)院難以借助政府的權(quán)威性優(yōu)勢(shì)地位發(fā)展壯大。得不到政府的認(rèn)可和推動(dòng)，市場(chǎng)化后孔子學(xué)院的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)行便缺乏強(qiáng)有力的環(huán)境保障。而且針對(duì)市場(chǎng)化后的經(jīng)營(yíng)權(quán)問題，無論是政府還是企業(yè)都會(huì)有“與其尋找合作伙伴，不如只購(gòu)買先進(jìn)技術(shù)”的戰(zhàn)略選擇，這也成為孔子學(xué)院市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)的基本阻礙因素。

第二，民間層面。民間推力是影響政府決策的重要因素，但目前孔子學(xué)院的關(guān)注和研究人群還未由民眾上升到社會(huì)精英再最終過渡到?jīng)Q策層，部分極端宗教勢(shì)力和民間團(tuán)體在政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多方面表現(xiàn)出排外思想，對(duì)孔子學(xué)院在起步建設(shè)上制造反華輿論和抵制行為等阻礙，使孔子學(xué)院在市場(chǎng)化的戰(zhàn)略發(fā)展方向上嚴(yán)重受限。

除此之外，市場(chǎng)化操作本身還面臨著一系列問題，如作為教育機(jī)構(gòu)的發(fā)展，物質(zhì)財(cái)富不能快速積累或平衡，還有可能支出更大，由此導(dǎo)致國(guó)內(nèi)外社會(huì)矛盾不斷積累，阻礙孔子學(xué)院的市場(chǎng)化進(jìn)程。

四、結(jié) 語(yǔ)

孔子學(xué)院可持續(xù)發(fā)展的最根本、最基礎(chǔ)的路徑是符合中國(guó)國(guó)情和國(guó)際需求的市場(chǎng)化發(fā)展模式?？鬃訉W(xué)院未來的發(fā)展趨勢(shì)以及中華文化傳播的國(guó)際化程度都取決于市場(chǎng)化的施行與否，而其他相關(guān)對(duì)策都只是輔助孔子學(xué)院可持續(xù)發(fā)展的工具，包含在市場(chǎng)化的程序之中。所以，只有堅(jiān)持“市場(chǎng)化”的根本出路，制定切實(shí)有效的戰(zhàn)略規(guī)劃，加強(qiáng)國(guó)外媒體的媒介形象塑造功能和輿論導(dǎo)向作用，才能最終減輕阻礙因素的影響，實(shí)現(xiàn)孔子學(xué)院國(guó)際戰(zhàn)略意義的最大化。

[1]潘勇. “檸檬市場(chǎng) ”理論視角下電子商務(wù)市場(chǎng)與傳統(tǒng)市場(chǎng)關(guān)系研究兼論中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)本土特征[J].中國(guó)經(jīng)濟(jì)問題，2011,(5).

[2]楊勇.“檸檬市場(chǎng)”困局[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊，2013，(20).

[3]李潔思.全球遍地開花 英媒：孔子學(xué)院不是“政治工具”[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/edu/2007-11/07/content_7115639.htm.

[4]吳友富.對(duì)外文化傳播與中國(guó)國(guó)家形象塑造[J].國(guó)際觀察，2009,(1).

[5]吳瑛.對(duì)孔子學(xué)院中國(guó)文化傳播戰(zhàn)略的反思[J].學(xué)術(shù)論壇，2009(7).

[6]徐麗華.非洲孔子學(xué)院：檢視、問題與對(duì)策[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報(bào):社會(huì)科學(xué)版，2012,(6).