劉忠廣

（河南工程學(xué)院工商管理學(xué)院，鄭州 450007）

節(jié)假日是商家促銷的好時機(jī)?？v觀全年節(jié)日，每個月份都有節(jié)日，唯有7月和11月處于節(jié)日促銷的空檔期，傳統(tǒng)的節(jié)假日已經(jīng)不能滿足商家促銷的需要，11月11日，因?yàn)檫@個日期里含有四個連續(xù)的“1”字，從而被人們調(diào)侃為“光棍節(jié)”，于是，電商企業(yè)抓住了“11月11日”這個節(jié)日空檔期，將“雙十一”與網(wǎng)購緊緊聯(lián)系在一起，使人一想起光棍節(jié)就想到網(wǎng)購，將網(wǎng)購深入人心?！半p十一”這個商家炒作出來的節(jié)日，成了網(wǎng)民網(wǎng)購的狂歡節(jié)。

一、“雙十一”網(wǎng)購熱的成因分析

（一）社會環(huán)境因素

隨著現(xiàn)代社會日新月異的變化，科學(xué)技術(shù)力量的增強(qiáng)，電腦、智能電視、智能手機(jī)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的日益普及。使用互聯(lián)網(wǎng)主力的年輕人成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主體。年輕人是追捧另類文化主力軍。[1]現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，工作壓力的增加，人們的空閑時間越來越少，因此，人們需要方便快捷的消費(fèi)方式。在家足不出戶網(wǎng)購和當(dāng)下宅文化不謀而合，宅文化是指一種現(xiàn)代流行的熱衷于待在家里的文化浪潮。[2]這種文化是一種在全球化背景下出現(xiàn)的一種亞文化現(xiàn)象。宅文化是一種以消費(fèi)文化的一定發(fā)展水平為前提而出現(xiàn)的新文化現(xiàn)象，也是一種超越血源、地源等傳統(tǒng)社會組織結(jié)構(gòu)的新型社會關(guān)系的現(xiàn)象。宅文化追求個人感受，是一種獨(dú)立的象征。

（二）消費(fèi)者心理因素

“雙十一”起源于校園，而后在年輕人中廣為流行，瘋狂的網(wǎng)購行為發(fā)生在年輕人中也就不足為奇了。年輕人追求平等自由、樂于和同齡人交往，同齡人的心理和行為往往對年輕人影響巨大。而和朋友溝通交流時，培養(yǎng)共同的愛好是前提。當(dāng)一部分年輕人開始“雙十一”網(wǎng)購時，他們的生活方式和行為就會影響到周圍人。即每個人都力圖與周圍人和諧相處，而不僅僅是作為一個旁觀者，而是要融入集體，去體會節(jié)日帶來的快樂。這是一種“認(rèn)同心理”，[3]即基于希望被同一階層成員接受的心理，人們常會依循該階層的消費(fèi)行為模式行事。身處這種環(huán)境下，在從眾心理的作用下，很多人會選擇加入購物狂歡中。還有各大電商出臺的各種誘人的優(yōu)惠政策，免不了很多年輕人躍躍欲試，而且一般是大家都買的，自己也買。

（三）商家的因素

毋庸置疑，“雙十一”網(wǎng)購熱現(xiàn)象和商家炒作息息相關(guān)。在“雙十一”即將來臨前，淘寶、天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購等電商廠家在自家網(wǎng)站和各種媒體就會進(jìn)行狂轟亂炸式廣告宣傳，各種打折優(yōu)惠誘人廣告迎面撲來。誘人的促銷活動背后是商家精心策劃的良苦用心。商家使出渾身解數(shù)，通過各種手段促銷，吸引消費(fèi)者，利用人造節(jié)日，造勢營銷，把“雙十一”光棍節(jié)變成一個全民的狂歡節(jié)，同時也使“雙十一”光棍節(jié)和網(wǎng)購聯(lián)系了起來，這個節(jié)日失去了本來的文化內(nèi)涵，變的越來越物質(zhì)化、商業(yè)化、世俗化。

二、“雙十一”網(wǎng)購熱現(xiàn)象存在的問題

（一）虛假營銷，噱頭十足

細(xì)心的消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)，“雙十一”很多網(wǎng)站的優(yōu)惠，其實(shí)是先漲價(jià)后打折，這已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)公開的秘密。很多消費(fèi)者反感電商的這種做法。因?yàn)楝F(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息是非常方便的，消費(fèi)者買之前肯定要對比各個電商的價(jià)格，更別說很多消費(fèi)者平時就關(guān)注著網(wǎng)上商城的商品價(jià)格。虛假營銷可能騙得了消費(fèi)者一時，但從長久來說，不利于電商廠家的良性發(fā)展，不利于獲得消費(fèi)者的信任，不利于企業(yè)品牌價(jià)值的提升。隨著消費(fèi)者與賣家信息不對稱的降低，消費(fèi)者越來越理性，電商的這種虛假營銷的價(jià)格戰(zhàn)越來越難以持續(xù)。首先，年復(fù)一年的“雙十一”價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常了，這種換湯不換藥的營銷模式最終將流失很多顧客。第二，電商企業(yè)未來的發(fā)展需要。電商企業(yè)的未來趨勢是向集中化方向發(fā)展，中小電商廠家將趨于衰落，傳統(tǒng)的實(shí)體店也會以體驗(yàn)營銷為主。在這種格局下，電商企業(yè)很難再打價(jià)格戰(zhàn)。最后，“雙十一”消費(fèi)的后果之一就是物流壓力增大。如不能及時配貨、送貨，由此帶來的消費(fèi)者的抱怨、投訴等問題，嚴(yán)重的還會影響消費(fèi)的再次光臨。

（二）頻繁的客戶投訴

“雙十一”集中消費(fèi)導(dǎo)致了網(wǎng)站系統(tǒng)繁忙、產(chǎn)品質(zhì)量問題、銀行系統(tǒng)崩潰、售后服務(wù)態(tài)度差等一系列問題。由于“雙十一”當(dāng)天電商的瀏覽量過大，各大電商的網(wǎng)站、支付頁面均出現(xiàn)了系統(tǒng)問題。很多消費(fèi)者投訴買好東西了沒法下單或者支付過了卻是空單。有些消費(fèi)者參加了“雙十一”網(wǎng)購活動，在11月11日零時買的商品，并通過支付寶在線支付成功，但商家一直沒有發(fā)貨。后來聯(lián)系客服被告知是無效訂單，只能退款。為什么當(dāng)時網(wǎng)頁上沒有提醒是無效訂單。而且訂單無效后客服人員長時間沒有和買家聯(lián)系，給買家造成了時間、金錢等其他損失。且問題出現(xiàn)后，沒有給買家一個說法和補(bǔ)償措施。商家應(yīng)該在細(xì)節(jié)方面下工夫，因?yàn)轭櫩偷男湃问菬o價(jià)的。

（三）虛假的電商繁榮

“雙十一”由最初的淘寶商城到現(xiàn)在的多家電商企業(yè)，在這場促銷大戰(zhàn)中各顯神通，把“雙十一”這個網(wǎng)絡(luò)節(jié)日營造得風(fēng)風(fēng)火火，看似無限繁榮的電商市場存在著虛假繁榮。[4]的確，“雙十一”電商驚人的銷售額折射的是我國廣闊的內(nèi)需，但這種粗放的無序的價(jià)格戰(zhàn)也潛藏著很多負(fù)面影響。首先無序的價(jià)格戰(zhàn)難以形成良性循環(huán)的市場前景。好像我國的促銷手段除了打價(jià)格戰(zhàn)就是價(jià)格戰(zhàn)了。其次“雙十一”集中式消費(fèi)給網(wǎng)站系統(tǒng)、銀行、物流等多方帶來了很大壓力。而這些因素將極大地影響消費(fèi)者的信任度和口碑。其實(shí)從倉儲、網(wǎng)購、物流、售后等一系列環(huán)節(jié)看，“雙十一”就是電商對自己的資源進(jìn)行合理組合、優(yōu)化配置的過程。對“雙十一”這樣的購物狂歡節(jié)，這樣規(guī)模、系統(tǒng)性環(huán)節(jié)是最能考驗(yàn)電商的整合資源的能力。同時，這也是一場優(yōu)勝劣汰的競爭比賽，業(yè)績不好的電商將被迅速埋沒，實(shí)力欠缺的電子平臺也將沒落。但從短期看，“雙十一”是電商平臺擴(kuò)大企業(yè)知名度、創(chuàng)造良好口碑的機(jī)會。消費(fèi)者需要的是良性循環(huán)而非噱頭十足的價(jià)格戰(zhàn)，否則最終受傷的還是電商企業(yè)自身。

（四）不利于消費(fèi)者形成正確的消費(fèi)觀

現(xiàn)代年輕人消費(fèi)趨向于多元化消費(fèi)，節(jié)日消費(fèi)是年輕人消費(fèi)的一個重要組成部分，一般包括假日期間的禮品費(fèi)、餐飲費(fèi)、各種慶?；顒拥荣M(fèi)用。很多年輕人認(rèn)為過節(jié)想要開心，花錢是不可避免的?，F(xiàn)在單身的年輕男女越來越多，“雙十一”光棍節(jié)加上商家的炒作，很容易產(chǎn)生共鳴。如今“雙十一”一年比一年火爆，這是沖動非理性消費(fèi)的重要表現(xiàn)。商家正是抓住年輕人的心理，用這個節(jié)日作為載體，進(jìn)行大肆渲染夸大，刺激消費(fèi)者需求。“雙十一”期間，大家都在網(wǎng)購，在年輕人從眾、認(rèn)同的心理下，不少人也跟著網(wǎng)購。這些費(fèi)用對于尚在大學(xué)校園的和剛進(jìn)入社會的年輕人來說無疑是一個不小的費(fèi)用。有很多年輕人持著這樣的態(tài)度，“只要大家玩得開心快樂，花的錢就值，這本來也是一種生活方式嘛！”雖然一個人的消費(fèi)觀和所在階層、收入水平、個人愛好等密切相關(guān)，但不能不說“雙十一”消費(fèi)熱也是年輕人虛榮消費(fèi)的一個表現(xiàn)。

三、“雙十一”網(wǎng)購熱現(xiàn)象的對策

（一）積極引導(dǎo)年輕人樹立正確的消費(fèi)觀

在網(wǎng)購人群中相當(dāng)一部分是在校大學(xué)生?！半p十一”進(jìn)行網(wǎng)購，或者開單身派對或向自己心儀的人表白，都需要錢。有的學(xué)生為了加入這場時髦的節(jié)日中，不惜平時餓肚子。所以有的學(xué)生可能過了個“雙十一”光棍節(jié)就引發(fā)了個人的“經(jīng)濟(jì)危機(jī)”，這肯定會影響到自身的學(xué)業(yè)。所以這個環(huán)節(jié)就需要學(xué)校進(jìn)行教育，學(xué)校應(yīng)開設(shè)理財(cái)課程，提倡勤儉好學(xué)、不攀比等作風(fēng)，慎重消費(fèi)，樹立正確的消費(fèi)觀。學(xué)校要把正確的消費(fèi)觀念和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男ｏL(fēng)和思想道德建設(shè)相結(jié)合，倡導(dǎo)理性消費(fèi)觀念?？梢耘e辦一些活動加強(qiáng)適度消費(fèi)，反對沖動消費(fèi)、攀比消費(fèi)、盲目消費(fèi)，使學(xué)生在日常的生活消費(fèi)中科學(xué)、合理地消費(fèi)。

（二）消費(fèi)者要加強(qiáng)自身維權(quán)意識

在消費(fèi)進(jìn)要選擇知名度高的網(wǎng)站。比如大眾所熟悉的淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客等網(wǎng)站，這些大的網(wǎng)站各項(xiàng)制度比較完善，就是一旦出現(xiàn)問題也能較快的解決。其次選擇信用等級高的商家。網(wǎng)購時盡量查查商家開店歷史、信用等級、網(wǎng)評等內(nèi)容。這畢竟是篩選商品的一個方法，網(wǎng)購有風(fēng)險(xiǎn)，就盡量減少風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。最后決定買某一具體產(chǎn)品時，要貨比三家，多看看其他網(wǎng)站、商家的價(jià)格、功能等信息，做個比較，買個物美價(jià)廉的產(chǎn)品。在網(wǎng)購時發(fā)現(xiàn)是次品堅(jiān)決不要，遇到金錢欺詐時，要在第一時間拿起法律來保護(hù)自己。當(dāng)利益受到侵犯時，消費(fèi)者要及時向有關(guān)部門投訴，維護(hù)自身利益。

（三）商家要挖掘節(jié)日內(nèi)涵進(jìn)行創(chuàng)意營銷

人們的消費(fèi)觀念打著深深的文化烙印。中國消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀是：家庭倫理觀念、“面子”思想、注重人情與關(guān)系等。相應(yīng)的體現(xiàn)在中國人的消費(fèi)行為中就有：一是消費(fèi)行為的大眾化；二是人情消費(fèi)比重大；三是消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性；四是以家庭為主的購買原則?；诖耍碳以诮Y(jié)合“雙十一”本身的特點(diǎn)時要考慮中國人的這些消費(fèi)特點(diǎn)?，F(xiàn)在中國擁有大批的單身男女。商家要充分考慮這些信息，結(jié)合現(xiàn)在流行點(diǎn)，以文化為切入點(diǎn)，充分挖掘節(jié)日本身的內(nèi)涵，用文化的感召力去觸動找到單身年輕男女的脆弱的神經(jīng)，引發(fā)正在事業(yè)上打拼但情感上空白的單身一族的共鳴。使他們在自己的節(jié)日——“雙十一”光棍節(jié)里暢快淋漓的消費(fèi)一把，釋放內(nèi)心壓力。總之，商家要在細(xì)節(jié)上下工夫，進(jìn)行有針對性的文化營銷，提升商品的內(nèi)涵和形象，實(shí)行差異化營銷、創(chuàng)新和營銷，而不僅僅是簡單的降價(jià)營銷。

（四）商家要精心策劃和組織

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的特殊心理給企業(yè)的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn)，商家必須擺脫以往傳統(tǒng)的經(jīng)營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的運(yùn)作機(jī)制。一是要預(yù)先考慮“雙十一”消費(fèi)中可能出現(xiàn)的各種問題，制定預(yù)案?！半p十一”是爆發(fā)式購物，商家要對系統(tǒng)的反應(yīng)能力、第三方支付平臺的承受能力、物流的速度等方面，要制定相應(yīng)的應(yīng)急措施。二是切忌追求短暫的利潤空間，要本著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，滿足顧客需求。深入挖掘顧客需求，把人們的網(wǎng)上購物環(huán)節(jié)和休閑、娛樂消費(fèi)市場相連系。

[1]江 冰.網(wǎng)絡(luò)另類文化：無須回避的存在[J].編輯之友，2011(5):45-46.

[2]唐勝藍(lán).大學(xué)生“宅文化”現(xiàn)象及其對策[J].科教文匯，2013(2):175.

[3]江 林.消費(fèi)者心理與行為：第三版[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2007(8)：281.

[4]李 緩.電商：顛覆傳統(tǒng)還是“虛假”繁榮[N].東南早報(bào)，2012-11-22(08).