遲 騰，林正杰

（泰國博仁大學(xué)，泰國曼谷 10310）

一、緒論

在關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的一項(xiàng)調(diào)查中顯示：消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的關(guān)注中，有53.1%的消費(fèi)者認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題比較嚴(yán)重，且消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)的容忍度很低（農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管局專題調(diào)研，2012）。說明在重大食品安全事件發(fā)生后，其消極影響會(huì)逐步向事件發(fā)生地以外的地區(qū)蔓延，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的選擇也會(huì)更加慎重，這種情況會(huì)使消費(fèi)者對品牌安全信心造成打擊，對國產(chǎn)品牌充滿疑慮，進(jìn)而對國內(nèi)企業(yè)的信任造成危機(jī)，Aaker（1990）的研究表明，業(yè)績優(yōu)秀的消費(fèi)品公司在推出新產(chǎn)品時(shí)，95%采用了品牌延伸策略。Morrin（1999）認(rèn)為品牌延伸能夠節(jié)省大量的溝通成本和分銷成本，幫助企業(yè)以相對低的成本進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場，不斷擴(kuò)大原有品牌下的產(chǎn)品。

如今，在國際品牌市場上，農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸策略已十分廣泛，很多世界食品業(yè)巨頭例如卡夫、雀巢、瑪氏等企業(yè)，都是成功的通過品牌延伸策略以新品牌、新產(chǎn)品進(jìn)入不同市場來實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的多元化。以多個(gè)新的子品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品細(xì)分市場，迎合不同類型消費(fèi)者的需求?？偠灾r(nóng)產(chǎn)品作為人們?nèi)粘Ｉ畈豢苫蛉钡囊徊糠?，其產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈，為滿足消費(fèi)者的需求變化的不斷增長。對于已實(shí)施國際化發(fā)展戰(zhàn)略的農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸對實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化競爭與提升國際競爭力有非常重要的意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）農(nóng)產(chǎn)品概念

《中國和美國關(guān)于中國加入世界貿(mào)易組織的協(xié)議》規(guī)定，農(nóng)產(chǎn)品包括：谷物及其谷物產(chǎn)品、棉花等纖維類農(nóng)產(chǎn)品、奶及其乳制品、動(dòng)物及其動(dòng)物產(chǎn)品、油脂產(chǎn)品、魚類產(chǎn)品以及林業(yè)產(chǎn)品等。國家海關(guān)統(tǒng)計(jì)指針分類中，將農(nóng)產(chǎn)品分為四類。第一，食品及活動(dòng)物；第二，飲料及煙類；第三，非食用原料；第四，動(dòng)植物油、脂、蠟。本文把品牌延伸中的農(nóng)產(chǎn)品界定為：能夠滿足人們食用需要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品及其加工品，即：食用農(nóng)產(chǎn)品，簡稱農(nóng)產(chǎn)品。

（二）品牌延伸

品牌延伸是指將現(xiàn)有品牌進(jìn)入完全不同的產(chǎn)品類別或者不同的產(chǎn)業(yè)類別，并使用現(xiàn)有品牌名稱推出不同產(chǎn)品類別的新產(chǎn)品。

國內(nèi)也有眾多學(xué)者（盧泰宏、謝飆，1997；薛可，2003；黎陽，2009）從狹義與廣義的角度對品牌延伸進(jìn)行了界定，狹義的品牌延伸是強(qiáng)調(diào)不同行業(yè)領(lǐng)域的延伸，是指將一個(gè)知名品牌使用于一個(gè)完全與原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，憑借原品牌的優(yōu)勢，以及借助既有品牌已存在于消費(fèi)者心中的認(rèn)知、印象與信心順利地進(jìn)入新市場，為占領(lǐng)更大的消費(fèi)市場而開發(fā)的新產(chǎn)品。因此本研究對于品牌延伸的探討采用的狹義與廣義的概念，即品牌延伸是指將已經(jīng)建立的品牌名稱延伸到不同種類的產(chǎn)品上。

Aaker和Keller在1990年提出了消費(fèi)者評價(jià)品牌延伸的一系列假設(shè)，由這些假設(shè)所形成的關(guān)于品牌延伸影響因素與消費(fèi)者對品牌延伸評價(jià)的關(guān)系，被稱為A&K模型。其研究指出：消費(fèi)者對品牌延伸的評價(jià)取決于以下三個(gè)因素，即原品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的契合度、延伸產(chǎn)品的制造難度。

本研究在結(jié)合了農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的特點(diǎn)及品牌延伸與購買意愿的影響因素后，決定將“延伸產(chǎn)品知覺質(zhì)量”納入研究模型，并剔除了爭議較大的“延伸產(chǎn)品的制造難度”因素。對母品牌的感知質(zhì)量分析中，主要從母品牌的知名度與品牌形象兩個(gè)構(gòu)面進(jìn)行研究。在契合度方面的研究中，A&K用互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性來進(jìn)行測量，其中互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性對契合度的影響最大。但考慮到A&K僅從產(chǎn)品層面對契合度進(jìn)行了研究，缺少對品牌層面的研究，因此本研究決定加入“品牌概念一致性”這一指標(biāo)對契合度進(jìn)行測量。依然以國內(nèi)消費(fèi)者為研究對象，并結(jié)合現(xiàn)有的研究成果引入了新的變量，對模型進(jìn)行改進(jìn)和完善。

（三）原品牌因素

原品牌是一個(gè)企業(yè)旗下所有產(chǎn)品共用的品牌也是依附在有形產(chǎn)品里的無形資產(chǎn)，可以幫助消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品的共有屬性。如果沒有對原品牌的認(rèn)知，消費(fèi)者只有通過親自使用才能獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，所以，母品牌因素可以作為判斷是否購買產(chǎn)品的重要依據(jù)。

Keller（1993）認(rèn)為品牌知名度對于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的決策中有重要作用，主要原因有：當(dāng)消費(fèi)者面對產(chǎn)品類別作購買決策時(shí)，消費(fèi)者會(huì)想到高知名度的產(chǎn)品；即使品牌已納入考慮范圍中，品牌知名度仍可能影響決策，消費(fèi)者會(huì)選擇購買熟悉的、有名的品牌產(chǎn)品；品牌知名度由品牌形象里的品牌聯(lián)想強(qiáng)度和構(gòu)成要素影響消費(fèi)者的購買決策。本研究將以品牌認(rèn)知與品牌回想為研究變數(shù)來分析其關(guān)系與對消費(fèi)者購買意愿之影響。

Park，Jaworski和 Maclnnis（1986）指出在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)者對于品牌所產(chǎn)生聯(lián)想形象分為以下三類。

1.功能性：既強(qiáng)調(diào)協(xié)助消費(fèi)者，解決現(xiàn)有問題及預(yù)防潛在問題，所產(chǎn)生的消費(fèi)性需求；

2.象征性：既強(qiáng)調(diào)能滿足消費(fèi)者對期望的角色或自我形象產(chǎn)生聯(lián)想的內(nèi)部心理需求，以達(dá)到自我形象的提升、角色定位、自我認(rèn)同的目的；

3.經(jīng)驗(yàn)性：既強(qiáng)調(diào)滿足消費(fèi)者內(nèi)在追求多樣化及刺激的需求，以提供消費(fèi)者感官上的愉悅以及認(rèn)知上的刺激為主。

本研究將以Park et al.（1986）所提出的品牌形象分類為基礎(chǔ)，即功能性、象征性與經(jīng)驗(yàn)性為研究變量來分析其關(guān)系與對消費(fèi)者購買意愿之影響。

原品牌與購買意愿相關(guān)研究

在購買意愿方面，品牌知名度扮演非常重要的角色，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)較熟悉且知名度較高的產(chǎn)品購買（Rossiter,Percy，1987），并且消費(fèi)者的購買意愿通常取決于對產(chǎn)品的知覺所獲得的利益與價(jià)值后，才會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生購買意愿。而良好的企業(yè)形象可以加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，從而促使消費(fèi)者對特定產(chǎn)品的購買行為的發(fā)生以降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。

因此，本研究提出原品牌因素的知名度與品牌形象兩個(gè)構(gòu)面對延伸產(chǎn)品購買意愿的影響假設(shè)：

H1-1、原品牌知名度對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

H1-2、原品牌的品牌形象對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

（四）延伸產(chǎn)品契合度

所謂契合度就是顧客認(rèn)為該品牌延伸產(chǎn)品的推出是邏輯上的必然結(jié)果，并且能預(yù)期這種品牌延伸的發(fā)生，而且消費(fèi)者在選擇延伸產(chǎn)品時(shí)會(huì)依據(jù)原品牌的類型為參考進(jìn)行選擇。

Park，Milberg和 Lawson（1991）指出母品牌與延伸產(chǎn)品認(rèn)知的契合度對品牌延伸評價(jià)密切相關(guān)。所謂契合度就是產(chǎn)品類別相似性與品牌概念一致性。因此分別從產(chǎn)品層面與品牌層面兩個(gè)方面來分析。Bhat和Reddy（1997）產(chǎn)品類別的契合度是指消費(fèi)者認(rèn)為延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在類別上的契合程度，延伸產(chǎn)品與原品牌產(chǎn)品是否具有共同或相似的物理屬性。即原品牌產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)系。Boush.et.al(1987)指出產(chǎn)品類別間的相似性越高，消費(fèi)者對核心品牌正面或負(fù)面情感將更容易轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上；也就是延伸前后的產(chǎn)品類別相似性越高則消費(fèi)者對該品牌延伸評價(jià)的高低將會(huì)有可能受到其對核心品牌喜好的影響。

Park et al（1991）認(rèn)為品牌概念一致性是原品牌與延伸產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性或聯(lián)結(jié)性，即原品牌既有產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的概念一致性程度或概念相符程度。

結(jié)合以上眾多研究學(xué)者提出的相關(guān)學(xué)術(shù)得知，原品牌與延伸產(chǎn)品的契合度對品牌延伸評價(jià)產(chǎn)生影響，因此采用Park，Milberg和Lawson（1991）對產(chǎn)品特征相似性與品牌概念一致性兩個(gè)方面分析，來研究延伸產(chǎn)品契合度對消費(fèi)購買農(nóng)產(chǎn)品的意愿影響。

契合度與購買意愿相關(guān)研究

Tauber（1988）認(rèn)為產(chǎn)品契合度為消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的認(rèn)知與原品牌的一致性或相似程度。也是影響品牌延伸能否成功的關(guān)鍵因素，使顧客認(rèn)為該品牌延伸產(chǎn)品的推出是邏輯上的必然結(jié)果，并且能預(yù)期這種品牌延伸的發(fā)生。

Loken、Barbara和 Roedder（1993）曾探討已上市延伸產(chǎn)品品牌的部分產(chǎn)品屬性或全部產(chǎn)品屬性與核心品牌不一致時(shí)，受測者對核心品牌屬性評估的變化情形。一般而言，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品相似性越高，對延伸評價(jià)的影響也越大。因此研究提出，產(chǎn)品契合度對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生影響的假設(shè)。

H2延伸產(chǎn)品的契合度對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

H2-1原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品特征相似性對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

H2-2原品牌與延伸產(chǎn)品的品牌概念一致性對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

（五）延伸產(chǎn)品知覺質(zhì)量

知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對某一項(xiàng)品牌產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知水平，是產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)積累的判斷，同時(shí)也是消費(fèi)者對產(chǎn)品本質(zhì)的主觀感受或者說是消費(fèi)者對于該品牌產(chǎn)品或服務(wù)全面質(zhì)量的主觀滿意度。Lovelock（2001）在其研究中指出當(dāng)消費(fèi)者獲得產(chǎn)品資訊不完整時(shí)，對消費(fèi)者評價(jià)的知覺質(zhì)量可分成以下五個(gè)構(gòu)面：

1.保證性：顧客對產(chǎn)品的信任能力。

2.同理性：產(chǎn)品提供的服務(wù)給顧客的人性化程度。

3.反應(yīng)性：樂意幫助消費(fèi)者的能力。

4.可靠性：承諾所要提供產(chǎn)品質(zhì)量可靠的能力。

5.有形性：包括產(chǎn)品本身質(zhì)感、材質(zhì)以及產(chǎn)品的外觀。

本研究采用Lovelock（2001）知覺質(zhì)量的五個(gè)購買來分析，又結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性適重點(diǎn)在于食用方面通過保證性、反應(yīng)性、可靠性、有形性四個(gè)方面進(jìn)行分析。

Doddset al.(1991)和 Garretsion，Clow（1999）認(rèn)為知覺質(zhì)量及消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品屬性本身的認(rèn)知會(huì)影響其購買意愿。因此本研究假設(shè)提出延伸產(chǎn)品的知覺品質(zhì)會(huì)對購買意愿的影響。

H3延伸產(chǎn)品的知覺質(zhì)量對延伸產(chǎn)品購買意愿有正向影響

H3-1延伸產(chǎn)品的有形性對延伸產(chǎn)品的購買意愿有正向影響

H3-2延伸產(chǎn)品的可靠性對延伸產(chǎn)品的購買意愿有正向影響

H3-3延伸產(chǎn)品的保證性對延伸產(chǎn)品的購買意愿有正向影響

H3-4延伸產(chǎn)品的反應(yīng)性對延伸產(chǎn)品的購買意愿有正向影響

（六）購買意愿

購買意愿是消費(fèi)者試圖購買某一特定商品的程度及衡量消費(fèi)者購買某項(xiàng)產(chǎn)品的可能性，可用來預(yù)測購買行為的產(chǎn)生，購買意愿越高即表示購買的概率越大。本研究將根據(jù)Dodd.et.al（1991）所提出的衡量方式，驗(yàn)證本研究選取的原產(chǎn)品品牌因素、原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品契合度、延伸產(chǎn)品知覺品質(zhì)三個(gè)構(gòu)面來探討對消費(fèi)者購買延伸農(nóng)產(chǎn)品愿意的影響研究。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

（一）研究產(chǎn)品選擇與介紹

泰國正大集團(tuán)簡介：泰國正大集團(tuán)成立于1921年，從農(nóng)作物種子的銷售開始，逐步形成了由種子改良—種植業(yè)—飼料業(yè)—養(yǎng)殖業(yè)—農(nóng)牧產(chǎn)品加工、食品銷售、出口貿(mào)易等組成的完整現(xiàn)代農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈。在農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)方面，正大集團(tuán)還擁有國際水平的現(xiàn)代化肉雞養(yǎng)殖場、水產(chǎn)養(yǎng)殖場等，不僅滿足了國內(nèi)市場的需求，還進(jìn)行出口，產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外。農(nóng)牧水產(chǎn)業(yè)務(wù)已形成從作為飼料原料的農(nóng)作物種植，飼料生產(chǎn)，禽畜飼養(yǎng)，直到食品加工的“一條龍”連貫作業(yè)。因此選擇以正大生鮮農(nóng)產(chǎn)品為原產(chǎn)品，以即食、熟食產(chǎn)品為延伸產(chǎn)品，進(jìn)行消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品購買意愿的調(diào)查。

（二）問卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)

本研究小范圍樣本測量的調(diào)查對象主要選取了30名在泰國的中國消費(fèi)者,得出各方面的Cronbach`sα值均在0.7以上，開始發(fā)放正式問卷。保證了此次預(yù)調(diào)查問卷結(jié)果的真實(shí)性與準(zhǔn)確度。

本研究通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問卷取得樣本。因?yàn)椴捎镁W(wǎng)絡(luò)發(fā)放可以避免樣本對區(qū)域的限制，同時(shí)為了避免重復(fù)填寫，每個(gè)IP地址只能填寫一份調(diào)查問卷。研究總體是以國內(nèi)購買農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者為主要調(diào)查對象。

四、研究結(jié)果分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

在365份有效問卷中，女性人數(shù)較多于男性，為197人，占54%，男性為168人。學(xué)歷為本科的人數(shù)最多有242人，占66.3%，其次為大?；蛘吒咧猩?7人，占18.4%，而研究生及研究生以上學(xué)歷人數(shù)有50人，占13.7%。最后是高中及高中以下學(xué)歷的有6人，占1.6%。受訪者中月收入3000元以上的居多，總共有292人，占80%。其次是1000-3000元，有58人，占15.9%。1000元以下的收入人數(shù)有15人，占4.1%?；痉洗笾谐鞘芯用竦氖杖胨健Ｊ茉L者中，已婚人數(shù)占多數(shù)，有223人，占61.1%。未婚人數(shù)有142人，占38.9%。其中已婚人數(shù)明顯高于未婚人數(shù)，主要是因?yàn)樵谀挲g分布上20歲以上人數(shù)居多，而在這部分人數(shù)當(dāng)已婚人士占大數(shù)。

（二）信度效度分析

根據(jù)信度數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)顯示，本研究各個(gè)構(gòu)面Cronbach's α系數(shù)值皆高于0.6，品牌知名度總Cronbach'sα系數(shù)值為0.902；品牌形象為0.918，產(chǎn)品契合度為0.873；知覺質(zhì)量為0.902；購買意愿為0.906。表示本研究問卷量表達(dá)到良好的信度要求。

（三）因子分析

1.品牌知名度

品牌知名度的KMO值為0.87，球形驗(yàn)定的卡方分配值為1129.768，自由度為10，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示品牌形象適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項(xiàng)，因?yàn)槠放浦忍崛∫粋€(gè)因素，于是只提取一種分析結(jié)果，且各項(xiàng)因素負(fù)荷量皆大于0.5，因此不需要?jiǎng)h除任何題項(xiàng)，也就是品牌知名度的建構(gòu)良好。并將所得分析結(jié)果與原先構(gòu)面進(jìn)行對比，因此將繼續(xù)沿用原命名，命名為品牌知名度。

2.品牌形象

品牌形象的的KMO值為0.915，球形驗(yàn)定的卡方分配值為1611.487，自由度為21，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示品牌形象適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項(xiàng)，然后用最大變異數(shù)法對因素進(jìn)行軸轉(zhuǎn)，提出三種分析因素，其各項(xiàng)因素負(fù)荷量皆大于0.5，不需要?jiǎng)h除題項(xiàng)，也說明品牌形象地構(gòu)建效度良好。并將因素重新命名，因素一為“功能性（B9、B12）”、因素二命名為“象征性（B10、B6、B8）”、因素三命名為“經(jīng)驗(yàn)性（B7、B11）”。

3.契合度

契合度的KMO值為0.877，球形驗(yàn)定的卡方分配值為965.343，自由度為15，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示契合度適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項(xiàng)，然后用最大變異數(shù)法對因素進(jìn)行軸轉(zhuǎn)，提取出兩種分析因素，其各項(xiàng)因素負(fù)荷量皆大于0.5，不需要?jiǎng)h除題項(xiàng)，也說明契合度地構(gòu)建效度良好。并將因素重新命名，因素一改為“產(chǎn)品特征相似性”（C15、C14、C16、C17）、因素二命名為“品牌概念一致性（C18、C17）”。

4.知覺質(zhì)量

知覺質(zhì)量的KMO值為0.914，球形驗(yàn)定的卡方分配值為1632.613，自由度為28，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示知覺質(zhì)量適合進(jìn)行因素分析。

5.購買意愿

購買意愿的KMO值為0.882，球形驗(yàn)定的卡方分配值為1132.918，自由度為10，顯著性為0.000，達(dá)到顯著水平，表示知覺質(zhì)量適合進(jìn)行因素分析。以特征值大于1作為本研究的萃取標(biāo)準(zhǔn)，接著刪除因素負(fù)荷量小于0.5的題項(xiàng)，因?yàn)橘徺I意愿提取一種分析結(jié)果，且各項(xiàng)因素負(fù)荷量皆大于0.5，因此不需要?jiǎng)h除任何題項(xiàng)，也就是品牌知名度的建構(gòu)良好。

（四）回歸分析

品牌知名度、品牌形象、產(chǎn)品契合度、產(chǎn)品契合度各維度、知覺質(zhì)量、知覺質(zhì)量各構(gòu)面對購買愿意的回歸結(jié)果P值小于0.001，表示具有非常顯著影響。

五、研究結(jié)論

（一）研究結(jié)論

1.品牌知名度、品牌形象對延伸農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響

對于消費(fèi)者而言，選擇新上市的農(nóng)產(chǎn)品或者未購買過的新產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)選擇自己所熟知的品牌，多半會(huì)認(rèn)為有良好聲譽(yù)的品牌，就會(huì)有一定的保障。當(dāng)消費(fèi)者在選擇該品牌新上市的延伸產(chǎn)品，并對產(chǎn)品不熟悉的情況下，如果能讓消費(fèi)者對該品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，或者是能夠回想起該品牌的特點(diǎn)及形象，則消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)會(huì)更傾向購買該延伸產(chǎn)品。同時(shí)也說明當(dāng)消費(fèi)者對原產(chǎn)品品牌越熟悉時(shí)，對該品牌延伸產(chǎn)品的購買意愿也會(huì)越高。

2.原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的契合度對延伸農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響

當(dāng)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品有相似的特征或?qū)傩裕饶転橄M(fèi)者提供種類豐富的農(nóng)產(chǎn)品選擇，又可以滿足消費(fèi)者特定的需求時(shí)，或者消費(fèi)者在選擇即食、熟食的產(chǎn)品，可以聯(lián)想到優(yōu)質(zhì)的原產(chǎn)品、原材料。將會(huì)使產(chǎn)品更快的獲得消費(fèi)者認(rèn)同與購買。例如正大集團(tuán)以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品逐步發(fā)展起來的企業(yè)，在農(nóng)產(chǎn)品的種類、品質(zhì)方面不斷創(chuàng)新，即符合集團(tuán)品牌的定位，又滿足了消費(fèi)者的需求，使消費(fèi)者認(rèn)為推出新產(chǎn)品是合理的，并且相信新產(chǎn)品，就會(huì)愿意嘗試購買。由此說明，原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品契合程度越高，越容易得到消費(fèi)者的認(rèn)同，對延伸產(chǎn)品的評價(jià)也就越高，進(jìn)而提高購買意愿。

3.知覺質(zhì)量對延伸農(nóng)產(chǎn)品購買意愿的影響

通過調(diào)查問卷看出，消費(fèi)者在購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，更看重產(chǎn)品的健康性、質(zhì)量認(rèn)證等品質(zhì)保證，以及產(chǎn)品的口感、包裝、營養(yǎng)成分等本身屬性。而且當(dāng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、口感得到認(rèn)同、好評，確保新產(chǎn)品可以放心食用或提供健康保障時(shí)。不僅會(huì)使消費(fèi)者不僅有再次購買的意愿，或許還會(huì)推薦他人進(jìn)行購買。在理論上與Dodd et al(1991)和Garretsion，Clow（1999）等研究學(xué)者提出的延伸產(chǎn)品的優(yōu)劣品質(zhì)，會(huì)直接影響消費(fèi)者購買意愿的觀點(diǎn)相符。

（二）研究建議

1.提高品牌知名度，創(chuàng)造良好的品牌形象

對于進(jìn)行品牌延伸的企業(yè)，要結(jié)合產(chǎn)品特色，利用資源優(yōu)勢，培育優(yōu)勢品牌，可通過廣告、娛樂節(jié)目冠名、品牌代言人、賽事贊助、品牌合作等策略提升品牌知名度。同時(shí)側(cè)重品牌推廣和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的宣傳，積極投入慈善事業(yè)，進(jìn)一步取得消費(fèi)者的信賴。企業(yè)還必須嚴(yán)格規(guī)范產(chǎn)品質(zhì)量，堅(jiān)決杜絕產(chǎn)品質(zhì)量事件，使消費(fèi)者對品牌的直接聯(lián)想是安全、可靠值得信任。還可以通過網(wǎng)絡(luò)、微信等新興的傳播媒介，及時(shí)準(zhǔn)確的對各個(gè)子品牌的新產(chǎn)品或其他信息向消費(fèi)者發(fā)布，讓更多消費(fèi)者熟悉品牌。只有當(dāng)消費(fèi)者對原品牌的有較高的認(rèn)同感、滿意度，才能有較高的延伸產(chǎn)品認(rèn)同度，進(jìn)而形成影響消費(fèi)者對延伸產(chǎn)品的購買意愿。

2.提升消費(fèi)者對原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品的認(rèn)知契合度

企業(yè)在開發(fā)延伸產(chǎn)品時(shí)，必須兼顧延伸產(chǎn)品與原有品牌產(chǎn)品兩者之間的關(guān)聯(lián)性。以及企業(yè)生產(chǎn)原有產(chǎn)品過程中的技術(shù)、人員生產(chǎn)工藝等資源與其生產(chǎn)延伸產(chǎn)品有一定相似之處，當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品延伸出即食、熟食品時(shí)，在原材料類似的情況下，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求，設(shè)計(jì)包裝更加便利化、使用更便捷，攜帶更方便的可速食產(chǎn)品?；蛘呱a(chǎn)的延伸產(chǎn)品是在功能上能夠代替原有產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某一方面的需求，比如延伸產(chǎn)品有比原產(chǎn)品更豐富的口味、更全面地營養(yǎng)成分。使消費(fèi)者感到企業(yè)有能力研發(fā)新產(chǎn)品，或認(rèn)為會(huì)與原產(chǎn)品有相同的品質(zhì)，能獲得消費(fèi)者的青睞并能夠放心去購買延伸產(chǎn)品。

3.提供高質(zhì)優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任與支持

對于企業(yè)來說，農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力首先就是要保證產(chǎn)品更高的質(zhì)量，因此在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，重中之重就是嚴(yán)格規(guī)范質(zhì)量要求，引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)加工設(shè)備，使生產(chǎn)過程規(guī)范化、系統(tǒng)化，整個(gè)生產(chǎn)線符合國家或國際標(biāo)準(zhǔn)，提高產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)效率?？梢蚤_發(fā)高科技含量新產(chǎn)品，培育名優(yōu)新品種，保持品牌的優(yōu)質(zhì)口碑和市場活力。還要重視品牌農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證工作，可推廣綠色食品和有機(jī)食品認(rèn)證及相關(guān)質(zhì)量管理體系和安全食品體系認(rèn)證。不斷提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的良好信譽(yù)和口碑，進(jìn)而增加購買意愿。

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