■ 李 嵐 田仁菊（昆明冶金高等?？茖W校 昆明 650033）

O2O經(jīng)營模式是近年來在國際上流行的一種全新的營銷模式。O2O模式的經(jīng)營有利于企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型，開拓市場。本文利用規(guī)范研究、對比研究和具體案例分析等多種方法，結(jié)合O2O經(jīng)典營銷模式的相關(guān)理論，對傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)進行了深入的研究，探討O2O經(jīng)營模式對促進零售企業(yè)快速發(fā)展的可行性。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展O2O 模式的必要性

（一）電子商務對零售業(yè)的沖擊

網(wǎng)絡購物的便捷性、自主性和較低的商品價格使得多數(shù)零售企業(yè)在競爭中敗下陣來。零售企業(yè)逐漸沒落的最直接的體現(xiàn)就是在濟南、武漢等許多城市中傳統(tǒng)百貨商店的倒閉。甚至在我國券商機構(gòu)對企業(yè)的評級中，傳統(tǒng)的百貨業(yè)地位出現(xiàn)明顯的下降。百貨業(yè)已經(jīng)逐漸淪為了夕陽產(chǎn)業(yè)，不被人們所看好。是什么導致了傳統(tǒng)零售行業(yè)的沒落，一方面是電商的崛起，而另一方面則是企業(yè)自己的問題。傳統(tǒng)的零售企業(yè)大都固守固有的消費模式，不能緊跟市場發(fā)展的方向和潮流，不能正確把握消費者的需求和習慣。當企業(yè)的發(fā)展受到阻力時，企業(yè)應積極分析問題尋找原因和解決的辦法，也要有勇氣和毅力去走開拓創(chuàng)新的道路。蘇寧就很好的做到了這一點。他充分利用電子商務的渠道來銷售實體店內(nèi)的產(chǎn)品，擁有了“電商”和“店商”的雙重身份，做到了“線上”和“線下”的多渠道發(fā)展，取得了巨大的成功。

（二）網(wǎng)購模式下消費模式的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡購物是經(jīng)過兩個階段的發(fā)展才逐漸成熟起來的：一是互聯(lián)網(wǎng)購物剛剛發(fā)展壯大，并被人們逐漸認可。那時網(wǎng)購平臺是各個商家的網(wǎng)絡店鋪，人們在家用電腦就可以完成購物的全部過程。二是隨著智能手機和多種APP的普及，以及無線WIFI網(wǎng)絡的逐步覆蓋，智能手機成了最主流的電子商務平臺。購物不在受到時間和地點的限制，尤其是支付寶錢包的推出應用大大簡化了手機網(wǎng)購的操作，使得消費者用手機就可隨時隨地的進行多種消費。CNNIC發(fā)布第33 次報告數(shù)據(jù)顯示，我國的手機用戶已經(jīng)突破五億人，手機使用規(guī)模的擴大帶動了手機網(wǎng)購的發(fā)展。截止到2014年，我國的手機網(wǎng)購用戶和移動客戶端支付用戶都已經(jīng)突破1.5億大關(guān)。手機移動網(wǎng)絡的消費便捷性也引起了許多商家的注意和重視。

國內(nèi)超市零售企業(yè)開展O2O模式的典型案列

（一）蘇寧云商線上線下全渠道運作

銷售行業(yè)中，在電子商務沖擊下沒有倒退反而取得巨大成功的典型代表應該是蘇寧云商集團。蘇寧云商集團其實包括了“電商”、“店商”和“零售服務商”的多重身份，既體現(xiàn)了蘇寧集團的發(fā)展過程和企業(yè)多渠道經(jīng)營的發(fā)展理念。蘇寧集團主營商品應該是家電，公司名下的連鎖店鋪超過2000家，遍布全國各地。在電子商務對銷售市場的沖擊過程中，蘇寧集團沒有坐以待斃，而是抓住機會，在網(wǎng)上開設蘇寧電器商城，將自身品牌和商品復制到互聯(lián)網(wǎng)上，開啟了線上線下聯(lián)合銷售的營銷模式。蘇寧現(xiàn)在穩(wěn)坐電器銷售行業(yè)的領導地位，他的成功證明了企業(yè)所采取的多渠道經(jīng)營模式是成功的。

蘇寧云商集團的成功經(jīng)驗是值得所有銷售商家去學習的。首先，蘇寧一直堅持將產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位的原則。無論是線上銷售還是線下銷售，蘇寧產(chǎn)品的質(zhì)量不會出現(xiàn)偏差，是等同的。產(chǎn)品質(zhì)量是最需要公司重視的，這是公司發(fā)展的基礎。在保證質(zhì)量的同時，蘇寧又在價格上放長線。由于線上產(chǎn)品的銷售成本通常較低，所以線上產(chǎn)品的購買價格是要略低于線下產(chǎn)品，但要保證線上銷售產(chǎn)品的質(zhì)量。除了自身內(nèi)部價格的調(diào)整外，蘇寧還積極的與市場同類商品進行價格比較，力爭做到市場同類產(chǎn)品中價格最低。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，蘇寧的網(wǎng)上電器商城也早已成功升級為蘇寧易購，所銷售的商品也不再僅限于家電，而是慢慢發(fā)展成了全品類經(jīng)營的大型綜合類銷售企業(yè)。其實蘇寧的發(fā)展給我們指出了一條“電商”和“店商”協(xié)同發(fā)展的新思路。就是迎合消費者的消費習慣和消費心理，在保證質(zhì)量的前提下，產(chǎn)品銷售以成本更低價格更親民的線上銷售為主；線下實體店的發(fā)展則主要是作為公司產(chǎn)品的展示窗口和售后服務點而存在。線上線下逐步做到信息共享，價格統(tǒng)一，兩種渠道相結(jié)合，發(fā)揮各自優(yōu)點，促進公司的快速發(fā)展。

此外，在線上線下雙渠道的建設過程中，要處理好渠道的建設成本問題和彼此之間的協(xié)作問題。還有企業(yè)要注意加強公司物流的建設，不斷降低成本，促進線上線下產(chǎn)品價格的有序統(tǒng)一。

（二）永輝超市的O2O：“永輝微店APP”的重啟之路

在“永輝微店APP”正式上線以前，永輝超市曾在“半邊天”網(wǎng)站上推出過自己的專區(qū)。當時主要是通過套餐的形式對店內(nèi)多種產(chǎn)品進行推銷。但只運營了不到兩個月，就停止了運營。這次的嘗試是失敗的。但超市調(diào)整了營銷模式，推出“永輝微店APP”，這款APP可以讓消費者做到線上選購和線下提貨。消費者可用APP在線上微店內(nèi)自主選購商品，付款后可到周邊實體店內(nèi)領取自己所購買的商品。

“永輝微店APP”平臺的成功經(jīng)驗可總結(jié)為以下幾點：線上銷售和線下銷售的信息是同步共享的，比如會員身份，會員卡的積分等；線上商品自主選購，不在設有套餐式的捆綁銷售，讓消費者的選購更加自主；線上微店設有精品商品展示，借助網(wǎng)絡推銷自身產(chǎn)品；移動快捷交易，通過“永輝微店APP”消費者可以隨時隨地的登錄微店進行商品的選購，線下實體店內(nèi)也設有免費WIFI供消費者使用，為消費者創(chuàng)造更加便利的消費環(huán)境；電子優(yōu)惠券功能，網(wǎng)上微店退出了電子優(yōu)惠券的功能，讓消費者享受到更大的優(yōu)惠，而且優(yōu)惠券在線下也可以同步使用；手機快速支付功能，在線下實體店購物時，顧客也可以使用手機線上支付功能進行付款。

此外，在線下的門店提貨區(qū)，還會有專門的工作人員進行訂單商品的打包工作，消費者在規(guī)定時間到店就可取走商品。接下來店鋪正計劃增加送貨上門的服務，這樣消費者只需網(wǎng)上選購物品就可在家等貨上門。

（三）銀泰商業(yè)集團的精準營銷模式

在電子商務的沖擊下，銀泰集團緊跟行業(yè)發(fā)展方向，在互聯(lián)網(wǎng)上建立了屬于自己的網(wǎng)購平臺——銀泰網(wǎng)。但由于后期運作不成熟和其他因素的影響，銀泰網(wǎng)的發(fā)展應用并不順利，消費者使用較少。針對這一情況，銀泰商業(yè)集團果斷舍棄并不成熟的銀泰網(wǎng)，并主動與阿里巴巴集團尋求合作。最后與阿里巴巴集團下屬的天貓網(wǎng)站順利達成協(xié)議，在天貓平臺上設立自己的旗艦店，借助天貓網(wǎng)站廣大的消費群里來進行消費者的線下引流。銀泰實體店中提供免費的移動WIFI，消費者可以通過手機等移動終端在天貓網(wǎng)上進行相關(guān)商品的選購和購買。在這一過程中，網(wǎng)站會詳細記錄消費者的消費行為，在進行全面的分析后，會通過天貓網(wǎng)站中的旗艦店對不同的消費者進行有針對性的推銷。

（四）華潤萬家的“e 萬家”

華潤有限公司旗下的華潤萬家是國內(nèi)一家大型的零售連鎖企業(yè)，并且很早就推出了01e 的超市營銷模式，旗下業(yè)務涉及生活超市、市區(qū)購物中心、大賣場等。近來華潤萬家又推出了自己的O2O平臺—e萬家，主打差異化運營模式。e萬家打造有自己的服務平臺，針對不同顧客設計有不同的消費場景和產(chǎn)品解決方案。同時e萬家也在努力經(jīng)營自己的物流渠道，這樣可以降低物流成本，也可以有效保證物流服務的質(zhì)量。

（五）美樂樂：“線上發(fā)展為重點的經(jīng)營模式”

美樂樂是一著名的家居品牌。其獨特之處在于企業(yè)的發(fā)展中心不在線下而是線上。傳統(tǒng)觀念中城市里的實體店面才是企業(yè)的根據(jù)地。但店鋪的開設意味著高額的裝修費用和租金費用。而線上店鋪的優(yōu)勢則可節(jié)省費用。成本的整體降低就讓產(chǎn)品有了更大的降價空間，較低的價格則讓企業(yè)獲得了巨大的市場競爭力。正是想通了這幾點，美樂樂將自身的發(fā)展中心轉(zhuǎn)移到了線上。通過線上的成功經(jīng)營，美樂樂企業(yè)吸引了較大的關(guān)注度和固定的消費群體。但美樂樂并沒有完全放棄線下實體店的經(jīng)營，而是把傳統(tǒng)的實體店轉(zhuǎn)化成“線下體驗館”的新概念。此外“體驗館”還可以作為小型倉庫使用，充分節(jié)約了成本。美樂樂線上營銷的另一個成功之處就是創(chuàng)立了“裝修網(wǎng)”，整合了旗下產(chǎn)品的相關(guān)信息，為消費者提供便捷信息查詢的同時也完成了對自身產(chǎn)品的營銷。

總體來說，美樂樂的O2O經(jīng)營模式是十分成功的，有效降低了企業(yè)的營銷成本，首次與消費者進行了信息共享，成功塑造了“美樂樂家居體驗館”新型平臺。但從長遠來看，美樂樂的企業(yè)發(fā)展方向并不是十分明確，“線上低價推廣”加“線下體驗店鋪”的營銷模式到底能走多遠，還值得我們期待。

超市零售業(yè)O2O 經(jīng)營模式探討

（一）多渠道O2O 模式

在本文中多渠道營銷指的是企業(yè)為了盡可能滿足消費者的消費需求而對線上網(wǎng)絡店鋪和線下實體店鋪進行有效整合的營銷模式。這種營銷模式有服務多樣化和有效降低營銷成本的優(yōu)勢。但是這種模式也存在線上官網(wǎng)建立困難的問題。官網(wǎng)是企業(yè)的線上根據(jù)地，初期的建立和之后運營管理都需要較大人力物力投入，這會使得企業(yè)的投入成本增加。而且多渠道建成后，各渠道間的相互協(xié)調(diào)也是企業(yè)面臨的一大難題。

（二）會員精準營銷O2O 模式

會員精準營銷可以準對不同的消費者群體進行有針對性的商品營銷，這樣就大大促進了商品營銷的成功率，也有效降低了營銷成本。但要進行精準營銷首先要解決的是有關(guān)消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)的有效采集?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售的一大優(yōu)點就是可以對消費者的消費數(shù)據(jù)進行整理和分析。這為精準營銷的實行奠定了基礎。但許多企業(yè)并沒有能力進行相關(guān)數(shù)據(jù)的采集，這就要求企業(yè)加強與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，利用其網(wǎng)站或者平臺來采集想要的數(shù)據(jù)。此外企業(yè)也要加強自身網(wǎng)站額度建設和相關(guān)APP 的研發(fā)，增強自身信息采集的能力，減少對外的依賴性。

（三）社區(qū)服務站O2O 模式

社區(qū)服務站是近來在零售業(yè)興起的新型營銷模式。其主旨是建立社區(qū)生活服務圈，可以更加細致的進行消費者活動數(shù)據(jù)的收集，實現(xiàn)線下向線上引流的舉措。順豐企業(yè)在去年就著手在全國各地建立“嘿客”社區(qū)，作為體驗點的同時，也在探索新型的社區(qū)購物模式；東京也在2015年也對城市便利店拋出橄欖枝積極尋求合作。

超市零售業(yè)O2O 經(jīng)營模式的未來展望

（一）零售O2O 發(fā)展關(guān)鍵點

其實不同經(jīng)營模式的選擇，其追求的都是滿足廣大消費者的消費需求和幫助公司快速發(fā)展。企業(yè)在選擇時，應充分考慮自身的優(yōu)缺點和既定目標的實現(xiàn)要求。線上企業(yè)尋求線下實體店進行合作，推廣自身產(chǎn)品的實體體驗，促進線下消費者上流；而線下企業(yè)則可以利用線上網(wǎng)絡平臺進行積極廣泛的宣傳，促進線上的消費者下流。線上線下各有優(yōu)劣，企業(yè)只有各取所需才能實現(xiàn)互補去積極進行零售O2O經(jīng)營模式的變革，并在新的營銷模式下，為消費者打造更為便捷的消費環(huán)境。

（二）未來零售O2O 發(fā)展展望

根據(jù)上文的多種案例分析，多渠道O2O運營無疑是最為成功的一種方式。電商背景下企業(yè)發(fā)展過程中，線上網(wǎng)絡與線下實體店的協(xié)同、融合是必不可少的。這樣既可以將線上龐大的消費群體下流，又可以利用實體店體驗發(fā)展線下消費群體上流，二者相互促進。但對于一些實力相對不強的企業(yè)來說，在發(fā)展初期最好選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的方式實現(xiàn)多渠道營銷，在積累到足夠的經(jīng)驗和資本之后方可獨立發(fā)展。此外還須注意的是物流一直是限制電子商務發(fā)展的一大因素。所以各企業(yè)也要提高物流的發(fā)展，完善商品的配送體系，進一步提高消費者的消費體驗。

1.王曉華.傳統(tǒng)零售O2O發(fā)展對策探析[J].商業(yè)時代，2014（13）

2.汪旭暉，張其林.多渠道零售商線上線下營銷協(xié)同研究—以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2013（9）

3.達雷爾里格比.購物的未來[J].商業(yè)評論，2012（1）