周勇+池麗華

內(nèi)容摘要：本文介紹了國外農(nóng)產(chǎn)品流通的三種典型模式，即東亞模式、西歐模式與北美模式;總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品流通模式從集貿(mào)市場為主導(dǎo)向批發(fā)市場為主導(dǎo)發(fā)展的五個(gè)階段;分析了我國農(nóng)產(chǎn)品流通面臨的四個(gè)問題。提出在電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通的兩個(gè)發(fā)展趨勢，即農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場從現(xiàn)貨交易向期貨交易發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品零售市場從實(shí)體店銷售向兩線融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通模式 ? 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場 ? 農(nóng)產(chǎn)品電商

國外農(nóng)產(chǎn)品流通的典型模式

（一）東亞模式

這是批發(fā)主導(dǎo)型流通模式，以位于流通環(huán)節(jié)中間環(huán)節(jié)的批發(fā)市場為主導(dǎo)，所以也稱為“中心型模式”。如在日本，政府通過立法把批發(fā)市場分為中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場、其他批發(fā)市場三類，政府是中央批發(fā)市場的開設(shè)者，每年有大量預(yù)算用于批發(fā)市場建設(shè)與維護(hù)，如維護(hù)設(shè)備，對商品檢驗(yàn)檢疫，在批發(fā)市場監(jiān)督屠宰等。其運(yùn)作基礎(chǔ)有兩點(diǎn)：一是以小農(nóng)為主，但具有強(qiáng)大的農(nóng)協(xié)組織;二是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，超市等零售業(yè)態(tài)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道。

（二）西歐模式

這是上游主導(dǎo)型流通模式，以位于流通環(huán)節(jié)上端的種植者（合作社）為主導(dǎo)，稱為“上游型模式”。如在荷蘭，著名的花荷（Flora Holland）就是種植者投資創(chuàng)辦發(fā)展起來的拍賣市場。該體系形成之前，種植者為了對付顧客不按期支付貨款，商人相互串通、壓低價(jià)格的情況，建立了花卉拍賣制度。荷蘭的花卉拍賣市場實(shí)際上是種植者的會員制聯(lián)合體，花農(nóng)一般不自行出售產(chǎn)品，而是成為拍賣市場的會員，并且按照拍賣市場的要求，把自己的全部產(chǎn)品送到拍賣市場出售?；ê勺鳛槭澜缟献畲蟮幕ɑ芘馁u與交易平臺，也由種植者組成，交易者連續(xù)8年將交易額的1%支付給交易中心就可以成為其會員，由會員選舉產(chǎn)生董事會。所以，花荷始終以服務(wù)種植者為己任。法國的倫杰斯（RUNGIS）農(nóng)產(chǎn)品交易市場1968年創(chuàng)建時(shí)由政府強(qiáng)制規(guī)劃，無償劃撥土地，政府再投入資金控制了倫杰斯72%的股份，直至2008年1月，政府才將部分股份首次轉(zhuǎn)讓給了私人企業(yè)，國家股權(quán)下降到了33.4%，其他最大的兩家私人股東合計(jì)占有40%的股權(quán)。該市場采取出租場地模式：倫杰斯自己不從事交易活動，房子蓋好以后以毛坯房提供給農(nóng)產(chǎn)品銷售者（批發(fā)商與生產(chǎn)商），租金是倫杰斯的主要收入來源，租金一般為每年每平方米300歐元。所以，法國的農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)類似于荷蘭，都是上游企業(yè)主導(dǎo)的流通模式。其基礎(chǔ)是政府統(tǒng)一規(guī)劃與建設(shè)，背靠大中型農(nóng)場，依靠大客戶支撐，靠異地農(nóng)產(chǎn)品滿足本地消費(fèi)需求。

（三）北美模式

這是下游主導(dǎo)型流通模式，以位于流通環(huán)節(jié)終端的零售商與物流商為主導(dǎo)，稱為“下游型模式”，也稱為“物流配送模式”。如在美國，農(nóng)產(chǎn)品分區(qū)生產(chǎn)，產(chǎn)地集中在少數(shù)地區(qū)，集約化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，大型連鎖超市公司是農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道，有條件向農(nóng)場主或批發(fā)市場直接采購，加上物流以及相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)非常發(fā)達(dá)，所以美國的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場其實(shí)并不是很發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場通過率（在農(nóng)產(chǎn)品流通總量或總金額中，經(jīng)過批發(fā)市場交易的數(shù)量或金額占比）也比較低，農(nóng)產(chǎn)品流通的主要方式是：規(guī)模訂單+專業(yè)加工+物流配送+產(chǎn)銷對接，環(huán)節(jié)少、效率高。

我國農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展過程

發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)表明，農(nóng)產(chǎn)品流通模式的形成與演變，與上下游的組織化程度有密切關(guān)聯(lián)，在“上游生產(chǎn)規(guī)模較小，下游組織化程度較高”的情況下（如日本），通過批發(fā)市場中間環(huán)節(jié)的流通模式能實(shí)現(xiàn)較高效率;在“上下游企業(yè)組織化程度都很高”的情況下（如美國），就可以跳開批發(fā)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷對接，只要有健全的物流服務(wù)體系就可以順利解決農(nóng)產(chǎn)品流通問題。

我國農(nóng)產(chǎn)品流通可分為五個(gè)階段：

1978年改革開放之前為第一階段，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，農(nóng)產(chǎn)品流通由國家主導(dǎo)，按計(jì)劃分配。改革開放后，特別是從1982年起中央連續(xù)五年發(fā)布五個(gè)有關(guān)農(nóng)村問題的1號文件以后，以小規(guī)模農(nóng)戶分散經(jīng)營為基礎(chǔ)而形成了以“集貿(mào)市場”為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式（陳建青等，2012）。

1985年起，由于農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購包銷制度逐步被取消，農(nóng)產(chǎn)品品種與產(chǎn)量迅速增加，迫切需要擴(kuò)大產(chǎn)銷范圍。在這種背景下，我國出現(xiàn)了一大批能組織大規(guī)模異地交易的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，很多著名的批發(fā)市場就是創(chuàng)建于這個(gè)時(shí)期，如深圳布吉、北京大鐘寺、山東壽光等。

20世紀(jì)90年代中期開始，由農(nóng)業(yè)部于1988年提出的菜籃子工程，以解決市場供應(yīng)短缺問題，先后轉(zhuǎn)向大力推進(jìn)設(shè)施化、規(guī)模化、多產(chǎn)化（種植多種新品種蔬菜）農(nóng)業(yè)，以及加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品安全性和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體制與機(jī)制建設(shè)。

為切實(shí)解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題，商務(wù)部在2006年會同財(cái)政部實(shí)施“雙百市場工程”，2009年商務(wù)部開始開展“農(nóng)超對接”工作，2010年啟動農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通綜合試點(diǎn)，以加快構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系。

2012年下半年“褚橙”（褚時(shí)健75歲再創(chuàng)業(yè)，十年種橙哀牢山，85歲進(jìn)京賣褚橙）在“本來生活網(wǎng)”一炮打響，啟動了我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的新時(shí)代。2013年淘寶網(wǎng)（含天貓）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易同比增加112%，1688的批發(fā)平臺，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)批發(fā)量同比增長300%。

我國農(nóng)產(chǎn)品流通面臨的主要問題

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域有四個(gè)方面的顯著變化：一是重申農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的“基礎(chǔ)性”與“公益性”特征;二是加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)劃;三是不斷推進(jìn)“農(nóng)超對接”;四是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅猛。目前比較突出的問題有四個(gè)方面。

（一）農(nóng)產(chǎn)品流通效率較低

我國農(nóng)產(chǎn)品流通過程，仍然以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場（批發(fā)）與傳統(tǒng)菜市場（零售）為主渠道，超市、電商等現(xiàn)代流通渠道還沒有成為農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道，農(nóng)產(chǎn)品流通效率較低。如在上海，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場總面積和年交易量分別從2000年的162萬平方米和320萬噸增加到2013年的250萬平方米和1000萬噸。按此計(jì)算，上海農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場每平方米年交易量在過去13年中提高了103.05%（每平方米年交易量，2000年為1.97噸，2012年為4噸），這說明交易效率有明顯提高，但與聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的標(biāo)準(zhǔn)（每平方米年交易量10-20噸）相比，還存在很大差距。endprint

（二）零售模式轉(zhuǎn)型遲緩

傳統(tǒng)菜市場仍然是我國農(nóng)產(chǎn)品零售的主渠道，雖然商務(wù)部與各地商業(yè)主管部門大力推進(jìn)“農(nóng)超對接”與“生鮮超市”的發(fā)展。但是，我國目前農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)超市銷售的占比仍然處于很低的水平，其占比約為15%，而在亞太地區(qū)和美國分別已高達(dá)70%和80%。上海市商務(wù)委還按照每2萬人設(shè)置一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)化菜場”的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)劃未來8年上海農(nóng)產(chǎn)品零售市場，這將使上海的標(biāo)準(zhǔn)化菜場從2013年的880家增加到2020年的1500家。如果按照這一規(guī)劃實(shí)施，在傳統(tǒng)菜場農(nóng)產(chǎn)品銷售占比不僅不會下降，還有可能上升。這與國際化大都市的發(fā)展趨勢背道而馳。

（三）食品安全形勢嚴(yán)峻

我國食品安全形勢的嚴(yán)峻性，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是先天不足。我國僅擁有全球7%的土地，卻要養(yǎng)育全球22%的人口。為了提高產(chǎn)量，只能大量使用殺蟲劑與化肥。農(nóng)藥特別是劇毒農(nóng)藥的大量使用，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)殘嚴(yán)重超標(biāo)，還造成大氣、土壤和水體污染，破壞了農(nóng)田生態(tài)平衡和生物多樣性，危及子孫后代的生存環(huán)境。二是源頭失控。農(nóng)產(chǎn)品家庭生產(chǎn)方式為主，13億人每天吃掉的32萬噸大米、2萬噸雞蛋、160萬頭豬、2400多萬只雞，大部分來自320多萬個(gè)村莊，批發(fā)市場對源頭生產(chǎn)基本上處于失控狀態(tài)。三是見利忘義。在市場經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪沖擊下，商業(yè)道德的退化已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象，從城市到農(nóng)村，從個(gè)體到企業(yè)，從小商戶到大集團(tuán)，從國內(nèi)到國外，凡是有利益的地方就有可能存在欺騙，而且騙人的花樣不斷翻新，消費(fèi)的忠誠不斷下降，整個(gè)社會陷入了誠信危機(jī)。商人在惡性競爭的環(huán)境中出現(xiàn)了種種惡劣的或不良的行為，如涂改標(biāo)簽，銷售過保質(zhì)期商品，缺乏質(zhì)量保護(hù)措施，降低環(huán)境質(zhì)量水平等。此外還存在監(jiān)管不力，過程失控等方面的原因。

（四）公益性政策落地困難

2004年我國農(nóng)業(yè)部頒發(fā)了《農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場建設(shè)與管理指南（試行）》（農(nóng)市發(fā)[2004]10號），其中，第五條明確界定了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場是“公共事業(yè)，以服務(wù)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和城鄉(xiāng)消費(fèi)者為宗旨。其設(shè)立及業(yè)務(wù)項(xiàng)目由各級政府規(guī)劃確定，并提供支持”。但實(shí)際上卻是執(zhí)行“誰投資、誰受益”的政策。正是由于這個(gè)原因，批發(fā)市場規(guī)劃流于形式，很難進(jìn)行布局調(diào)整。如《上海市商品交易市場管理辦法》（2002年11月18日上海市人民政府令第127號）第十一條（食用農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)劃管理）規(guī)定：“市級商業(yè)中心不得設(shè)置食用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。以其他商品交易市場名義開辦的市場內(nèi)，不得從事食用農(nóng)產(chǎn)品交易。”但配套政策沒有落實(shí)，加上以標(biāo)準(zhǔn)化菜場為主導(dǎo)的零售格局也需要就近便利小規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的存在，所以，市區(qū)內(nèi)還存在不少農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。另一方面，由于分散的小型批發(fā)市場沒有有效整合，政府規(guī)劃下新建的綜合批發(fā)市場也難以發(fā)揮中心批發(fā)市場的功能。

2000年以后，我國有4000多家具有一定規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)權(quán)主體多元化的企業(yè)，其實(shí)際運(yùn)作幾乎全部是營利性的。最近幾年新建的被納入政府重點(diǎn)工程的大型批發(fā)市場，在享受了一些優(yōu)惠政策以后，不斷受到政府有關(guān)部門的“指導(dǎo)”，但作為批發(fā)市場的具體經(jīng)營者，土地、納稅、收費(fèi)等一樣都不能少，兩者的矛盾就更為突出。

我國對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的政策，大都采取“工程”形式，選擇部分單位推行政策，實(shí)施補(bǔ)助，如“菜籃子”“萬村千鄉(xiāng)”“雙百市場”“農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場升級改造”“升級拓展5520” 等工程，這些都是“特惠”，而不是“普惠”政策。政府在“工程”的規(guī)劃、實(shí)施、評審中耗費(fèi)了大量資源，企業(yè)為獲得項(xiàng)目支持、應(yīng)付檢查，也費(fèi)盡心機(jī)。當(dāng)下為了體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的“公益性”，從“完善財(cái)稅政策的保障措施”角度要求“改造和新建一批公益性農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、農(nóng)貿(mào)市場和菜市場。”對此，業(yè)內(nèi)人士反映：如果是“行業(yè)公益”，這又是一項(xiàng)浩大的工程，如果是“小眾公益”，可能會引起行業(yè)內(nèi)的不正當(dāng)競爭。

電子商務(wù)背景下農(nóng)產(chǎn)品流通的發(fā)展趨勢

農(nóng)產(chǎn)品流通模式以及發(fā)展趨勢的變化，涉及到兩個(gè)基本問題：一是在特定的社會經(jīng)濟(jì)條件下形成了特定的流通模式，并隨著環(huán)境條件的變化而變化，這是一個(gè)漸變的過程;二是由于電子商務(wù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式與營運(yùn)方式有可能發(fā)生顛覆性變革。

隨著一國農(nóng)業(yè)的區(qū)域化與專業(yè)化生產(chǎn)格局的形成，大宗農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場必然會向區(qū)域中心城市轉(zhuǎn)移。另一方面，國家往往會依法制定規(guī)劃，強(qiáng)制遷移市中心的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。中心城區(qū)內(nèi)批發(fā)市場的外遷，也是促進(jìn)大型綜合性批發(fā)市場興旺的重要條件。如上海的“曹安市場”，位于市中心地段，早在2006年就計(jì)劃搬遷，但直到2013年3月1日創(chuàng)辦20年之久的“曹安市場”終于關(guān)閉，近2000個(gè)商戶中，有一部分進(jìn)入了市政府規(guī)劃建設(shè)的“西郊國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心”，為這個(gè)中心開始正式營業(yè)提供了有力的客戶支撐。

從農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)展總體趨勢來看，目前農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主體，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的通過率已呈現(xiàn)出下降趨勢（甲斐渝，2011）。美國農(nóng)產(chǎn)品的批發(fā)市場通過率20世紀(jì)50年代的80 %，下降到目前的約20%;日本蔬菜、水果、水產(chǎn)品的批發(fā)市場通過率分別達(dá)80%，60%，70%;韓國約50%。

在我國，批發(fā)市場仍然是農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場承擔(dān)著約70%的農(nóng)產(chǎn)品流通任務(wù)，城鄉(xiāng)集貿(mào)市場、標(biāo)準(zhǔn)化菜場、甚至部分連鎖超市和其他零售網(wǎng)點(diǎn)的貨源，大部分來自于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。這一基本特征在短期內(nèi)不會改變。

但在電子商務(wù)背景下，農(nóng)產(chǎn)品流通過程的批發(fā)與零售環(huán)節(jié)將會發(fā)生重大變化。

（一）批發(fā)市場：從現(xiàn)貨交易向期貨交易發(fā)展

我國新一輪批發(fā)市場建設(shè)的一個(gè)重要特征是規(guī)?；?，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場規(guī)模越建越大，從專業(yè)批發(fā)市場轉(zhuǎn)型為綜合批發(fā)市場。這是基于農(nóng)產(chǎn)品流通的“現(xiàn)貨交易邏輯”，即一定的交易量需要有相應(yīng)的交易面積來支撐。但隨著電子商務(wù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品流通完全可以實(shí)現(xiàn)時(shí)間與空間的分離，時(shí)間的分離導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品交易從現(xiàn)貨交易向期貨交易轉(zhuǎn)變，空間的分離導(dǎo)致產(chǎn)地批發(fā)市場向銷地批發(fā)市場轉(zhuǎn)變，從而形成以銷地為導(dǎo)向的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。由此將會引發(fā)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的功能、交易方式、主體業(yè)務(wù)等方面的巨大變革。批發(fā)市場將形成四項(xiàng)核心功能：endprint

第一，通過農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與市場準(zhǔn)入條件的制定和實(shí)施，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，對上游生產(chǎn)企業(yè)發(fā)揮引導(dǎo)與制約作用，為農(nóng)產(chǎn)品安全提供保障。

第二，建立上下游貫通的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易平臺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品遠(yuǎn)程交易、期貨交易與現(xiàn)貨交易的融合。

第三，開發(fā)與農(nóng)產(chǎn)品交易平臺相適應(yīng)的金融業(yè)務(wù)，扶持農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲運(yùn)等，實(shí)現(xiàn)電子支付。

第四，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的核心業(yè)務(wù)從現(xiàn)場現(xiàn)貨交易轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪髋渌?，并承?dān)一部分加工、儲存業(yè)務(wù)。由此將會使農(nóng)產(chǎn)品流通體系發(fā)生革命性變革，不僅農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的面積要求大幅度降低，而且其功能布局也將發(fā)生變革，目前以交易區(qū)為主體的布局將轉(zhuǎn)變?yōu)橐噪娚剔k公、信息集成、物流配送、加工儲存為主體的布局結(jié)構(gòu)。新建或擴(kuò)建的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場如果仍然按照原有的規(guī)劃思路來設(shè)計(jì)，在不久的將來可能會面臨重大問題。

（二）零售市場：從實(shí)體店銷售向兩線融合方向發(fā)展

經(jīng)過“農(nóng)改超”“農(nóng)超對接”“超市生鮮化”等方面的政策推動，超市、大賣場、折扣店、社區(qū)菜店有了一定的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品零售終端也呈現(xiàn)出多渠道發(fā)展態(tài)勢，但主體仍然是傳統(tǒng)的集貿(mào)市場與菜場，現(xiàn)代零售渠道的市場份額還比較小。未來農(nóng)產(chǎn)品零售終端市場將形成全渠道格局。

第一，大眾渠道：連鎖店銷售。超市等連鎖店將成為居民購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主渠道。上海商學(xué)院的一項(xiàng)調(diào)查顯示：上海市民對“您經(jīng)常去哪里購買生鮮食品？”的回答是：被調(diào)查者選擇“菜場”的比例最高（43%），其次是“大賣場”（28%）和就近便利的小超市（24%），后兩項(xiàng)合計(jì)占比已超過“菜場”（李俊磊等，2014）。這說明上海市民已形成了超市買菜的購物習(xí)慣。但超市生鮮化經(jīng)營的成效，還取決于以下三個(gè)方面：一是，政府有關(guān)部門要有正確的發(fā)展規(guī)劃。如在福建，撤菜場建超市，政府鼓勵(lì)超市賣菜，培育了一家上市公司。但在上海，政府鼓勵(lì)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化菜場，880家標(biāo)準(zhǔn)化菜場，年銷售食用農(nóng)產(chǎn)品650萬噸（全市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場年交易量約為1000萬噸），結(jié)果是傳統(tǒng)菜場成為食用農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道。上海市商務(wù)委還制定 “持之以恒地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化菜場建設(shè)”的規(guī)劃。二是，要培育主導(dǎo)企業(yè)的核心競爭力。有些企業(yè)為了獲得政府支持，在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營方面做了很多表面文章，卻沒有形成農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的核心競爭力，也沒有形成以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的經(jīng)營模式。但福建永輝超市則是“真干實(shí)做”，關(guān)鍵是建立了“自采”與“自營”相結(jié)合的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，永輝超市堅(jiān)持自己經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品，并有上千名采購人員在全國各地采購優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，從而形成了以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)的經(jīng)營結(jié)構(gòu)。三是，多給消費(fèi)者正面教育。當(dāng)下有不少超市從一開始就缺乏誠信意識，包裝的生鮮食品里外不一，上下不一，內(nèi)外不一的情況十分普遍。種豆得豆，種瓜得瓜，商家的不誠信“培育”了不忠誠的消費(fèi)者。多給消費(fèi)者 “正面教育”，會逐漸培育消費(fèi)者對超市品牌的認(rèn)同感、信任感與忠誠度，這是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營的立業(yè)之本。

第二，小眾渠道：聚土地。2013年3月，阿里巴巴平臺上出現(xiàn)了一種被稱為“比余額寶更瘋狂的產(chǎn)品”，那就是“聚土地”。這項(xiàng)活動由“浙江興合電子商務(wù)有限公司”策劃發(fā)起，時(shí)間是3月13日-15日，主題是“老鄉(xiāng)喊你來分地，打造私家農(nóng)場”，合作平臺是阿里巴巴聚劃算，活動口號是“每天1元，定制你的健康人生”。具體方式是：在安徽績溪縣伏嶺鎮(zhèn)湖村，將土地分為1分地、半畝地、一畝地三種，1分地1年套餐售價(jià)580元，半畝地2400元，1畝地4800元?？蛻粽J(rèn)購了套餐以后，自己土地生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品將每個(gè)月兩次送貨到家，用戶每年還能獲得免費(fèi)到湖村等地游覽度假的機(jī)會。例如，購買1分地套餐的客戶，游覽湖村附近風(fēng)景區(qū)的100多元門票全免，并免費(fèi)在“農(nóng)家樂”住3天。對農(nóng)民來說，不僅土地流轉(zhuǎn)獲得收益，受聘興合電子商務(wù)公司還有工資收入，還并且可以通過“農(nóng)家樂”發(fā)展家庭經(jīng)濟(jì)。這是一個(gè)農(nóng)民、中介人（電子商務(wù)公司）、消費(fèi)者三贏的項(xiàng)目，所以，獲得了各方面的認(rèn)可。三天活動的結(jié)果是：1分地套餐售出2954份，計(jì)1713320元，半畝地套餐121份，計(jì)290400元，1畝地套餐售出24份，計(jì)115200元。，共計(jì)3099個(gè)客戶認(rèn)購，認(rèn)購金額為212萬元，認(rèn)租土地380畝。但由于受多方面客觀條件的限制，“聚土地”方式還有多方面問題有待破解，目前仍然屬于“小眾模式”。

第三，新生渠道：農(nóng)產(chǎn)品電商。近年來，由于消費(fèi)者需求拉升，各大電商平臺的推動，以及冷鏈物流、倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，國內(nèi)生鮮電商快速發(fā)展，淘寶網(wǎng)2012年生鮮交易增幅99%，2013年增幅195%。

2013年阿里平臺上農(nóng)產(chǎn)品賣家數(shù)量多達(dá)39.4萬個(gè)，幾乎任何農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)上都有售，但數(shù)據(jù)分析以后發(fā)現(xiàn)：堅(jiān)果類在淘寶上占比最大約為35%，其次是茶飲和營養(yǎng)品;從農(nóng)產(chǎn)品單品的淘寶銷售量來看，棗子的銷量最大，超過13億元，其次為烏龍茶、普洱茶等，而銷售增幅最大的是蓮藕，其次為龍眼、橙子、李子等水果。紅棗為什么單品排名第一？這是因?yàn)榘b、運(yùn)輸都十分簡單，無需溫控，所以，物流成本很低。更重要的是在所有農(nóng)產(chǎn)品中幾乎找不到像紅棗那樣男女老少、東南西北、春夏秋冬都可以食用的農(nóng)產(chǎn)品。這就是紅棗為什么在網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品銷售中單品排名第一的原因。

從農(nóng)產(chǎn)品銷售的地域分布來看，2013年浙江、福建、江蘇的銷售排在全國前三位;安徽、陜西的增幅排在前兩位。從農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的區(qū)域來看，全國東、中、西部三個(gè)階梯，跟經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相當(dāng)，廣東、浙江、江蘇分列全國前三位。增幅方面，中部地區(qū)增速最快，山西最高。

盡管農(nóng)產(chǎn)品電商生意增速極快，但很少有盈利的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)，面臨著倉儲物流配送難、季節(jié)時(shí)令性強(qiáng)、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、低單價(jià)高運(yùn)作成本、同質(zhì)化低價(jià)競爭、價(jià)格被經(jīng)銷商炒作等方面的問題。

在各個(gè)電商品類里，農(nóng)產(chǎn)品的單價(jià)與毛利都是最低，以客單80元的農(nóng)產(chǎn)品為例，毛利率按20%計(jì)算，毛利額為16元，運(yùn)營成本包括：運(yùn)費(fèi)10%計(jì)8元，包裝材料1.5%計(jì)1.2元，商城扣點(diǎn)（類似超市的通道費(fèi)）2%計(jì)1.6元，支付寶傭金（類似超市的預(yù)付卡支付水電費(fèi)時(shí)收取的傭金）0.5%計(jì)0.4元，增值稅17%計(jì)2.72元，推廣費(fèi)3%（類似超市通道費(fèi)中的廣告費(fèi)月返扣點(diǎn)）計(jì)2.4元，倉儲發(fā)貨費(fèi)計(jì)2元，管理成本6%計(jì)4.8元，各項(xiàng)費(fèi)用合計(jì)23.12元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了16元的毛利額，可見，20%的毛利率仍然難以實(shí)現(xiàn)盈利。endprint

速度、損耗控制以及品類的多樣性等方面是考驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品電商生死存亡的關(guān)鍵性指標(biāo)。一般食品或日用雜貨的配送時(shí)間在3天之內(nèi)，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮農(nóng)產(chǎn)品雖然也可以預(yù)訂預(yù)購，但從田頭到餐桌的配送時(shí)間最好是當(dāng)天到達(dá)，這樣才能確保產(chǎn)品鮮度，減少損耗。

如果上述問題能有效解決，農(nóng)產(chǎn)品電商將獲得迅猛發(fā)展。我國長期存在“小農(nóng)戶與大市場”之間的矛盾，以前小農(nóng)戶難以進(jìn)入大市場，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格被經(jīng)銷商炒作，導(dǎo)致市場價(jià)格大起大落。通過電商銷售農(nóng)產(chǎn)品的最大好處就是價(jià)格透明，無須經(jīng)過中間商，真正做到產(chǎn)銷直接見面，能大幅度降低交易成本。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展過程中值得探索的主要趨勢有以下五點(diǎn)：一是，原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品直銷：傳統(tǒng)經(jīng)銷模式是：經(jīng)紀(jì)人-產(chǎn)地批發(fā)商-銷地批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者，新型的直銷模式是：基地-（電商平臺）-消費(fèi)者，大大縮短了優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。二是，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品熱銷：進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品從線下高端超商轉(zhuǎn)移到線上銷售以后，不少進(jìn)口水果從“小眾高端果類”變成了“大眾時(shí)尚果類”，如美國的車?yán)遄?013年在天貓銷售了170噸之后，2014年的配送范圍從42個(gè)城市增加至101個(gè)，日發(fā)貨量則從1萬單提升至3.5萬單，天貓引領(lǐng)車?yán)遄忧雷兏?，車?yán)遄釉谔熵埖匿N售越來越火爆，預(yù)計(jì)今年銷量增5倍。三是，特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：大宗農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)發(fā)展多年，但特色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展進(jìn)程比較緩慢，制約著特色農(nóng)產(chǎn)品的大流通。特色農(nóng)產(chǎn)品（如香榧）要進(jìn)入大流通也必須走標(biāo)準(zhǔn)化的道路。四是，農(nóng)產(chǎn)品成為縣域電商的關(guān)鍵抓手：農(nóng)產(chǎn)品“賣難買難”是縣級市場比較突出的問題，電商能為縣域農(nóng)產(chǎn)品的銷售創(chuàng)造條件，所以，各大電商紛紛開設(shè)服務(wù)先機(jī)市場的“專館”，如“1號店縣級館”。五是，農(nóng)產(chǎn)品預(yù)售制模式漸熱：通過預(yù)售銷售農(nóng)產(chǎn)品，不僅能實(shí)現(xiàn)精確生產(chǎn)，降低損耗和資金占用，還能讓消費(fèi)參與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)全過程，使消費(fèi)者具有高性價(jià)比的購物體驗(yàn)。如櫻桃預(yù)售、蘋果預(yù)售，預(yù)定的消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)看到自己訂購的產(chǎn)品的成長過程，大大增加了購物樂趣，提升了產(chǎn)品的附加價(jià)值。

第四，輔助渠道：地產(chǎn)地銷農(nóng)產(chǎn)品直銷店。當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)叵M(fèi)的農(nóng)產(chǎn)品，可以通過開設(shè)直銷店來銷售。這種模式源于日本，農(nóng)民自行組織或由專業(yè)零售商組織開辦“直銷店”，一般是同城農(nóng)民直接進(jìn)店“寄售”農(nóng)產(chǎn)品。在日本，這種店叫“直銷所”。其背景是1991年日本農(nóng)林水產(chǎn)省將農(nóng)民分為銷售型農(nóng)戶與自給型農(nóng)戶，自給型農(nóng)戶在統(tǒng)計(jì)與政策扶持上從此被排斥在外。為了生存，自給型農(nóng)戶聯(lián)合起來自建了直銷所，銷售他們的消費(fèi)剩余產(chǎn)品或在大規(guī)模銷售系統(tǒng)無法銷售的產(chǎn)品。在九州有一家名為伊都菜彩的直銷所，店鋪面積2500平方米，擁有400個(gè)停車位，位于離九州島的中心城市福岡市中心駕車30分鐘的郊區(qū)。該店大約有1000戶會員制的供貨農(nóng)戶，其中自給型農(nóng)戶占到60%。采取農(nóng)戶委托直銷所代銷的形式，但產(chǎn)品由農(nóng)戶（生產(chǎn)者）自行包裝，自由定價(jià)（店員根據(jù)市場行情給予相關(guān)的定價(jià)等方面的指導(dǎo)）。店鋪收取銷售額的15%（農(nóng)產(chǎn)品）到20%（加工產(chǎn)品）的手續(xù)費(fèi)。銷售的產(chǎn)品及比例分別為：蔬菜瓜果花卉大米40%;畜產(chǎn)肉類15%;水產(chǎn)15%;加工產(chǎn)品（盒飯，點(diǎn)心，咸菜等）20%。本地產(chǎn)品比率達(dá)到90%以上。平常工作日的顧客為當(dāng)?shù)仡櫩秃褪袇^(qū)顧客各占一半，而到了周末假日市內(nèi)客人可達(dá)到70%以上，在10000人次左右。人均消費(fèi)單價(jià)為2500—2600日元，一天最高達(dá)到過1200萬日元銷售額。零售企業(yè)也可以在店內(nèi)開辟“直銷專區(qū)”，代理銷售地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品（徐濤，2008）。

第五，O2O融合。O2O（Online To Offline，即離線商務(wù)模式），簡單地說就是把消費(fèi)者從線上引流到線下，通過改善用戶體驗(yàn)，促進(jìn)線上與線下的融合發(fā)展。這種業(yè)務(wù)模式早在電子商務(wù)出現(xiàn)以前就已經(jīng)存在，如出租車預(yù)定、酒店預(yù)定、筵席預(yù)定等。但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展直接推動了消費(fèi)革命，進(jìn)而倒逼商業(yè)變革與生產(chǎn)變革。當(dāng)手機(jī)上網(wǎng)、視頻購物、移動支付成為一種習(xí)慣，當(dāng)消費(fèi)者配上更多、更先進(jìn)的電子裝備（如可穿戴設(shè)備），便能隨時(shí)隨地利用智能手機(jī)獲得“行隨心動”的購物體驗(yàn)。中國消費(fèi)者對新技術(shù)的追捧與接受比任何一個(gè)國家都要快，2013年中國智能設(shè)備用戶已超過了美國。普華永道的研究顯示：大多數(shù)消費(fèi)者更希望有全渠道的客戶體驗(yàn)，如果能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下融合的全渠道營銷，消費(fèi)者將會增加購買量。

在社交網(wǎng)絡(luò)化、用戶信息化、溝通移動化的背景下，亞歷克斯·蘭佩爾（Alex Rampell）于2010年8月在全球著名的美國科技類博客網(wǎng)站（techcrunch）上首次提出了O2O概念。他指出O2O商務(wù)的關(guān)鍵是“在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流量的一種結(jié)合（對消費(fèi)者來說，也是一種發(fā)現(xiàn)機(jī) 制），實(shí)現(xiàn)了線下的購買。它本質(zhì)上是可計(jì)量的，因?yàn)槊恳还P交易（或者是預(yù)約）都發(fā)生在網(wǎng)上”。

這一定義有三個(gè)要點(diǎn)：第一，O2O是線上客流向線下引流，這就要求線下體驗(yàn)更富有人性，更周到體貼;第二，交易全程實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，為跟蹤分析消費(fèi)行為，并實(shí)施個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)造了便利條件;第三，信息溝通與反饋快捷，用戶在決定購買時(shí)更靈活應(yīng)變，也處于更有利的地位。

按照這一趨勢發(fā)展下去，傳統(tǒng)商品過程中的商流、信息流、資金流等都可以通過電子商務(wù)（即線上業(yè)務(wù)）來實(shí)現(xiàn)，唯有物流才是無法跨越的最后一道坎，將成為未來流通業(yè)的主體業(yè)務(wù)。

通過O2O模式，可以把超市、大賣場、折扣店、便利店等都作為一個(gè)銷售終端，在“鼠標(biāo)+水泥+移動網(wǎng)絡(luò)”的全渠道零售（omni channel retailing）時(shí)代，承擔(dān)起終端服務(wù)功能。

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