衛(wèi)利華+王祥兵

內(nèi)容摘要：炫耀性消費(fèi)已成為當(dāng)今城市社會(huì)的潮流，為進(jìn)一步探究炫耀性消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)理，本文基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建了行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制和炫耀性消費(fèi)傾向的結(jié)構(gòu)方程模型。采取問(wèn)卷抽樣調(diào)查獲得212份有效樣本，并用lisrel8.7軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)和假設(shè)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向均具有顯著的正向影響。

關(guān)鍵詞：城市社會(huì) ? 計(jì)劃行為理論 ? 炫耀性消費(fèi) ? 結(jié)構(gòu)方程模型

引言

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入的提高為城市社會(huì)的炫耀性消費(fèi)提供了條件。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)GDP約合91849.93億美元，人均GDP約為6767美元。相應(yīng)地，城鎮(zhèn)居民收入也達(dá)到了新的水平，在2013年占總?cè)丝?3.73%的城鎮(zhèn)居民全年人均收入達(dá)到29547元，人均可支配收入為26955元。收入決定消費(fèi)，這使得城市社會(huì)向消費(fèi)社會(huì)邁進(jìn)，并具備明顯的消費(fèi)社會(huì)特征，如商品極大豐富、消費(fèi)具有明顯的符號(hào)象征意義（孫鳳等，2012）。為了滿足高層次的需求，消費(fèi)者不再僅僅滿足于產(chǎn)品的功能，而更在乎它所代表的“身份”“地位”“權(quán)利”等社會(huì)象征意義。炫耀性消費(fèi)在此背景下成為一種不可逆擋的城市潮流，如在奢侈品消費(fèi)方面，2012年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)18365億元，我國(guó)消費(fèi)者在世界各地的奢侈品消費(fèi)占全球的25%，預(yù)計(jì)不久將成為全球最大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

炫耀性消費(fèi)在很多國(guó)家成為普遍現(xiàn)象，不少學(xué)者對(duì)此比較關(guān)注，并主要從心理動(dòng)機(jī)層面對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行研究，如O'Cass和 Frost （ 2002）分析了品牌象征意義對(duì)于炫耀性消費(fèi)的影響。O'Cass（2004）又實(shí)證研究了炫耀性消費(fèi)與地位消費(fèi)關(guān)系。Wong等（1998）比較了在東西方文化中不同奢侈品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。鄭玉香等（2008）從參照群體和商品象征意義的角度對(duì)炫耀性消費(fèi)進(jìn)行了初步的實(shí)證研究。然而，炫耀性消費(fèi)行為具有復(fù)雜的機(jī)理，在現(xiàn)實(shí)中，很多產(chǎn)品代表著購(gòu)買(mǎi)者的身份和地位，卻無(wú)人問(wèn)津;不少人收入不菲，卻保持著節(jié)儉、“低調(diào)”的消費(fèi)作風(fēng)。所以，為了進(jìn)一步解釋炫耀性消費(fèi)行為機(jī)理，本文基于計(jì)劃行為理論對(duì)炫耀性消費(fèi)行為機(jī)理進(jìn)行實(shí)證研究。

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）炫耀性消費(fèi)行為

關(guān)于炫耀性消費(fèi)行為的研究起始于經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Veblen（1899）在《有閑階級(jí)論》中把它定義為，以財(cái)富和權(quán)利來(lái)提供證明，來(lái)博取榮譽(yù)、地位和聲望等的消費(fèi)活動(dòng)。他認(rèn)為，有閑階級(jí)要顯示其財(cái)富和地位，他們購(gòu)買(mǎi)生活用品的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該高出一般，具有奢侈、無(wú)限制的特點(diǎn);其次，名譽(yù)和地位是有閑階級(jí)通過(guò)炫耀性消費(fèi)博取的重要內(nèi)容，消費(fèi)的意義并不局限于商品本身，也就是說(shuō)，有閑階級(jí)通過(guò)炫耀性消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的商品具有明顯的象征意義，即象征著購(gòu)買(mǎi)者的財(cái)富、權(quán)利和地位;另外，炫耀性消費(fèi)行為不是富裕階層的人所特有的，其對(duì)不同階層的人的行為都有重要影響。之后，其他學(xué)者也相繼對(duì)此進(jìn)行了研究，Leibenstein （1950）指出炫耀性消費(fèi)行為的主要目的并不是產(chǎn)品的功能的使用，而是其他的社會(huì)象征意義。O'Cass（2004）認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)是人們通過(guò)消費(fèi)能夠向他人顯示財(cái)富的產(chǎn)品，來(lái)強(qiáng)化和提升自己的社會(huì)地位的行為;鄭玉香、范秀成（2011）從營(yíng)銷(xiāo)視角提出了炫耀性消費(fèi)的內(nèi)涵：炫耀性消費(fèi)具有符號(hào)象征性，是一種非理性消費(fèi)行為。是消費(fèi)者在一定文化背景下進(jìn)行社會(huì)比較的基礎(chǔ)上向他人炫耀財(cái)富、地位、品味和身份等以滿足心理需求向他人炫示商品和服務(wù)的行為。該消費(fèi)以具有象征意義（如財(cái)富、地位）的產(chǎn)品為載體;以公開(kāi)消費(fèi)為表現(xiàn)形式。

綜上所述，本文認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)行為是指， 通過(guò)公開(kāi)消費(fèi)和炫示象征著消費(fèi)者身份、地位、名譽(yù)、聲望等的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)構(gòu)筑自我形象、 滿足特殊心里需求，并實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的消費(fèi)行為。它具有如下特征： 消費(fèi)個(gè)體的廣泛性，是指消費(fèi)的主體并不局限于富裕階層;象征性，是指消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)（客體）具有社會(huì)象征意義，能夠代表消費(fèi)個(gè)體的財(cái)富、地位、權(quán)利、榮譽(yù)、時(shí)尚等，這一特點(diǎn)也反應(yīng)了炫耀性消費(fèi)的目的;公開(kāi)性，即是炫耀性消費(fèi)的形式，通過(guò)這種形式來(lái)滿足消費(fèi)個(gè)體炫耀性消費(fèi)的特殊心里，實(shí)現(xiàn)社會(huì)認(rèn)同。

（二）TPB與炫耀性消費(fèi)傾向

計(jì)劃行為理論（theory of planned behavior ，TPB） 是Ajzen在理性行為理論的基礎(chǔ)上提出的，用來(lái)預(yù)測(cè)和解釋人們?cè)谔囟ōh(huán)境下的行為，尤其是不能完全由個(gè)體意志控制的行為。該理論認(rèn)為，行為傾向是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和行為控制感知三個(gè)因素的函數(shù)（見(jiàn)圖1）。行為態(tài)度是指一個(gè)人對(duì)執(zhí)行某種行為所感受到的好與不好或者正面與負(fù)面的評(píng)價(jià)。主觀規(guī)范是指?jìng)€(gè)體感知到的重要的參考群體是否贊同或支持某行為的傾向或?qū)π袨榈目傮w評(píng)價(jià)。知覺(jué)行為控制是指?jìng)€(gè)人感知到的完成某一行為容易或困難的程度，它反映個(gè)體對(duì)某一行為過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和預(yù)期的阻礙。

用計(jì)劃行為理論來(lái)審視炫耀性消費(fèi)行為，在現(xiàn)實(shí)生活中很多消費(fèi)者的炫耀性購(gòu)買(mǎi)決策確實(shí)受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制的影響，如自己如何看待炫耀性消費(fèi)、別人如何評(píng)價(jià)、家人朋友是否同意和支持、是否收到經(jīng)濟(jì)因素的制約等。所以，可以提出如下假設(shè)：

H1：行為態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著的正向影響。

H2：主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著的正向影響。

H3：知覺(jué)行為控制對(duì)符號(hào)消費(fèi)傾向具有顯著的正向影響。

（三）主觀規(guī)范與行為態(tài)度

認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)為，人們?yōu)榱朔娜后w規(guī)范，保持與身邊重要的人言行一致，會(huì)有意識(shí)地改變自己的行為態(tài)度。Pool（1998）也指出，人們會(huì)認(rèn)為他人（尤其是重要的人）的行為是恰當(dāng)?shù)?、成功的行為的提示，尤其是在不確定的情況下，人們會(huì)傾向于向外界獲取應(yīng)該怎么做的信息，從而使人們具有順從群體規(guī)范的動(dòng)機(jī)。因此，當(dāng)一個(gè)人從群體中獲得執(zhí)行某一行為的關(guān)鍵信息時(shí)，將會(huì)對(duì)該行為產(chǎn)生正面的態(tài)度。所以，本文提出如下假設(shè)：endprint

H4 ：主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度將產(chǎn)生顯著的正向影響。

（四）行為態(tài)度與知覺(jué)行為控制

在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)代表消費(fèi)者身份和地位的商品，缺少必要的信息、沒(méi)有可供選擇的商品、支付價(jià)格過(guò)高等經(jīng)濟(jì)因素會(huì)讓消費(fèi)者感到獲得這樣的商品是不易的。若堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)，則會(huì)消耗精力，付出很多的時(shí)間和金錢(qián)，這會(huì)讓消費(fèi)者感到是不理智的。所以，知覺(jué)行為控制會(huì)對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的態(tài)度產(chǎn)生影響。鄧新明（2012）的研究也顯示，知覺(jué)行為控制對(duì)行為態(tài)度具有顯著的正向影響。因此，提出如下假設(shè)：

H5：知覺(jué)行為控制對(duì)行為態(tài)度具有顯著的正向影響。

綜上所述，為了解釋炫耀性消費(fèi)傾向，本文基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建了概念模型（見(jiàn)圖2），并根據(jù)假設(shè)H4和H5增加了新的關(guān)系路徑。

研究設(shè)計(jì)

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

在量表設(shè)計(jì)方面，炫耀性消費(fèi)行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制主要參考了鄧新明（2012）的相關(guān)量表，并征詢了相關(guān)專家的意見(jiàn)，根據(jù)炫耀性消費(fèi)實(shí)際情況進(jìn)行了改編。行為態(tài)度主要反映消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的評(píng)價(jià)和行為后果的重要性。主觀規(guī)范體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的規(guī)范信念和社會(huì)依存動(dòng)機(jī)。知覺(jué)行為控制反映炫耀性消費(fèi)給消費(fèi)者造成的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素和外在控制因素的影響。

在炫耀性消費(fèi)行為傾向量表方面，本研究采用鄭玉香等（2008）應(yīng)用的量表，該量表由鄭玉香根據(jù)Marcoux等 （1997）的研究設(shè)計(jì)而成，在研究中顯示了良好的信度與效度。形成的初始問(wèn)卷采用李克特5級(jí)量表，“1”代表“非常同意”，“5”代表非常不同意。又以60份初始問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)研，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，把 CITC值小于0.3的題項(xiàng)刪除，結(jié)果刪除了兩個(gè)題項(xiàng)（X23、X34），保留16個(gè)題項(xiàng)。形成了最后的調(diào)查問(wèn)卷。

（二）樣本收集

本研究采取方便抽樣調(diào)查的方式，以貴陽(yáng)市的高校大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象來(lái)收集數(shù)據(jù)。因?yàn)?，大學(xué)生消費(fèi)普遍存在著炫耀性消費(fèi)、豪華消費(fèi)以及脫離社會(huì)發(fā)展和個(gè)人承受能力的懸空消費(fèi)等現(xiàn)象，大多有過(guò)炫耀性消費(fèi)的經(jīng)歷，或接觸過(guò)炫耀性消費(fèi)，對(duì)此有著一定的理解和感悟。其次，大學(xué)生文化程度高，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容的理解誤差較小。本次調(diào)研共發(fā)放260份問(wèn)卷，在貴州大學(xué)、貴州師范大學(xué)、貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)分別發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷100份、100份、60份。共回收234份，回收率90%;剔除無(wú)效問(wèn)卷，獲得212份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為81.5%。男生和女生的比例為53∶47，該比例相對(duì)均衡。

實(shí)證研究與數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本研究采用SPSS17.0對(duì)數(shù)據(jù)的一致性進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各構(gòu)念的內(nèi)部一致性系數(shù)Cronbachs α值均不小于0.759，說(shuō)明指標(biāo)具有良好的內(nèi)部一致性。用LISREL8.70對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行CFA檢驗(yàn)的結(jié)果表明，測(cè)量模型的擬合指標(biāo)χ2/df 、CFI、NFI、IFI、GFI、RMSEA中除GFI為0.83（接近0.9）外，其余均大于0.9（見(jiàn)表1），說(shuō)明指標(biāo)具有相對(duì)較好的擬合優(yōu)度。

各個(gè)變量的因子負(fù)載的最小值為0.69，且因子負(fù)載的最小T值為9.64，即每一變量的因子負(fù)載是顯著的;此外，對(duì)每一個(gè)因子提取的AVE均大于0.5，CR均大于0.7（見(jiàn)表2），這些說(shuō)明因子均有較好的收斂效度。將2個(gè)潛變量的相關(guān)系數(shù)值和每一個(gè)結(jié)構(gòu)的AVE平方根進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)有的相關(guān)系數(shù)值超過(guò)AVE平方根，這說(shuō)明潛變量判別效度不夠理想（見(jiàn)表3），但效度檢驗(yàn)結(jié)果可以接受。

（二）結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

應(yīng)用LISREL8.70軟件對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：擬合指標(biāo)（見(jiàn)表1）χ2/df、CFI、NFI、IFI、GFI、RMSEA的值分別為1.54、0.97、0.93、0.97、0.82、0.050，這些數(shù)據(jù)說(shuō)明結(jié)構(gòu)模型具有較好的擬合度。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示（見(jiàn)圖3和表4）：行為態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著地正向影響（r=0.37，T=3.01），所以，假設(shè)1成立。主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著地正向影響（r=0.26，T=2.87），由此，假設(shè)2成立。知覺(jué)行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)傾向具有顯著地正向影響（r=0.62，T=7.54），由此，假設(shè)3成立。主觀規(guī)范對(duì)行為態(tài)度具有顯著的正向影響（r=0.27，T=2.21）。所以，假設(shè)4成立。知覺(jué)行為控制對(duì)行為態(tài)度具有顯著的正向影響（r=0.27，T=2.21），所以，假設(shè)5成立。

結(jié)論與啟示

研究結(jié)果顯示，行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺(jué)行為控制三個(gè)維度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為傾向均具有顯著的正向影響，這再一次檢驗(yàn)了計(jì)劃行為理論對(duì)人的行為決策具有很好的解釋和預(yù)測(cè)作用。

其中，知覺(jué)行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的影響程度最大（r=0.62，T=7.54），說(shuō)明消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為很大程度上受制于內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素和外在控制因素。如支付能力問(wèn)題，若可支配收入較少，理性的消費(fèi)者多會(huì)控制自己的炫耀性消費(fèi)行為。其次，行為態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)具有顯著的正向影響（r=0.37，T=3.01），馬斯洛需要層次理論可以很好地解釋這一結(jié)果，消費(fèi)者在溫飽等基本需要滿足的前提下，想要滿足更高層次的需要，通過(guò)炫耀性消費(fèi)在一定程度上進(jìn)行自我認(rèn)同、滿足自尊、社交等高層次的需要。所以，消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的評(píng)價(jià)并不是負(fù)面的，反而認(rèn)為它是正確的、理智的。這種看待炫耀性消費(fèi)的態(tài)度，將對(duì)炫耀性消費(fèi)行為具有重要影響，這一點(diǎn)也和“進(jìn)化需求理論”相符合。事實(shí)上，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，社會(huì)物質(zhì)極大豐富，人們也擁有很好的消費(fèi)能力。這就意味著消費(fèi)社會(huì)的到來(lái)，人們需要的不僅是產(chǎn)品的功能，而是產(chǎn)品象征的社會(huì)地位、身份、財(cái)富、時(shí)尚等社會(huì)意義。主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)行為也具有顯著的正向影響（r=0.25，T=2.67），消費(fèi)者的規(guī)范信念和順從動(dòng)機(jī)也會(huì)影響消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)傾向，人們很在乎重要他人和團(tuán)體對(duì)自己炫耀性消費(fèi)行為的反應(yīng)，若預(yù)期這種反映是支持的、鼓勵(lì)的，進(jìn)而便會(huì)順從這種反應(yīng)。另外，主觀規(guī)范和知覺(jué)行為控制對(duì)行為態(tài)度也具有顯著的正向影響，這驗(yàn)證了這一結(jié)果是和假設(shè)的理論基礎(chǔ)相符的。endprint

綜上所述，本研究用計(jì)劃行為理論進(jìn)一步解釋了炫耀性消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)行為持有正面的態(tài)度，即人們對(duì)炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)是認(rèn)同的。在當(dāng)今城市社會(huì)，消費(fèi)者從以前的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品象征意義的消費(fèi)。其次，人們對(duì)“重要他人”是否支持的預(yù)期比較重視。若支持，消費(fèi)者便會(huì)順從“重要他人”進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。同時(shí)，理性消費(fèi)者的炫耀性行為很大程度上受制于經(jīng)濟(jì)因素。這些結(jié)論應(yīng)引起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。

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綜上所述，本研究用計(jì)劃行為理論進(jìn)一步解釋了炫耀性消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)行為持有正面的態(tài)度，即人們對(duì)炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)是認(rèn)同的。在當(dāng)今城市社會(huì)，消費(fèi)者從以前的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品象征意義的消費(fèi)。其次，人們對(duì)“重要他人”是否支持的預(yù)期比較重視。若支持，消費(fèi)者便會(huì)順從“重要他人”進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。同時(shí)，理性消費(fèi)者的炫耀性行為很大程度上受制于經(jīng)濟(jì)因素。這些結(jié)論應(yīng)引起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。

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綜上所述，本研究用計(jì)劃行為理論進(jìn)一步解釋了炫耀性消費(fèi)行為的發(fā)生機(jī)制。大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)行為持有正面的態(tài)度，即人們對(duì)炫耀性消費(fèi)的本質(zhì)是認(rèn)同的。在當(dāng)今城市社會(huì)，消費(fèi)者從以前的功能性消費(fèi)轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品象征意義的消費(fèi)。其次，人們對(duì)“重要他人”是否支持的預(yù)期比較重視。若支持，消費(fèi)者便會(huì)順從“重要他人”進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。同時(shí)，理性消費(fèi)者的炫耀性行為很大程度上受制于經(jīng)濟(jì)因素。這些結(jié)論應(yīng)引起企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)注。

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