王珂

內(nèi)容摘要：本文從市場集中度、產(chǎn)品差異化和進入退出壁壘三個方面對我國B2C電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的市場結(jié)構(gòu)進行了分析。文章的主要結(jié)論是：從市場集中度變化的時間序列角度看，伴隨著大企業(yè)市場份額加大，部分中小企業(yè)的淘汰與轉(zhuǎn)型，我國B2C行業(yè)逐步走向高寡占型市場結(jié)構(gòu)。

關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù) ? 市場結(jié)構(gòu) ? 市場集中度 ? 產(chǎn)品差異化 ? 進入與退出壁壘

B2C電子商務(wù)簡介

B2C中文名稱為“企業(yè)對消費者”。B2C電子商務(wù)是眾多電子商務(wù)模式中的一種，是指企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)為消費者提供網(wǎng)上商店形式的購物環(huán)境。消費者通過Internet實現(xiàn)對商品的選擇、購買、支付與售后服務(wù)。

我國B2C行業(yè)雖然起步較國際上稍遲，但是發(fā)展卻非常迅速。從2000年起步，2006年B2C行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品類型也從單一型向綜合性擴張。至2014年第1季度，B2C行業(yè)交易規(guī)模為1896億元，同比上漲50%。學術(shù)界和業(yè)界普遍認為在電子商務(wù)行業(yè)上，B2C的市場份額會超過C2C（Customer -to-Customer），成為未來電子商務(wù)的主要商業(yè)模式。

市場集中度分析

（一）理論基礎(chǔ)

1.產(chǎn)業(yè)集中率CRn。產(chǎn)業(yè)集中率（Industrial Concentration）是衡量產(chǎn)業(yè)競爭和壟斷性最常用的指標，通常是行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前幾位企業(yè)的有關(guān)數(shù)值占整個市場行業(yè)的份額。其計算公式是：

式中，CRn為某產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大的前n位企業(yè)的市場集中度，Xi為某產(chǎn)業(yè)第i位企業(yè)的生產(chǎn)額或銷售額、資產(chǎn)額、職工人數(shù)，N為某企業(yè)的全部產(chǎn)業(yè)數(shù)。通常以最大的4家或8家廠商的銷售額份額計算，分別表示為CR4或CR8。

貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前4位以及前8位的行業(yè)集中度CR4指標，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了相關(guān)的分類（見表1）。

2.赫希曼—赫芬達爾指數(shù)。赫芬達爾一赫希曼指數(shù)（Hirshman-Herfindahl Index，簡寫為HHI），是一種度量分析企業(yè)規(guī)模不平衡的常用方法。它是某特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的市場份額的平方和，用公式表示為：

Xi的含義同上，Si為產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)按銷售額（或產(chǎn)值）計算的市場占有率。一般來說，HHI指數(shù)越大，市場的壟斷性就越強，1980年日本公正交易委員會以HHI為依據(jù)進行市場結(jié)構(gòu)分類，分類標準表2。

（二）實證分析

1.數(shù)據(jù)來源。由于B2C行業(yè)統(tǒng)計存在著較多的口徑，且對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)范圍定義不同。鑒于數(shù)據(jù)的可得性和有效性，筆者主要檢索了易觀智庫發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告》，得到了2011年至2014年B2C市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如表3所示。

從表3中，可以大致看出，天貓（原淘寶商城，2012年1月11日更名）和京東成為B2C行業(yè)的主要商家。為進一步探究B2C市場結(jié)構(gòu)，本文擬運用產(chǎn)業(yè)組織理論的市場集中度分析法，具體探究我國B2C目前的市場結(jié)構(gòu)。

2.市場集中度分析。本文在實際運用中，X表示全國B2C的總交易額;Xi表示第i位企業(yè)的交易額;n表示企業(yè)數(shù)量;Si表示第i位企業(yè)的市場份額。在對HHI指數(shù)進行計算時，需要核算所有企業(yè)的市場份額。在實際操作中，由于忽略市場份額低于1%之后的企業(yè)對HHI的核算影響不大，同時鑒于數(shù)據(jù)的可得性以及可操作性，本文在計算HHI指數(shù)時忽略了市場份額較低的企業(yè)。據(jù)此，計算了從2011年第1季度至2014年第1季度的市場集中度，如表4所示。

由表4大致可以看出B2C市場集中度呈現(xiàn)遞增趨勢，為進一步探究四年B2C市場集中度的變化趨勢，筆者將集中度繪制成折線圖，如圖1所示。

從圖1可以看出，從2011年第1季度開始至2013年第1季度，B2C市場集中度以較快的速度上升。市場結(jié)構(gòu)從集中度比較低的低寡占Ⅱ型市場上升到CR4 、CR8分別達到80.1%，88.6%，HHI指數(shù)達到3026.52的集中度非常高的高寡占Ⅰ型市場。市場集中度的不斷提升，市場結(jié)構(gòu)走向寡占型市場主要源于大企業(yè)市場份額的增加。在此期間凡客誠品、新蛋、走秀網(wǎng)、麥考林等B2C企業(yè)市場份額有所下滑。

2013年第2季度，市場集中度出現(xiàn)小幅下滑趨勢。主要是由于天貓與京東的競爭加劇，天貓的市場份額從第1季度的51.3%下降到48.9%所致。從2013年第2季度起，市場集中度繼續(xù)保持平穩(wěn)上升。激烈的市場競爭使得襪管家、億佰等小型B2C商城在這個過程倒閉。2014年3月，京東收購了騰訊部分電子商務(wù)業(yè)務(wù)，天貓和京東的雙寡頭競爭格局更加明顯。由于寡頭競爭的緣故，截至2014年第1季度，HHI指數(shù)并沒超過3000，達到高寡占Ⅰ型市場結(jié)構(gòu)。

從折線圖走勢看，2013年之后市場集中度雖然整體趨勢仍保持上升，但較之以前變化平穩(wěn)，預計未來我國B2C市場集中度仍然會緩慢提高，逐步走向高寡占Ⅱ型市場結(jié)構(gòu)。由于天貓和京東的雙寡頭競爭，其他電商也通過自己的特色定位站穩(wěn)了市場，短期內(nèi)市場結(jié)構(gòu)不會有太大的改變。

產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品在某種程度上具有替代性但又由于購買者的不同偏好導致不能被完全替代的特點。從理論上來講，企業(yè)產(chǎn)品的差異性越強，越能夠擁有對市場的控制權(quán)。在不完全競爭市場上，企業(yè)往往通過形成自己的特色產(chǎn)品，將其與同行區(qū)分開來，從而達到對市場的控制權(quán)。因此，產(chǎn)品的差異化越大，市場結(jié)構(gòu)就越趨向于壟斷。

B2C市場的差異化比較明顯，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，產(chǎn)品主體的差異化。綜合型的B2C如：京東主要銷售3C產(chǎn)品、當當網(wǎng)主要銷售圖書等。對于垂直型的B2C差異性則更加明顯，如聚美優(yōu)品主要銷售化妝品、凡客誠品主要銷售服裝等、1號店則銷售以“家”為經(jīng)營主體的各類產(chǎn)品，這些都有效避免了同質(zhì)化競爭。為了謀求進一步的差異化，天貓將產(chǎn)品拓展到汽車品類，京東選取金融業(yè)務(wù)作為突破口。endprint

第二，服務(wù)的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現(xiàn)了其服務(wù)的差異性，另外還有提供正規(guī)機打發(fā)票、全國聯(lián)保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區(qū)的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務(wù)。

另外，產(chǎn)品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業(yè)產(chǎn)品差異化的特征成為強化市場結(jié)構(gòu)走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進入或者剛剛進入該行業(yè)的企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度，即潛在企業(yè)或新企業(yè)同行業(yè)中已有企業(yè)競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，是影響市場結(jié)構(gòu)的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)對技術(shù)投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養(yǎng)等都需要大量資金的投入。另一方面，從產(chǎn)品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業(yè)都有自己的主打業(yè)務(wù)。一個企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業(yè)往往需要支付高額的開發(fā)費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產(chǎn)品差異化的特征強化了B2C行業(yè)的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，政府出臺了一系列稅收優(yōu)惠政策、就業(yè)扶持政策為B2C市場的健康發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的政策環(huán)境?？傮w來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在業(yè)績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產(chǎn)的專用性和沉默成本。當資產(chǎn)專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、空間服務(wù)、電子商務(wù)軟件以及Internet接入服務(wù)的投入是構(gòu)成企業(yè)沉默成本的主要因素。相對于其他產(chǎn)業(yè)需要擁有大量的固定資產(chǎn)而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業(yè)如西米網(wǎng)、襪管家、億佰、愛挑食網(wǎng)等由于高額運營成本的壓力而轉(zhuǎn)型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現(xiàn)狀成為市場結(jié)構(gòu)易走向壟斷另一重要原因。

結(jié)論

從市場集中度來看，B2C市場結(jié)構(gòu)不斷走向高寡占型市場結(jié)構(gòu)。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預計未來一段時間內(nèi)，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務(wù)企業(yè)共同競爭的局面短期內(nèi)不會改變，部分中小型B2C企業(yè)會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品差異化角度來看，B2C行業(yè)具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質(zhì)，成為推動市場結(jié)構(gòu)走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

1.陳啟寶，楊麗.產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學[M].經(jīng)濟科學出版社，2011

2.洪濤.電子商務(wù)盈利模式案例[M].經(jīng)濟管理出版社，2011

3.桂學文，王偉軍.電子商務(wù)案例分析[M].高等教育出版社，2010

4.王思遠.基于SCP分析框架的中國電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

5.汪賽格.對我國3C類B2C電子商務(wù)市場的SCP范式分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014（4）

6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統(tǒng)工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務(wù)物流配送模式的問題及對策[J].商業(yè)時代，2013（26）endprint

第二，服務(wù)的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現(xiàn)了其服務(wù)的差異性，另外還有提供正規(guī)機打發(fā)票、全國聯(lián)保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區(qū)的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務(wù)。

另外，產(chǎn)品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業(yè)產(chǎn)品差異化的特征成為強化市場結(jié)構(gòu)走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進入或者剛剛進入該行業(yè)的企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度，即潛在企業(yè)或新企業(yè)同行業(yè)中已有企業(yè)競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，是影響市場結(jié)構(gòu)的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)對技術(shù)投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養(yǎng)等都需要大量資金的投入。另一方面，從產(chǎn)品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業(yè)都有自己的主打業(yè)務(wù)。一個企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業(yè)往往需要支付高額的開發(fā)費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產(chǎn)品差異化的特征強化了B2C行業(yè)的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，政府出臺了一系列稅收優(yōu)惠政策、就業(yè)扶持政策為B2C市場的健康發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的政策環(huán)境?？傮w來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在業(yè)績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產(chǎn)的專用性和沉默成本。當資產(chǎn)專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、空間服務(wù)、電子商務(wù)軟件以及Internet接入服務(wù)的投入是構(gòu)成企業(yè)沉默成本的主要因素。相對于其他產(chǎn)業(yè)需要擁有大量的固定資產(chǎn)而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業(yè)如西米網(wǎng)、襪管家、億佰、愛挑食網(wǎng)等由于高額運營成本的壓力而轉(zhuǎn)型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現(xiàn)狀成為市場結(jié)構(gòu)易走向壟斷另一重要原因。

結(jié)論

從市場集中度來看，B2C市場結(jié)構(gòu)不斷走向高寡占型市場結(jié)構(gòu)。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預計未來一段時間內(nèi)，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務(wù)企業(yè)共同競爭的局面短期內(nèi)不會改變，部分中小型B2C企業(yè)會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品差異化角度來看，B2C行業(yè)具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質(zhì)，成為推動市場結(jié)構(gòu)走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

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4.王思遠.基于SCP分析框架的中國電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

5.汪賽格.對我國3C類B2C電子商務(wù)市場的SCP范式分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014（4）

6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統(tǒng)工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務(wù)物流配送模式的問題及對策[J].商業(yè)時代，2013（26）endprint

第二，服務(wù)的差異化。以京東商城為例，物流最好地體現(xiàn)了其服務(wù)的差異性，另外還有提供正規(guī)機打發(fā)票、全國聯(lián)保、延保等特點，都很好地凸顯了自己的獨特之處，這些成為其強化市場地區(qū)的重要因素。除此之外，蘇寧易購和國美在線憑借其專有的實體店，還為顧客提供了門店自提的服務(wù)。

另外，產(chǎn)品的差異化還有價格的差異化、品牌的差異化、渠道的差異化。B2C行業(yè)產(chǎn)品差異化的特征成為強化市場結(jié)構(gòu)走向壟斷特征的重要因素。

進入與退出壁壘分析

進入壁壘是指行業(yè)內(nèi)既存企業(yè)對于潛在進入或者剛剛進入該行業(yè)的企業(yè)所具有的某種優(yōu)勢的程度，即潛在企業(yè)或新企業(yè)同行業(yè)中已有企業(yè)競爭過程中面臨的障礙。進入壁壘具有保護行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的作用，是影響市場結(jié)構(gòu)的另一重要因素。進入壁壘按照不同的成因可以分為資本壁壘、產(chǎn)品差異壁壘和政策壁壘。新進入的B2C面臨較大的資本壁壘。雖然互聯(lián)網(wǎng)對技術(shù)投入要求不高，但是物流體系的建立、廣告費用的支出以及客戶忠誠度的培養(yǎng)等都需要大量資金的投入。另一方面，從產(chǎn)品差異壁壘來看，正如前文分析的那樣，幾乎每個B2C企業(yè)都有自己的主打業(yè)務(wù)。一個企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的獨特性贏得了消費者的偏好和忠誠度，某個潛在的競爭者想要進入企業(yè)往往需要支付高額的開發(fā)費用、廣告費用以改變消費者的偏好。產(chǎn)品差異化的特征強化了B2C行業(yè)的進入壁壘。而從政策角度來看，這種壁壘比較低。我國十分鼓勵網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，政府出臺了一系列稅收優(yōu)惠政策、就業(yè)扶持政策為B2C市場的健康發(fā)展創(chuàng)造了一個良好的政策環(huán)境?？傮w來講，我國B2C市場的進入壁壘還是比較高的。

退出壁壘是指現(xiàn)有企業(yè)在業(yè)績不佳、市場前景不好時想要退出該市場，但由于各種因素的作用，資源不能順利轉(zhuǎn)移出去的壁壘。決定退出壁壘的主要因素是資產(chǎn)的專用性和沉默成本。當資產(chǎn)專用性、沉默成本大時，該市場的退出壁壘就比較大。對于B2C企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施、空間服務(wù)、電子商務(wù)軟件以及Internet接入服務(wù)的投入是構(gòu)成企業(yè)沉默成本的主要因素。相對于其他產(chǎn)業(yè)需要擁有大量的固定資產(chǎn)而言，這種成本是比較低的。因此，B2C市場的退出壁壘比較低。實際上，一些電商企業(yè)如西米網(wǎng)、襪管家、億佰、愛挑食網(wǎng)等由于高額運營成本的壓力而轉(zhuǎn)型或倒閉。B2C市場進入壁壘較高，退出壁壘較低的現(xiàn)狀成為市場結(jié)構(gòu)易走向壟斷另一重要原因。

結(jié)論

從市場集中度來看，B2C市場結(jié)構(gòu)不斷走向高寡占型市場結(jié)構(gòu)。2011至2013年，市場集中趨勢較為明顯，2013年之后高寡占型的市場格局逐步形成。預計未來一段時間內(nèi)，天貓和京東雙寡頭與其他具有特色的大型電子商務(wù)企業(yè)共同競爭的局面短期內(nèi)不會改變，部分中小型B2C企業(yè)會在這個競爭過程中逐步淘汰或者轉(zhuǎn)型。

從產(chǎn)品差異化角度來看，B2C行業(yè)具有差異化特點，差異化的存在強化了市場壟斷的性質(zhì)，成為推動市場結(jié)構(gòu)走向壟斷競爭的重要原因。另外，從進入、退出壁壘角度來看，B2C市場高進入壁壘、低退出壁壘的特點同樣有利于市場在位者強化其壟斷地位。

參考文獻：

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4.王思遠.基于SCP分析框架的中國電子商務(wù)B2C產(chǎn)業(yè)分析[J].品牌（理論月刊），2011（2）

5.汪賽格.對我國3C類B2C電子商務(wù)市場的SCP范式分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2014（4）

6.常亞平，劉艷陽，閻俊，張金隆. B2C環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響機理[J]. 系統(tǒng)工程理論與實踐，2009（6）

7.陳志剛，蹇明.我國C2C電子商務(wù)物流配送模式的問題及對策[J].商業(yè)時代，2013（26）endprint