盧維林

內(nèi)容摘要：本文基于移動互聯(lián)網(wǎng)的視角對O2O模式進行審視，從目前最具商業(yè)價值的移動平臺微信入手，回溯微信O2O的發(fā)展，分析利用微信開展O2O營銷的要點。本文認為，微信具有五重營銷價值，微信O2O是基于微信打造的線上線下信息一致、交易互通的閉環(huán)，微信O2O營銷的關(guān)鍵在于與消費者建立連接與發(fā)展關(guān)系。

關(guān)鍵詞：O2O模式 ? 微信營銷 ? 移動互聯(lián)網(wǎng)

O2O概念釋義

O2O 即Online To Offline的縮寫，意指將用戶由線上引導到線下。O2O模式與B2C、C2C一樣，均是在線支付。不同的是，通過B2C、C2C購買的商品是被裝箱快遞至消費者手中，而O2O則是消費者在線上購買商品與服務后，需去線下享受服務（楊金勇，2013）。由于強調(diào)去往實體店接受服務或進行體驗，O2O被認為是一種更接“地氣”的電子商務模式，也是當前發(fā)展的主流。

對商家而言，采用O2O模式一方面可以通過網(wǎng)絡(luò)預售豐富營銷渠道，另一方面又可以通過線下出貨為實體店帶來寶貴的客流。更為重要的一點是，由于所有的購買及支付環(huán)節(jié)均在線上完成，這意味著不論消費者光顧網(wǎng)上商城還是實體店鋪，每筆交易均可在線上跟蹤查詢，這為企業(yè)采集消費者信息、監(jiān)控營銷效果帶來了極大便利。

在大數(shù)據(jù)時代，對這些交易數(shù)據(jù)的挖掘和分析，更對企業(yè)調(diào)整生產(chǎn)決策、開展客戶關(guān)系管理及制定營銷推廣方案具有重要的參考價值。

O2O：撬動商業(yè)變革的支點

作為一種全面融合線上與線下平臺的商業(yè)模式，O2O正對電子商務變革產(chǎn)生深刻的影響。2013年“雙11”大戰(zhàn)中，天貓整合全國3萬家實體門店開展線上線下聯(lián)合促銷便是典型案例。按照天貓的玩法，“雙11”期間，打開高德地圖就能查找身邊參與促銷的門店。到店試用后，使用天貓APP掃描商品標簽上的二維碼將其添至購物車，“雙11”當日下單支付即可享受優(yōu)惠。眾多合作門店中，銀泰百貨的表現(xiàn)尤為搶眼?！半p11”零點開始，25分鐘后，天貓銀泰店即打破2012年“雙11”全天交易金額記錄，當日總銷售額則達到去年同期的6倍。

銀泰聯(lián)手天貓的成功正是O2O模式充分融合線上與線下優(yōu)勢的體現(xiàn)。一方面，銀泰百貨占據(jù)各城市優(yōu)勢的地理位置并坐擁大量客流，能將商品全方位展示并給予必要的售前與售后服務;另一方面，天貓則通過天貓商城、高德地圖及天貓APP占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，依托成熟的購買、物流及評價體系消弭虛擬與現(xiàn)實交易的界限。二者在吸引消費者、為消費者提供服務上各有所長，無論消費者先接觸到哪一家，都將被合力引入交易。在這場交易中，既可以享受線上購物的快捷，又可以體驗實體店購物的樂趣。

傳統(tǒng)線下商鋪還積極發(fā)展自成一體的O2O。自建O2O，就是由企業(yè)一手把控線上與線下入口，將整場交易囊括在自身營銷系統(tǒng)之中。同樣是“雙11”大戰(zhàn)，王府井百貨則選擇聯(lián)合王府井網(wǎng)上商城啟動實體賣場、網(wǎng)上商城、手機APP三位一體的全渠道促銷行動，主打“線上購物，享線下服務;線下購物，享線上優(yōu)惠”。自建O2O，不僅是為了獨享多渠道客流及精準交易數(shù)據(jù)，更是為了將品牌深度嵌入消費者的生活，并發(fā)展與之更為緊密的關(guān)系。

不論合作還是自建，O2O最終的目的都是要實現(xiàn)“商品種類要融合、商品價格要同價、用戶數(shù)據(jù)要共享、支付要統(tǒng)一、服務要貫通”這“五要”（張書樂，2014）。因此有學者認為，O2O 實際上應該是一個線上與線下雙向流通的閉環(huán)，即Online And Offline。O2O 應該充分發(fā)揮線上與線下各自的優(yōu)勢和特點，一方面依靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、線下實體店、線下媒介等將用戶從不同時段、不同地點引入閉環(huán)，另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環(huán)內(nèi)的用戶流暢地往返于網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實之間并讓他們在往返之中多層次、多渠道地加深對品牌的印象，增強對品牌的忠誠度，提高二次消費（李明媚，2013）。

微信：移動社交平臺的營銷價值

近年來，智能終端和移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，這為O2O模式打開了前所未有的想象空間。當用戶擁有一臺隨身攜帶的智能終端，消費需求便會在任何時間、任意地點出現(xiàn)，需求的廣度和深度得到了極大拓展。如果說PC互聯(lián)網(wǎng)時代誕生了阿里這樣的電商大鱷，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代誰將成為“下一站天后”則更加令人期待，這也是騰訊和阿里在移動O2O領(lǐng)域頻頻角力的原因。

對于企業(yè)來說，借力風頭正勁的移動O2O浪潮開展營銷已經(jīng)成為迫切需要。微信，因其龐大的用戶基數(shù)及高活躍度成為了眾多企業(yè)心目中的“當紅炸子雞”。在利用微信開展O2O營銷之前，有必要理清微信的營銷價值。

微信首先是手機即時通訊軟件。用戶從QQ好友及手機通訊錄中導入聯(lián)系人，通過流量或無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)送語音、圖片、文字等，且這些信息可以像短信一樣被及時接收?？梢哉f，從一開始微信便被賦予了維系熟人間“強關(guān)系”的社交基因，而隨著查看附近的人、搖一搖等功能的加入，微信開始兼具依據(jù)地理位置建立陌生人間“弱關(guān)系”的能力。

微信是手機里的虛擬社區(qū)。用戶可以將生活點滴記錄在“我的相冊”中，并將照片分享至朋友圈，好友可對這些照片進行評論和點贊。此外，微信還支持從第三方應用向好友分享音樂、新聞等內(nèi)容。由此，微信完成了向移動社交平臺的轉(zhuǎn)變。

微信還是企業(yè)的微型APP。通過微信公眾平臺，企業(yè)可以向訂閱用戶群發(fā)文字、語音、視頻等內(nèi)容，同時通過聊天界面及自定義菜單與用戶互動。5.0版本后的微信公眾平臺盡管被分為訂閱號與服務號兩類，出現(xiàn)位置及推送頻率也受到了限制，但伴隨支付功能的橫空出世以及地理位置、客服等技術(shù)接口的陸續(xù)開放，企業(yè)得以在微信中完成交易并向用戶提供更符合自身特點的多種服務。如微信產(chǎn)品部相關(guān)負責人在首次“微信·公眾”合作伙伴溝通會上所說，“每一個公眾號都是一個APP”，微信公眾平臺已經(jīng)成為企業(yè)與消費者建立連接的重要入口。

從連接人與人，到連接人與服務，微信的平臺效應正日益顯現(xiàn)。僅就目前來看，微信為企業(yè)營銷提供的價值主要體現(xiàn)在五個方面。首先，維系“強關(guān)系”的社交基因決定了只有與企業(yè)聯(lián)系緊密的用戶才會主動加關(guān)注，無形中過濾了非潛在消費者，提高了營銷的精準性;其次，多媒體形式的內(nèi)容、擬人化的快速回復、簡潔的對話界面提升了傳播質(zhì)量與互動效率，用戶反饋的數(shù)據(jù)有助于企業(yè)進行消費者識別，實現(xiàn)更有針對性的個性化傳播;第三，位置服務功能幫助企業(yè)依據(jù)用戶的實時位置預測消費需求，及時推送產(chǎn)品、服務信息甚至消費路線，提升營銷的即時性;第四，微信好友以親人、朋友、同事為主，朋友圈中意見領(lǐng)袖的分享對用戶的購買決策影響巨大;最后，已經(jīng)形成的支付閉環(huán)及開放的平臺生態(tài)利于企業(yè)將微信接入既有的營銷鏈條，為企業(yè)開展O2O營銷提供移動端的重要支撐。endprint

站在用戶的角度來說，充分利用微信價值的營銷應讓其感受到：第一，與用戶直接相關(guān);第二，對用戶的反饋能迅速做出反應;第三，能預判用戶的消費需求并及時推送有用的信息;第四，讓用戶與朋友們聯(lián)系更為緊密;第五，可輕松交易。

利用微信開展O2O營銷策略

利用微信開展O2O營銷，必須基于微信打造一個線上線下信息一致、交易互通的閉環(huán)。這需要企業(yè)在接入營銷信息、與消費者互動、完成交易和接收反饋的整個過程中努力縮小線上與線下的差異。此外，為促進客流的留存與持續(xù)流動，還必須對微信中的互動內(nèi)容及交易數(shù)據(jù)進行分析，根據(jù)不同的活躍度、忠誠度等級及客戶特征開展有針對性的營銷。以下，筆者將從建立連接與發(fā)展關(guān)系兩方面對微信O2O營銷的要點進行闡釋。

（一）建立連接

開展微信O2O營銷的起點是將消費者從不同渠道引導至微信。前文中已經(jīng)談到，微信的“強關(guān)系”社交基因決定了用戶只有與企業(yè)聯(lián)系緊密時才會主動加關(guān)注，這對某些服務性行業(yè)更為有利，如電信運營商、銀行。但對大部分企業(yè)而言，在微信中與消費者建立連接并非易事。一直以來，企業(yè)往往運用贈品、電子券等優(yōu)惠形式對消費者進行狂轟濫炸，以期促使其關(guān)注企業(yè)公眾號。這種做法試圖強制改變消費者現(xiàn)有的信息獲取習慣和消費路徑，對消費體驗的提升十分有限，有時甚至產(chǎn)生破壞，因而效果不佳且難以持續(xù)。

如何更有效地接入營銷信息？如微信創(chuàng)始人在騰訊成立微信事業(yè)群當天的內(nèi)部郵件中所說，“倡導做對用戶有價值的事情”。引導消費者去往微信時，企業(yè)應少思考通過哪些渠道發(fā)布信息，而多思考消費者會在何種情境下需要支持。例如：當來到一個陌生的街區(qū)，消費者往往利用LBS功能獲取附近的餐飲、娛樂等消費資訊。近年來，AR增強現(xiàn)實技術(shù)在地圖類APP中的應用不斷深入，用戶只需拍攝街景就可以實時導航，同時更為豐富的信息還可被疊加在影像之上。用攝像頭對準面前的街道，附近有哪些餐廳，這些餐廳今天的推薦菜式及餐位情況都可以顯示。

由消費者主動觸發(fā)的信息獲取行為往往精準地對應了其消費需求，因此更能引發(fā)后續(xù)的互動及交易。在消費者碎片化的信息獲取情境中安放企業(yè)微信接口，將成為微信O2O在接入營銷信息環(huán)節(jié)的重要趨勢。

（二）發(fā)展關(guān)系

如今，營銷已從過去的交易導向向關(guān)系導向發(fā)生轉(zhuǎn)變。近幾年，國產(chǎn)手機品牌紛紛借助社會化媒體與年輕用戶直接溝通，依靠多樣化、有價值的互動，打造出一批以“米粉”、“錘子粉”為代表的粉絲群體，在競爭激烈的市場中牢牢占據(jù)了一席之地?！百I的不是手機，是情懷”，借用一句“錘子粉”的話來說，決定企業(yè)市場地位的是消費者與品牌之間的關(guān)系。

就目前來看，微信公眾平臺已具備了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)功能，借助它企業(yè)可以將訂閱用戶與真實的客戶信息進行綁定，及時滿足消費者信息查詢、消費申訴等需求。從關(guān)系的維系層面來看，幾乎所有企業(yè)均能輕松達成，難點則落在如何使關(guān)系更進一步。

擅長培養(yǎng)忠實粉絲的宜家讓人們值得思考。為宣傳新開張的宜家立川店，日本宜家精心挑選了窗簾、頂燈、椅子等家居產(chǎn)品，并把它們悉數(shù)搬進了開往該店的地鐵車廂中，這節(jié)車廂被命名為IKEA Party Train。搭乘這趟地鐵的乘客不僅可以參與IKEA猜謎大會贏取購物卡，還可以享用由宜家店員扮成的列車員們提供的瑞典特色美食，更可以與同行的乘客聊天、交朋友，這趟地鐵的準坐門檻就是參與者必須是宜家會員。

IKEA Party Train雖然是一場線下體驗活動，但對微信O2O營銷的開展卻具有借鑒意義。首先，為加固品牌與消費者之間的聯(lián)系，企業(yè)需要為粉絲持續(xù)創(chuàng)造出獨享的價值，這種價值可以是物質(zhì)的也可以是精神的;其次，微信O2O營銷雖是基于線上平臺開展，但消費者的線下體驗不容忽視，設(shè)計線上互動環(huán)節(jié)時應鼓勵、引導消費者去往線下，促成多層次的品牌接觸。總的來說，持續(xù)的粉絲獎勵與線上線下的聯(lián)合互動將成為加深品牌與消費者關(guān)系的關(guān)鍵。

結(jié)論

作為未來商業(yè)變革的主要趨勢之一，O2O模式已步入發(fā)展快車道。在可預見的將來，勢必還會出現(xiàn)更多有益的O2O營銷嘗試。不論基于微信還是其他APP，踐行O2O模式的關(guān)鍵永遠是以消費者為中心，以滿足消費者需求為出發(fā)點設(shè)計線上與線下環(huán)節(jié)，以打造自然流暢的消費體驗為終極追求。

參考文獻：

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4.互聯(lián)網(wǎng)思維之體驗為王—宜家包了日本地鐵[EB/OL].http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5NDA2MjY3MQ== &mid=20026 4070&idx=1&sn=f9e3709aa82bb a68c05 fb6fd1866e8ae#rd，2014-7-12endprint