史安斌+王曦

【摘要】建立國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制、開展“大國外宣”是貫徹落實習(xí)近平同志“提高道義感召力”方針的重要舉措?！暗懒x感召力”概念的提出實質(zhì)上體現(xiàn)了以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流，對當(dāng)前我國開展“大國外宣”具有理論指導(dǎo)意義。從當(dāng)下的國際輿論環(huán)境出發(fā)，傳統(tǒng)的對外宣傳工作應(yīng)當(dāng)升級為國家戰(zhàn)略傳播，不應(yīng)僅僅服務(wù)于“現(xiàn)實政治”，更應(yīng)當(dāng)是“觀念政治”的集中體現(xiàn)。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強(qiáng)道義感召力”的方針彼此呼應(yīng)，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎(chǔ)和實踐指南。

【關(guān)鍵詞】道義感召力 ?觀念政治 ?戰(zhàn)略傳播 ?國家形象 ?軟實力

【中圖分類號】G219.26 ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

習(xí)近平總書記在2014年7月17日召開的金磚國家第六次峰會上提出了“堅定不移提高道義感召力”的方針，號召金磚國家聯(lián)合起來，主持公道，弘揚正義，放大在國際事務(wù)中的“正能量”?！暗懒x感召力”概念的提出，符合以“恒久道義”為核心、以軟實力為手段的“王道”逐步取代以“既得利益”為核心、以硬實力為手段的“霸道”的歷史潮流。它有助于我們認(rèn)清當(dāng)前我國外宣工作中的“短板”，為開展“大國外宣”和強(qiáng)化國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制開辟了新的方向，謀劃了新的路徑。

從當(dāng)前我國所處的國際輿論環(huán)境出發(fā)，在上述思路的引領(lǐng)下，傳統(tǒng)的對外宣傳工作應(yīng)當(dāng)升級為國家戰(zhàn)略傳播，而不應(yīng)亦步亦趨地跟隨內(nèi)政外交的風(fēng)云變幻而左右搖擺、閃爍其詞。換言之，不應(yīng)僅僅服務(wù)于“現(xiàn)實政治”（realpolitik），更應(yīng)當(dāng)是“觀念政治”（noopolitik）的集中體現(xiàn)。

從“現(xiàn)實政治”到“觀念政治”：開展“大國外宣”的理論基礎(chǔ)

21世紀(jì)新興媒體的蓬勃發(fā)展使人類傳播史進(jìn)入了“第四紀(jì)”。全球互聯(lián)網(wǎng)用戶從2001年的3.5億增至2013年的24億;手機(jī)用戶從7.5億增至60億。①基于“互聯(lián)”的Web1.0時代逐步演變?yōu)榛凇吧缃弧钡腤eb2.0時代，并且正在向基于“人工智能”的Web3.0時代邁進(jìn)。在媒介生態(tài)不斷變化和新聞傳播走向“全球化、全民化、全媒化”的當(dāng)下，傳統(tǒng)的以民族—國家為基本單位開展的“國際傳播”（international communication）應(yīng)被更為廣泛、更為多元的“全球傳播”（global communication）所代替。從實踐的層面來看，信奉“內(nèi)外有別”原則的“（對）外宣（傳）”也應(yīng)升級為更具想象力、更符合新聞規(guī)律和傳播生態(tài)變化的“公共外交”、“國家品牌行銷”（nation branding）等。②

全球新聞傳播生態(tài)的變化日漸改變了傳統(tǒng)的地緣政治和國際關(guān)系的理念和方式。除了政府主導(dǎo)的“官方外交”之外，一些跨越民族—國家邊界的非傳統(tǒng)力量——例如，非政府組織（NGO）、公民聯(lián)盟和民間機(jī)構(gòu)等——通過互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的“連結(jié)”作用，在“公共外交”的舞臺上發(fā)揮著日漸重要的作用。從信息傳播的平臺來看，傳統(tǒng)的國際政治和官方外交是基于現(xiàn)實世界的地理空間而展開的;而互聯(lián)網(wǎng)和移動社交媒體的蓬勃發(fā)展則為“公共外交”開拓了更為廣闊的空間——即以虛擬社群為“節(jié)點”的“賽博空間”（cyberspace）。

在此背景下，美國的國際關(guān)系學(xué)者朗菲爾特和阿奎拉提出了“觀念政治”的理念，以此來區(qū)分作為傳統(tǒng)外交概念基石的“現(xiàn)實政治”。③本文以他們的論述為基礎(chǔ)，結(jié)合對近年來相關(guān)研究的梳理，④對這兩個概念做出了如下的區(qū)分（見下表）：

應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)的是，“觀念政治”與“現(xiàn)實政治”之間并非相互對立和替代的關(guān)系?！坝^念政治”是為了適應(yīng)全球傳播變局而提出的一種理念，是對傳統(tǒng)的“現(xiàn)實政治”理念的一種有益的補(bǔ)充和延伸。這正和“官方外交”與“公共外交”之間應(yīng)當(dāng)相得益彰，“硬實力”與“軟實力”應(yīng)當(dāng)有機(jī)結(jié)合為“巧實力”是同樣的道理。因此，“觀念政治”理念的提出是為了讓“現(xiàn)實政治”的傳統(tǒng)理念與時俱進(jìn)，超越“胡蘿卜加大棒”式單一的傳統(tǒng)外交策略，為國際關(guān)系和國家外交的戰(zhàn)略創(chuàng)新提供理論基礎(chǔ)。從我國綜合國力和輿論環(huán)境的變化來看，“觀念政治”的理念與“增強(qiáng)道義感召力”的方針彼此呼應(yīng)，為我國開展“大國外宣”提供了理論基礎(chǔ)和實踐指南。

開展“大國外宣”恰逢其時

近年來，中國經(jīng)濟(jì)的飛速增長帶動了國家綜合實力和國際地位的不斷上升。2008年北京奧運會的成功舉辦，標(biāo)志著中國作為“新興大國”在全球舞臺上閃亮登場。同年爆發(fā)的“金融海嘯”使得經(jīng)濟(jì)發(fā)展一枝獨秀的中國先后超越德國和日本，穩(wěn)穩(wěn)坐到了世界各國經(jīng)濟(jì)總量（GDP）“亞軍”的位置。但中國經(jīng)濟(jì)實力的增長并未止步于此，據(jù)2014年5月世界銀行“國際比較項目”發(fā)表的一份最新報告顯示，到2014年年底，就購買力平價而言，中國經(jīng)濟(jì)總量將取代美國成為世界第一，比其原先預(yù)計的2022年提前了8年。

相形之下，我國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權(quán)仍然較為薄弱，與日漸強(qiáng)大的“硬實力”不相匹配。在“中國崛起”步伐加快的背景下，西方媒體針對中國進(jìn)行的“議程設(shè)置”和輿論攻勢一浪高過一浪，國際新聞傳播領(lǐng)域“西強(qiáng)我弱”的格局尚未得到根本改變。

有鑒于此，中國國家硬實力與軟實力之間的“二律背反”趨勢日漸突出：一方面是經(jīng)濟(jì)實力節(jié)節(jié)上升;但另一方面卻是國家形象排名的步步下滑。在英國BBC每年發(fā)布的世界22個主要國家的聲譽(yù)排行榜上，中國在2005年達(dá)到第五位的峰值，此后逐年下降。在2014年5月最新發(fā)布的排行榜上降至第九位，對中國持負(fù)面看法的全球民眾達(dá)到42%，比2012年增加了11%，增幅是歷年之最。有趣的是，對中國持正面看法的全球民眾也恰好為42%。⑤

美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月發(fā)布的世界39個國家的民眾對中美兩國態(tài)度的調(diào)查結(jié)果表明，對中國持正面和負(fù)面看法恰好各占50%。⑥因此，我們可以用兩句話簡要概括中國所面臨的全球輿論態(tài)勢：“大國崛起”與“挨罵”時代同時到來;全球民眾對中國的看法可謂“喜憂參半、愛恨交加”。

以上這些民意調(diào)查結(jié)果還表明，我國對外傳播的力度、廣度和深度距離全球民眾的“期待視野”還有不小的差距。但從傳播心理學(xué)的角度看，這預(yù)示著我國開展以“大國外宣”為核心的國家戰(zhàn)略傳播恰好“生逢其時”。在這種呈“對稱分布”的輿情走勢面前，適時而有效的新聞傳播會起到影響甚至扭轉(zhuǎn)輿論走向的作用。換言之，當(dāng)前我國外宣工作總體上面臨著“機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存、機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”的局面。

“戰(zhàn)略傳播”（strategic communication）是美國政府在“9·11”事件發(fā)生后為了適應(yīng)全球化變局提出的一個新的理念。國家戰(zhàn)略傳播指的是以國家為主體，以政府部門和部分軍事單位為執(zhí)行方的輿論調(diào)控和對外宣傳，是目標(biāo)清晰的、系統(tǒng)化的全球攻略，有助于鞏固該國在全球的領(lǐng)導(dǎo)地位。⑦有效的國家戰(zhàn)略傳播既可以內(nèi)聚民心，增強(qiáng)國內(nèi)民眾的凝聚力，又可以外結(jié)盟友，加強(qiáng)與友邦和合作伙伴之間的關(guān)系;更重要的是可以加強(qiáng)世界范圍內(nèi)對目標(biāo)國的傳播治理能力，從總體上改善國家形象，提升其在全球輿論場上的影響力。

奧巴馬將其所實施的國家戰(zhàn)略傳播的目標(biāo)歸結(jié)為以下三點：第一，使目標(biāo)國受眾認(rèn)可其與美國之間的相互利益;第二，使國內(nèi)民眾和目標(biāo)國受眾相信美國在全球事務(wù)中發(fā)揮著建設(shè)性的作用;第三，使國內(nèi)民眾和目標(biāo)國受眾將美國視為應(yīng)對全球挑戰(zhàn)的令人尊敬的伙伴。⑧

由是觀之，國家戰(zhàn)略傳播與一般意義上以“信息”為主要內(nèi)容、服務(wù)于“現(xiàn)實政治”的對外宣傳有著本質(zhì)的差別。戰(zhàn)略傳播是基于“觀念政治”的考量，以價值觀和意識形態(tài)作為主要內(nèi)容，增強(qiáng)對目標(biāo)國受眾的“道義感召力”，最終達(dá)到“洗腦贏心”（winning the hearts and minds）的目標(biāo)。從目前我國所處的國際輿論形勢來看，將外宣提升為國家戰(zhàn)略傳播、由“現(xiàn)實政治”上升為“觀念政治”的時機(jī)已經(jīng)成熟。

提高“道義感召力”是國家戰(zhàn)略傳播的當(dāng)務(wù)之急

據(jù)美國皮尤（Pew）研究中心2013年7月進(jìn)行的一項調(diào)查顯示，中國目前在科技、商業(yè)貿(mào)易等領(lǐng)域已經(jīng)被非洲、拉美國家的民眾視為與美國等量齊觀的強(qiáng)國。對于非洲民眾而言，認(rèn)為美國是科技強(qiáng)國的占83%，認(rèn)為中國是科技強(qiáng)國的為75%。對于拉美民眾而言，認(rèn)為美國是科技強(qiáng)國的占74%，認(rèn)為中國是科技強(qiáng)國的為72%。對于非洲民眾而言，認(rèn)為美國是商貿(mào)強(qiáng)國的占73%，認(rèn)為中國是商貿(mào)強(qiáng)國的為59%。對于拉美民眾而言，認(rèn)為美國是商貿(mào)強(qiáng)國的占50%，認(rèn)為中國是商貿(mào)強(qiáng)國的為40%。應(yīng)該說，在“硬實力”的指標(biāo)上，非洲和拉美民眾已經(jīng)認(rèn)為中美兩國不相上下。

但在“民主價值觀”一項上，有73%的非洲民眾和43%的拉美民眾認(rèn)為美國是“民主的代表”，而中國則沒有顯示，說明絕大多數(shù)的非洲和拉美民眾對中國的價值觀沒有認(rèn)知與認(rèn)同，更不會認(rèn)為中國是“民主”的代表。

與歐美等西方國家相比，拉美和非洲的民眾對中國的認(rèn)同度較高，但他們對中國價值觀的了解卻十分有限。按照哈佛大學(xué)教授約瑟夫·奈（Joseph Nye）的定義，“軟實力”的核心就是一個國家在文化、政治制度和對外政策上所具有的吸引力和感召力。因此，習(xí)近平總書記提出的“提高道義感召力”應(yīng)當(dāng)是下一步推進(jìn)和深化“大國外宣”、開展國家戰(zhàn)略傳播的當(dāng)務(wù)之急。

德國古典哲學(xué)家黑格爾曾經(jīng)斷言：“中國是一切例外之例外。”這是國際輿論場盛行的“中國例外論”的經(jīng)典闡述。依此邏輯，國際奧委會前主席羅格評價2008年北京奧運會是“真正的無與倫比”（truly unexceptional），這雖然是褒揚之語，卻也沒有跳出“中國例外論”的窠臼。中國的經(jīng)濟(jì)奇跡“無與倫比”，奧運會、世博會都是“無與倫比”，中國的文化、政治制度和對外政策都可以是“無與倫比”的，但對國際社會而言，卻不一定具有道義上的感召力，個中緣由之一就在于我們在開展外宣工作的過程中過于強(qiáng)調(diào)中國自身的獨特屬性，因而陷入了西方主流思想界“中國例外論”的話語“陷阱”，沒有找到與國際社會主流價值觀的契合點。

從歷史和文化傳統(tǒng)來看，中國并不“例外”。中國所具有的五千年文明和思想傳統(tǒng)是高度“道德化”的。我們的祖先以公平正義為本，致力于道德的完善，并強(qiáng)調(diào)道德的約束力量。在當(dāng)下，我國政府堅持“依法治國”、“以德治國”的基本原則，這與“提升道義感召力”的方針是一致的。

與政治、經(jīng)濟(jì)、文化和軍事等國際關(guān)系中的“現(xiàn)實政治”要素相比，“道義”是一個更具有普世性的切入點，是“觀念政治”的體現(xiàn)。建立更加公平合理的國際秩序，追求“道德”和“正義”是全人類社會共同的理想。從這個角度來切入，我們就可以增強(qiáng)外宣工作的影響力和感召力，引發(fā)國際社會的認(rèn)同和共鳴，這是符合新聞傳播規(guī)律的做法。

按照國際關(guān)系理論的奠基人摩根索提出的“政治現(xiàn)實主義”原則，所有國家都試圖用全人類的道德原則來掩蓋他們的特殊愿望和行動。據(jù)此，美國政府向全世界推廣“民主”“人權(quán)”之類的“普世價值”，從而掩蓋了他們的戰(zhàn)略意圖——例如，通過戰(zhàn)爭攫取石油資源。2003年伊拉克戰(zhàn)爭期間，美國全國廣播公司（NBC）把報道的主題詞設(shè)定為“通向自由之路”（Road to Freedom）就是一個典型的例證。這在很大程度上用“觀念政治”迷惑了國際社會，造成了當(dāng)時國際輿論“一邊倒”支持小布什政府發(fā)動非正義戰(zhàn)爭的局面。

從這個意義上說，我們在對外傳播中應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，中國的崛起不能走美英等西方列強(qiáng)“國強(qiáng)必霸”的老路，應(yīng)該秉持“懷柔遠(yuǎn)人”的傳統(tǒng)，用“王道”代替“霸道”，讓世界各國人民相信“中國與世界其他國家一同崛起”（rise with the rest）和“中國夢與各國人民的夢想是相通的”，贏得國際社會在道義上的支持，“得道多助”，為實現(xiàn)“兩個一百年”的奮斗目標(biāo)創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。

“現(xiàn)實政治”與“觀念政治”的失衡：我國外宣工作的“短板”

“觀念政治”和“道義感召力”的理念可以幫助我們認(rèn)清我國外宣工作存在的“短板”。長期以來，我國的外宣工作是為內(nèi)政和外交的現(xiàn)實需要而服務(wù)的，在“道德”和“正義”的層面上發(fā)掘不夠，以至于造成了“中國人見利忘義，沒有真正的朋友”、“中國沒有價值觀可以輸出”的效果。外宣工作缺乏一定的獨立性和自主權(quán)，完全受制于內(nèi)政外交的實際考量，結(jié)果是“形式大于內(nèi)容”，缺乏能夠被主流國際社會接受的核心價值觀的有力支撐。本文結(jié)合以下四個案例對此做一深入的分析：

【案例1】我們大力推行的“和諧世界”和“科學(xué)發(fā)展觀”主要是服務(wù)于國內(nèi)現(xiàn)實政治的需要，從修辭學(xué)的角度來看屬于開放性、多義性的模糊用語，可以做出迥然不同的解讀，有時甚至被外界——尤其是一些預(yù)先設(shè)置立場的西方主流媒體——做出自相矛盾的解讀。有人會問，為了達(dá)到“和諧世界”的目標(biāo)，我們應(yīng)當(dāng)包容各種不同的思想和文化理念，這意味著我們可以放棄人類道德的底線和基本原則嗎？再如，“科學(xué)發(fā)展”的表述雖然符合國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的現(xiàn)狀，可以被國內(nèi)受眾理解，但從對外傳播的角度來看，這種提法陷入了西方主流知識界自20世紀(jì)60年代以來嚴(yán)厲批判的“科學(xué)主義”、“發(fā)展主義”的窠臼，恰好印證了“當(dāng)下中國只注重經(jīng)濟(jì)發(fā)展和物質(zhì)利益，缺乏幸福感和人文關(guān)懷”的現(xiàn)實。這與我們大力倡導(dǎo)的“科學(xué)發(fā)展”的宗旨恰好南轅北轍。

【案例2】2013年11月，我國政府宣布劃設(shè)“東海防空識別區(qū)”。由于事先沒有根據(jù)輿情進(jìn)行議題規(guī)劃，缺乏適當(dāng)?shù)念A(yù)熱和鋪墊，突然拋出的這個熱點“話題”引起了國際輿論的強(qiáng)烈質(zhì)疑和反彈。有關(guān)部門對此回應(yīng)道，“你有，我為何不能有”，并列舉美國、歐盟、日本多年前就劃定“防空識別區(qū)”的事實。由于缺乏戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃，未能在“道義感召力”上進(jìn)行深入的挖掘，類似這樣訴諸于情感的回應(yīng)一味強(qiáng)調(diào)中國自身利益和“現(xiàn)實政治”的訴求，不僅在方式上顯得生硬，而且還陷入了西方主流媒體預(yù)設(shè)的“國強(qiáng)必霸”的話語陷阱。

【案例3】近些年來，我國與世界各國的經(jīng)濟(jì)交往日益深入，對外投資迅速增長，國際影響力不斷提高。但總體來看，中國經(jīng)濟(jì)實力的大幅度提升未能有效推動核心價值觀的傳播，而反過來看，核心價值觀的國際傳播也未能有效支持中國經(jīng)濟(jì)的海外擴(kuò)展。大多數(shù)涉外企業(yè)缺乏對外宣工作重要性的認(rèn)識，沒有設(shè)立長效性的公共關(guān)系和對外傳播機(jī)制，缺少在所投資國長期發(fā)展的規(guī)劃，只強(qiáng)調(diào)企業(yè)效益和經(jīng)濟(jì)利益，忽視“道義感召力”——尤其是在“企業(yè)社會責(zé)任”（CSR）方面的戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播。少數(shù)海外投資企業(yè)更是與所在國居民關(guān)系緊張，在危機(jī)發(fā)生時進(jìn)退失據(jù)，未能贏得道義上的支持。

最近的一個例子是，澳大利亞國會議員、礦業(yè)大亨帕爾默因與其合作的中方企業(yè)發(fā)生爭端，在媒體上公然發(fā)表辱華言論，聲稱中國“有計劃地掠奪”澳洲的資源。雖然這場鬧劇最終以他的公開道歉而收場，但作為當(dāng)事方的中國企業(yè)卻自始至終未發(fā)一言，未能以強(qiáng)有力的事實、從道義的層面上駁斥“中國掠奪資源”論，這種“沉默是金”的對策為今后可能重演的形象危機(jī)埋下了伏筆。

【案例4】“中國夢”的對外宣傳也體現(xiàn)了在“道義感召力”上的“短板”?！爸袊鴫簟钡男麄麟m然形成了一定的聲勢，成效顯著，但由于傳播理念和方式上的差異，在外國媒體和輿論上引發(fā)了一些誤讀。由于我們從“服務(wù)現(xiàn)實政治”的思路出發(fā)，強(qiáng)調(diào)民族復(fù)興、國家崛起，很少提及中國應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的國際責(zé)任，也未能有效回應(yīng)全球社會對中國的期待，在強(qiáng)化“中國夢”的道義感召力的層面上更是付之闕如。因此，一些西方主流媒體把“中國夢”歪曲為“復(fù)興中華帝國夢”，是“向全球推行威權(quán)主義”之夢，是“不惜代價追財斂富”的夢，等等。這說明中國夢在對外傳播方面還有亟需挖掘的潛力與空間。

從內(nèi)容上看，我們向國際社會宣傳“中國夢”，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)國際主流輿論的變局，積極回應(yīng)國際主流民意的訴求。2008年金融危機(jī)后，“美國夢”的影響逐漸式微，越來越多的人認(rèn)識到，美國夢實際上是全球1%權(quán)貴階層的夢，不加限制地追求個人財富與物質(zhì)欲望給地球帶來了環(huán)境惡化和資源枯竭，導(dǎo)致貧富懸殊和社會階層的分崩離析。2010年秋季爆發(fā)的“占領(lǐng)華爾街”運動影響遍及全球，2013年5月下旬連瑞典這樣的西方福利資本主義的典范國家也爆發(fā)了持續(xù)一周的騷亂，都是“美國夢”日漸式微的明證。與此同時，國際主流思想界和學(xué)術(shù)界也在熱烈討論“全球99%的結(jié)盟”（solidarity of global 99%），期盼中國能夠成為“全球99%”夢想的代言人。

2013年3月，習(xí)近平總書記在十二屆全國人大一次會議的閉幕會上再次系統(tǒng)闡述了“中國夢”的概念，其中有兩個要點值得外宣工作者關(guān)注：“中國夢歸根到底是人民的夢”，“是讓每個普通人共享人生出彩的機(jī)會”。如果從更為廣闊的全球視角來解讀這兩個要點，那么我們就會發(fā)現(xiàn)，中國夢作為“人民”的夢，不僅是包括中國在內(nèi)的世界各國普通民眾可以切身感受到的夢想，而且也是全球環(huán)境和資源可以負(fù)荷得起的美好愿景。它不求奢華，不慕虛榮，不求功名，是通過簡單質(zhì)樸但又不失尊嚴(yán)的生活方式（即“小康”）、個人的創(chuàng)新與奮斗達(dá)到物質(zhì)和精神的充實，實現(xiàn)個人價值和社會認(rèn)同的統(tǒng)一?！爸袊鴫簟辈皇敲绹鴫糁︿秩镜摹皹s華富貴”、“出人頭地”，而是基于中國傳統(tǒng)中庸之道的“小康”、“出彩”等理念，這恰恰是中國夢對占全球99%的中產(chǎn)階層和下層民眾產(chǎn)生巨大吸引力的源泉，也是我們提升“中國夢”的道義感召力的依據(jù)所在。

強(qiáng)化國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制：提升“道義感召力”的操作建議

為提升國家重大政策、議題和舉措的道義感召力，增強(qiáng)對外傳播的影響力和有效性，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化對外宣傳工作的多部委聯(lián)席會議機(jī)制。在重大政策（尤其是對外政策）、重大議題（例如“中國夢”）、重大舉措（例如“中國企業(yè)走出去”）等出臺之際，在“道義”層面上做精心的議題策劃和深入的意涵挖掘，不能一味強(qiáng)調(diào)國家現(xiàn)實政治需要，更要在觀念政治的層面上求得廣泛認(rèn)同。

為此，我們應(yīng)當(dāng)像抓國家安全、互聯(lián)網(wǎng)管理等重大事務(wù)那樣，把外宣工作上升到國家戰(zhàn)略層面，由中央主管領(lǐng)導(dǎo)和部門（中宣部、外宣辦）作為主導(dǎo)力量來進(jìn)行戰(zhàn)略傳播的規(guī)劃和實施。從美國的經(jīng)驗來看，國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制建基于一系列的部門聯(lián)動機(jī)制（見下圖）。具體來說，國家戰(zhàn)略傳播由總統(tǒng)直接領(lǐng)導(dǎo)“國安委”（NSC）;國安委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)國務(wù)院、國防部、廣播管理委員會、國際發(fā)展署、國家情報聯(lián)合體、國家反恐中心等涉外機(jī)構(gòu)。這些部門分工不同，如國務(wù)院主導(dǎo)公共外交和公共事務(wù)，國防部主管信息運作。類似這樣的跨部門聯(lián)動運作體系，值得我們借鑒與學(xué)習(xí)，當(dāng)前可以建立起“國安委”為主導(dǎo)的適合我國國情和內(nèi)政外交需求的國家戰(zhàn)略傳播機(jī)制。

在提升道義感召力的方式和方法上，應(yīng)當(dāng)引入“議題管理”（issue management）的理念，根據(jù)國際輿情的變化和目標(biāo)國受眾的實際需要，著手在以下三個方面開展工作：

以國際公共事務(wù)為重點，向國際社會傳播我國在參與全球治理上所起的積極作用和構(gòu)建“命運共同體”的目標(biāo)，增強(qiáng)中國的“道義感召力”。在關(guān)乎人類共同利益的國際公共事務(wù)中，倡導(dǎo)平等互信、包容互鑒、合作共贏的價值觀，維護(hù)國際公平正義。中國可就國際金融危機(jī)、打擊恐怖主義、裁軍事務(wù)、限制核武器和生化武器、環(huán)境保護(hù)和治理、防治艾滋病、打擊毒品犯罪、保障糧食安全等重大關(guān)切做出及時的回應(yīng)，借助于白皮書、新聞發(fā)布會和微訪談等多種傳播平臺，強(qiáng)調(diào)人類福祉和國際共識，積極參與完善全球治理機(jī)制，尤其是要注重體現(xiàn)和反映發(fā)展中國家和新興經(jīng)濟(jì)體各國的價值觀和合理訴求。

以周邊區(qū)域合作為重點，以中華傳統(tǒng)文化價值觀為載體，傳播“共生共榮”的道義基礎(chǔ)。周邊區(qū)域國家屬于“大中華文化圈”的輻射范圍，與我國共享文化和價值觀。新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)集體提出打造“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”、“海上絲綢之路”和“講信修睦、合作共贏、守望相助、心心相印、開放包容”的中國—東盟共同體等，都體現(xiàn)了我國發(fā)展區(qū)域合作的嶄新思路，獲得了相關(guān)各國的積極響應(yīng)，可以通過傳播這些理念和舉措增強(qiáng)中國對周邊國家的“道義感召力”。

以“中國發(fā)展道路”為載體，提高中國對發(fā)展中國家的道義感召力。經(jīng)濟(jì)發(fā)展是廣大發(fā)展中國家最為關(guān)心的問題，中國發(fā)展道路既是發(fā)展中國家關(guān)注的焦點，也是傳播社會主義核心價值觀的最好載體。外宣工作者應(yīng)根據(jù)廣大發(fā)展中國家的實際情況，有針對性地傳播中國的經(jīng)驗，傳播社會主義核心價值觀。傳播中國發(fā)展的新理念，展示中國發(fā)展的新動力，說明中國發(fā)展的新空間。維護(hù)和發(fā)展開放型世界經(jīng)濟(jì)，推動實現(xiàn)國與國之間經(jīng)濟(jì)交往的合作、互利、共贏。目前一個緊迫任務(wù)是，建立金磚國家的信息和傳播聯(lián)動機(jī)制，在國際新聞輿論場上共同對抗美英國家的話語霸權(quán)，共同為新興國家的發(fā)展創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。這一點在下一部分詳述。

建立“金磚國家信息和傳播聯(lián)動機(jī)制”：提升“道義感召力”的起點

在國際形勢和全球傳播發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型的背景下，中央決策層審時度勢，在黨的十八屆三中全會上通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，明確提出“建設(shè)國際一流媒體，提高國際傳播能力和加強(qiáng)對外話語體系建設(shè)”的方針。習(xí)近平同志在2013年8月召開的全國宣傳思想工作會議上和12月舉行的中央政治局集體學(xué)習(xí)時，對加強(qiáng)和改進(jìn)對外宣傳工作提出了新的要求，“打造融通中外的新概念、新范疇和新表述”、“講好中國故事、傳播好中國聲音、闡述好中國特色”。國家有關(guān)部門對新華社、《人民日報》、中央電視臺、中國國際廣播電臺、《中國日報》和中國新聞社等六大中央級外宣媒體加大投入力度，對已有的媒體資源進(jìn)行優(yōu)化整合，對新聞報道的內(nèi)容和形式做了全方位的更新，同時還開辦了一些新的媒體平臺，以“孔子學(xué)院”為代表的一批對外傳播工程建設(shè)也在加快推進(jìn)。

相形之下，西方主要國家的媒體由于經(jīng)費困擾卻在大幅度裁撤海外分支機(jī)構(gòu)，不斷縮減對外傳播規(guī)模?！度A盛頓郵報》目前只保留了駐北京的國外記者站，而BBC、“美國之音”等老牌國際媒體則取消了他們運營幾十年的中文廣播。這與我國對外傳播的跨越式發(fā)展形成了鮮明的對照。

從上世紀(jì)70年代起，聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）為發(fā)展中國家爭取國際傳播話語權(quán)，推行建立更為公正和平等的“國際傳播新秩序”（NWICO）。由于美國等西方國家的消極抵制，這個計劃一直處于停滯不前的狀態(tài)。在中國大手筆啟動對外傳播“走出去”工程以后，尤其是2011年6月新華社社長李從軍同志在《華爾街日報》上撰文，提出確立國際新聞傳播的FAIR理念（即公平、共贏、包容和責(zé)任）和建立“媒體聯(lián)合國”（Media U.N.）的主張，使很多發(fā)展中國家又看到了重啟建立NWICO的契機(jī)，紛紛對中國的呼吁和舉措給予了積極的回應(yīng)。2014年7月，金磚國家第六次峰會在巴西召開前夕，李從軍同志在巴西、南非、俄羅斯、印度等國的主流媒體上發(fā)文呼吁，金磚國家媒體應(yīng)該以“金磚機(jī)制”為基礎(chǔ)深化合作，在國際傳播中發(fā)揮更大的“合力”。

除了中國加大“大國外宣”的力度之外，金磚國家中的其他國家也都積極強(qiáng)化對外傳播媒體的建設(shè)。俄羅斯在短短幾年內(nèi)，由總統(tǒng)親自主導(dǎo)，打造了“今日俄羅斯”電視臺的“國家外宣工程”，迅速成為全球傳播中的一支重要力量;《印度時報》日發(fā)行量高達(dá)300萬份，取代英美老牌報紙成為最大英文日報;巴西“環(huán)球電視網(wǎng)”、南非廣播公司（SABC）等也都成為拉美和非洲有影響力的區(qū)域性媒體。在娛樂業(yè)領(lǐng)域，印度“寶萊塢”、以尼日利亞為基地的非洲影視市場“諾萊塢”和在短短兩三年內(nèi)迅速崛起為世界第二大電影市場的“華萊塢”對“好萊塢”造成的沖擊和挑戰(zhàn)，也是全球傳播秩序重建的具體表現(xiàn)之一。

“金磚國家開發(fā)銀行”的成立是對基于“華盛頓共識”的全球經(jīng)濟(jì)和金融秩序的重大挑戰(zhàn)。下一步，以“金磚五國”為代表的新興國家應(yīng)當(dāng)順此思路，在媒體、文化和傳播領(lǐng)域開展更為廣泛的合作，通過設(shè)立“金磚國家媒體和傳播聯(lián)盟”這類組織或協(xié)調(diào)機(jī)制，打破以美國、英國傳媒機(jī)構(gòu)為主體對信息和文化市場的“雙重壟斷”，為新興國家的發(fā)展相互提供更多道義上的支持，推動建立更加公正、合理的全球傳播新秩序。

結(jié)語

在全球化的時代背景下，隨著新聞和媒介文化的生產(chǎn)者、內(nèi)容與受眾共享某個特定民族—國家參照系的趨勢逐漸減弱，新的傳播格局或邏輯已經(jīng)顯現(xiàn)。1977年，英國媒體社會學(xué)家杰瑞米·滕斯托爾（Jeremy Tunstall）出版了一本日后被廣為引用的著作《媒體是美國的》（The Media are American）。三十年后，他開始認(rèn)識到，這樣的論斷在一個美國只是其中一極的多極世界中并沒有持續(xù)的說服力。因此，他把該書新版改名為《媒介曾經(jīng)是美國的》（The Media were American）。美國在全球傳播體系中的日漸式微，為以金磚國家為代表的“世界其他地區(qū)的崛起”（the rise of the Rest）提供了契機(jī)。在“全球、全民、全媒”的新型傳播格局下，信息的流動必然以多元的民族—國家參照系之間的競爭與整合為基礎(chǔ)。任何單邊地強(qiáng)化某一特定民族—國家的利益與訴求的傳播行為，也必然受到冷遇或挑戰(zhàn)。因此，以服務(wù)國家利益和塑造國家形象為目的，依靠舉國動員來發(fā)起、依賴行政權(quán)力來推進(jìn)、企圖向世界強(qiáng)行宣傳與推廣特定文化價值觀的國際傳播，需要向基于全球受眾信息交流的自發(fā)需要、超越一國立場并關(guān)注全球人類共同話題的全球傳播轉(zhuǎn)變。國際傳播服務(wù)于特定的民族國家，而全球傳播旨在推動整個世界的溝通與治理。簡言之，“王道”取代“霸道”、“觀念政治”超越“現(xiàn)實政治”已經(jīng)成為不可抗拒的時代潮流。隨著中國作為“新興大國”的重要性日益凸顯，如何將服務(wù)于“現(xiàn)實政治”的傳統(tǒng)外宣升級為體現(xiàn)“觀念政治”的國家戰(zhàn)略傳播，在堅持國家核心利益的前提下承擔(dān)應(yīng)盡的國際責(zé)任和義務(wù)，推動全球治理，提升我國的“道義感召力”，將成為實現(xiàn)我國外宣工作理念和實踐創(chuàng)新的根本出發(fā)點和落腳點。

（本文系國家社科基金重大項目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”部分成果，項目批準(zhǔn)號：14ZDA056）

注釋

International Telecommunication Union （ITU）， ICT Data and Statistics （IDS）， Global Numbers of Individuals Using the Internet， Total and Per 100 Inhabitants， 2001-2011; Mobile-Cellular Telephone Subscriptions [EB/OL]， http：//www.itu.int/ITU-D/ict/statistics/， 2012-10-08.

史安斌：《全球·全民·全媒》，《國際傳播前沿研究》，北京：清華大學(xué)出版社，2012年，第21～25頁。

David Ronfeldt & John Arquilla， "Noopolitik： A New Paradigm for Public Diplomacy，" in The Handbook for Public Diplomacy， Routledge， 2009.

近年來提出的類似概念還有“賽博政治”（cyberpolitik， Rothkopf 1998）;“網(wǎng)絡(luò)政治”（netpolitik， Bollier 2003）;“信息政治”（infopolitik， Fiske de Gouveia & Plumridge 2005）等。

排在首位的德國，全球民眾對其持負(fù)面看法的為15%，美國排在第八位，全球民眾對其持負(fù)面看法的為34%，報告全文見：http：//www.worldpublicopinion.org/pipa/2013%20Country%20Rating%20Poll.pdf。

對美國持負(fù)面看法的為37%，報告全文見：http：//www.pewglobal.org/2013/07/18/americas-global-image-remains-more-positive-than-chinas/。

U.S. Department of Defense， Dictionary of Military and Associated Terms， 2011.

U.S. Defense Department， Strategic Communication Joint Integrating Concept， 2009.

責(zé)編/鄭韶武