鐘新+黃超

各國(guó)政府、媒體、企業(yè)的重要互聯(lián)網(wǎng)傳播策略

隨著Web2.0時(shí)代的到來，社交媒體已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)的重要組成部分。數(shù)字技術(shù)的誕生和發(fā)展使得原有以政府、政黨等政治力量在國(guó)際傳播系統(tǒng)中單一的話語權(quán)爭(zhēng)奪走向更廣泛地融合國(guó)際媒體、跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際非政府組織（下簡(jiǎn)稱國(guó)際NGO）、全球公民等國(guó)際行為體在互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)中建立互動(dòng)關(guān)系的話語共建。2009年，中國(guó)四大門戶網(wǎng)站之一的新浪開發(fā)了中國(guó)版的“推特”——微博。隨后，包括騰訊、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站紛紛推出微博產(chǎn)品，微博逐漸成為中國(guó)最有影響力的社交媒體。2009年11月12日，美國(guó)駐華大使館開通騰訊微博，這是第一個(gè)主權(quán)國(guó)家在中國(guó)微博客平臺(tái)上開設(shè)官方微博。微博為各類國(guó)際行為體所運(yùn)用，成為它們與中國(guó)公眾互動(dòng)的重要工具。結(jié)合東方傳統(tǒng)文化中的集體主義以及中國(guó)社會(huì)動(dòng)員能力較強(qiáng)的特征，國(guó)際行為體在微博中制造熱門議題，通過大范圍的公共討論，圍繞“意義共創(chuàng)”與“身份認(rèn)同”進(jìn)行話語權(quán)的建構(gòu)。

微博話語權(quán)：從現(xiàn)實(shí)到虛擬的權(quán)力

所謂微博話語權(quán)，就是諸如政府組織、國(guó)際媒體、跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際NGO以及國(guó)際公民等國(guó)際行為體在遵守母國(guó)及中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)安全法律和管理制度基礎(chǔ)上，借助新浪微博、騰訊微博等微博客平臺(tái)的便捷性、時(shí)效性及其在網(wǎng)民中的巨大影響力，進(jìn)行一系列促進(jìn)國(guó)家與國(guó)家、國(guó)家與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民互動(dòng)的話語建構(gòu)而產(chǎn)生的權(quán)力。微博話語權(quán)在本質(zhì)上屬于互聯(lián)網(wǎng)語境的范疇。

當(dāng)今世界，爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的戰(zhàn)爭(zhēng)正在構(gòu)成新形勢(shì)下國(guó)際傳播的主要表現(xiàn)形式。20世紀(jì)30年代意大利馬克思主義者葛蘭西指出：“國(guó)家本身遠(yuǎn)不只是統(tǒng)治階級(jí)借以強(qiáng)制敵人的簡(jiǎn)單的政權(quán)機(jī)構(gòu)，雖然它肯定是這樣一種機(jī)構(gòu)。它同時(shí)也是‘政治社會(huì)和‘市民社會(huì)之間的一種‘平衡，也就是說，是形成和陶冶進(jìn)行直接的強(qiáng)制所需要的思想和手段的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)機(jī)構(gòu)。一個(gè)國(guó)家的權(quán)力，包括權(quán)力關(guān)系藉以傳達(dá)的所有那些文化機(jī)構(gòu)。”①在一國(guó)之內(nèi)，“話語權(quán)是統(tǒng)治階級(jí)使得其他階級(jí)確信，他（統(tǒng)治階級(jí)的利益）是所有階級(jí)的共同利益所在。由此，控制就無須通過暴力，甚至無須通過積極的勸導(dǎo)，而通過經(jīng)濟(jì)上的更微妙、更包容性（inclusive）的力量，通過國(guó)家機(jī)器（apparatuses）比如教育和媒體來實(shí)現(xiàn)，由此，統(tǒng)治階級(jí)的意志即以大眾意志的面目出現(xiàn)并得到廣泛接納”。②葛蘭西所揭示的話語權(quán)的實(shí)質(zhì)和運(yùn)作方式，是針對(duì)一國(guó)之內(nèi)的傳播。但實(shí)際上它早已突破了一國(guó)的限制，正通過國(guó)際媒體、跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)文化組織等國(guó)際行為體在全球交鋒。數(shù)字技術(shù)的誕生和發(fā)展降低了不同國(guó)家、民族和信仰的人們進(jìn)行交流的限制，推進(jìn)了信息傳播全球化的進(jìn)程，創(chuàng)造了表達(dá)的自由空間，打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的概念，形成了以信息為中心的跨國(guó)界、跨文化、跨語言的全新的虛擬空間，成為現(xiàn)實(shí)構(gòu)建并實(shí)施話語權(quán)力場(chǎng)的延伸。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)作為一種跨國(guó)界的權(quán)力，逐漸從現(xiàn)實(shí)世界伸向虛擬社區(qū)，這是當(dāng)前國(guó)際話語權(quán)最核心的特征之一。

借助傳統(tǒng)媒體積累的權(quán)威地位和浩大的內(nèi)容，美國(guó)等西方國(guó)家開始把社交媒體作為話語權(quán)的一個(gè)新的建構(gòu)和控制渠道。例如，美國(guó)政府就正大力開發(fā)社交媒體在國(guó)際政治中的潛力，自2009年奧巴馬政府上臺(tái)以來，美國(guó)國(guó)務(wù)院網(wǎng)站不斷進(jìn)行升級(jí)改版，在其首頁(yè)上新增了DipNote Blog（討論美國(guó)外交政策的微博客）、臉譜（社交網(wǎng)站）、YouTube（視頻社交網(wǎng)站）、Flickr（照片社交網(wǎng)站）、推特（微博）等主流社交媒體的鏈接。③這些圖文聲像并茂的“身臨其境”式獨(dú)特體驗(yàn)，無疑能從多個(gè)視角有效增進(jìn)公眾對(duì)于美國(guó)外交政策各項(xiàng)舉措的認(rèn)知和理解，從而獲得公眾的支持。④美國(guó)國(guó)務(wù)卿希拉里·克林頓在紐約大學(xué)畢業(yè)典禮上說，美國(guó)需要運(yùn)用所有能夠運(yùn)用的新媒體工具，以建立一種新的自下而上的伙伴關(guān)系。“這便是巧實(shí)力的精髓所在，”她說，“這種變化需要美國(guó)拓寬關(guān)于國(guó)際話語的理念?！鄙砑鎶W巴馬政府高級(jí)技術(shù)顧問和國(guó)務(wù)院高級(jí)創(chuàng)新顧問的亞歷克·羅斯同樣指出，21世紀(jì)的國(guó)際對(duì)話外交已不僅僅是政府與政府間的活動(dòng)，而應(yīng)成為政府與人民、人民與政府之間的活動(dòng)，最終演變成為“人民與人民并與政府間的活動(dòng)（people-to-people-to-government）”模式。對(duì)此，《紐約時(shí)報(bào)》的一篇評(píng)論直言不諱地指出，奧巴馬政府已將包括推特、臉譜在內(nèi)的“社交媒體視為美國(guó)在國(guó)際話語權(quán)博弈中一支新力量”。⑤

正是基于對(duì)微博等新信息傳播技術(shù)的高度重視，西方國(guó)家對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注程度要比其他任何媒體時(shí)代的關(guān)注程度都更高。而且西方國(guó)家存在政治化網(wǎng)絡(luò)的傾向，視網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為傳播西方價(jià)值觀最有效的手段，期望以諸如自由、民主理念在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的傳播中構(gòu)建話語權(quán)，進(jìn)而推進(jìn)中國(guó)的政治變革。在微博時(shí)代，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中的國(guó)際行為體開始泛化（從政府駐外機(jī)構(gòu)、國(guó)際組織、國(guó)際駐外機(jī)構(gòu)及其代表到跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際媒體，并延伸到普通的國(guó)際志愿者），這些國(guó)際行為體通過中國(guó)的微博平臺(tái)角逐國(guó)際關(guān)系、公共外交、國(guó)家主權(quán)與形象、國(guó)際法和社會(huì)控制等方面的國(guó)際話語權(quán)。以微博為代表的社交媒體的興起和傳統(tǒng)媒體的微博化發(fā)展，已成為國(guó)際行為體在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中改變?cè)捳Z權(quán)格局的延伸地，一種以政府組織、國(guó)際媒體、跨國(guó)企業(yè)為主要力量的微博話語權(quán)建構(gòu)方式在逐漸形成。國(guó)際行為體在微博平臺(tái)的傳播目標(biāo)也開始從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村，從成人轉(zhuǎn)向青少年，從銷售商品轉(zhuǎn)向銷售意識(shí)形態(tài)，從獲取輿論支持轉(zhuǎn)向培植堅(jiān)定的“飛地國(guó)民”，從政治、經(jīng)濟(jì)和文化分立轉(zhuǎn)向不同社會(huì)部門的密切配合，從短期利益的追逐轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期深遠(yuǎn)影響。筆者從2013年1月1日起，對(duì)21個(gè)國(guó)際行為體的新浪微博賬戶進(jìn)行了為期3個(gè)月的每日跟蹤觀察，發(fā)現(xiàn)：國(guó)際行為體的微博通過關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、聚焦本土信息、借助文化符號(hào)等路徑在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)微博話語權(quán)，不斷影響著中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)語境。

政府組織：傳播國(guó)家核心價(jià)值觀、借熱點(diǎn)話題進(jìn)行自我表達(dá)

在微博熱席卷中國(guó)的熱浪中，如何利用微博主動(dòng)建構(gòu)自身在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中的話語權(quán)、在中國(guó)微博網(wǎng)民中塑造自身國(guó)家形象，成為越來越多國(guó)家政府所關(guān)心的問題。正如法國(guó)的一位外交官所描述的：“微博無需中介，直達(dá)最終用戶——中國(guó)民眾?！雹?009年11月23日，英國(guó)駐華使館率先在新浪微博平臺(tái)上開設(shè)官方賬戶，成為第一個(gè)在新浪微博上開設(shè)官方微博的主權(quán)國(guó)家，從開設(shè)賬戶至2013年7月發(fā)布3000余條微博，擁有逾29萬粉絲。由此，一批外國(guó)駐華大使館開設(shè)的微博如雨后春筍般蔓延開來。2011年是各國(guó)駐華使館在新浪微博上集中開設(shè)官方微博的一年，各國(guó)使館微博外交進(jìn)入全面繁榮時(shí)期。日本、法國(guó)、丹麥、韓國(guó)、俄羅斯等國(guó)家駐華使館相繼在新浪微博上開通了自身的官方賬戶。截至2013年5月1日，共有25個(gè)主權(quán)國(guó)家在新浪微博開設(shè)了官方微博。美國(guó)作為當(dāng)今世界唯一的超級(jí)大國(guó)，在政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、科技文化等方面都具有覆蓋全球的影響力。美國(guó)政府在積極開展國(guó)際話語權(quán)建構(gòu)的背景下進(jìn)一步凸顯了微博作為美國(guó)“公共外交2.0”戰(zhàn)略在中國(guó)實(shí)施的重要戰(zhàn)略意義。2010年5月21日，美國(guó)駐華大使館在新浪微博上開設(shè)了官方微博，截至觀測(cè)時(shí)其微博擁有各國(guó)駐華使館所開設(shè)微博中最多的粉絲數(shù)（近70萬），發(fā)布的微博數(shù)也最多（逾6000條）。分析美國(guó)駐華大使館新浪微博的運(yùn)行和維護(hù)，可以透視外國(guó)政府機(jī)構(gòu)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)微博話語權(quán)的主要方式。

著重介紹國(guó)家歷史、文化、社會(huì)等人文面貌。在觀察期內(nèi)，美國(guó)大使館共發(fā)布了389條微博。依據(jù)其主要內(nèi)容，筆者將其分為美國(guó)社會(huì)與文化、中美關(guān)系、使館活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、教育簽證等8個(gè)議題（如圖）。從下圖可以看出，美國(guó)社會(huì)與文化、中美關(guān)系與交流、使館活動(dòng)三類議題的微博數(shù)量位居前三位，三者之和占到美國(guó)駐華大使館微博總數(shù)的80%以上。然而，通常被認(rèn)為反映中美兩國(guó)之間最重要的經(jīng)濟(jì)關(guān)系即經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的議題，以及頗受中國(guó)青少年（尤其是留學(xué)生或有留學(xué)打算的人）關(guān)注的教育簽證議題都只占到了一小部分。從中可以看出，美國(guó)駐華大使館在中國(guó)微博平臺(tái)中的話語建構(gòu)主要著力點(diǎn)在于向中國(guó)公眾介紹美國(guó)的傳統(tǒng)歷史文化及美國(guó)社會(huì)的現(xiàn)狀，為公眾建構(gòu)起美國(guó)社會(huì)的歷史人文圖景。

尋找中美國(guó)情社情的共同點(diǎn)來制造話題。美國(guó)駐華大使館建構(gòu)微博話語權(quán)的另一個(gè)特征就是善于“旁敲側(cè)擊”，具體表現(xiàn)為并不直接對(duì)中國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)問題直接作出官方評(píng)價(jià)和表態(tài)，而是通過尋找美國(guó)存在的與該事件相同或類似的事件制造話題，通過激發(fā)微博粉絲的討論，間接地向中國(guó)公眾介紹同類問題中美國(guó)的具體狀況、政府解決策略以及政策法規(guī)來達(dá)到其發(fā)聲的目的。近年來，中國(guó)正處于快速發(fā)展時(shí)期，房?jī)r(jià)、城管、環(huán)境污染等各種社會(huì)問題和矛盾集中爆發(fā)，法制建設(shè)相對(duì)于美國(guó)等西方國(guó)家來說則亟需完善。因此，美國(guó)駐華大使館就有意識(shí)地在所發(fā)微博中制造對(duì)中國(guó)社會(huì)熱門話題的討論，同時(shí)對(duì)美國(guó)的政策法規(guī)大篇幅的介紹。比如，高房?jī)r(jià)是目前困擾中國(guó)民眾的熱點(diǎn)民生問題，近幾年來，中國(guó)政府也陸續(xù)出臺(tái)各種調(diào)控手段限制房?jī)r(jià)，但房?jī)r(jià)卻屢控屢高。圍繞這個(gè)話題，美國(guó)駐華大使館先后發(fā)布了一系列微博介紹美國(guó)的房租價(jià)格、房?jī)r(jià)，乃至整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的情況，所傳遞的訊息是：美國(guó)房?jī)r(jià)跟收入的比例較為合理，美國(guó)人民買房的壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于中國(guó)人民。

利用個(gè)人聲音而非官方表態(tài)傳遞核心價(jià)值觀。美國(guó)駐華大使館在微博中進(jìn)行話語建構(gòu)總是有意識(shí)地突出個(gè)人的聲音，通過在美國(guó)的華人、在美國(guó)的第三國(guó)的人、美國(guó)駐華使館外交人員以及在華美國(guó)人等第三方微博帳戶，以個(gè)人親身體驗(yàn)的方式傳遞信息。這相對(duì)于使館微博的官方、正式與平實(shí)，更具有說服力、親和力和傳播力，往往具有更好的傳播效果。與東方傳統(tǒng)文化中強(qiáng)調(diào)的集體主義不同，美國(guó)駐華大使館微博通過個(gè)人主義的修辭手法、英雄主義的敘事母體，通過第三方微博帳戶不遺余力地向中國(guó)公眾傳遞諸如民主、自由、平等、公正等美國(guó)社會(huì)的核心價(jià)值觀，給中國(guó)公眾描述了一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人民富足、社會(huì)公正、環(huán)境優(yōu)美的現(xiàn)代化美國(guó)形象。

國(guó)際媒體：以國(guó)際視野觀察中國(guó)，全方位、多手段地描繪中國(guó)圖景

國(guó)際媒體因其具有信息發(fā)布、設(shè)置議程、引導(dǎo)輿論、影響政策的功能，很早就通過“輿論精英”和“輿論領(lǐng)袖”來影響國(guó)際話語權(quán)的建構(gòu)。從傳播學(xué)的角度來看，國(guó)際媒體為國(guó)際受眾提供了一個(gè)有關(guān)國(guó)家的基礎(chǔ)信息流，而國(guó)際受眾根據(jù)自己特定的文化和價(jià)值觀背景，對(duì)這些信息流進(jìn)行篩選、消化和吸收并做出判斷，并通過集體表達(dá)的形式形成國(guó)際社會(huì)輿論。因此，國(guó)際媒體對(duì)某國(guó)的信息搜集和傳播能力、美譽(yù)度和公信力及構(gòu)成特征等，均能對(duì)該國(guó)話語場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。⑦近年來，受國(guó)際金融危機(jī)的影響，國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)、文化格局發(fā)生深刻變化。西方國(guó)際媒體借助新媒體技術(shù)，逐步將發(fā)展重心轉(zhuǎn)向中國(guó)等新興市場(chǎng)國(guó)家，實(shí)施全球傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。此輪基于新媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，突出體現(xiàn)在規(guī)避政治制約，跨越文化障礙，充分利用新媒體渠道和特質(zhì)，提升受眾的參與度，從而巧妙跨越在國(guó)際傳播過程中所遭遇的政治、經(jīng)濟(jì)和文化壁壘。⑧在中國(guó)，最早登陸新浪微博的國(guó)外媒體是美國(guó)的《華爾街日?qǐng)?bào)》，該報(bào)的中文網(wǎng)站在2009年9月23日就開通了新浪微博賬號(hào)。在2009年下半年，登陸新浪微博的外國(guó)媒體還有新加坡《聯(lián)合早報(bào)》與美國(guó)《財(cái)富》雜志。2010年中，《金融時(shí)報(bào)》、路透社、俄羅斯新聞社等知名國(guó)際媒體先后開通新浪微博賬號(hào)，進(jìn)一步加速了國(guó)外媒體登陸新浪微博的趨勢(shì)。⑨有國(guó)內(nèi)學(xué)者做過統(tǒng)計(jì)，截至2012年4月，已有57家國(guó)外新聞媒體及網(wǎng)站在新浪微博開設(shè)了官方微博賬號(hào)，占到了所有國(guó)外組織官方微博的11%。⑩

關(guān)注重大事件，主動(dòng)表達(dá)人文關(guān)懷。華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)在新浪微博開設(shè)的官方微博于2009年9月23日開通，平均每天發(fā)布39條原創(chuàng)微博。華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)擁有粉絲約170萬，主要來自北京、上海、浙江等中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)中心或東部沿海省份，男性粉絲近七成。由于其粉絲主要來自話題焦點(diǎn)的省份且男性居多，因此華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)在微博中主要圍繞中國(guó)社會(huì)的重大事件表達(dá)對(duì)中國(guó)民眾的人文關(guān)懷。其建構(gòu)微博話語權(quán)的方式在于以“國(guó)際視野觀察中國(guó)”，營(yíng)造外媒主動(dòng)關(guān)懷中國(guó)民眾的親和姿態(tài)。例如，2013年4月20日，四川雅安市蘆山縣發(fā)生地震。此后的8天，華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)連續(xù)發(fā)布了26條以#四川雅安地震#為關(guān)鍵詞的系列專欄微博。該欄目起初發(fā)布最新的災(zāi)情信息、關(guān)注救災(zāi)的最新進(jìn)展，之后轉(zhuǎn)而關(guān)注地震的后續(xù)影響，如對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響、港人捐款熱情大減等問題，還以日本防震經(jīng)驗(yàn)為例，探討了中國(guó)未來有效預(yù)防地震的可能性。值得一提的是，華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)在地震報(bào)道中派出了自己的記者隊(duì)伍（既有外國(guó)人，也有中國(guó)人）進(jìn)入災(zāi)區(qū)采訪，挖掘到了一手材料，以“記者手記”的形式發(fā)布微博。微博網(wǎng)友@阿瀧豫滴在其中一條微博中評(píng)論道：“這是雅安地震以來，我看到的最好的文章，反思與學(xué)習(xí)，也是一個(gè)國(guó)家民族進(jìn)步的橋梁，但是我們從汶川大地震中什么都沒有學(xué)到?！?/p>

正面詮釋中國(guó)當(dāng)下的核心政治語境。在微博時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)語境中的政治話題正一步步突破傳統(tǒng)媒體時(shí)代中國(guó)語境的一些禁錮，展現(xiàn)出活躍的政治生活氛圍和網(wǎng)絡(luò)政治化的媒體生態(tài)。因此，不少國(guó)際傳媒積極介入與中國(guó)本體政治話題相關(guān)的系列報(bào)道和有趣信息，建構(gòu)“中國(guó)特色”的微博話語權(quán)。例如，習(xí)近平總書記提出的“中國(guó)夢(mèng)”已成為當(dāng)下中國(guó)政治生活中的核心話語，為此，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》的新浪微博帳戶@早報(bào)網(wǎng)從2013年2月24日至5月14日發(fā)布了11條以“中國(guó)夢(mèng)”為關(guān)鍵詞的微博。其中，有10條微博（見表）來自于聯(lián)合早報(bào)發(fā)表的評(píng)論文章，作者從各自不同的角度闡發(fā)了對(duì)“中國(guó)夢(mèng)”的看法。其中，3月30日發(fā)布的專欄文章《“中國(guó)夢(mèng)”須注入更豐富內(nèi)涵》是系列微博中轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)最高的一條。廣大微博網(wǎng)友紛紛討論，有的表達(dá)出肯定和期待：“同意！給予口號(hào)以更多充實(shí)的、可行的、可見的內(nèi)容，才是真道！”有的則進(jìn)一步提問：“‘美國(guó)夢(mèng)的精髓是自由、開放和包容?！袊?guó)夢(mèng)的內(nèi)涵和外延又是什么？”

側(cè)面解讀極具本土特色的政治趣聞。除了分享系列報(bào)道，開辟政治漫畫專欄也成為國(guó)際媒體在中國(guó)建構(gòu)微博話語權(quán)的重要方式。從2012年5月18日至2013年3月15日間，朝日新聞中文網(wǎng)每晚都會(huì)以一條“晚安·哦呀蘇咪”的圖片微博總結(jié)當(dāng)日微博世界里的熱點(diǎn)?！芭堆教K咪”在日語里為“晚安”之意。每一條晚安帖都是由朝日新聞網(wǎng)駐華編輯野島剛創(chuàng)作，素材多來自當(dāng)天最熱點(diǎn)的時(shí)政新聞事件，多以漢字拆分或重組+拼音的方式呈現(xiàn)。這種“時(shí)政謎語”，既傳神又象形，謎底深邃且幽默。這極大的激發(fā)了微博網(wǎng)民的互動(dòng)討論，很多一開始無法讀取漫畫內(nèi)涵的網(wǎng)友紛紛打開微博下方的評(píng)論獲取“真諦”，并積極參與評(píng)論和發(fā)言。比如，針對(duì)連續(xù)十二次當(dāng)選全國(guó)人大代表的“爭(zhēng)議人物”申紀(jì)蘭，朝日新聞中文網(wǎng)發(fā)布了一條拆解漢字“蘭”的微博?！啊獭薄耙弧薄岸比齻€(gè)字符按照從上到下的排列順序組成了“蘭”字。其中，“一”“二”暗指申紀(jì)蘭連任十二屆全國(guó)人大代表，而“√”則側(cè)面點(diǎn)明了申紀(jì)蘭長(zhǎng)期以來“只投贊成票”的政治態(tài)度。眾多微博粉絲紛紛追捧朝日新聞中文網(wǎng)的這一系列微話題，一方面贊揚(yáng)日本媒體對(duì)中國(guó)文化和中國(guó)漢字的了解和熟悉，另一方面也積極討論中國(guó)政府、中國(guó)人民在國(guó)際輿論中的形象。這種側(cè)面解讀深度詮釋了中國(guó)本土政治話題的話語建構(gòu)方式，為國(guó)際媒體在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中贏得了與眾不同的輿論場(chǎng)。

跨國(guó)企業(yè)：以跨文化共通點(diǎn)搭建情感聯(lián)系平臺(tái)，強(qiáng)化企業(yè)品牌

相對(duì)于政府組織，跨國(guó)企業(yè)不僅獲得更多的信任和尊重，而且還具有更強(qiáng)的文化敏感性?？鐕?guó)企業(yè)更有技巧建構(gòu)強(qiáng)大的品牌，從品牌派生出善意、信任和忠誠(chéng)，這些技能是今天很多政府組織所欠缺的。盡管跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)微博中的活動(dòng)歷史還比較短，但是從全球范圍看，大型跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)積累了相當(dāng)成熟的社會(huì)化營(yíng)銷、跨文化溝通經(jīng)驗(yàn)和技能，這些經(jīng)驗(yàn)和技能可以直接用于旨在與國(guó)外公眾進(jìn)行跨文化溝通、提升國(guó)家形象的微博話語權(quán)建構(gòu)。社交媒體提供了一個(gè)更廣闊的平臺(tái)，跨國(guó)企業(yè)可以通過這個(gè)不受時(shí)空限制的平臺(tái)向全世界公眾傳遞該企業(yè)的品牌理念、企業(yè)文化與價(jià)值理念。一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部文化及其員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同度和歸屬感往往反映出企業(yè)母國(guó)的文化氛圍和民眾的“自我”身份。那么，跨國(guó)企業(yè)在微博中是如何影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境的呢？

將中外傳統(tǒng)文化與中國(guó)都市生活巧妙結(jié)合。星巴克中國(guó)于2010年5月14日在新浪微博上開通企業(yè)官方微博。觀察期內(nèi)，星巴克的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)在同類行業(yè)的企業(yè)中較為突出。2013年中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)來臨之際，星巴克在其全國(guó)的實(shí)體店隆重推出星巴克星歷，每天推介一項(xiàng)奇趣活潑的“星”活動(dòng)，例如情人節(jié)秀kiss，享對(duì)杯特價(jià)及免費(fèi)飲品，等等。為此，星巴克共發(fā)布微話題#星巴克星歷#53條，28條微博的評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)都遠(yuǎn)超平均評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)。其中，16條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1000次，11條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過2000次。星巴克的這組微話題運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中“老黃歷”這一元素。星巴克的主要消費(fèi)群體是中青年人群，他們雖然有著前衛(wèi)、時(shí)尚的生活、消費(fèi)方式，但仍然深深受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。老黃歷對(duì)他們來說熟悉但在日常生活中不會(huì)使用，他們往往對(duì)星座、星運(yùn)等時(shí)尚話題充滿興趣。這組微話題很好地結(jié)合了東西方休閑文化中的契合點(diǎn)，抓住了現(xiàn)代都市人在快節(jié)奏的工作生活中需要“被引導(dǎo)”、“被告訴”怎么享受休閑生活的心理特征。星巴克每天的微博都有一個(gè)主題，主要圍繞在中國(guó)流行的西方節(jié)日、中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)假日、中國(guó)法定節(jié)假日、中國(guó)古代佳話故事以及當(dāng)下中國(guó)都市群體的熱門話題、潮流行為來展開。2013年2月4日，星巴克發(fā)布一條以中國(guó)四大名著之一《三國(guó)演義》的經(jīng)典佳話“桃園三結(jié)義”為主題的微博，號(hào)召并非“同年同月同日生”的消費(fèi)者“同年同月同日集星星”（即到星巴克門店辦理星享卡），同時(shí)配上了有截止時(shí)間的抽獎(jiǎng)、饋贈(zèng)活動(dòng)。此外，諸如“你身邊最需要桃花的同學(xué)是誰”、“法海你不懂愛”、“沈佳宜”等熱門話題和網(wǎng)絡(luò)熱詞紛紛進(jìn)入其微博。這樣的主題微博不勝枚舉，它們將中西方傳統(tǒng)節(jié)日、星巴克自身的品牌及產(chǎn)品相結(jié)合，巧妙地將星巴克及其價(jià)值觀與消費(fèi)者（讀者）在文化、感情上聯(lián)系在一起。

關(guān)注產(chǎn)品本身也制造產(chǎn)品以外的討論。三星手機(jī)的微博平均轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)在同類行業(yè)的企業(yè)中較為突出。諸如#三星GALAXY NoteⅡ# 等微話題發(fā)布了12條微博，很多微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在數(shù)千條甚至上萬條，不少微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)在兩萬條以上。通過觀察發(fā)現(xiàn)，在三星手機(jī)的系列微話題中，有關(guān)產(chǎn)品本身的技術(shù)性和產(chǎn)品贊助方面的娛樂性主題微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)最高。就產(chǎn)品本身而言，三星手機(jī)在智能手機(jī)市場(chǎng)的銷售量日趨增長(zhǎng)，在中國(guó)可與蘋果手機(jī)分庭抗禮。智能手機(jī)的發(fā)展主要依靠高科技的應(yīng)用，比如手機(jī)屏幕、互聯(lián)網(wǎng)軟件、便攜式應(yīng)用，等等。因此，三星手機(jī)在其微博中大力推廣了一系列具有技術(shù)性的微博。這些微博圍繞三星手機(jī)新舊產(chǎn)品的性能、功能、個(gè)性展開敘述。這些微博并非簡(jiǎn)單的告知型訊息，而是結(jié)合當(dāng)下社會(huì)熱門話題或節(jié)慶時(shí)節(jié)，配上圖片、視頻和鏈接，以多媒體的形式、勸說的方式向粉絲傳達(dá)訊息。此外，三星手機(jī)還積極地將參加《舞林爭(zhēng)霸》、《康熙來了》等人氣較高的中國(guó)電視娛樂節(jié)目的嘉賓、主持納入微話題的討論中來，比如“哪個(gè)明星在節(jié)目中用了三星的某款手機(jī)”。從微話題的數(shù)量，以及微話題試圖構(gòu)建的話語結(jié)構(gòu)和氛圍中，我們可以發(fā)現(xiàn)，三星手機(jī)以極為積極、主動(dòng)的姿態(tài)，試圖與其粉絲建立互動(dòng)關(guān)系。綜合來看，三星手機(jī)將其品牌和產(chǎn)品獨(dú)具的“技術(shù)性”與“娛樂性”結(jié)合在一起，把一款智能手機(jī)的個(gè)性塑造得生動(dòng)、活潑，廣受微博粉絲的歡迎。重要的是，跨國(guó)企業(yè)在微博中是否與中國(guó)粉絲產(chǎn)生良性互動(dòng)，旗下產(chǎn)品是否擁有較高的網(wǎng)絡(luò)口碑都深深影響著該企業(yè)、產(chǎn)品的母國(guó)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)微博話語權(quán)的能力。

微博話語權(quán)構(gòu)建：國(guó)際行為體的三大傳播策略

在微博時(shí)代，國(guó)際行為體試圖在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)話語權(quán)的關(guān)鍵，在于利用各種傳播手段調(diào)動(dòng)微博網(wǎng)民及利益相關(guān)者的積極性，將微博運(yùn)營(yíng)目標(biāo)和自身主導(dǎo)的話語建構(gòu)目標(biāo)有機(jī)結(jié)合，將自身在微博運(yùn)營(yíng)中的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和國(guó)家外交利益結(jié)合，有意識(shí)地調(diào)整、優(yōu)化日常微博活動(dòng)和其他線上、線下活動(dòng)。其建構(gòu)微博話語權(quán)的主要策略，不僅包括傳遞信息和推銷積極形象，還包括建立長(zhǎng)期的互動(dòng)關(guān)系，為話語建構(gòu)創(chuàng)造有利環(huán)境。

日常溝通是第一位且最直接的層面。建構(gòu)微博話語權(quán)最主要依靠的就是每一天，利用一切時(shí)間、在任何地點(diǎn)與網(wǎng)民進(jìn)行日常溝通，包括表達(dá)并解釋國(guó)際行為體自身與母國(guó)國(guó)家形象、民族特點(diǎn)、法規(guī)政策相符合的個(gè)性、文化、理念以及母國(guó)內(nèi)政外交的一切內(nèi)部、外部環(huán)境。比如，對(duì)于跨國(guó)企業(yè)來說，日常溝通還必須包括危機(jī)處理所需要的準(zhǔn)備工作。面對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、工作失誤等問題，網(wǎng)民對(duì)于企業(yè)在社交媒體中的反映速度、處理態(tài)度、解決辦法等方面的要求越來越高。任何細(xì)微的錯(cuò)誤指示和誤導(dǎo)性的信息都會(huì)在微博上產(chǎn)生蝴蝶效應(yīng)，導(dǎo)致極大的負(fù)面影響。總之，跨國(guó)企業(yè)微博外交的日常溝通在于利用社交媒體超越時(shí)空的特性，從“主動(dòng)出擊”、“積極應(yīng)對(duì)”兩個(gè)方面發(fā)布有助于跨國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐與微博話語權(quán)建構(gòu)的微博，并與公眾展開互動(dòng)。

形成一套強(qiáng)化中心主題的戰(zhàn)略傳播。所謂戰(zhàn)略傳播在建構(gòu)微博話語權(quán)實(shí)踐中主要體現(xiàn)在，發(fā)布、發(fā)起或推廣一個(gè)主題的微話題、微博活動(dòng)，這些系列微話題或微活動(dòng)往往形成一套簡(jiǎn)單但又具備標(biāo)識(shí)意義的主題。這些微話題或微活動(dòng)主要伴隨著政府政黨活動(dòng)、媒體國(guó)際報(bào)道、企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)、NGO公益行動(dòng)等有象征意義的活動(dòng)展開，從而強(qiáng)化中心主題。比如，#本周精彩回顧#欄目是FT中文網(wǎng)微博周末主要發(fā)布的欄目，截至我們觀察結(jié)束時(shí)已發(fā)布2000余條，該欄目是對(duì)FT中文網(wǎng)一周內(nèi)發(fā)布的深度文章進(jìn)行回顧，內(nèi)容涉及國(guó)內(nèi)外上至政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)，下至衣食住行等民生話題。這些系列微話題在FT中文網(wǎng)微博的互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)中都較為突出。

與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)建立長(zhǎng)期關(guān)系的人際傳播。通過發(fā)布、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、微訪談、跨領(lǐng)域合作與微博中的關(guān)鍵微博賬號(hào)發(fā)展長(zhǎng)期、持久的聯(lián)系，這些關(guān)鍵賬戶是國(guó)際行為體在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，不僅包括社會(huì)各界名人，還包括知名媒體、企業(yè)、學(xué)校和網(wǎng)絡(luò)熱門微博帳戶。默羅在其“最后的三英寸”理論中指出，最有效的傳播方式不是遠(yuǎn)距離的廣播，而是近距離的面對(duì)面交流;最有效的傳播者不是政府，而是民眾?？梢姡ㄟ^與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)建立長(zhǎng)期關(guān)系而展開的人際傳播是一種極為有效的微博話語權(quán)建構(gòu)策略。

影響：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境增強(qiáng)公共外交屬性

首先，國(guó)際行為體在中國(guó)找到了話語雙向流通的共建平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政治運(yùn)行高度依賴于信息生產(chǎn)的集中壟斷和傳播過程的可控，信息傳播的內(nèi)容和方式通常受到政府或媒體集團(tuán)的篩選和管控。任何一個(gè)國(guó)家的內(nèi)部改革或外部發(fā)展，其決策和執(zhí)行過程長(zhǎng)期以來都為該國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的社會(huì)精英所主導(dǎo)，社交媒體的興起正在改變這一局面。在中國(guó)，以微博為代表的社交媒體平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代原有的信息單向流動(dòng)、線性傳播格局，信息的生產(chǎn)者、傳播者、接受者經(jīng)由社交媒體實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一，傳者和受者的界限越來越模糊，原來作為信息接受者的網(wǎng)民可以借由社交媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)、傳播自己的觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了信息生產(chǎn)的個(gè)性化和信息表達(dá)的自由化。在此格局下，國(guó)際行為體與中國(guó)民眾的信息交流由單向流通轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x共建。國(guó)際行為體在中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等領(lǐng)域的話語權(quán)大大加強(qiáng)，包括國(guó)際公民、國(guó)際NGO、跨國(guó)企業(yè)在內(nèi)的越來越多的非國(guó)家行為體都可以借助于微博輿論進(jìn)行利益訴求和自我表達(dá)，在微博話語權(quán)建構(gòu)的實(shí)踐中與中國(guó)網(wǎng)民建立關(guān)系。

其次，國(guó)際行為體在華建構(gòu)話語權(quán)的傳播能力大幅度提升。社交媒體使得信息傳播開啟了“自媒體時(shí)代”，信息傳播的內(nèi)容與傳播的形式呈現(xiàn)出“去國(guó)家中心化”和“去政府主導(dǎo)化”的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府或者國(guó)家在信息的采集、信息的發(fā)布和信息的審查等方面的壟斷地位使得其在議程設(shè)置上具備相當(dāng)大的影響力，社交媒體的出現(xiàn)改變了這一局面。在中國(guó)，網(wǎng)民的信息來源不再單一地依靠傳統(tǒng)媒體，也不用再被動(dòng)地接受信息;相反，借助微博等社交媒體工具，民眾不僅能夠了解中國(guó)外部的多重聲音，還可以根據(jù)自身需求來選擇、甄別和進(jìn)一步加工編輯信息，不斷將自身的意見自由地表達(dá)出來并且通過微博反饋給信息源，從而影響國(guó)際輿論，推動(dòng)自身所關(guān)心的國(guó)際與國(guó)內(nèi)問題的議程。與此同時(shí)，國(guó)際行為體也正是利用中國(guó)網(wǎng)民活躍異常的微博，在信息制造、發(fā)布、傳播上打破了僅靠中國(guó)政府或中國(guó)傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的語境，改變了自己原本游離于中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)、國(guó)際事務(wù)之外的局面，增強(qiáng)了自身參與在華建構(gòu)話語權(quán)的能力。

最后，國(guó)際行為體對(duì)中國(guó)公眾展開微博外交成為可能。微博作為風(fēng)靡中國(guó)的“個(gè)人信息即時(shí)共享綜合平臺(tái)”，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等諸多方面深刻影響著中國(guó)，逐漸成為世界各國(guó)國(guó)際行為體對(duì)華開展公共外交的一種重要工具——微博外交方興未艾。微博外交屬于網(wǎng)絡(luò)公共外交的一個(gè)分支，是新時(shí)期公共外交在虛擬社區(qū)的全面延伸。國(guó)際媒體、跨國(guó)企業(yè)、國(guó)際NGO、國(guó)際公民等各類國(guó)際行為體從現(xiàn)實(shí)社會(huì)走進(jìn)虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，通過無時(shí)無刻的每日傳播在中國(guó)的社交媒體中建立跨國(guó)關(guān)系。對(duì)于國(guó)際行為體來說，在中國(guó)展開微博外交的主要目的在于以競(jìng)爭(zhēng)性身份認(rèn)同、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論為指導(dǎo)，以網(wǎng)狀傳播模式塑造母國(guó)的國(guó)家身份認(rèn)同、政治經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力以及全球傳播能力。不同國(guó)際行為體紛紛在微博上開設(shè)賬戶，以極為低廉的運(yùn)營(yíng)成本在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中建構(gòu)屬于自己的微博話語權(quán)。政府組織已不再是其主導(dǎo)力量，而國(guó)際媒體、跨國(guó)企業(yè)則更顯得更為積極。在趨于社會(huì)化的微博外交中，原本用以實(shí)現(xiàn)政府、利益集團(tuán)重大利益的最有效手段——話語權(quán)，正逐漸去中心化，而國(guó)際組織、個(gè)人在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)語境中進(jìn)行社會(huì)化交往而獲取話語權(quán)的能力及產(chǎn)生的影響則日益突出，對(duì)此，我們應(yīng)及時(shí)進(jìn)行更為深入、系統(tǒng)的研究，并盡快完善自身的話語權(quán)建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)傳播戰(zhàn)略。

（本文系2011年度教育部人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地重大項(xiàng)目“全球傳播背景下的中國(guó)公共外交研究”的階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)：11JJD860008;中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生章浛澤、陳晨對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

注釋

[美]羅伯特·戈?duì)柭骸丁靶埋R克思主義”傳記辭典》，趙培杰、李菱、鄧玉莊等譯，重慶出版社，1990年，第360頁(yè)。

Ashcroft， B.， Griffiths， Gareth.， and Tiffin， H， Key Concepts in Post-Colonial Studies， Routledge， 1999， pp. 116-117.

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消費(fèi)者在參加星享俱樂部活動(dòng)的星巴克門店購(gòu)買星享卡，每張價(jià)格人民幣88元。隨后請(qǐng)?jiān)谛窍砜ㄙ?gòu)買后的60天內(nèi)登錄星巴克網(wǎng)站用星享卡注冊(cè)帳戶，便可以獲得星巴克的各種積分、促銷和饋贈(zèng)活動(dòng)。

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責(zé) 編/鄭韶武