李游

摘要：在日趨激烈的商業(yè)銀行競爭中，電子銀行日漸凸顯其重要性，是商業(yè)銀行爭取客戶和市場的重要手段。本文在梳理相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出我國電子銀行價(jià)值鏈的構(gòu)建模型，并結(jié)合對我國最大的商業(yè)銀行——工商銀行的案例分析，探討我國電子銀行的價(jià)值創(chuàng)造過程。研究發(fā)現(xiàn)，我國電子銀行的價(jià)值鏈由前臺(tái)價(jià)值鏈和后臺(tái)價(jià)值鏈兩方面構(gòu)成。這兩方面使電子銀行價(jià)值鏈形成一個(gè)有機(jī)的統(tǒng)一整體，它們共享銀行的輔助活動(dòng)，而基本活動(dòng)有所區(qū)別。

關(guān)鍵詞：電子銀行;價(jià)值鏈;價(jià)值創(chuàng)造;工商銀行

隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，電子銀行在商業(yè)銀行競爭中的作用越來越突出，電子銀行的價(jià)值創(chuàng)造過程正逐漸成為理論家和企業(yè)家關(guān)注的焦點(diǎn)。自電子銀行問世以來，其方便快捷的特點(diǎn)使越來越多的企業(yè)和個(gè)人從中獲益，也徹底改變了傳統(tǒng)商業(yè)銀行的運(yùn)作模式和價(jià)值創(chuàng)造過程。如今，各大商業(yè)銀行已認(rèn)識(shí)到電子銀行的巨大價(jià)值，紛紛創(chuàng)新電子銀行服務(wù)和金融產(chǎn)品，將電子銀行作為爭取客戶和市場資源的重要手段。因此，提高電子銀行競爭力是商業(yè)銀行搶占市場的重要途徑，電子銀行價(jià)值鏈分析亦對其競爭力提高具有重要作用。

現(xiàn)在已有很多學(xué)者對商業(yè)銀行的價(jià)值鏈進(jìn)行了深入研究，對價(jià)值鏈理論的發(fā)展具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。本文將在此基礎(chǔ)上進(jìn)行細(xì)化，系統(tǒng)梳理已有相關(guān)研究，提出我國電子銀行價(jià)值鏈模型，并以工行的電子銀行業(yè)務(wù)為例加以檢驗(yàn)，探究我國電子銀行的價(jià)值創(chuàng)造過程。

一、文獻(xiàn)回顧及電子銀行價(jià)值鏈模型構(gòu)建

（一）價(jià)值鏈的概念

價(jià)值鏈的概念是由美國學(xué)者的邁克爾·波特（Michael Porter）于1985年在其著作《競爭優(yōu)勢》一書中首先提出。波特認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)都是進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨，以及對產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，這些互不相同卻又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。因此，任何企業(yè)的價(jià)值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的、創(chuàng)造價(jià)值的價(jià)值活動(dòng)構(gòu)成，是原材料轉(zhuǎn)換成一系列最終產(chǎn)品并不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的過程。

波特認(rèn)為，價(jià)值活動(dòng)可分為兩大類：基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)。其中，基本活動(dòng)是涉及產(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移給買方和售后服務(wù)的各種活動(dòng)，包括進(jìn)貨后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷、銷售服務(wù)等;而輔助活動(dòng)是輔助基本活動(dòng)，并通過提供外購?fù)度?、技術(shù)、人力資源以及企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等以提供支持，與各種具體的基本活動(dòng)相聯(lián)系并支持整個(gè)價(jià)值鏈。因此，運(yùn)用價(jià)值鏈分析法對企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行分解，通過考察這些活動(dòng)本身及活動(dòng)相互之間的關(guān)系，可以確定企業(yè)競爭優(yōu)勢。

（二）商業(yè)銀行價(jià)值鏈

在國外學(xué)者關(guān)于價(jià)值鏈的研究中，Calvin首次將價(jià)值鏈引入商業(yè)銀行領(lǐng)域，并提出，商業(yè)銀行的價(jià)值鏈?zhǔn)菑漠a(chǎn)品開發(fā)、后臺(tái)處理、風(fēng)險(xiǎn)管理和分銷技術(shù)，最后到達(dá)消費(fèi)者的全過程。

近年來，我國學(xué)者也開始對銀行價(jià)值鏈進(jìn)行本土化研究。陳晞（2010）在總結(jié)國內(nèi)其他學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，認(rèn)為銀行的價(jià)值鏈仍主要包括輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)。其中，輔助活動(dòng)包括基礎(chǔ)設(shè)施和信息技術(shù)、人力資源與企業(yè)文化、新產(chǎn)品開發(fā)以及組織架構(gòu)，而基本活動(dòng)則包括資金籌措、資金運(yùn)用、風(fēng)險(xiǎn)管理、市場營銷以及服務(wù)。

此外，朱紀(jì)亮等（2012）對商業(yè)銀行的所有工作進(jìn)行了高度概括，總結(jié)出了商業(yè)銀行價(jià)值鏈所包含的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)：基本活動(dòng)包括客戶服務(wù)、內(nèi)部服務(wù)、客戶關(guān)系管理及營銷以及增值服務(wù);輔助活動(dòng)則包括采購、信息技術(shù)管理維護(hù)開發(fā)、行政管理、人力資源管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)等）競爭情報(bào)與創(chuàng)新管理、風(fēng)險(xiǎn)管控等。

（三）電子銀行價(jià)值鏈

隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起及計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫、通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展，信息技術(shù)已經(jīng)不可避免地融入到銀行業(yè)務(wù)中，并深刻改變了商業(yè)銀行的價(jià)值鏈。首先，電子計(jì)算機(jī)能夠輔助銀行建立數(shù)據(jù)庫和各類決策系統(tǒng)，使銀行的基礎(chǔ)設(shè)施由實(shí)體建筑物變成了電子化的銀行系統(tǒng)，為銀行及其客戶進(jìn)行迅捷高效的決策提供了便利。其次，電子銀行代替了人工從事一記賬、結(jié)算、審核、劃撥等業(yè)務(wù)，大大減少了支票、憑證、現(xiàn)金的使用，使銀行作業(yè)開始向“無紙化、無支票化”的時(shí)代挺進(jìn)?？傊?，信息技術(shù)在銀行零售業(yè)務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷等方面，深刻改變了傳統(tǒng)的銀行價(jià)值鏈。

在我國學(xué)術(shù)界，學(xué)者們在對商業(yè)銀行的價(jià)值鏈進(jìn)行本土化探討之后，又開始將商業(yè)銀行價(jià)值鏈的研究深入到電子銀行領(lǐng)域。如陳榮（2011）運(yùn)用價(jià)值鏈理論分析了我國網(wǎng)上銀行的價(jià)值鏈及其存在的問題。他認(rèn)為，網(wǎng)上銀行的價(jià)值鏈由前臺(tái)價(jià)值鏈和后臺(tái)價(jià)值鏈組成。前臺(tái)價(jià)值鏈包括網(wǎng)站設(shè)計(jì)與維護(hù)、市場營銷和客戶服務(wù)等活動(dòng)，后臺(tái)價(jià)值鏈包括業(yè)務(wù)流程、制度管理、信息處理、數(shù)據(jù)挖掘、金融產(chǎn)品設(shè)計(jì)、風(fēng)險(xiǎn)管理等活動(dòng)。此外，輔助活動(dòng)涵蓋銀行信息技術(shù)平臺(tái)開發(fā)與維護(hù)、人力資源管理、管理咨詢、對外采購等。

基于以上文獻(xiàn)回顧，本文構(gòu)建了電子銀行的基本價(jià)值鏈（如圖1所示）。我國電子銀行的價(jià)值鏈應(yīng)由前臺(tái)價(jià)值鏈和后臺(tái)價(jià)值鏈兩方面構(gòu)成。這兩方面使電子銀行價(jià)值鏈形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，它們共享銀行的輔助活動(dòng)，而基本活動(dòng)有所區(qū)別。借鑒前人的研究，銀行價(jià)值鏈的輔助活動(dòng)包括信息技術(shù)平臺(tái)開發(fā)和維護(hù)、人力資源與企業(yè)文化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)（網(wǎng)店建設(shè)等）以及組織結(jié)構(gòu)等。而在銀行價(jià)值鏈的基本活動(dòng)中，前臺(tái)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括客戶服務(wù)、市場營銷、客戶關(guān)系管理和增值服務(wù)等;后臺(tái)價(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括資金籌措、資金運(yùn)用、風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部服務(wù)等。

圖1.本文的電子銀行價(jià)值鏈圖

二、案例分析

本文選擇中國工商銀行（簡稱“工行”）作為案例研究對象，是因?yàn)槠浞习咐芯康牡湫托耘c普遍性結(jié)合的要求。工行是我國五大商業(yè)銀行之首，其電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展較為成熟，多次被《金融家》雜志評為“最佳網(wǎng)上銀行”，是一個(gè)非常具有研究意義的典型案例。

（一）工行電子銀行業(yè)務(wù)簡介

電子銀行業(yè)務(wù)是工行一個(gè)重要的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，一直在渠道、產(chǎn)品、客戶和市場品牌等方面保持市場領(lǐng)先地位。2000年工行推出了具有獨(dú)創(chuàng)性和領(lǐng)先地位的企業(yè)網(wǎng)上銀行和個(gè)人網(wǎng)上銀行，率先推出了B2B在線支付業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了買賣雙方企業(yè)網(wǎng)上交易資金的實(shí)時(shí)劃撥，隨后又于2003年在國內(nèi)率先推出了創(chuàng)新產(chǎn)品U盾。隨著3G時(shí)代的到來，工行敏銳地捕捉到這一機(jī)會(huì)，順應(yīng)潮流，打造一系列移動(dòng)金融產(chǎn)品的“工銀移動(dòng)銀行”子品牌，進(jìn)一步豐富了新興電子銀行渠道功能。

（二）工行電子銀行價(jià)值鏈分析

1.基本活動(dòng)分析

在與顧客直接聯(lián)系的活動(dòng)方面，工行一直秉持著“以客戶為中心”的服務(wù)理念，不斷探索服務(wù)和營銷方式的革新，使電子銀行服務(wù)真正樂為消費(fèi)者使用操作，打造“家中的銀行”。同時(shí)，工行還加強(qiáng)市場調(diào)研，深入挖掘客戶需求，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新針對性;拓展服務(wù)渠道，不斷創(chuàng)新電子服務(wù)品種;深化產(chǎn)品創(chuàng)新前瞻性研究，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新儲(chǔ)備，提升自主創(chuàng)新和可持續(xù)創(chuàng)新能力。截至目前，工行共推出了網(wǎng)上銀行匯市、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上保險(xiǎn)、網(wǎng)上商城四個(gè)交易頻道，為客戶提供了專業(yè)化的一站式金融服務(wù)。此外，工行還推出各種專屬理財(cái)服務(wù)，為客戶提供一系列品種豐富的專屬理財(cái)產(chǎn)品，全方位滿足客戶個(gè)性化的理財(cái)需求?？傊ば型ㄟ^客戶服務(wù)、市場營銷、客戶關(guān)系管理、增值服務(wù)等活動(dòng)，與客戶取得了積極的溝通，更好地滿足客戶不斷增加的需求?？梢钥闯?，這些活動(dòng)相輔相成，且都與客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系，屬前臺(tái)基本活動(dòng)。這些活動(dòng)提高了工行的整體服務(wù)水平，使其在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)提升了自身的競爭優(yōu)勢。

在電子銀行的內(nèi)部運(yùn)營方面，工行近年來在競爭激烈的市場環(huán)境下也面臨著資本金不足、不良資產(chǎn)包袱重等問題。對此，工行加快從信貸市場向債券、資本、并購、私募市場拓展，旨在打造“融資+顧問”的綜合重組并購服務(wù)模式。同時(shí)，工行還從金庫建設(shè)、金庫管理、金庫服務(wù)等方面加強(qiáng)金庫建設(shè)和管理標(biāo)準(zhǔn)化，以提高現(xiàn)金綜合運(yùn)用效率，充分發(fā)揮庫存現(xiàn)金“營運(yùn)”管理的職能。此外，工行還投產(chǎn)了電子銀行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對電子銀行各渠道客戶外部欺詐風(fēng)險(xiǎn)的監(jiān)控。為提高整體服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，工行的內(nèi)部服務(wù)問題處理流程采取限時(shí)服務(wù)制、服務(wù)承諾制、內(nèi)部服務(wù)考核制、定期通報(bào)制等措施，全力為客戶服務(wù)創(chuàng)造條件?？梢?，工行電子銀行的資金籌措、資金運(yùn)用、風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部服務(wù)等活動(dòng)在銀行運(yùn)營過程中起到至關(guān)重要的作用，屬后臺(tái)基本活動(dòng)。這些活動(dòng)是保證工行持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，是工行價(jià)值創(chuàng)造過程中的關(guān)鍵要素。

通過上述分析可知，工行電子銀行價(jià)值鏈的基本活動(dòng)包括以客戶服務(wù)、市場營銷、客戶關(guān)系管理、增值服務(wù)等為主的前臺(tái)基本活動(dòng)，以及以資金籌措、資金運(yùn)用、風(fēng)險(xiǎn)管理和內(nèi)部服務(wù)等為主的后臺(tái)基本活動(dòng)。

2.輔助活動(dòng)分析

為了保證基本活動(dòng)的順利開展，工行還做出了以下努力。在信息技術(shù)方面，工行始終遵循“科技引領(lǐng)”發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持自主創(chuàng)新的原則，大力推進(jìn)系統(tǒng)平臺(tái)的建設(shè)和應(yīng)用，率先在國內(nèi)推出短信客服平臺(tái)、客戶經(jīng)理互動(dòng)平臺(tái)，為持續(xù)提升客戶服務(wù)能力提供技術(shù)支持。人力資源管理方面，工行堅(jiān)持“以人為本、服務(wù)協(xié)同、科學(xué)管理”的工作理念，全面提升員工的專業(yè)化和精細(xì)化水平，支持了企業(yè)的內(nèi)部服務(wù)。在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面，工行深入實(shí)施機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)化項(xiàng)目，加強(qiáng)了營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的功能調(diào)整，為不斷滿足客戶需求提供了渠道支持。此外，為了全面、深入發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，工行專門成立了電子銀行部，旨在不斷創(chuàng)新工行電子銀行業(yè)務(wù)的同時(shí)降低管理成本，不斷滿足客戶不斷增長的需求，提升企業(yè)競爭力?？梢?，工行電子銀行的信息技術(shù)平臺(tái)開發(fā)與維護(hù)、人力資源與企業(yè)文化、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)等活動(dòng)與基本活動(dòng)緊密相聯(lián)并對整個(gè)價(jià)值鏈提供支持，屬其電子銀行價(jià)值鏈的輔助活動(dòng)。

綜上所述，工行電子銀行的價(jià)值鏈由基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成。前臺(tái)價(jià)值鏈和后臺(tái)價(jià)值鏈的因其特點(diǎn)有不同基本活動(dòng)，但共享輔助活動(dòng)。該案例分析的結(jié)果驗(yàn)證了本文提出的電子銀行價(jià)值鏈模型。

三、結(jié)論

國內(nèi)外學(xué)者在價(jià)值鏈理論和實(shí)踐方面已作了大量研究，本文在商業(yè)銀行價(jià)值鏈研究基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)化，探究電子銀行的價(jià)值創(chuàng)造過程，并以中國工商銀行的電子銀行業(yè)務(wù)為例加以檢驗(yàn)，對完善商業(yè)銀行價(jià)值鏈的研究具有理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。通過分析，本文的研究得出以下三個(gè)結(jié)論：（1）電子銀行的價(jià)值鏈?zhǔn)乔芭_(tái)價(jià)值鏈與后臺(tái)價(jià)值鏈的有機(jī)統(tǒng)一。電子銀行服務(wù)不同于傳統(tǒng)的柜臺(tái)式服務(wù)，有其獨(dú)特的前臺(tái)運(yùn)營體系和后臺(tái)支持系統(tǒng)，從而發(fā)展出相輔相成的前臺(tái)價(jià)值鏈與后臺(tái)價(jià)值鏈體系。只有將前臺(tái)價(jià)值鏈與后臺(tái)價(jià)值鏈有機(jī)統(tǒng)一起來，才能使電子銀行的運(yùn)營價(jià)值最大化。（2）以客戶為中心的價(jià)值鏈?zhǔn)请娮鱼y行發(fā)展的必然趨勢。以客戶為中心的價(jià)值鏈?zhǔn)且钥蛻舻膬r(jià)值為導(dǎo)向，把滿足客戶的需要作為電子銀行價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和歸宿，盡可能全面尊重和維護(hù)客戶的利益，從而贏得競爭優(yōu)勢。（3）金融創(chuàng)新是電子銀行價(jià)值鏈發(fā)展的不竭動(dòng)力。傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代客戶的金融需求，因此商業(yè)銀行要注重電子銀行產(chǎn)品、服務(wù)渠道、管理體系等的創(chuàng)新，并培養(yǎng)高水平的業(yè)務(wù)開發(fā)隊(duì)伍，形成一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造過程。因此，管理者在電子銀行的運(yùn)營管理中，要以客戶為價(jià)值導(dǎo)向，加強(qiáng)金融創(chuàng)新，將前臺(tái)價(jià)值鏈與后臺(tái)價(jià)值鏈有效地統(tǒng)一起來，以全面提高電子銀行的競爭優(yōu)勢。

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