王玉　喻祥　苗兆光　陳小龍　王維龍

主持人：王玉

特邀專家：喻祥 苗兆光 陳小龍 王維龍

零售業(yè)的顛覆與被顛覆，似乎從來沒有停止過。曾經牛氣沖天的百貨商場被大賣場、大商超顛覆，而如今，在咄咄逼人的電商攻勢下，沃爾瑪們也有些力不從心了。

10月16日，沃爾瑪連鎖公司下調了全年銷售額預期，并稱將大力調整投資方向。這個在全世界27個國家有上萬家門店的零售商，不再以標志性的超級購物中心為主進行擴張，而是將投資重點轉向電子商務。

沃爾瑪發(fā)現自己與美國潮流不符，因購物者喜歡規(guī)模較小、離家較近的商店或網絡商店。為應對這種局面，沃爾瑪計劃把明年修建的超級購物中心數量減半，下一財年建造60至70個超級購物中心，以及200至220家較小門店。此外，其還修建兩處面積約11.1萬平方米的新倉庫，專用于處理網絡訂單并加快發(fā)貨。

零售業(yè)態(tài)要變天了？業(yè)內人士甚至開始質疑未來KA對企業(yè)的重要性。

沃爾瑪要修建的新商業(yè)形態(tài)處境有點尷尬，既沒有為消費者提供足夠休閑的空間，又難以讓消費者足夠“懶惰”。

未來KA：超級KA+互聯(lián)網社區(qū)店

喻祥 上海容納咨詢機構

沃爾瑪作為傳統(tǒng)KA巨頭，面對互聯(lián)網也呈現衰退之象，轉而將投資方向轉向電子商務。順勢而為是一個企業(yè)基業(yè)長青的前提，沃爾瑪雖然已邁出關鍵一步，但是否成為順應互聯(lián)網時代的未來KA，沃爾瑪轉型成功還需時日來觀察。

隨著去中心化的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢的深入，傳統(tǒng)KA的海量商品優(yōu)勢、天天平價優(yōu)勢、便利的一次性購買優(yōu)勢都漸漸淡去，傳統(tǒng)KA向社區(qū)小規(guī)模店延伸成為必然。未來，像沃爾瑪這樣的傳統(tǒng)KA，將形成兩種業(yè)態(tài)并存的新型業(yè)態(tài)組合，即超級KA和社區(qū)店。

沃爾瑪超級KA依舊存在空間，在超大型商業(yè)區(qū)和社區(qū)，這些超級KA依舊是消費者購物休閑的場所，一邊購物一邊休閑的消費習慣，并不會因為互聯(lián)網而絕跡，但會漸漸退出主流形態(tài)之列，因為這些超級KA的生存土壤（超大型商業(yè)區(qū)和社區(qū)）是有限的。

互聯(lián)網讓消費者越來越“懶”，移動終端為此提供了足夠的便利性。未來的消費者購物行為將分為兩種典型類型：離家較遠的超級KA休閑購物方式和超級“懶惰”的電子商務購物方式。為此，沃爾瑪要修建的新的商業(yè)形態(tài)（將商品壓縮一半，力爭距離消費者更近）無疑十分尷尬，既沒有為消費者提供足夠休閑的空間，又難以讓消費者足夠“懶惰”。

那什么才是沃爾瑪轉型的方向呢？有限的超級KA和廣泛的社區(qū)店應是更為有效的組合。一方面控制超級KA的數量，另一方面大力推動新型社區(qū)店，由此形成沃爾瑪未來KA的格局。

那么，沃爾瑪未來的新型社區(qū)店應該如何與現有社區(qū)周邊的便利店和士多店競爭？競爭的出發(fā)點一定來自沃爾瑪的傳統(tǒng)優(yōu)勢：將基于海量商品的天天平價策略進行到底。沃爾瑪的采購優(yōu)勢全球無人能及，這讓沃爾瑪具備了無敵的天天平價優(yōu)勢，當消費者能夠擁有海量商品的天天平價時，沃爾瑪的未來新型社區(qū)店必然成為滿足消費者“懶惰”的首選。

什么才是適應沃爾瑪的未來新型社區(qū)店呢？該社區(qū)店由兩個平臺構成：一是實體體驗店，即由關鍵實體商品和店內電子購物平臺構成，消費者在此不但能夠體驗商品，購買緊急所需商品，還能通過店內電子購物平臺體驗更多商品，并購買非緊急所需商品；二是電子商務平臺，即可以滿足消費者在家實施購買行為的購物平臺，讓消費者實現足夠“懶惰”的愿望，并就近配送。這樣的社區(qū)互聯(lián)網店，不僅是一個購物的實體店，而且是一個體驗的實體店，同時還是客戶訂單落地的最后一個物流環(huán)節(jié)。

未來KA=超級KA+社區(qū)互聯(lián)網店，這樣的業(yè)態(tài)組合不但滿足了消費者兩個購物行為的需求，并且相互補充。超級KA將品牌背書進行到底，社區(qū)互聯(lián)網店將體驗和便利進行到底。

沃爾瑪的難題在于如何控制好節(jié)奏，既要將以往積累的資源和優(yōu)勢的價值發(fā)揮至最大，又要在行業(yè)被徹底顛覆之前做好轉型。

回到顧客需求才是王道

苗兆光 資深管理顧問 華夏基石管理咨詢集團高級合伙人

電子商務對傳統(tǒng)零售業(yè)形成顛覆已經確定無疑，相信沃爾瑪這樣的老牌零售業(yè)巨頭早已經深刻認識到這一現實，但沃爾瑪既不能像亞馬遜、阿里巴巴這些新興企業(yè)一樣無所顧忌，也不能不對正在發(fā)生的變化做出應對。沃爾瑪的難題在于如何控制好節(jié)奏，既要將以往積累的資源和優(yōu)勢的價值發(fā)揮至最大，又要在行業(yè)被徹底顛覆之前做好轉型。

事實上早在幾年前，沃爾瑪就采取了山姆會員店、社區(qū)小型店和電商等多種形式以應對新興電商企業(yè)的沖擊。盡管以亞馬遜為代表的新興電商企業(yè)來勢洶洶，但沃爾瑪也并非沒有機會，顛覆者與被顛覆者之間的較量，關鍵在于誰能夠更好地滿足需求。就目前來看，大型超市的顧客主要有兩種需求：一是每周一次的食品、日用品大采購，二是購買急需用品。顯然，對第一種需求來說，電商足不出戶、更大折扣和更多選擇的特點會占盡優(yōu)勢，由于消費者沒有太強的時間緊迫性，電商的劣勢表現不出來，顛覆幾乎是必然的，只是時間問題；對第二種需求而言，電商則毫無優(yōu)勢可言，比如，如果你孩子的玩具突然沒電了，你家里又正好沒有備用電池，孩子的任性足以讓你舍棄足不出戶的便利性，也不在乎電商近乎無限的可選擇類型，取貨速度才是你最關注的，選擇的唯一要素就是哪家超市更近。由此，便不難理解沃爾瑪的策略選擇了：回到顧客需求本身，用電商攔截電商，用規(guī)模較小、離家更近的商店彌補電商的不足。這說明，連沃爾瑪也認為，KA的未來將會被電商和離顧客更近的小型超市替代。

中國已經進入城鎮(zhèn)化為主的市場，渠道縮短的趨勢非常明顯。

從調味品行業(yè)看KA變化

陳小龍 廣州名道營銷顧問有限公司總經理

我認為KA的重要性并沒有下降，以我所在的調味品行業(yè)來看，KA的重要性反而在上升，不過我們講的KA渠道，分為NKA、LKA，還有各類便利店系統(tǒng)，它們在銷售中的比重已經發(fā)生了一些變化。

目前市場的現狀是，調味品行業(yè)在大賣場只占到3%左右的銷量，連鎖超市大約能占到總銷量的10%左右，菜市場的銷量仍然占到30%以上。而菜市場正是開設在社區(qū)附近。相比大賣場，連鎖超市所占的比重在上升，菜市場的比重比較平穩(wěn)。

和沃爾瑪所認識到的一樣，調味品行業(yè)所感知到的渠道結構正在發(fā)生巨大改變。不過，商超渠道的重要性不僅沒有下降，反而在提升。

近3年的發(fā)展變化表明，商超渠道已經成為推廣高端調味品的重要渠道。過去這個渠道只占調味品企業(yè)銷量的20%―30%，現在已經成為調味品行業(yè)一個重要的爆量渠道。欣和六月鮮、仲景香菇醬都在這個渠道取得了極大的突破。高舉高打，大投入大產出。從總體上看，KA的銷售占比是增加的。

從零售渠道的變化來看，調味品在社區(qū)店的銷量增長的確要比在大賣場的增長快一些。我認為這樣的變化，主要是商品與消費者之間渠道距離的縮短帶來的。

渠道的重點會向商超渠道、縣級分銷渠道轉移。中國已經進入城鎮(zhèn)化為主的市場。在調味品行業(yè)，渠道縮短的趨勢非常明顯，經銷商越過二批商，直接供貨到零售，包括傳統(tǒng)零售和現代零售兩種零售形式。而傳統(tǒng)零售多數是社區(qū)店或在社區(qū)附近。

經銷商和商超主推自己的品牌，那么就會弱化廠家品牌。合作模式就變成大品牌選擇中小型經銷商，中小品牌與超級經銷商談大區(qū)域合作，如東古醬油、烏江榨菜、老干媽油辣椒的典型案例。這些品牌的經銷商，已經有很多直接越過二級批發(fā)商，直供零售。

另外，說到電商渠道，調味品行業(yè)的情況可能和大家想的不一樣。電商渠道已經開始由原來做做宣傳，試試水，轉到由專人進行實質性的銷售。目前在電商渠道，已經有一些調味品企業(yè)涉足電商渠道了，但是從銷售情況來看尚不理想。不過可以預見，不久的將來，調味品行業(yè)會在固態(tài)調味品及特色調味品方面取得一定的突破。

網上購物是一個強有力的新興零售渠道，但只是之一，永遠不會變成唯一。

沃爾瑪們的未來

王維龍 酒鬼酒供銷有限責任公司副總經理

長期以來，以沃爾瑪、家樂福為代表的零售商業(yè)模式席卷了整個零售業(yè)市場，開放式的購物環(huán)境，一站式的購物體驗，平民化的價格和良好的服務，這些都顛覆了過去以百貨商場為主的零售業(yè)。在很長一段時間內，大賣場、大商超成了整個零售業(yè)的主要形態(tài)，這也符合消費者更方便、更有體驗、更加實惠的購物需求。

但是自從互聯(lián)網興起，網上購物軟硬件的日趨完善，特別是移動互聯(lián)網時代的到來，一種更加方便、更加實惠的購物方式開始影響整個零售業(yè)態(tài)，當消費者足不出戶，動動手指就可以享受到更加豐富和實惠的商品時，很多人開始選擇網上購物，這樣就對實體的零售業(yè)態(tài)帶來了很大的沖擊和分流。

那么，是不是網上購物就一定會顛覆大賣場這種實體零售業(yè)？會不會像20世紀90年代一樣，迅速替代老百貨商場的模式？

事物的發(fā)展一定有其客觀規(guī)律。在經濟領域內，滿足需求創(chuàng)造價值是不二的營銷法則，消費者的需要，永遠是商業(yè)模式需要去滿足和不斷創(chuàng)造新的價值體現的。體育競技中，永遠在追求更高、更快、更強，那么在滿足消費者方面的追求就是更方便、更實惠、更舒適。

以上三點，網上購物都可以滿足嗎？

真的對所有人都更方便嗎？不是的，更方便只是滿足了不想出門的人，但是滿足不了不想操作電腦和手機的人，他們可能覺得下班回來時，去樓下的社區(qū)店或者附近的大賣場更方便些。

真的所有的商品都更實惠嗎？不是的，那些不方便運輸或者運輸成本很高的商品自然談不上更實惠，那些無法第一時間感受到質量，甚至安全的商品，可能價更低，但談不上更實在。

真的可以更舒適嗎？不是的，這個恰恰是網上購物的弱點，沒有體驗感，沒有看到、摸到、聞到，沒有一把抓起來扔進購物筐里的滿足感，更沒有走走、逛逛，和閨蜜、和好友、和家人一起購物分享的舒適感。

網上購物有其先進性和優(yōu)點，也有其不完美性和缺陷，網上購物是一個強有力的新興零售渠道，但只是之一，永遠不會變?yōu)槲ㄒ弧?/p>

那么不是替代，是共存嗎？

目前來看，在年輕消費者的帶動和互聯(lián)網企業(yè)及媒體的推動下， 網絡購物的消費習慣日趨形成。原來只是實體店購物的群體也會有時在網上購物，而網上購物的人群因為網上購物的不完美性也會去實體店購物，單一的零售形態(tài)無法滿足消費者的全部需求，消費者的消費行為表現為交叉和融合，所以未來的零售業(yè)態(tài)，網上購物和實體購物必定不是共存，而是融合發(fā)展的，是線上線下的，是O2O的。

像沃爾瑪們這樣的大型實體賣場，未來的發(fā)展應該是什么樣的呢？必然是能夠更好地去實現消費者對于更方便、更實惠、更舒適這三點的需求。具體體現在以下幾個方面：

1.沃爾瑪們需要更好地與互聯(lián)網的先進技術和服務相結合，完善自身的軟硬件，在線下已經很強大的基礎上，增強自己的線上能力，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網的優(yōu)勢，讓每個消費者的手機都能夠快捷高效地感知來自沃爾瑪們的信息、服務和關懷。

2.利用其龐大的體量，增加社區(qū)店的建設，加強社區(qū)便利性，完善“最后一公里”的消費者服務和配送職能，以進一步實現更方便。

3.增加開設城鄉(xiāng)接合部的大型倉儲式賣場，成立零售和物流倉儲配送以及商業(yè)地產相結合的一體化低成本運營體，吸引各企業(yè)直接進入，從而進一步提高品質、降低成本，以實現更實惠的目標。

這樣充分發(fā)揮自己的線下優(yōu)勢，讓每個消費者都發(fā)現沃爾瑪們就在他們身邊，不僅可以去實體店購物，也可以配送上門，以他們最舒適的方式出現在身邊，在郊游回家的路上有大型倉儲式沃爾瑪們，在家的周圍有社區(qū)式沃爾瑪們，在床上躺著可以點擊掌上沃爾瑪們，更舒適的沃爾瑪們無處不在，更舒適的沃爾瑪們就在身邊。

綜上所述，沃爾瑪們的未來就是這樣的，一切以消費者需求為中心，在零售業(yè)態(tài)的競技中，永遠追求更方便、更實惠、更舒適，實現線上線下的不斷融合創(chuàng)新，不斷滿足消費者的需求。擁有堅實腳步的沃爾瑪們，插上了線上的翅膀必然會飛得更高！

（專題編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）