朱圣蘭 甘細(xì)琴

摘 要：隨著廣告業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)已成為全球最大的廣告市場(chǎng)之一。廣告作為商品宣傳的載體，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的一部分，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。本文在揭示廣告的內(nèi)涵及其功用的基礎(chǔ)上，分析了我國(guó)廣告所面臨的一些問(wèn)題，并對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展提出了具體的措施。

關(guān)鍵詞：廣告;社會(huì)問(wèn)題;廣告功能;消費(fèi)主義

中圖分類(lèi)號(hào)：C915 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號(hào)：1002-2589（2015）34-0171-02

近年來(lái)，隨著廣告業(yè)的迅速發(fā)展，我國(guó)已成為全球最大的廣告市場(chǎng)之一?？陀^地說(shuō)，在目前我國(guó)社會(huì)消費(fèi)轉(zhuǎn)型時(shí)期，商業(yè)廣告包括其中的文化形態(tài)是促進(jìn)我國(guó)社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)力量之一。但伴隨著廣告業(yè)的快速發(fā)展，有些廣告卻忽視了自身的社會(huì)責(zé)任，成為大眾譴責(zé)的對(duì)象，消費(fèi)者逐漸對(duì)其失去信任，也給我國(guó)的經(jīng)濟(jì)秩序及人們的社會(huì)價(jià)值觀帶來(lái)了負(fù)面影響?！皬V告是商業(yè)文明中對(duì)價(jià)值最具破壞力的活動(dòng)”[1]，此話(huà)雖有些夸張，但至今仍令人憂(yōu)慮，特別是其中的消費(fèi)主義文化宣揚(yáng)消費(fèi)至上觀念，引導(dǎo)人們狂熱地追逐物質(zhì)消費(fèi)和物質(zhì)享受，致使人們從物質(zhì)匱乏的狀態(tài)中走出來(lái)不久，又陷入精神的匱乏之中。因此，我們應(yīng)把低碳消費(fèi)觀念作為我國(guó)商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ暮诵?、把真?shí)作為我國(guó)商業(yè)廣告制作的標(biāo)準(zhǔn)、把完善廣告管理制度作為我國(guó)商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ谋Ｕ稀焉鐣?huì)監(jiān)管作為我國(guó)商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹?，以此正確引導(dǎo)人們的商業(yè)廣告向著健康合理的方向發(fā)展，并滿(mǎn)足人們健康合理的物質(zhì)和精神需要。

一、廣告及其功能

在我國(guó)，早在1906年就出現(xiàn)了“廣告”一詞，“官方銀行、錢(qián)局、工藝陳列各所，鐵路礦務(wù)各公司及經(jīng)農(nóng)工商部注冊(cè)各實(shí)業(yè)，均準(zhǔn)送報(bào)代登廣告，酌照東西各國(guó)官報(bào)廣告辦理”[2]。現(xiàn)代學(xué)者普遍認(rèn)為，廣告是可識(shí)別的企業(yè)、組織、個(gè)人，必須通過(guò)有償使用一定的媒介，向已選定的對(duì)象適時(shí)傳遞一些有關(guān)概念、形象及產(chǎn)品等信息，并試圖說(shuō)服其行動(dòng)而進(jìn)行的一種信息傳播活動(dòng)。廣告作為一種社會(huì)性活動(dòng)，與公眾的關(guān)系越來(lái)越密切，勢(shì)必在實(shí)現(xiàn)信息傳播、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本體功能的同時(shí)，也帶來(lái)一些其他的影響，如：對(duì)人們的消費(fèi)觀念，生活方式的影響等，這些影響有時(shí)甚至融合在公眾的日常生活中。而且，廣告的這些影響正在日益增強(qiáng)，影響面也越來(lái)越廣。

1.廣告能及時(shí)地傳遞各種信息，有效地溝通供需，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)?，F(xiàn)代廣告活動(dòng)往往是以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以廣告?zhèn)鞑ズ蟮氖袌?chǎng)信息反饋為終結(jié)。通過(guò)現(xiàn)代化的信息傳播手段和覆蓋面很廣的信息傳播媒體，能將企業(yè)生產(chǎn)的各種商品、勞務(wù)信息、產(chǎn)品使用說(shuō)明，企業(yè)信譽(yù)等快速地傳遞給廣大消費(fèi)者，并將生產(chǎn)者和消費(fèi)者連接起來(lái)，使供需雙方得以及時(shí)溝通，減少消費(fèi)者的顧慮，減少由于信息不對(duì)稱(chēng)而造成的商品滯銷(xiāo)。所以，一則成功的廣告是架通生產(chǎn)者、中間商與最終消費(fèi)者之間的橋梁，是開(kāi)拓市場(chǎng)、擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的最有效手段。

2.廣告能有效地引導(dǎo)大眾轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)需求，創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求。生產(chǎn)和消費(fèi)是離不開(kāi)廣告的，他們是互為聯(lián)系和促進(jìn)的一個(gè)整體。根據(jù)市場(chǎng)的新需求去開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，并加以廣告宣傳，以此來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者嘗試新的產(chǎn)品，是一種合理的經(jīng)營(yíng)思想。廣告作為一種傳播手段和宣傳形式，對(duì)人們的思想起著溝通和交流的作用，因而必然會(huì)對(duì)人們的思想意識(shí)和道德觀念產(chǎn)生潛移默化的影響作用。如：一些有價(jià)值的新產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，并不為人注意或一下子并不被人接受，而廣告則能以合理的方式引起消費(fèi)者的注意，并對(duì)之產(chǎn)生信賴(lài)，激發(fā)更多的消費(fèi)者逐漸喜歡商品并且參與購(gòu)買(mǎi)，從而指導(dǎo)著人們的消費(fèi)行為，消費(fèi)一些原來(lái)并不打算購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，使人改變傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣，并創(chuàng)造了新的需求。

3.廣告能美化城鄉(xiāng)環(huán)境，反映時(shí)代面貌，促進(jìn)社會(huì)發(fā)展。廣告作為一種信息傳播手段，傳播的不僅僅是商品和勞務(wù)的信息，同時(shí)也在向人們傳播著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與繁榮的信息以及社會(huì)安定與祥和的信息。人們能從廣告中把握到現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的脈搏。光怪陸離的霓虹燈、五彩繽紛的廣告牌、鱗次櫛比的櫥窗和燈箱，也可以說(shuō)是社會(huì)發(fā)展的重要標(biāo)志。廣告作為一種藝術(shù)手段，可以通過(guò)多種藝術(shù)形式來(lái)美化城鄉(xiāng)環(huán)境，反映時(shí)代面貌。廣告作為一種社會(huì)文化，通過(guò)其對(duì)當(dāng)代生活的客觀反映，能使人們充分地感受到時(shí)代的進(jìn)步和發(fā)展。廣告對(duì)于在經(jīng)濟(jì)、文化等方面存在差異的地區(qū)，還能發(fā)揮相互交流的作用，把一些發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、科學(xué)知識(shí)、文化修養(yǎng)和生活方式傳遞給相對(duì)落后的地區(qū)，從而促使這些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化得以快速發(fā)展。

二、當(dāng)今廣告存在的社會(huì)問(wèn)題

1.廣告的消費(fèi)主義傾向。廣告不僅促銷(xiāo)具體產(chǎn)品，而且還培育消費(fèi)方式[1]。近年來(lái)，廣告主和廣告制作人員為了滿(mǎn)足企業(yè)的要求，將消費(fèi)主義文化元素大量運(yùn)用在商業(yè)廣告中，打造出許多體現(xiàn)社會(huì)身份、物質(zhì)享受、時(shí)尚消費(fèi)觀念的象征意義的廣告，激發(fā)人們購(gòu)買(mǎi)廣告中品牌商品的欲望，把物質(zhì)享受和感官快感推崇到了人類(lèi)生存的重要位置，上升到人生最高目標(biāo)的高度，并鼓動(dòng)人們?nèi)プ非?，從而誘發(fā)了面子消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、大量消費(fèi)等現(xiàn)象，對(duì)我國(guó)人們的消費(fèi)觀、消費(fèi)方式產(chǎn)生了不可估量的影響。正是因?yàn)槿藗冑?gòu)買(mǎi)廣告中推銷(xiāo)的品牌商品以獲得象征意義來(lái)滿(mǎn)足自己畸形的物質(zhì)及精神欲望，企業(yè)及廣告主變本加厲，不斷運(yùn)用消費(fèi)主義文化元素，打造消費(fèi)主義觀念的象征意義，加大力度刺激人們的消費(fèi)欲望，從而帶動(dòng)了社會(huì)的大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)，致使品牌商品推陳出新的速度加快，導(dǎo)致對(duì)資源能源浪費(fèi)過(guò)度、廢棄物的增加及對(duì)生態(tài)環(huán)境破壞等，由此引發(fā)了一系列的生態(tài)、環(huán)境等危機(jī)。原本是人類(lèi)日常生活方式的消費(fèi)，因?yàn)閺V告的不正確的引導(dǎo)使其演變成不利于人類(lèi)發(fā)展的異化消費(fèi)。

2.虛假、惡俗廣告屢禁不止。目前，虛假?gòu)V告在我國(guó)部分地區(qū)非常嚴(yán)重，這其中既有信息虛假、性能虛假的廣告，也有證明虛假的廣告，或是廣告的商品和服務(wù)本身是不存在的或是不能達(dá)到其所宣稱(chēng)的功能或質(zhì)量，或是用欺騙性的證據(jù)宣傳商品或服務(wù)的質(zhì)量、性能，利用巧妙的措辭誤導(dǎo)消費(fèi)者等。如：利用科研機(jī)構(gòu)、醫(yī)生夸大醫(yī)療效果;標(biāo)榜“提高智商” “增強(qiáng)記憶力”及“消除皺紋” “瘦身苗條”等廣告，對(duì)望子成龍的廣大家長(zhǎng)及愛(ài)美的女士進(jìn)行誤導(dǎo);大登廣告宣傳說(shuō)有便宜貨、大減價(jià)等，公眾和消費(fèi)者去了之后才發(fā)覺(jué)只有幾種貨物減價(jià)，其他都是原價(jià);或者被告知便宜貨在倉(cāng)庫(kù)尚未取出，要等上幾天，勸顧客買(mǎi)別的商品。對(duì)誘惑性廣告，目前我國(guó)的立法上尚無(wú)具體的防范、制裁條例，人們普遍認(rèn)為廣告是一門(mén)藝術(shù)，其采用夸張的藝術(shù)手法或者聯(lián)想的方式對(duì)商品、服務(wù)進(jìn)行加工無(wú)可厚非，不應(yīng)受到指責(zé)。但如果廣告活動(dòng)對(duì)藝術(shù)手段的應(yīng)用超過(guò)了保證消費(fèi)者對(duì)廣告信息做出正確理解判斷的底線(xiàn)，就會(huì)損害消費(fèi)者的利益。

3.違反公平、誠(chéng)實(shí)原則。有些廣告在宣傳中有意識(shí)地詆毀、誹謗、蔑視他人的企業(yè)或公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、服務(wù)以及商品;有時(shí)采用不正當(dāng)?shù)膹V告宣傳伎倆，從而導(dǎo)致普通公眾和消費(fèi)者對(duì)他人的商品名稱(chēng)、商標(biāo)、所進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)乃至整體信譽(yù)的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)混亂。雖然，世界各國(guó)的法律都認(rèn)可根據(jù)相關(guān)的或者客觀存在的商品或者服務(wù)的基本特點(diǎn)所進(jìn)行的比較廣告，但是，個(gè)別比較廣告往往違反公平、誠(chéng)實(shí)的原則進(jìn)行同類(lèi)商品間的比較，攀龍附鳳、莫名其妙地與不同類(lèi)的名牌商品牽強(qiáng)在一起，對(duì)別的企業(yè)進(jìn)行侵犯。

三、廣告發(fā)展的實(shí)踐理路

1.把“真實(shí)”作為商業(yè)廣告制作的標(biāo)準(zhǔn)之一。廣告法中明確要求廣告應(yīng)當(dāng)“真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明的要求”[4]。真實(shí)，應(yīng)該作為廣告的首要標(biāo)準(zhǔn)。廣告是企業(yè)借助廣告向消費(fèi)者做出的一種承諾，發(fā)出的一個(gè)要約邀請(qǐng)，是企業(yè)信用的提前支取。這就要求，廣告必須真實(shí)。廣告的藝術(shù)性與真實(shí)性并不矛盾，真實(shí)不意味著要放棄想象的世界，而是要求想象應(yīng)該建立在事實(shí)的基礎(chǔ)上，要以合理為原則?？梢圆豢陀^，但必須真實(shí);可以適當(dāng)夸張，但不能憑空捏造;可以口若懸河，但不能不經(jīng)調(diào)查。這就要求廣告人要尊重自己的職業(yè)理想，不做未查證的或者有懷疑的廣告。企業(yè)必須提供真實(shí)的材料，廣告人要尊重企業(yè)的委托和投資，但也要敢于指出企業(yè)的問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的缺點(diǎn)，而不是一味地掩蓋或者粉飾;尊重消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)，堅(jiān)持職業(yè)操守，以“己所不欲勿施于人”的心態(tài)做廣告，做真實(shí)的廣告，做敢于驕傲地推薦給親人、朋友的廣告。

2.把低碳消費(fèi)觀念作為商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ暮诵??！跋M(fèi)是一種有目的、有意義的行為和過(guò)程，直接支配和調(diào)節(jié)這一行為的觀念、意識(shí)就成為消費(fèi)觀念”[3]。一般認(rèn)為，消費(fèi)觀念是與人們的生活追求、收入的多少及其社會(huì)資源相聯(lián)系的，它通過(guò)壓抑、激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，來(lái)保障社會(huì)的消費(fèi)需要與生產(chǎn)發(fā)展相協(xié)調(diào)。在20世紀(jì)60年代，人們的消費(fèi)觀念是勤儉節(jié)約，追求吃飽穿暖，全國(guó)浪費(fèi)奢侈的行為也不多見(jiàn)。但在人們富裕起來(lái)以后，由于受到以消費(fèi)主義觀念為核心的商業(yè)廣告中消費(fèi)主義文化的影響，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生巨大變化，越來(lái)越多地追求物質(zhì)消費(fèi)和物質(zhì)享受。根據(jù)目前我國(guó)的國(guó)情，要想在全社會(huì)構(gòu)建并推廣以低碳、生態(tài)型消費(fèi)為標(biāo)準(zhǔn)的合理消費(fèi)模式，廣告就必須以低碳型消費(fèi)觀念為核心，因?yàn)樵谙M(fèi)領(lǐng)域商業(yè)廣告對(duì)人們的消費(fèi)觀念的影響力比其他任何文化形態(tài)都更加強(qiáng)大。商家可以提取我國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些元素，設(shè)計(jì)出能夠滿(mǎn)足人們健康生活需要的、現(xiàn)代低碳消費(fèi)觀念所象征意義的廣告，通過(guò)傳媒的廣泛傳播，使其象征意義深入人心，使人們能夠認(rèn)同廣告中闡述的觀念，為擁有該品牌商品就擁有了勤儉節(jié)約、自然環(huán)保的象征意義而深感自豪。

3.把廣告行業(yè)自律作為商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ谋Ｕ?。《廣告法》第37條規(guī)定：“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正消除影響” [4]。然而在生活中，很少看到有虛假?gòu)V告被責(zé)令“發(fā)布更正廣告”，此種責(zé)任方式很少得以履行，這在一定程度上反映出行政監(jiān)管不力的現(xiàn)象。加強(qiáng)廣告負(fù)責(zé)人及從業(yè)人員的自我約束，使其增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)，進(jìn)行有關(guān)廣告方面的法律法規(guī)和現(xiàn)行政策的培訓(xùn)，增強(qiáng)其自律意識(shí)、依法辦事的能力。加強(qiáng)廣告協(xié)會(huì)的自我約束，制定廣告協(xié)會(huì)自律準(zhǔn)則，組織廣告企業(yè)、廣告從業(yè)者進(jìn)行自我管理，并采取鼓勵(lì)與制裁相結(jié)合的獎(jiǎng)懲措施，保障該行業(yè)自律的執(zhí)行。需要完善商業(yè)廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估規(guī)則體系，針對(duì)廣告主題涉及的范圍、價(jià)值取向、行為規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制等，要制定出評(píng)估辦法，有關(guān)部門(mén)要認(rèn)真進(jìn)行行政監(jiān)督，加強(qiáng)責(zé)任追究，依法對(duì)其進(jìn)行管理。

4.把社會(huì)監(jiān)管作為商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹?。虛假?gòu)V告對(duì)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展極其不利，社會(huì)監(jiān)管不力也是其產(chǎn)生的原因之一。我國(guó)《廣告法》缺少對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督的規(guī)定，要想對(duì)其完善，首先應(yīng)當(dāng)在《廣告法》中明確公眾的監(jiān)督權(quán)利，還要建立規(guī)范的公眾舉報(bào)制度，賦予像消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)協(xié)會(huì)之類(lèi)的團(tuán)體具有起訴虛假?gòu)V告的起訴權(quán)，讓公眾有法可依，切切實(shí)實(shí)對(duì)虛假?gòu)V告實(shí)施監(jiān)督，并通過(guò)廣泛的、長(zhǎng)期的文化及法制宣傳，提高消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)、維權(quán)意識(shí)，使其具備理性消費(fèi)的心理素質(zhì)、甄別廣告真假的能力以及社會(huì)責(zé)任感。

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