姜鵬

摘 要：作為一種強(qiáng)調(diào)學(xué)生主體地位的教學(xué)模式，體驗式教學(xué)已有多年應(yīng)用基礎(chǔ)，但其操作層面仍存在一些誤區(qū)，育人效果并不明顯。文章從體驗式教學(xué)存在的問題出發(fā)，提出了體驗式教學(xué)模式與評價體系的構(gòu)建思路與實施方案。

關(guān)鍵詞：市場營銷;體驗式教學(xué);評價體系;教學(xué)模式

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2015）01-0043-03

市場營銷專業(yè)研究的主要內(nèi)容是微觀個體的經(jīng)濟(jì)行為及活動規(guī)律，具有很強(qiáng)的實踐性和目的性。在課程教學(xué)過程中，除了專業(yè)知識與基本理論的傳授外，更加強(qiáng)調(diào)對學(xué)生營銷思維、營銷素養(yǎng)、營銷能力的培養(yǎng)[1]。體驗式教學(xué)是根據(jù)授課內(nèi)容及學(xué)生自身特點(diǎn)，由教師組織或設(shè)計一定場景，使學(xué)生置身其中，通過實際參與，積極主動地接受知識，培養(yǎng)學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新思維的一種教學(xué)方法。將體驗式理念引入營銷專業(yè)課程教學(xué)，使學(xué)生更加主動地接受專業(yè)知識，對學(xué)生實踐能力的培養(yǎng)有著重要的意義。

一、體驗式教學(xué)運(yùn)用中存在的問題

體驗式教學(xué)在我國各級教育機(jī)構(gòu)已有多年應(yīng)用經(jīng)驗，特別是在高等院校，很多操作性較強(qiáng)的課程甚至某些專業(yè)都在不同程度上引入了體驗式教學(xué)理念。在實踐過程中，體驗式教學(xué)法雖好，但實際效果往往不盡如人意。主要問題表現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）未能正確處理體驗教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)的關(guān)系

體驗式教學(xué)的初衷是將理論知識與營銷行為融會貫通，使學(xué)生在參與營銷活動中掌握所學(xué)知識和技能。因此，體驗是過程、手段，教學(xué)才是目的和歸宿。有效的教學(xué)方法既要滿足學(xué)生的需要，同時又能契合教學(xué)內(nèi)容，適合教學(xué)管理。首先，體驗式教學(xué)作為一種教學(xué)形態(tài)，有著自身的使用范圍，不是所有的課程都適合應(yīng)用體驗式教學(xué)法;其次，體驗式教學(xué)并不排斥或否定傳統(tǒng)教學(xué)形式，更不能代替課堂教學(xué)，而應(yīng)強(qiáng)調(diào)各種教學(xué)形態(tài)的優(yōu)勢互補(bǔ)，使它們統(tǒng)一于有機(jī)的教學(xué)系統(tǒng)之中;最后，體驗式教學(xué)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)該是溝通、交流、總結(jié)、思考，通過討論和反思，發(fā)覺自身不足，進(jìn)而提高能力，而不能流于形式，“為了體驗而體驗”，機(jī)械地沉溺在體驗過程中。

（二）未能正確處理師生關(guān)系

體驗式教學(xué)力爭改變教學(xué)過程中過于強(qiáng)調(diào)教師的主體地位而忽視學(xué)生主觀能動性的現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在教學(xué)中的主體地位，對于提高學(xué)生的積極性和參與性發(fā)揮了重要作用。然而過分強(qiáng)調(diào)學(xué)生的主體性，在一定程度上會降低教師的責(zé)任意識，削弱了教師的作用。事實上，體驗式教學(xué)方法的應(yīng)用在給教師帶來更大施展舞臺的同時，也提出了更高的要求。首先，體驗式教學(xué)要求教師具備更高的綜合素養(yǎng)。教師應(yīng)該是親身經(jīng)歷過營銷實踐的雙師型教師，具有較寬的知識面，能夠把握時代脈絡(luò)，了解當(dāng)代學(xué)生感興趣的話題和領(lǐng)域，能夠調(diào)動學(xué)生參與體驗式教學(xué)的積極性。其次，體驗式教學(xué)下的教師必須做好角色轉(zhuǎn)變。教師不再是課堂上的獨(dú)裁者，而是體驗活動的組織者與服務(wù)者，其主要職責(zé)是激發(fā)學(xué)生參與活動的興趣，使學(xué)生在體驗式教學(xué)中獲益。最后，體驗式教學(xué)要求教師具有極強(qiáng)的課堂管理能力。體驗式教學(xué)的課堂往往都是學(xué)生分組參與活動，由于多組同時運(yùn)作，要求教師必須具備敏感的判斷能力和監(jiān)控能力，及時發(fā)現(xiàn)活動中的不當(dāng)行為，還要引導(dǎo)學(xué)生思考、總結(jié)，以避免片面追求熱鬧的課堂氣氛[2]。

針對以上問題，需要重新理解體驗式教學(xué)，對體驗式教學(xué)的內(nèi)涵重新認(rèn)識。所謂體驗，是一個人對欲望、需求、目的的感受，具有很強(qiáng)的個體性和主觀性。體驗式教學(xué)法遵循馬克思主義認(rèn)識論基本規(guī)律，是“實踐—認(rèn)識—再實踐—再認(rèn)識”這一哲學(xué)原理在教學(xué)中的具體應(yīng)用。在體驗式教學(xué)中，必須引導(dǎo)學(xué)生主動參與到各個教學(xué)環(huán)節(jié)，使學(xué)生對知識的感性認(rèn)識飛躍到理性認(rèn)識，構(gòu)建屬于自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和體系，再反饋到感性認(rèn)識中來，使學(xué)生的實踐能力和創(chuàng)新能力得以提高。因此，應(yīng)根據(jù)體驗式教學(xué)的特點(diǎn)及學(xué)生群體的實際情況，有針對性地將體驗式教學(xué)思想融入教學(xué)，構(gòu)建體驗式教學(xué)模式，并對學(xué)生在教學(xué)過程中的表現(xiàn)進(jìn)行科學(xué)的考核與評價。否則，體驗式教學(xué)只能是個空口號。

二、市場營銷專業(yè)體驗式教學(xué)模式的構(gòu)建

（一）確定目標(biāo)

與其他強(qiáng)調(diào)理論知識的科目相比，市場營銷專業(yè)課程具有操作性強(qiáng)、參與度高等特征。市場營銷專業(yè)以應(yīng)用型和技能型人才培養(yǎng)為目標(biāo)，教學(xué)過程強(qiáng)調(diào)以就業(yè)為導(dǎo)向。體驗式教學(xué)正是與營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)高度吻合的一種教學(xué)形式。體驗式教學(xué)以真實的營銷環(huán)境為背景，以營銷事件為道具、營銷行為為媒介，教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體共同完成的一系列教學(xué)活動，實現(xiàn)提高學(xué)生綜合職業(yè)素質(zhì)的目的。在體驗式教學(xué)模式的各個環(huán)節(jié)中，應(yīng)以培養(yǎng)應(yīng)用型人才為準(zhǔn)繩，將應(yīng)用人才培養(yǎng)目標(biāo)貫穿于體驗式教學(xué)模式構(gòu)建的全過程中。

（二）方案設(shè)計的原則

成熟的教學(xué)方案等同于好的創(chuàng)意和規(guī)劃。體驗式教學(xué)方案設(shè)計應(yīng)著力解決體驗式教學(xué)的前期準(zhǔn)備及教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計工作。體驗式教學(xué)方案是體驗式教學(xué)過程實施的行動指南，也是應(yīng)用型人才培養(yǎng)目標(biāo)在實際教學(xué)過程中得以貫徹落實的基點(diǎn)。在體驗式教學(xué)方案的設(shè)計中，應(yīng)注意把握以下三個原則。

1.以學(xué)生為主體。在體驗式教學(xué)方案設(shè)計中，應(yīng)突出學(xué)生的主體地位，教師的角色將從管理者向服務(wù)者、引導(dǎo)者轉(zhuǎn)變。當(dāng)學(xué)生具備一定的知識儲備和思維能力后，要以學(xué)生的需要和興趣為導(dǎo)向，組織設(shè)計各項體驗活動。一般的做法是將學(xué)生劃分為若干小組，根據(jù)學(xué)生自身特點(diǎn)，讓其分別扮演不同的角色，并通過相互交流加深默契和增強(qiáng)團(tuán)隊意識。在教師的引領(lǐng)下，通過參與一些小游戲，形成團(tuán)隊凝聚力，產(chǎn)生團(tuán)隊歸屬感，為體驗活動的實施創(chuàng)造良好的氛圍。

2.以教師為主導(dǎo)。體驗式教學(xué)中教師的角色雖然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，但對教師綜合能力的要求卻更高。體驗式教學(xué)中，教師必須不斷地用適當(dāng)?shù)膯栴}引發(fā)學(xué)生思考，并在討論過程中不斷激勵，使學(xué)生的思維始終保持活躍狀態(tài)，這就要求教師必須具有較強(qiáng)的現(xiàn)場指引及控制課堂能力[3]。此外，教師必須具備在企業(yè)兼職的經(jīng)歷，熟悉企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作和實際業(yè)務(wù)流程，這樣才能為學(xué)生提供真實準(zhǔn)確的指導(dǎo)。

3.以體驗為核心。體驗式教學(xué)旨在培養(yǎng)學(xué)生解決實際問題的能力，在教學(xué)方案設(shè)計中，可以適當(dāng)?shù)販p少課時，對專業(yè)理論知識交叉重復(fù)的部分進(jìn)行適當(dāng)精簡與整合。通過添加課程實踐環(huán)節(jié)、增設(shè)專業(yè)技能訓(xùn)練項目、建立校外教學(xué)實訓(xùn)實踐基地等方式提高實踐教學(xué)比重，使體驗式教學(xué)貫穿于人才培養(yǎng)始末。在具體的課程設(shè)計中，教師應(yīng)該明確教學(xué)任務(wù)，圍繞教學(xué)目標(biāo)精心設(shè)計活動流程，認(rèn)真準(zhǔn)備學(xué)習(xí)資料和必要的認(rèn)知工具，為體驗式教學(xué)提供良好的環(huán)境。

（三）實施過程

體驗式教學(xué)過程的關(guān)鍵是激勵每一名學(xué)生參與到營銷活動中來，引導(dǎo)學(xué)生借助體驗達(dá)到對知識的領(lǐng)悟和對技能的掌握。體驗式過程實施的方式很多，筆者選取其中四項展開論述。

1.情景模擬——游戲體驗。情景模擬是圍繞某一教學(xué)主題設(shè)立模擬仿真的教學(xué)場景，讓學(xué)生扮演情景活動中的某個角色，將營銷事件的全過程虛擬再現(xiàn)出來。通過情景再現(xiàn)，使學(xué)生置身于逼真的營銷氛圍中，以當(dāng)事人的身份去分析和處理問題，激發(fā)了學(xué)生的興趣，使學(xué)生能夠更加深刻地理解營銷專業(yè)理論知識，并在現(xiàn)實中靈活運(yùn)用。情景模擬教學(xué)法分三個階段：首先，教師要明確情景模擬的主題，并對學(xué)生進(jìn)行相應(yīng)的指導(dǎo)，以便學(xué)生能夠迅速進(jìn)入狀態(tài);其次，將學(xué)生按某種標(biāo)準(zhǔn)劃分成不同的團(tuán)隊，每名團(tuán)隊成員充當(dāng)不同的角色（崗位），各自肩負(fù)職責(zé)。教師可以根據(jù)情景主題進(jìn)行角色設(shè)計，團(tuán)隊成員先根據(jù)自身興趣愛好選擇角色，再由教師統(tǒng)一協(xié)調(diào)分配;最后，教師要對學(xué)生情景體驗過程的表現(xiàn)給予總結(jié)和點(diǎn)評。

2.案例討論——互動體驗。案例討論教學(xué)就是教師在充分了解學(xué)生知識掌握情況的基礎(chǔ)上，布置適當(dāng)?shù)陌咐?，引領(lǐng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識，對案例中出現(xiàn)的問題進(jìn)行分析和探討，提高其識別、分析、解決問題的能力，同時培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作精神的教學(xué)方式。案例式教學(xué)使學(xué)生成為教學(xué)活動的主體，學(xué)生在實際情境中體驗開放、自主式學(xué)習(xí)氛圍，對于發(fā)散思維、創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)具有重要意義。然而案例討論不能是“讀案例”，應(yīng)該激勵學(xué)生主動參與案例的分析和討論，才能真正發(fā)揮案例教學(xué)的作用?？梢詮囊韵聝煞矫嫒胧郑阂环矫?，在甄選案例時，教師應(yīng)該從教學(xué)目標(biāo)和學(xué)生接受程度兩個方面出發(fā)，精挑細(xì)選，充分考慮案例的時效性和趣味性。只有被學(xué)生接受，讓學(xué)生有興趣參與討論的案例才是成功的案例。另一方面，在案例討論過程中，可以多種討論方法穿插進(jìn)行，不必拘泥于某一種形式，如小組內(nèi)部討論、代表發(fā)言討論、隨機(jī)發(fā)言討論、小組辯論等等。多樣化的討論形式，可以調(diào)動學(xué)生參與案例的積極性，也可以促使學(xué)生積極思考，喚起對自身角色的使命感。

3.項目參與——探究體驗。項目參與法是指通過參與一個完整的項目工作進(jìn)行的實踐教學(xué)活動。項目參與法強(qiáng)調(diào)學(xué)生的參與性與學(xué)習(xí)能力，注重學(xué)生分析問題和解決問題能力的提高。項目參與法使學(xué)生從解決實際問題出發(fā)，通過自身實踐，主動分析并解決問題，在處理問題過程中獲取所需知識，并融入自身的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。學(xué)生參與項目工作大體分為兩種途徑：一種是課后作業(yè)或結(jié)課報告。一門市場營銷類課程結(jié)束之后，教師給學(xué)生布置一定的項目工作令其完成。以營銷策劃為例，期末考試可以改為要求學(xué)生針對某個具體公司的某種產(chǎn)品或服務(wù)制定一份翔實的營銷策劃書，并用演講的方式將自己的見解在師生面前展示，以加深學(xué)生對所學(xué)知識的理解和掌握。另一種則是參與課題研究。一方面可以要求學(xué)生量力而行地參與教師承擔(dān)的橫向及縱向課題，承擔(dān)一部分研究的工作，另一方面以學(xué)分激勵等方式鼓勵學(xué)生參與學(xué)校組織的各類學(xué)生課題，使學(xué)生在研究問題的同時，將專業(yè)知識內(nèi)化成自身的經(jīng)驗體系。此外，還可以為學(xué)生提供參與市場營銷策劃大賽、營銷創(chuàng)業(yè)大賽等比賽的機(jī)會，鍛煉學(xué)生實踐應(yīng)用技能。

4.校外實訓(xùn)——實戰(zhàn)體驗。校外實訓(xùn)是學(xué)校通過與某些特定單位建立聯(lián)系，讓學(xué)生在實際工作崗位上從事一段時間的相關(guān)工作，使學(xué)生更深刻地了解企業(yè)、了解市場，通過實戰(zhàn)體驗，加深對相關(guān)知識技能的理解。可以采取多種形式鼓勵學(xué)生參與校外實訓(xùn)：在市場營銷的主干課程中設(shè)立一定的校外實訓(xùn)學(xué)時，同時在每學(xué)期末安排兩周的專業(yè)技能訓(xùn)練，為學(xué)生提供實訓(xùn)的空間和時間保障;學(xué)?？梢灾鲃幼叱鋈ヅc專業(yè)相關(guān)企業(yè)簽訂人才培養(yǎng)就業(yè)協(xié)議，建立校外實訓(xùn)基地，為學(xué)生外出實習(xí)和參與實踐鍛煉提供更多的機(jī)會;教師還可以組織學(xué)生不定期開展戶外拓展訓(xùn)練，使學(xué)生在活動中構(gòu)建學(xué)習(xí)的體驗情景;組織“商貿(mào)文化節(jié)”等類似的活動，把校園這個大舞臺交給學(xué)生，在一定的規(guī)范及要求下使學(xué)生自由發(fā)揮營銷實戰(zhàn)能力;最后，還可以聘請行業(yè)成功人士來校園舉行宣講會或座談會，為學(xué)生未來的職業(yè)生涯傳道解惑。通過以上的一系列校外實訓(xùn)活動，提高學(xué)生溝通能力和營銷技能，使學(xué)生具備適應(yīng)工作要求的能力。

三、市場營銷專業(yè)體驗式教學(xué)評價體系的確立

教學(xué)評價是對學(xué)生學(xué)習(xí)能力及專業(yè)素養(yǎng)的判斷，也是衡量教師授課能力和教學(xué)效果的標(biāo)準(zhǔn)?？茖W(xué)的教學(xué)評價體系不僅決定教學(xué)效果好壞、教學(xué)目標(biāo)能否實現(xiàn)，還影響著教師的工作積極性和學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性。因此，教學(xué)評價體系在整個教學(xué)環(huán)節(jié)中起著十分重要的作用。傳統(tǒng)教學(xué)評價體系雖然將平時表現(xiàn)作為成績考量的一部分，但對學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價往往集中在最后的一紙試卷。這種評價標(biāo)準(zhǔn)完全以教師為主體，以教師的印象和要求來衡量評價學(xué)生，在很大程度上削弱了學(xué)生積極性和主動性。這種評價標(biāo)準(zhǔn)不能全面真實地反映學(xué)生的能力及素質(zhì)狀況，不利于培養(yǎng)學(xué)生的分析問題和解決問題的能力，導(dǎo)致學(xué)生只關(guān)注完成期末評測材料，忽略了掌握知識的過程。

體驗式教學(xué)模式下的評價更關(guān)注學(xué)生的心理感悟和理解溝通而不僅是知識的增減，將過程性評價和終結(jié)性評價相結(jié)合，加大過程考核的比重和力度。評價功能由側(cè)重遴選比較轉(zhuǎn)向側(cè)重學(xué)生的自我發(fā)展，不僅重視結(jié)論，更關(guān)注學(xué)生得出結(jié)論的過程，使評價起到激勵導(dǎo)向的教學(xué)監(jiān)控的作用。此外，體驗式教學(xué)評價由單一的評價標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣u價標(biāo)準(zhǔn)，教師不再是考量學(xué)生成績的唯一決定力量。多元化評價標(biāo)準(zhǔn)不僅考查學(xué)生的學(xué)習(xí)成績，而且對學(xué)生在體驗過程中表現(xiàn)出來的能力和素質(zhì)進(jìn)行考評，全面反映學(xué)生的真實狀況。

體驗式教學(xué)的評價應(yīng)建立在科學(xué)、合理、公正的基礎(chǔ)上，實行組內(nèi)自評、組間互評、教師點(diǎn)評的全方位立體考評體系?？傮w上要把握三個原則：首先，注重對學(xué)生基本理論和基本知識應(yīng)用能力的考查，減少死記硬背的內(nèi)容比重;其次，考評結(jié)果既要體現(xiàn)團(tuán)隊的整體性，同時也要體現(xiàn)個體的獨(dú)立性;最后，不能忽略教師對考評過程的監(jiān)控作用，由教師把握成績的公平性及合理性。

具體操作上，可以將學(xué)生的總成績劃分為出勤成績、過程考核成績、期終成績?nèi)齻€部分，分別占總成績的20%、60%、20%（比例可根據(jù)學(xué)生實際情況調(diào)整）。其中，出勤成績的評定應(yīng)由教師根據(jù)學(xué)生實際出勤情況完全掌握，以保證成績的公正公平。過程考核成績由體驗活動階段性成果及體驗活動表現(xiàn)兩方面構(gòu)成。體驗活動階段性成果是各體驗團(tuán)隊（小組）對所參與的各項體驗活動從策劃實施到經(jīng)驗總結(jié)全過程的總結(jié)性文字材料，由團(tuán)隊負(fù)責(zé)人（小組組長）帶領(lǐng)團(tuán)隊成員共同商議完成。體驗活動階段性成果的成績由教師和其他團(tuán)隊負(fù)責(zé)人共同審議給定。團(tuán)隊所有內(nèi)部成員成績相同，體現(xiàn)作為體驗團(tuán)隊成績的整體性，有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊意識和團(tuán)隊使命感。體驗活動表現(xiàn)則是每名團(tuán)隊成員在參與各項體驗活動時所表現(xiàn)出來的綜合素質(zhì)與應(yīng)變能力，成績由教師與該團(tuán)隊負(fù)責(zé)人共同審議評定。體驗活動的表現(xiàn)成績，應(yīng)根據(jù)團(tuán)隊內(nèi)部成員間的個體表現(xiàn)有所差異。體現(xiàn)出成績的獨(dú)立性。期終成績以課程結(jié)業(yè)論文作為考查形式，可以布置學(xué)生參與體驗式教學(xué)活動的心得體會，由教師給定成績。最終成績要由教師親自審核，并按照合理的比例進(jìn)行加權(quán)平均，計算出學(xué)生最終總成績，以保證最終成績的科學(xué)合理。

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