蔡婕

摘要：隨著信息化社會(huì)的到來以及智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)被很多企業(yè)所青睞。微博作為一種新興媒體，它的興起也使得微博營(yíng)銷迅速成為被各大企業(yè)關(guān)注和使用的營(yíng)銷利器。本文就微博營(yíng)銷展開論述，主要分析了企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)存的問題，為中國(guó)企業(yè)開展微博營(yíng)銷提出一定的策略和建議。

關(guān)鍵詞：微博；微博營(yíng)銷；策略

一、 微博營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

1.1 微博概念。微博，微型博客的簡(jiǎn)稱，即一句話博客，基于一個(gè)用戶關(guān)系信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)，用戶可以通過個(gè)人社區(qū)以140字的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。隨著微博使用人數(shù)的不斷增加，新浪、騰訊等代表性的微博平臺(tái)已專門開設(shè)企業(yè)注冊(cè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的微博營(yíng)銷。

1.2 微博營(yíng)銷概念。微博營(yíng)銷，作為一種新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，是指企業(yè)通過“微博”這個(gè)信息交流的平臺(tái)，發(fā)布自己的產(chǎn)品信息、促銷活動(dòng)、廣告或者公眾感興趣的話題，引發(fā)討論轉(zhuǎn)發(fā)獲得關(guān)注度，從而能夠達(dá)到推廣自己的產(chǎn)品及企業(yè)的目的。企業(yè)可以通過微博這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)跟消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通，聽取消費(fèi)者的意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品以利于更好的滿足消費(fèi)者。

1.3 微博營(yíng)銷特點(diǎn)?？吹轿⒉I(yíng)銷的發(fā)展前景，眾多企業(yè)也相繼參與到微博營(yíng)銷活動(dòng)中來。以新浪微博為例，截至2012年2月底，共有130565家企業(yè)開通新浪微博，新浪微博上的企業(yè)微博賬號(hào)粉絲數(shù)超過7億，平均每個(gè)企業(yè)微博擁有的粉絲數(shù)超過5000個(gè)，平均每個(gè)用戶關(guān)注4個(gè)企業(yè)微博，56%的新浪微博用戶至少關(guān)注1個(gè)企業(yè)微博。根據(jù)《財(cái)富》雜志發(fā)布的2011年500強(qiáng)榜單，共143家世界500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的29%；國(guó)內(nèi)方面，共207家中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)到41%。[1]

以上數(shù)據(jù)說明了企業(yè)著手開展微博營(yíng)銷已成為大勢(shì)所趨，微博營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，卻又優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。微博營(yíng)銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：

1、 成本低廉。企業(yè)發(fā)布一篇140字的微博遠(yuǎn)比其他營(yíng)銷方式容易，與傳統(tǒng)的大眾媒體相比同樣減少了廣告投入、渠道維護(hù)、人力成本等費(fèi)用，維護(hù)成本相對(duì)低廉。

2、 傳播范圍廣。根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，截至2013年12月，我國(guó)微博用戶規(guī)模為2.81億。由此可見，微博平臺(tái)受眾廣泛，企業(yè)在實(shí)行微博營(yíng)銷時(shí)可以通過發(fā)布有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引用戶自發(fā)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，擴(kuò)大產(chǎn)品及企業(yè)的知名度，具有信息發(fā)布便捷并且反饋速度快的優(yōu)點(diǎn)。

3、 對(duì)外顧客管理。由于微博的互動(dòng)性本質(zhì)，企業(yè)可以通過實(shí)時(shí)發(fā)布的微博內(nèi)容與顧客交流，掌握顧客需求，準(zhǔn)確的滿足顧客需求。企業(yè)通過微博還可以吸引潛在消費(fèi)者，互聯(lián)網(wǎng)的無限制性、無時(shí)空性會(huì)使得企業(yè)的宣傳信息傳遞給潛在消費(fèi)者，達(dá)成宣傳目的。

4、 對(duì)內(nèi)員工管理。企業(yè)員工可以通過微博平臺(tái)發(fā)表對(duì)公司發(fā)展的觀點(diǎn)和建議，以及促進(jìn)公司員工上下層的意見交換與交流，增強(qiáng)員工的向心力和使命感。

二、 企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題點(diǎn)

2.1 企業(yè)微博營(yíng)銷現(xiàn)狀。在中國(guó)，越來越多的企業(yè)開始利用新浪微博宣傳產(chǎn)品功用、塑造企業(yè)形象、發(fā)布活動(dòng)、與消費(fèi)者互動(dòng)，微博已經(jīng)成為企業(yè)必不可少的營(yíng)銷利器。以新浪微博為例，2013年新浪微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示：截至到2013年新浪共有企業(yè)類賬號(hào)40.4萬余個(gè)，覆蓋IT，電子，汽車等多個(gè)行業(yè)，共覆蓋4.84億微博用戶。[2]越來越多的企業(yè)已經(jīng)相繼注冊(cè)并在微博這個(gè)平臺(tái)上大施拳腳，但部分企業(yè)對(duì)于這一新興營(yíng)銷利器還處于觀望階段。

2.2 微博營(yíng)銷的問題點(diǎn)。微博營(yíng)銷作為現(xiàn)階段企業(yè)熱衷于利用的新興手段，其發(fā)展?jié)摿靶Ч沟脽o數(shù)企業(yè)積極開展并投身于這一新興平臺(tái)，但在企業(yè)開展微博營(yíng)銷的過程中，還會(huì)存在一些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)及問題，而這些問題會(huì)直接營(yíng)銷到企業(yè)開展微博營(yíng)銷的過程及效果，問題主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1. 企業(yè)未能正確認(rèn)識(shí)微博營(yíng)銷。部分企業(yè)開展微博營(yíng)銷僅僅是因?yàn)榭粗辛宋⒉I(yíng)銷病毒式的傳播效果，誤以為只要開展微博營(yíng)銷就能收到立竿見影的效果，而忽略其互動(dòng)營(yíng)銷的本質(zhì)。企業(yè)單方面發(fā)布自己認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，不考慮消費(fèi)者的需求，長(zhǎng)期信息轟炸使得消費(fèi)者厭煩甚至取消該企業(yè)關(guān)注。消費(fèi)者做產(chǎn)品咨詢或者反饋時(shí)，企業(yè)不予互動(dòng)，長(zhǎng)期也會(huì)懈怠消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的追求與互動(dòng)，從而使得企業(yè)形象產(chǎn)生下滑甚至喪失部分潛在消費(fèi)者。

2. 執(zhí)著追求粉絲數(shù)量。微博平臺(tái)信息量過大，企業(yè)所發(fā)布的信息很容易被淹沒，造成部分企業(yè)誤以為粉絲數(shù)量跟產(chǎn)品的銷售量成正比，甚至部分企業(yè)為了使粉絲數(shù)量增多，不惜花錢買粉絲以提高粉絲數(shù)量。其實(shí)不然，在微博平臺(tái)中粉絲數(shù)量多少與企業(yè)知名度并不構(gòu)成直接聯(lián)系，在粉絲中忠誠(chéng)的粉絲數(shù)量較少，粉絲數(shù)量并不等同于粉絲質(zhì)量，即與達(dá)成購(gòu)買不能形成直接關(guān)系。

3. 內(nèi)容發(fā)布問題。部分企業(yè)不分時(shí)段，隨心所欲的發(fā)布企業(yè)認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容，完全忽視消費(fèi)者需求，微博內(nèi)容乏味，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)內(nèi)容無關(guān)注價(jià)值時(shí)會(huì)直接取消關(guān)注，直接導(dǎo)致企業(yè)失去消費(fèi)者，但也暴露了企業(yè)在微博營(yíng)銷的過程中未能正確利用營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者定位，未能開展創(chuàng)意性營(yíng)銷策略吸引消費(fèi)者的問題所在。

4. 危機(jī)管理問題。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，造成信息傳播的無限制性以及擴(kuò)大化，微博營(yíng)銷同樣是一把雙刃劍。企業(yè)必須高度重視微博在危機(jī)爆發(fā)、傳播和升級(jí)中的核心作用。當(dāng)企業(yè)面臨負(fù)面消息沖擊時(shí)，通過“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，會(huì)把負(fù)面危機(jī)在原始信息的基礎(chǔ)上傳播甚至扭曲。企業(yè)微博營(yíng)銷一旦應(yīng)對(duì)不當(dāng)便會(huì)損害企業(yè)的形象，給企業(yè)帶來損失，甚至可能毀滅一家企業(yè)。而如何通過微博平臺(tái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，處理危機(jī)也是眾多企業(yè)的必修課之一。

三、 企業(yè)微博營(yíng)銷策略建議

1. 注重本質(zhì)，互動(dòng)交流。企業(yè)想要掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，消費(fèi)者需求，就必須要與消費(fèi)者互動(dòng)溝通。微博作為一種快捷便利的交流平臺(tái)，會(huì)存在大批量的潛在消費(fèi)者，微博營(yíng)銷的互動(dòng)性要求企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)定位后，不僅能夠在發(fā)布微博信息后同消費(fèi)者有溝通交流，還要注重同潛在消費(fèi)群體的互動(dòng)，及時(shí)解決消費(fèi)者的問題及意見反饋，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，做到真正意義上的實(shí)時(shí)溝通。如順豐速選官微在新浪微博上及時(shí)解決并且跟進(jìn)微博用戶所反饋的問題，如快件追蹤、解決投訴等問題，對(duì)于維持與形成顧客忠誠(chéng)有著良好的促進(jìn)作用。

2. 內(nèi)容發(fā)布，新穎多樣。據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，微博用戶期望企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容中，購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)折扣信息占70.56%，產(chǎn)品/服務(wù)使用疑問解答占54.72%，投訴處理占50.57%，產(chǎn)品/服務(wù)使用技巧占43.56%。[3]根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)在內(nèi)容發(fā)布上應(yīng)當(dāng)注重發(fā)布消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容，適當(dāng)結(jié)合圖片、視頻、微話題、抽獎(jiǎng)等，及時(shí)解答消費(fèi)者疑問，以及及時(shí)反饋產(chǎn)品服務(wù)信息，這將會(huì)給企業(yè)維持粉絲數(shù)量，甚至提高粉絲的忠誠(chéng)度帶來有利的影響。企業(yè)可以通過錘煉微博內(nèi)容的專業(yè)性、趣味性等吸引受眾的興趣。企業(yè)還可以借助微話題發(fā)布活動(dòng)，如順豐速運(yùn)官微2014年12月份借勢(shì)《奔跑吧，兄弟》這檔娛樂節(jié)目，在新浪微博上發(fā)起了#奔跑吧，順豐#的微話題，并發(fā)布“順豐跑男8城同時(shí)開跑，已經(jīng)出發(fā)，伙伴們遇到小哥，不要手軟哦，撕下名牌與小哥合影后，以#奔跑吧，順豐#為話題，發(fā)布微博@順豐速運(yùn)官微就能得到萌萌噠禮品，100%的中獎(jiǎng)率”的微博。內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布，引發(fā)眾多粉絲與快遞小哥的撕名牌大戰(zhàn)，并發(fā)布照片@順豐速運(yùn)官微參與活動(dòng)，順利吸引了消費(fèi)者眼球并且使得消費(fèi)者積極參與順豐發(fā)起的微話題，順豐轉(zhuǎn)發(fā)了部分消費(fèi)者與快遞小哥的合影，把微博營(yíng)銷的互動(dòng)性體現(xiàn)的淋漓盡致。

3.危機(jī)公關(guān)，重視應(yīng)對(duì)。隨著大量的企業(yè)以及媒體開通官方微博，開展企業(yè)微博營(yíng)銷。微時(shí)代的危機(jī)不再有明顯的線上和線下之分，在各類事件當(dāng)中，由微博用戶第一時(shí)間拍照傳播，也將會(huì)在微博平臺(tái)上造成大量傳播、轉(zhuǎn)發(fā)并引起網(wǎng)民的熱議。

危機(jī)管理機(jī)構(gòu)羅格斯咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人赫利奧·加西亞在論述危機(jī)處理最佳時(shí)機(jī)時(shí)，提出來了一個(gè)“黃金時(shí)間表”。一般在危機(jī)發(fā)生后的45分鐘內(nèi)，迅速定義危機(jī)并進(jìn)行有效處理，損害度最小。危機(jī)發(fā)生后2～3個(gè)小時(shí)內(nèi)未作出回應(yīng)，社會(huì)化媒體開始討論，負(fù)向傳播為主。[4]以麥當(dāng)勞為例，2012年央視315晚會(huì)曝光麥當(dāng)勞北京餐廳事件，麥當(dāng)勞于一個(gè)小時(shí)后快速在新浪微博做出回應(yīng)，回應(yīng)信息在意見領(lǐng)袖的帶頭轉(zhuǎn)發(fā)下獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量。由此可見，企業(yè)通過微博平臺(tái)積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，能夠向消費(fèi)者傳達(dá)最真實(shí)的態(tài)度及責(zé)任。

企業(yè)在實(shí)行微博營(yíng)銷過程中，若遇到危機(jī)公關(guān)問題，有以下幾點(diǎn)建議：首先，企業(yè)建立相應(yīng)機(jī)制，及時(shí)發(fā)現(xiàn)負(fù)面新聞，快速反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)；其次，企業(yè)要做到表里一致，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，給社會(huì)大眾、媒體、消費(fèi)者勇于承擔(dān)責(zé)任的形象傳播；第三，企業(yè)在微博平臺(tái)妥善處理公共關(guān)系，要真誠(chéng)與消費(fèi)者、媒體等公眾溝通，措辭得當(dāng)，盡量語言中肯獲得公眾諒解；最后，企業(yè)可以利用第三方意見領(lǐng)袖的權(quán)威認(rèn)證，意見領(lǐng)袖的轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來公信力，也可以緩解部分消費(fèi)者的激進(jìn)態(tài)度。對(duì)于企業(yè)微博營(yíng)銷中遇到的危機(jī)問題能夠起一定的緩解作用。

四、 結(jié)語

通過以上分析，微博營(yíng)銷作為一個(gè)新興的營(yíng)銷方式，區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷?？梢云鸬叫麄鳟a(chǎn)品、廣告推廣、維護(hù)與消費(fèi)者關(guān)系、提高企業(yè)知名度等多重效果。越來越多的企業(yè)已經(jīng)投身到微博營(yíng)銷的道路上，但也存在部分企業(yè)倉(cāng)促開通微博，在未認(rèn)識(shí)清楚的情況下開展微博營(yíng)銷，也會(huì)面臨重重困難。因此，企業(yè)在開展微博營(yíng)銷前，必須要對(duì)此新興手段做具體了解，制定相應(yīng)策略，以更加創(chuàng)新的方式來引起消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注，以更好的開展微博營(yíng)銷。（作者單位：宿遷學(xué)院）

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