作者簡(jiǎn)介：王一冰（1991—），女，漢族，河南省周口市川匯區(qū)人，本科在讀，學(xué)校：洛陽(yáng)師范學(xué)院，專(zhuān)業(yè)：工商管理專(zhuān)升本。

摘要：中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通三家運(yùn)營(yíng)商隨著國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的重組形成了競(jìng)爭(zhēng)激烈的場(chǎng)面。中國(guó)電信本在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但是它通過(guò)購(gòu)買(mǎi)聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，成為全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。中國(guó)電信目前處于一個(gè)非常不利的局面，主要表現(xiàn)為固定電話持續(xù)下跌、固定寬帶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度放緩，要想實(shí)現(xiàn)其收入結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，就一定不能在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域落后于其他的運(yùn)營(yíng)商。電信業(yè)要想不通過(guò)價(jià)格來(lái)獲取用戶(hù)，就必須擁有一個(gè)強(qiáng)大的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，只有依靠品牌競(jìng)爭(zhēng)才能取得成功。電信行業(yè)品牌建設(shè)是個(gè)非常重要的項(xiàng)目，所以本文將品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃和執(zhí)行作為闡述和分析的重點(diǎn)。雖然我國(guó)電信企業(yè)取得了一些成功，但是中國(guó)電信企業(yè)的總體實(shí)力與國(guó)外先進(jìn)的電信運(yùn)營(yíng)商相比還有很大的差距，主要表現(xiàn)為中國(guó)電信企業(yè)的執(zhí)行力度不夠。電信運(yùn)營(yíng)商的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)貫穿于企業(yè)的日常運(yùn)作，不僅在理論上有研究的價(jià)值，而且和實(shí)際聯(lián)系緊密。

關(guān)鍵詞：中國(guó)電信；品牌塑造；營(yíng)銷(xiāo)

一、國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商品牌經(jīng)營(yíng)

1、國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商品牌發(fā)展歷史

90年代初期全國(guó)范圍內(nèi)只有中國(guó)電信一家電信運(yùn)營(yíng)商，此時(shí)中國(guó)電信市場(chǎng)移動(dòng)固話業(yè)務(wù)還沒(méi)有分離，而且當(dāng)時(shí)也沒(méi)有品牌一說(shuō)，更談不上競(jìng)爭(zhēng)，因此運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上投入多大的精力，品牌競(jìng)爭(zhēng)的概念就無(wú)從可談。隨著電信業(yè)的不斷發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)率先從中國(guó)電信剝離出來(lái)成為獨(dú)立的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。之后中國(guó)聯(lián)通也成立，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通也根據(jù)地域從中國(guó)電信中分離出來(lái)，從此形成了四大運(yùn)營(yíng)商鼎足而立的局面，使得電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。隨著四大運(yùn)營(yíng)商鼎足而立的局面成立，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，四大運(yùn)營(yíng)商也不得不重新調(diào)整業(yè)務(wù)范圍和營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)用戶(hù)，使得原有電信壟斷市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的你追我趕、相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。從業(yè)務(wù)提供的服務(wù)本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，四大運(yùn)營(yíng)商提供的電信服務(wù)并沒(méi)有多大的差別，網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，想要取得更多的用戶(hù)，就只有在價(jià)格上更優(yōu)惠才能獲得更多的市場(chǎng)份額。面對(duì)各種利益的誘惑，企業(yè)的利潤(rùn)率和ARPU值隨著運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)的各種資費(fèi)套餐在不斷地降低。

2、電信業(yè)品牌發(fā)展的四個(gè)階段

電信業(yè)的品牌發(fā)展主要分為四個(gè)階段：第一階段是1998年以前，這一階段電信業(yè)隨著郵政局和信息產(chǎn)業(yè)部從郵電部中拆分開(kāi)來(lái)而實(shí)現(xiàn)政企分開(kāi)，電信行業(yè)的監(jiān)管由信息產(chǎn)業(yè)部負(fù)責(zé)，但品牌概念和運(yùn)作并沒(méi)有因此而出現(xiàn)。第二階段是1998年開(kāi)始到2000年底，此時(shí)有少量的品牌出現(xiàn)，但是品牌競(jìng)爭(zhēng)并不理想?！耙痪€通”這款比較典型的產(chǎn)品在1998年出現(xiàn)，原中國(guó)電信固定電話業(yè)務(wù)與移動(dòng)業(yè)務(wù)的分離工作到1999年7月基本完成，此后開(kāi)始籌建中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)。第三階段從2001年到2009年中旬，這階段電信企業(yè)品牌依次開(kāi)始出現(xiàn)并發(fā)展為品牌體系。這一階段的電信運(yùn)營(yíng)品牌分為企業(yè)品牌、客戶(hù)品牌、業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌等幾個(gè)層次。第四個(gè)階段從2009年中國(guó)3G業(yè)務(wù)正式商用化起，這是電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)品牌發(fā)展的開(kāi)始。此后品牌發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新階段，主要表現(xiàn)為客戶(hù)品牌和業(yè)務(wù)品牌相互滲透、單品牌架構(gòu)和多品牌體系的探索。

二、中國(guó)電信移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌塑造的策略分析

1、中國(guó)電信品牌的再造

任何一家公司的品牌聯(lián)想和內(nèi)涵都是一個(gè)品牌的靈魂和最重要的部分，這點(diǎn)在電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)品牌創(chuàng)建中也是一樣的，因此要重視品牌的創(chuàng)建，這樣也利于傳播過(guò)程的更加深入人心。在一個(gè)品牌的創(chuàng)建初期，由于沒(méi)有一個(gè)好的市場(chǎng)反應(yīng)做基礎(chǔ)，市場(chǎng)普遍認(rèn)知不夠，因此就必須對(duì)品牌在內(nèi)的其他內(nèi)涵加以強(qiáng)化，增強(qiáng)品牌的聯(lián)想和影響力。

伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛的良好形式下，移動(dòng)業(yè)務(wù)的客戶(hù)群逐漸擴(kuò)大，并且越呈現(xiàn)年輕化的特征，這時(shí)候就必須對(duì)品牌進(jìn)行再造，使其更適應(yīng)越來(lái)越年輕化和活躍的消費(fèi)群體，這對(duì)于目前中國(guó)電信的銷(xiāo)售幫助會(huì)十分巨大。同時(shí)，我們可以看到，目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展十分迅速，手機(jī)用戶(hù)激增，對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的需求很大。而中國(guó)電信拿到移動(dòng)運(yùn)營(yíng)牌照的時(shí)間較晚，客戶(hù)總數(shù)較中國(guó)移動(dòng)較少，再加上人們對(duì)電信的印象很多哈停留在固定電話運(yùn)營(yíng)商上面，這對(duì)于重新創(chuàng)建移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌是不利的。正是由于有這么多的不利因素的存在，中國(guó)電信才能更加需要?jiǎng)?chuàng)建自己的新品牌，來(lái)吸引更多的消費(fèi)群體，通過(guò)加入更多的科技創(chuàng)新元素，通過(guò)廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)等整合營(yíng)銷(xiāo)來(lái)向用戶(hù)傳遞年輕化的品牌形象，通過(guò)這些努力會(huì)大大鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群里也將更多的吸引年輕消費(fèi)群體。同時(shí)利用中國(guó)電信這個(gè)統(tǒng)一的品牌，還可以創(chuàng)建更多的新部門(mén)和增加新業(yè)務(wù)，向用戶(hù)傳達(dá)更為便捷、貼心的服務(wù)，使更多的客戶(hù)產(chǎn)生認(rèn)同感。例如前幾年的惠普公司在競(jìng)爭(zhēng)激烈化的背景下也進(jìn)行過(guò)一次成功的品牌重塑行動(dòng)，通過(guò)“You+HP”和“Change+HP”等系列廣告將“+HP”這樣一個(gè)品牌進(jìn)行了一個(gè)全新的塑造，使其品牌效應(yīng)更加深入人心，中國(guó)電信也可以借鑒這種好的經(jīng)驗(yàn)讓自己的品牌能夠得到好的傳播和推廣。

2、中國(guó)電信應(yīng)該對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行品牌化宣傳

我們可以從中國(guó)移動(dòng)前幾年運(yùn)營(yíng)的動(dòng)感地帶專(zhuān)營(yíng)店得到相應(yīng)的啟示，我們要充分的利用渠道的功能，讓它創(chuàng)造更多的價(jià)值，渠道不僅可以銷(xiāo)售產(chǎn)品和辦理業(yè)務(wù)，還可以作為一個(gè)很好的次級(jí)品牌杠桿，對(duì)創(chuàng)建品牌資產(chǎn)有很好的幫助。比如上海的一個(gè)動(dòng)感地帶專(zhuān)營(yíng)店，整個(gè)專(zhuān)營(yíng)店都被布置成了橙黃色，這是動(dòng)感地帶的標(biāo)志顏色。店鋪有兩層，兩層主營(yíng)不同的業(yè)務(wù)，一層是以業(yè)務(wù)辦理，積分禮品陳列為主，二層是娛樂(lè)專(zhuān)區(qū)，主要是提供一些學(xué)生比較容易接受的東西，比如電子游戲、大頭貼以及動(dòng)感地帶一些新業(yè)務(wù)。整個(gè)品牌店與“動(dòng)感地帶”的新產(chǎn)品很好的相結(jié)合在一起，成為了宣傳品牌形象的利器。

〖BP（〗自營(yíng)渠道和社會(huì)渠道是電信運(yùn)營(yíng)商的兩種銷(xiāo)售渠道，其中自營(yíng)實(shí)體營(yíng)業(yè)廳和網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳是自營(yíng)渠道的兩個(gè)部分；排他性品牌加盟店和非排他營(yíng)業(yè)點(diǎn)是社會(huì)渠道的兩個(gè)組成部分。本人認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，越來(lái)越多的人也開(kāi)始使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳也可以辦理很多的業(yè)務(wù)，這樣省時(shí)又省力。因此中國(guó)電信可以網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳為主來(lái)進(jìn)行推廣，讓更多的用戶(hù)了解網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，從而自覺(jué)地使用網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳，進(jìn)而降低實(shí)體營(yíng)業(yè)廳人流過(guò)大的壓力，最終將實(shí)體營(yíng)業(yè)廳的主要功能轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售與體驗(yàn)。

3、中國(guó)電信要和其他品牌進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，沒(méi)有哪個(gè)品牌能做大一枝獨(dú)大，因此品牌間的聯(lián)合是十分重要的，例如目前開(kāi)展比較好的是和電商合作，通過(guò)“買(mǎi)手機(jī)送寬帶”“買(mǎi)電腦送寬帶”等等聯(lián)合促銷(xiāo)的活動(dòng)，不僅能夠幫助商家實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，也有利于電信品牌的營(yíng)銷(xiāo)。

同時(shí)對(duì)于國(guó)外優(yōu)秀品牌要加強(qiáng)深度合作，比如應(yīng)該加強(qiáng)與蘋(píng)果手機(jī)廠商間的戰(zhàn)略合作，尤其是現(xiàn)在4G時(shí)代的來(lái)臨，在營(yíng)銷(xiāo)方面就更加應(yīng)該突出這個(gè)業(yè)務(wù)，并且如果能在套餐和實(shí)際使用效果方面做更大的改善，會(huì)很快的吸引到大量的客戶(hù)群體。

4、中國(guó)電信的移動(dòng)業(yè)務(wù)應(yīng)該填充更多的應(yīng)用

對(duì)于目前的中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，由于自身在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)不足，整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力相對(duì)較弱。前期可以通過(guò)和手機(jī)廠商合作，通過(guò)定制手機(jī)應(yīng)用的方式來(lái)吸引客戶(hù)，也可以與軟件公司合作，例如可以推出QQ、微信定向流量?jī)?yōu)惠政策，這樣的話就可以爭(zhēng)取到很大一部分客戶(hù)辦理。

同時(shí)，中國(guó)電信的應(yīng)用商店也應(yīng)該進(jìn)行建設(shè)和完善，和中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用相比，在應(yīng)用程序方面差距比較明顯，所以應(yīng)該加快研發(fā)進(jìn)度，加大創(chuàng)新創(chuàng)新投入。只有通過(guò)這樣，才能有足夠吸引人的應(yīng)用來(lái)重塑中國(guó)電信強(qiáng)勢(shì)移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，增加客戶(hù)量。

三、結(jié)論：

中國(guó)電信經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，已經(jīng)取得了很大的進(jìn)步，尤其是取得了4G運(yùn)營(yíng)牌照后，將會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的發(fā)展機(jī)遇，加之在寬帶方面的優(yōu)勢(shì)明顯，相信再經(jīng)過(guò)加強(qiáng)品牌管理和創(chuàng)建后，以后發(fā)展道路會(huì)更加順暢，也將會(huì)給更多的客戶(hù)帶來(lái)更大的實(shí)惠。（作者單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院）

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