王亨

摘要：隨著改革開(kāi)放進(jìn)程的逐步推進(jìn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日趨繁榮，隨之而來(lái)的市場(chǎng)飽和現(xiàn)象使許多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)瓶頸。面對(duì)這種困境，挖掘企業(yè)自身品牌文化，成為提升品牌價(jià)值，增加企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，而在企業(yè)品牌文化的構(gòu)建中，通過(guò)合理的人際傳播手段將會(huì)大大提升企業(yè)的品牌文化。

關(guān)鍵詞：品牌文化；人際傳播；品牌忠誠(chéng)

一、品牌文化和人際傳播的概念

人際傳播是品牌文化構(gòu)建中的重要渠道，品牌文化通過(guò)人際傳播來(lái)建立與消費(fèi)者之間的溝通，而優(yōu)秀的產(chǎn)品正是具備了這一特征。

1、品牌文化

品牌文化是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者公認(rèn)的價(jià)值所在，是品牌與傳統(tǒng)文化相互碰撞后激發(fā)的火花，它是品牌價(jià)值的核心，蘊(yùn)含著品牌超越物質(zhì)使用價(jià)值的價(jià)值理念、品位、情感抒發(fā)等精神元素，是品牌價(jià)值觀的延伸。①品牌文化構(gòu)建是一種文化傳播過(guò)程，文化傳播具有社會(huì)性，也就是企業(yè)品牌與大眾之間進(jìn)行的社會(huì)交往活動(dòng)，人際關(guān)系在這種社會(huì)活動(dòng)中起到了非常重要的作用，品牌文化的建立要與產(chǎn)品特點(diǎn)相一致，以達(dá)到向指定受眾群體傳播品牌文化的目的。品牌文化的構(gòu)建與消費(fèi)人群密不可分，了解考察研究消費(fèi)者的心理動(dòng)機(jī)，獲得與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的品牌文化，這樣的品牌文化才會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)同，才能為企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

2、人際傳播

人際傳播是個(gè)體間的信息傳播活動(dòng)，也是由兩個(gè)以上個(gè)體系統(tǒng)相互連接組成的新的信息傳播系統(tǒng)，是一種最典型的社會(huì)傳播活動(dòng)，也是人與人社會(huì)關(guān)系的直接體現(xiàn)。人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見(jiàn)、情感、觀念等信息，從而產(chǎn)生了一種互相認(rèn)知、吸引、作用的社會(huì)關(guān)系。人際傳播是具有社會(huì)性的，每個(gè)人發(fā)出信息的同時(shí)不僅在影響他人，也在受他人影響。人際傳播作為一種高質(zhì)量的傳播活動(dòng)，特別是在感情交流方面，要優(yōu)于其他傳播形式。它的信息意義極為豐富和復(fù)雜，同時(shí)又屬于一種非制度化的傳播活動(dòng)，是建立在自愿基礎(chǔ)上的自覺(jué)、自發(fā)、自主的交流活動(dòng)。②人際傳播的社會(huì)功能是多方面的，是社會(huì)傳播活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，是社會(huì)成員信息溝通、思想溝通以及情感溝通的重要渠道。

二、人際傳播對(duì)于品牌文化發(fā)展的意義

品牌文化的積累本身就是一種人際傳播的過(guò)程，在品牌文化積累過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)對(duì)受眾的深入了解，掌握受眾的真實(shí)訴求，從而不斷改善品牌文化的發(fā)展方向，進(jìn)而把品牌文化注入到產(chǎn)品之中，達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者共同滿意的預(yù)期效果。傳播者作為一種品牌文化的載體，直接決定了整個(gè)傳播過(guò)程，傳播給消費(fèi)者品牌信息，但是同時(shí)傳播者也可以作為一種傳播對(duì)象，受傳者必須深刻了解品牌文化，在整個(gè)品牌文化的策劃中，團(tuán)隊(duì)之間的交流過(guò)程，也能充分利用人際傳播的特點(diǎn)，完善企業(yè)品牌文化構(gòu)建。人際傳播是企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁，企業(yè)在構(gòu)建品牌文化的過(guò)程中，必須通過(guò)人際傳播獲得與受眾良好的交際效果。企業(yè)要懂得選擇和運(yùn)用恰當(dāng)?shù)慕煌绞剑莆杖穗H傳播的技巧用以幫助企業(yè)構(gòu)建優(yōu)秀的品牌文化。但是人際傳播也具有一定的破壞性，所以如何正確利用人際傳播為企業(yè)服務(wù)，是需要我們認(rèn)真研究的課題。

三、正確運(yùn)用人際傳播促進(jìn)品牌文化的發(fā)展

1、運(yùn)用人際傳播促進(jìn)品牌文化發(fā)展的意義

時(shí)至今日，人際傳播更多的被運(yùn)用到大眾傳播當(dāng)中，企業(yè)塑造品牌文化能否滿足受眾的需求，需要人際傳播的協(xié)調(diào)，縮短企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，占領(lǐng)市場(chǎng)份額，增強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。在建立品牌文化和塑造品牌精神內(nèi)涵上，人際傳播正是維系受眾與品牌之間的關(guān)系，保持品牌文化“長(zhǎng)盛不衰”的關(guān)鍵。③人際傳播是促使受眾在企業(yè)的品牌文化中找到心靈歸屬感必不可少的，由于意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，使人際傳播模式形成金字塔的效應(yīng)，逐步擴(kuò)散，客戶的忠誠(chéng)度在人際傳播中的影響力是不容忽視的，忠誠(chéng)顧客不僅具備了品牌要求中重復(fù)購(gòu)買和間接推廣的特點(diǎn)，也體現(xiàn)了顧客群積極展示自己購(gòu)買后的人際傳播應(yīng)用上，消費(fèi)者的積極表現(xiàn)在主觀上滿足了消費(fèi)者的精神需求和物質(zhì)需求，客觀上也潛移默化地將品牌介紹給其他消費(fèi)者，引起他們的注意或者形成購(gòu)買行為的模仿。這樣就能夠建立品牌美譽(yù)度和知名度，為建立優(yōu)秀的品牌文化做積累，達(dá)到企業(yè)促銷商品的目的，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)占有一席之地。

2、人際傳播在品牌文化構(gòu)建中的應(yīng)用

人際傳播在品牌文化構(gòu)建中的重要作用，只有充分了解在營(yíng)銷過(guò)程中的人際傳播影響效果的各種變量所發(fā)揮的作用，才能充分利用這些變量制定營(yíng)銷策略，使其發(fā)揮對(duì)消費(fèi)行為和品牌文化建設(shè)的有利作用。品牌文化構(gòu)建可以從多方面進(jìn)行，品牌文化的傳播、產(chǎn)品的包裝、終端的銷售等實(shí)質(zhì)上都是品牌文化的積累與構(gòu)建所形成的必然結(jié)果。

（1）人際傳播促進(jìn)消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)。利用大眾傳播效果，做好與受眾需求相一致的廣告宣傳，結(jié)合一些人際傳播手段來(lái)進(jìn)行情感溝通，與消費(fèi)者的心理需求產(chǎn)生共鳴，從而促進(jìn)企業(yè)品牌文化構(gòu)建，使受眾形成品牌忠誠(chéng)度。在產(chǎn)品包裝方面也應(yīng)體現(xiàn)著人際傳播的應(yīng)用，例如消費(fèi)者心理會(huì)認(rèn)為某一產(chǎn)品具有的不僅是一種物質(zhì)的實(shí)用價(jià)值，更是一種品味和價(jià)值觀的體現(xiàn)，唯美的包裝使人們購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)滿足于其所帶來(lái)的精神內(nèi)涵。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)構(gòu)成的品牌文化，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想，通過(guò)這樣的方式是品牌與消費(fèi)人群建立起一種良好的關(guān)系。在品牌文化構(gòu)建中產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)需要了解受眾的日常生活習(xí)慣和精神文化需求，將消費(fèi)者的心態(tài)與產(chǎn)品結(jié)合，恰到好處設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。

（2）“一條龍”提升人際傳播的效果。產(chǎn)品從出廠到最終投入使用，需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)、流通企業(yè)、分銷商以及最終經(jīng)銷商等多個(gè)環(huán)節(jié)，在此過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一的包裝和品牌文化的注入將會(huì)為企業(yè)增加更大的利潤(rùn)。因此，在營(yíng)銷終端，終端銷售人員的服務(wù)態(tài)度、專業(yè)知識(shí)和業(yè)務(wù)素質(zhì)都直接影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌文化的認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，除了有統(tǒng)一的VI之外還要對(duì)員工的著裝、語(yǔ)言、行為進(jìn)行統(tǒng)一和規(guī)范，目的即是通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的人際傳播，建立銷售人員和消費(fèi)者之間的信賴與溝通，使消費(fèi)者能夠及時(shí)反饋信息。④在銷售產(chǎn)品過(guò)程中，銷售人員本身的品牌形象可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品品牌形象的聯(lián)想，終端銷售人員在銷售過(guò)程中要與受眾進(jìn)行良好的溝通，建立良好的人際關(guān)系傳播，使消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌帶給消費(fèi)者的物質(zhì)層次和精神層次的雙重享受。

（3）舉辦活動(dòng)提高品牌文化的認(rèn)知度。在銷售產(chǎn)品過(guò)程中，通過(guò)舉辦贊助活動(dòng)，舉辦公益服務(wù)活動(dòng)，公關(guān)策劃活動(dòng)，進(jìn)行熱點(diǎn)事件宣傳或與消費(fèi)者面對(duì)面座談，了解消費(fèi)者心理，在消費(fèi)者心理建立起品牌的真實(shí)形象。在活動(dòng)過(guò)程中闡述企業(yè)的品牌文化內(nèi)涵，通過(guò)這種方式來(lái)樹(shù)立品牌的形象，增加品牌的可信度和親和力，將使企業(yè)品牌與消費(fèi)者建立起良好的關(guān)系。

（4）內(nèi)部完善和關(guān)注傳播載體的發(fā)展。人際傳播是組織內(nèi)部公共關(guān)系維系的紐帶和感情基礎(chǔ)。要建立良好的內(nèi)部關(guān)系，就必須首先處理好內(nèi)部關(guān)系。良好的內(nèi)部關(guān)系是企業(yè)保持凝聚力和戰(zhàn)斗不可或缺的部分，是使企業(yè)各個(gè)部門達(dá)成相同共識(shí)，并構(gòu)建品牌文化的關(guān)鍵。而新媒體發(fā)展時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)成為受眾生活中必不可少的部分，網(wǎng)絡(luò)中互動(dòng)頻率增大，受眾自由發(fā)揮感覺(jué)意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)中的微博、微信等都是網(wǎng)絡(luò)人際傳播的渠道。網(wǎng)絡(luò)人際傳播互動(dòng)性很強(qiáng)，博客、論壇等網(wǎng)絡(luò)空間的出現(xiàn)把網(wǎng)站或版塊細(xì)分的很明確，將具有相同興趣、生相似活方式、以及相仿價(jià)值觀的人聚集在一起。企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)動(dòng)向和新型媒體的傳播渠道，利用恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有針對(duì)性的進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣，促使有效人際傳播的產(chǎn)生，或者主動(dòng)構(gòu)建意見(jiàn)領(lǐng)袖的聚集地，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，從而更好的構(gòu)建企業(yè)的品牌形象。（作者單位：遼寧廣告職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)及注解：

[1]榮劍英：品牌另一種制造[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2010

[2]郭慶光，《傳播學(xué)教程》[M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

[3]戴維·阿克，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M]，中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2004

[4]薛可，余明陽(yáng)，人際傳播學(xué)[M]，上海人民出版社，2012〖BP（〗

注解：

①榮劍英：品牌另一種制造[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2010

②郭慶光，傳播學(xué)教程 [M]，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011

③戴維·阿克，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M]，中國(guó)財(cái)經(jīng)經(jīng)濟(jì)出版社，2004

④薛可，余明陽(yáng)，人際傳播學(xué)[M]，上海人民出版社，2012