宋喜玲++林正杰

摘 要：在購買產(chǎn)品時，消費者結(jié)合意見領袖的觀點和看法，可以進行全面思考，從進而做出最明智的決策；同時對企業(yè)而言，利用意見領袖的影響力，達到提高品牌知名度，拓寬新產(chǎn)品市場的目的。意見領袖是在人際傳播網(wǎng)絡中那些最先或較多接觸大眾媒體信息，并將自己再加工后的客觀信息或主觀評論再傳播給他人的人。本文采用定性研究的方式，結(jié)合扎根理論，通過訪談法的形式收集數(shù)據(jù)，運用案例研究的方法，用小米手機的案例來探討和研究意見領袖對消費者購買決策的影響。經(jīng)過對訪談資料整理分析得出研究結(jié)論：意見領袖，像雷軍、米粉，通過微博、網(wǎng)絡等人際傳播和大眾傳播的方式對產(chǎn)品進行傳播，在社交圈子中產(chǎn)生“雷軍是中國的喬布斯，小米是中國的蘋果”的輿論。輿論對產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生宣傳，會對消費者的心理起到影響，最后，或理性地，或受到從眾心理感性地做出購買決策。

關(guān)鍵詞：意見領袖；人際傳播；顧客感知價值；消費者購買決策

中圖分類號： F713 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）11-78-4

1 緒論

1.1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和科技的進步，網(wǎng)絡已經(jīng)成為具有整合多方面信息實力的媒體。正是這種網(wǎng)絡帶來的互動性顛覆著傳統(tǒng)的媒體環(huán)境，改變了人們收集信息的方式，使得企業(yè)或個人在進行選擇、做決策時產(chǎn)生了多種可能性。

每個人在人際交往過程中，都會遇到這樣的人或朋友。他們學識淵博，而且他們的意見會得到其他人的認可和重視，這些個人就是意見領袖。由于意見領袖的觀點和看法能夠受到大家的重視和吸引，他們的這些態(tài)度、觀點或看法會被大家廣泛地瀏覽和傳播，最終他們這些對待事物的態(tài)度、對于產(chǎn)品的看法都在自覺或不自覺中就對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。

大量的調(diào)查和研究也在很大程度上證實了這一現(xiàn)象，小米手機就是很好的證明。小米公司是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設的創(chuàng)新型科技企業(yè)。小米公司自創(chuàng)辦以來，保持了令世界驚訝的增長速度。小米手機在中國市場銷量第一，這里面雷軍和小米用戶作為意見領袖的作用不可小覷。

1.2 研究意義和目的

本論文的研究意義和目的體現(xiàn)在以下兩個方面：

第一，對消費者而言，消費者在購買產(chǎn)品或服務時，通過在互聯(lián)網(wǎng)上面獲取更多、更全面的信息，結(jié)合自己信任的意見領袖那里得到的觀點和看法，便于在自己進行決策時進行全方位的考慮和衡量，從而做出對消費者最明智的決策。

第二，對企業(yè)或組織而言，由于意見領袖對事件的態(tài)度、對產(chǎn)品的看法具有一定的影響力，能夠引起自己追隨者的注意和重視，也就是意見領袖在茫茫人群中均有自己的市場。企業(yè)或組織在進行新產(chǎn)品宣傳和推廣時，可以充分利用意見領袖的影響力，進行體驗式營銷，加強客戶關(guān)系的管理，從而增加品牌忠誠度，為新產(chǎn)品拓寬了市場。

1.3 研究問題

在意見領袖對消費者購買決策影響的論文研究過程中，首先，要確認好意見領袖的范圍，什么樣的人可以成為意見領袖。其次，針對意見領袖的影響進行討論研究，意見領袖能產(chǎn)生什么樣的輿論影響或口碑效應。最后，就是這種輿論或口碑效應是如何對消費者的購買決策產(chǎn)生影響。概括起來，本論文的研究問題主要圍繞以下三個方面展開：

①哪些人可以作為意見領袖？

②意見領袖如何影響輿論？

③輿論或口碑如何影響消費者購買決策？

1.4 研究創(chuàng)新

本論文的研究創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下方面：

①將基于消費者市場細分的營銷工具VALSTM運用到意見領袖中，來發(fā)現(xiàn)和挖掘意見領袖的追隨者。在小米手機的案例中，小米社區(qū)就是一個很典型的VALSTM運用。小米社區(qū)是小米手機米粉們的大本營，小米社區(qū)的管理者將大家聚集起來，在這里交流手機使用技巧心得，為米粉打造一個良好的互動交流平臺。

②提出意見領袖“黏性”的概念。意見領袖的“黏性”定義為追隨者與意見領袖的互動程度、參與程度和追隨時間的長短。追隨者與意見領袖的互動性越好，參與程度越高，追隨時間越長，說明追隨者與意見領袖的黏性越強；反之亦然。

2 文獻綜述

2.1 人際傳播

人際傳播有許多不同的理論基礎，這些不同的理論基礎側(cè)重點不同，著眼點不一樣，就有不同的解釋。例如，機械論的觀點認為人際傳播就像傳輸帶，通過傳輸帶將信息傳遞給正在進行信息交流的雙方；心理學的觀點從認知的角度出發(fā)，側(cè)重認知的角色功能，認為人際傳播是“兩個人聽著雙方互相表達他們對刺激的認知”。另外，還有其他國內(nèi)外研究學者給出的關(guān)于人際傳播的定義如下：

Fisher & Adams（1994，引述自江中信，2002）主張人際傳播（Interpersonal Communication）是至少兩人互相配合，建立社交關(guān)系的過程。人類傳播活動的層次首先從自我傳播開始，然后到人際傳播、團體傳播、組織傳播到大眾傳播，層級越高，牽涉越廣，傳播現(xiàn)象越復雜。

臺灣學者陳惠卿（2004）指出，所謂人際傳播是指個人與個人之間不需要傳播機構(gòu)作為中間傳播媒介的傳播行為，它包括訪談、演講、課堂教學，也包括打電話、帶擴音設備的演講、書信等的傳播工具在中間支持的傳播行為。

2.2 意見領袖

關(guān)于意見領袖的定義，不同學者研究的領域側(cè)重點不同，導致人們對意見領袖就有不同的認識角度和看法，本文整理了相關(guān)學者對意見領袖的定義。

Stern & Gould （1988，引述自楊婧姝，2010） 認為消費者意見領袖定義為：通過口碑交流來非正式影響其他人的態(tài)度或行為的個人。跟隨者將意見領袖關(guān)于產(chǎn)品或服務的建議和信息視作為比大眾營銷或個人營銷更為可信和有說服力。

Rogers （2003，引述自張博，2012） 意見領袖為是個人通過非正式渠道能夠以一定頻率影響其他人態(tài)度或公開行為至一種預設的方式的程度。

通過對意見領袖定義的整理可以看出，意見領袖的研究主要還是集中在傳播學領域，從公眾信息中的傳播作用來研究。本論文從消費者的角度來研究意見領袖，認為意見領袖至少有三個方面的特點：

①善于搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息，或是熟悉某種產(chǎn)品的市場情況；

②有自己的社交圈子，比較活躍，經(jīng)常積極發(fā)言；

③有良好的人緣關(guān)系，才有眾多的追隨者。

由于多數(shù)意見領袖是日常消費者而不是名人，所以很難被發(fā)現(xiàn)。有兩種識別意見領袖的方法，分別是自我制定法和社會測量法。

自我制定法是識別意見領袖最常見的方法，就是直接詢問個人消費者是否認為自己是意見領袖。這種方法的優(yōu)點在于找到那些對群體有確切認識的人。雖然相對于更為系統(tǒng)的分析方法，自我制定法的可靠性較弱，但它的好處在于較容易在大群的潛在意見領袖中實施。

社會測量法用于描繪群體成員的溝通模式。這些方法使研究者能夠系統(tǒng)地描繪群體成員之間的互動。這種方法最為精確，但是實施難度大且成本高，因為它需要對小群體的互動模式進行近距離研究。因此，社會測量法在人數(shù)有限且獨立的社會環(huán)境中具有最好的應用效果。

2.3 輿論、品牌和產(chǎn)品

輿論的定義非常多樣化，人們都意識到輿論的重要性，但是對于什么是輿論卻從來沒有達成一致的意見。簡單的定義是，輿論是社會中相當數(shù)量的人對于一個特定話題所表達的個人觀點、態(tài)度和信念的集合體。

品牌對于公司的作用也非常重要。它不僅簡化了產(chǎn)品處理和追蹤，而且有助于管理存貨和會計記錄，并為公司所具有的獨特產(chǎn)品性能或成分提供法律保護。盡管競爭對手必將容易地效仿生產(chǎn)工序及產(chǎn)品設計，它們卻很難與多年的營銷活動及產(chǎn)品體驗在個人和組織心目中留下的深刻印象相抗衡。從這一點來說，品牌可以被視為確保競爭優(yōu)勢的一種強大工具。

產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務、體驗、時間、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。營銷者傳統(tǒng)上根據(jù)三個基本特征對產(chǎn)品進行分類：耐久性、有形性以及用途（用于消費還是工業(yè)）。每類產(chǎn)品都對應不同的營銷組合策略。

通過本小節(jié)對品牌和產(chǎn)品的資料研究，為下一步進行消費者購買決策的研究奠定基礎。因為Holbeook&Hoeard模式的消費者購買模型和Nicosia模式的消費者購買模型都是以產(chǎn)品和品牌為基礎，都是通過相關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息轉(zhuǎn)化為認知、態(tài)度或信心，為最終產(chǎn)生實際的購買行動做好準備。這也是本小節(jié)對品牌和產(chǎn)品進行文獻研究的意義和目的。

2.4 顧客感知價值

顧客對企業(yè)的認識是通過對品牌、產(chǎn)品或服務等途徑進行了解的，正是這些對企業(yè)多方面的內(nèi)容了解，在消費者或顧客的心理上產(chǎn)生感知，產(chǎn)生感知價值，為下一步進行消費者購買決策奠定基礎。

Holbrook （1999，引述自何佳訊，2013）認為，價值論和價值理論與營銷學和消費者行為研究有關(guān)聯(lián)，因為價值論關(guān)心的是個體評價物品所使用的內(nèi)部系統(tǒng)。這些系統(tǒng)影響了與消費購買決策相關(guān)的感知、判斷和行為。

成海清（2007）認為，顧客感知價值的核心是顧客對感知利得與感知利失（或稱感知成本）進行權(quán)衡。顧客感知價值具有主觀性，是由顧客而不是由供應商決定的。

由此可見，顧客感知價值不但對企業(yè)很重要，對消費者來說也同樣重要。消費者感受到價值之后，將會做出購買的決策。

2.5 消費者購買決策

消費者購買決策指的是消費者在滿足個體需求時所表現(xiàn)出對于產(chǎn)品、服務、購買、使用、評價和處置等相關(guān)行為的決策活動（Schiffman&Kanuk，2003）。消費者購買決策與消費者的購買行為息息相關(guān)。消費者的購買行為分為習慣性購買行為和復雜的購買行為。

在研究消費者的購買決策前，必須先從消費者購買決策模式來進行探討，通過這些模式可以更清楚地了解消費者是如何進行決策。目前較為被大家廣泛應用和接受的模式包含如下：

①Holbeook&Hoeard模式：Holbeook&Hoeard（1977年）認為決策過程是消費者通過產(chǎn)品相關(guān)的介紹信息對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認知，并且逐漸將這種對產(chǎn)品或品牌的認知轉(zhuǎn)化成對產(chǎn)品的態(tài)度與信心，進一步影響消費者對產(chǎn)品的購買意愿，最終產(chǎn)生實際的購買行動。

②Kotler模式：Kotler（1984年）認為消費者行為如同行為反應中的“黑箱”概念，運用心理學上“刺激消費者心中的黑箱而使消費者產(chǎn)生反應”的行為模式作為基礎進行分析。透過營銷活動與環(huán)境層面因素進行刺激，并經(jīng)由消費者特征與內(nèi)在決策程序上的處理來產(chǎn)生購買決策。

2.6 研究總結(jié)

意見領袖通過互聯(lián)網(wǎng)、微博、電視廣告等人際傳播和大眾傳播的形式對企業(yè)產(chǎn)品發(fā)表看法，與意見領袖價值觀相同或相近的追隨者們或粉絲們積極參與進去，形成一定的輿論或口碑影響。這些輿論會對企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務、顧客的感知價值和顧客心理產(chǎn)生影響，然后將這些影響因素分為外部因素和內(nèi)部因素。

結(jié)合Kotler模式（Kotler模式認為消費者行為如同行為反應中的“黑箱”概念，運用心理學上“刺激消費者心中的黑箱而使消費者產(chǎn)生反應”的行為模式），本論文研究認為，意見領袖通過人際傳播、大眾傳播和組織傳播對消息進行傳播，產(chǎn)生輿論。輿論對外部因素（產(chǎn)品、品牌、服務）產(chǎn)生刺激，會對消費者的內(nèi)部因素（自身感知、心理）起到影響，達到最終影響消費者購買決策的目的。

3 研究方法

本論文采用定性研究的方式，結(jié)合扎根理論，通過訪談法的形式來收集數(shù)據(jù)，用案例研究法對小米手機案例來探討和研究意見領袖對消費者購買決策的影響。這個案例通過文獻搜集和訪談法來收集資料和數(shù)據(jù)。

同時，為了獲取更詳細的資料和數(shù)據(jù)，筆者經(jīng)過安排，提前與相關(guān)人員溝通，于2015年5月15日至21日對北京、上海、廣州、山東、天津、河北、沈陽、湖北等地方的30名相關(guān)人員進行電話訪談或手機微信訪談，每個電話訪談時間為半小時。為了使訪談結(jié)論更具全面綜合性，受訪者包含有不同年齡段（24歲至65歲之間），不同地域（北京、山東、天津、河北、沈陽），不同職業(yè)（醫(yī)生、私企員工、教師等）及不同教育程度（高中、大專、本科、碩士）。每次訪談之前，都會告知具體每位受訪者享受的權(quán)利，并全程對訪談內(nèi)容進行錄音。

通過訪談收集好資料和數(shù)據(jù)之后，首先對訪談資料進行整理分析，提取關(guān)鍵詞，然后對關(guān)鍵詞進行分類，將分類結(jié)果進行三級編碼，最后結(jié)合原始資料建立扎根理論。同時，也結(jié)合案例研究的方法，來對本論文的研究問題進行分析探討。

小米手機在中國都是很具有影響力的企業(yè)。小米手機的總裁雷軍善于搜集相關(guān)產(chǎn)品的信息，熟悉他們產(chǎn)品的市場情況，懂得利用媒體的大眾傳播來為自己的產(chǎn)品進行宣傳，而且他們自身在自己的社交圈子里面也很活躍，利用人際傳播來營造“小米手機是中國的蘋果手機”的氛圍，逐漸地改變和影響消費者的認知態(tài)度，使消費者對他們的產(chǎn)品更具有信心，從而做出購買決策的決定。從小米手機的總裁雷軍身上可以看到意見領袖的特性，他們也是意見領袖方面的代表人物，他們也頗具有影響力，再加上手機產(chǎn)品是我們每一個消費者在日常生活中都必須用到的產(chǎn)品，產(chǎn)品使用率很高，消費者的購買需求很高，也需要消費者做出購買決策，因此選取這家企業(yè)作為案例研究對象很有代表性和說明力。

4 研究結(jié)果分析

4.1 訪談情況介紹

本研究因人數(shù)限定，在受訪者的選擇上盡可能兼顧不同年齡階段、不同地域、不同職業(yè)和不同教育程度，從而使訪談結(jié)論更具全面性、綜合性和說服力。本研究以半結(jié)構(gòu)訪談的形式，將受訪者的訪談內(nèi)容整理為文字資料，并用扎根理論進行編碼分析，具體分為三個編碼歷程：開放編碼、主軸編碼以及選擇編碼。編碼順序前兩位數(shù)字為受訪者編號（01-30），中間兩位數(shù)字代表受訪者回答問題的編號（01-03），最后兩位數(shù)字代表該問題在訪談中的排位順序。

4.2 小米手機的案例研究分析

本小節(jié)將通過雷軍的小米手機案例來具體討論和研究意見領袖在消費者購買決策中的作用，分析小米公司中具有什么特質(zhì)的人可以作為小米手機的意見領袖，這些意見領袖是如何產(chǎn)生輿論的，以及輿論影響消費者購買小米手機的方式途徑。

4.2.1 小米手機意見領袖的特征

摘取部分關(guān)鍵訪談內(nèi)容具體如下：

“雷軍利用自己微博強有力的粉絲，在新浪上簡單地發(fā)布關(guān)于小米手機的一些信息，就得到眾多小米手機關(guān)注者轉(zhuǎn)播與評論”（030401）

“企業(yè)家、企業(yè)的高層管理人員大都是意見領袖，他們的觀點具有相當強的輻射力和滲透力，對大眾行為有著重大影響作用，潛移默化地改變?nèi)藗兊南M觀念，影響人們的消費行為。小米手機的CEO雷軍就是這樣的人?！保?60401）

“我現(xiàn)在用的就是小米手機，對小米公司還比較熟悉，我覺得小米手機的意見領袖是雷軍。2015年4月，小米手機在印度舉辦產(chǎn)品發(fā)布會，雷軍第一次展露英語水平，當時他的英語水平話題還持續(xù)了一周多的時間呢?！保?00401）

“小米手機的意見領袖應該小米手機用戶，他們直接使用小米手機，對手機的性能最了解，最有發(fā)言權(quán)?！保?90402）

由小米手機意見領袖編碼分析可以看出，小米手機的意見領袖分為兩類人，第一類是手機領域的專家、行家，像雷軍、黎萬強、小米創(chuàng)始團隊；第二類是代理消費者，如小米手機用戶、學生、米粉和發(fā)燒友們。他們這些人都有自己的社交圈子，積極互動，保持著極強的活躍度，他們?yōu)樾∶资謾C發(fā)聲，為小米手機創(chuàng)造輿論氛圍奠定基礎。

4.2.2 小米手機意見領袖影響輿論途徑

摘取部分關(guān)鍵訪談內(nèi)容具體如下：

“我在微博上面看到好多朋友轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于小米產(chǎn)品的消息，還把雷軍稱為“中國的喬布斯”，小米手機成為“中國的蘋果”?！保?70501）

“辦公室同事一直在用小米手機，從小米2換到了現(xiàn)在的小米3，中午我們一起吃飯的時候，還說小米手機怎么好用，怎么不錯，最近還打算換個小米4?！保?90501）

“前段時間想換個手機，一直在各個手機論壇，像安卓網(wǎng)、手機之家論壇上面看關(guān)于各個手機的介紹，里面都有關(guān)于小米手機的帖子，網(wǎng)友們反映還不錯?！保?20501）

“小米社區(qū)是雷軍推廣小米的自留地，隨便一個帖子都有幾百的回復，上萬的瀏覽，已經(jīng)是國內(nèi)最大的手機論壇之一?！保?30503）

根據(jù)上述訪談內(nèi)容，將相關(guān)訪談資料進行開放編碼可以看出，小米手機意見領袖影響輿論的途徑分為人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式。人際傳播中主要通過微博、論壇、親朋好友、同學同事推薦的形式；大眾傳播是以電視廣告、廣播宣傳的形式；組織傳播中以小米社區(qū)的形式，使小米發(fā)燒友們聚在一起，傳播小米的理念，正如小米手機從創(chuàng)始之初一直堅持的精神基礎“為發(fā)燒友而生”，使得發(fā)燒友們發(fā)揮出意見領袖的領導作用，為小米手機營造輿論環(huán)境。

4.2.3 輿論影響消費者購買小米手機途徑

摘取部分關(guān)鍵訪談內(nèi)容具體如下：

“小米4拿在手里的感覺完全不一樣，因為它的制作工藝堪稱完美，40道工藝制程，193道精密工序，精心打磨的不銹鋼金屬邊框、鎂合金極輕構(gòu)架成就了堅固的機身，超窄邊屏幕的精妙設計，宛如藝術(shù)品般的后蓋賦予了小米手機絕佳的手感?！保?80601）

“我看重的國產(chǎn)這個品牌，現(xiàn)在我們中國生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量完全沒問題，大家都說小米是中國版的蘋果，我支持國貨，當然買小米手機了?！保?20602）

“小米的售后服務還是很及時的。我一次在小米社區(qū)里面說了一下小米手機的電池充電效果不佳，第二天就收到了小米寄給我的一塊新的手機電池。那叫一個感動啊，下次還買小米?！保?40603）

“我在手機論壇上面一直在看手機，小米3手機的性價比還是很高，價格在1500-2000元左右，內(nèi)存還是16G，拍照效果極佳，感覺買小米3手機很值當?！保?90604）

根據(jù)訪談內(nèi)容，可以將訪談資料進行開放編碼可以看出，輿論影響消費者購買小米手機因素分為產(chǎn)品、品牌、認知態(tài)度、信心、感知價值和從眾心理。結(jié)合文獻綜述中提到的消費者購買決策模型，將上述輿論影響購買小米手機的因素進行分類，分為外部因素和內(nèi)部因素：

外部因素：小米手機產(chǎn)品、國產(chǎn)手機的品牌、認知態(tài)度。

內(nèi)部因素：顧客感知價值（理性）、從眾心理（感性）。

結(jié)合本論文文獻綜述中消費者購買決策模型中的Kotler模式（Kotler模式認為消費者行為如同行為反應中的“黑箱”概念，運用心理學上“刺激消費者心中的黑箱而使消費者產(chǎn)生反應”的行為模式作為基礎進行分析），小米手機產(chǎn)品、國產(chǎn)手機的品牌、服務、雷軍的個人魅力這些外部因素刺激到消費者的感知價值，或受到這些外部因素的刺激，產(chǎn)生從眾心理從而決定購買小米手機。

在小米手機的案例中，本論文研究認為，在消費者購買小米手機的決策過程中，雷軍、小米發(fā)燒友和米粉們作為小米產(chǎn)品的意見領袖，通過微博、小米社區(qū)、論壇等人際傳播的途徑形式將小米手機的產(chǎn)品信息傳遞出去，傳播開來，在朋友、親人、同學、同事等社交圈子中形成“雷軍是中國的喬布斯，小米是中國的蘋果”的輿論。通過方方面面的輿論，有些消費者理性地感受到小米手機的性價比很高，觸動到顧客感知價值，覺得值得購買小米手機，就做出購買小米手機的決策；也有些消費者受到親朋好友的影響，在從眾心理的影響下也做出購買小米手機的決策。

4.3 案例小結(jié)

本文主要是通過小米手機的案例來探討意見領袖對消費者購買決策的影響。小米手機公司剛剛成立三年，可以作為新興的電商行業(yè)代表，這個企業(yè)在意見領袖對消費者購買決策的研究具體體現(xiàn)在以下三個方面：①意見領袖方面：小米手機的董事長雷軍是企業(yè)的意見領袖，都在通過自己的個人影響力來讓更多的消費者認識自己的產(chǎn)品，了解自己的企業(yè)，都在利用自己的社交圈子，積極地宣傳自己的企業(yè)和產(chǎn)品。②意見領袖產(chǎn)生輿論的途徑：小米手機作為新興的電商企業(yè)，利用微博這一新型的傳播工具，將微博作為自己的輿論陣地，把自身1229.4萬粉絲充分調(diào)動起來，為其自身和小米手機營造出“中國的喬布斯和中國的蘋果手機”的輿論。③輿論影響消費者購買決策的途徑：不管是利用微博，還是通過電視廣告的宣傳，都把各自企業(yè)的產(chǎn)品、品牌充分的傳播出去，使消費者感受到購買小米手機感到物有所值，物美價廉，做出決定購買產(chǎn)品的決策。

5 研究總結(jié)

5.1 研究結(jié)論

依據(jù)本論文提出的三個研究問題，通過對小米手機的案例進行探討和分析，最終得出研究結(jié)論，分別為：

結(jié)論一，通過對意見領袖特性的分析和研究，意見領袖分為三種類型，分別為專家、市場行家或市場通、代理消費者。這些人都是意見領袖，他們有自己的社交圈子或朋友圈，非常積極活躍，能夠經(jīng)常與大家進行信息的共享和話題的討論。

結(jié)論二，意見領袖通過傳播學理論中的人際傳播、大眾傳播和組織傳播的形式來傳播意見看法，擴大影響和輿論。在小米手機案例中，意見領袖，如雷軍、發(fā)燒友或米粉們，通過微博、論壇、親朋好友、同學同事推薦的形式將小米手機的意見和看法傳播出去，輻射更多的用戶、顧客和消費者，形成“雷軍是中國的喬布斯，小米是中國的蘋果”輿論或口碑，為消費者進行購買決策營造輿論氛圍。

結(jié)論三，輿論影響消費者購買決策的途徑分為三種途徑，分別為：將產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)化為對認知和信心；還有將產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)化為態(tài)度，然后再進行評估，做出購買決策；還有就是人云亦云的從眾心理，羊群效應的途徑。在這些途徑中，也可以將這些途徑中的重要因素提取出來，分為外部因素和內(nèi)部因素，對外部因素，如產(chǎn)品、品牌、服務，產(chǎn)生刺激，會對消費者的內(nèi)部因素起到影響，如顧客感知和從眾心理，達到最終影響消費者購買決策的目的。

5.2 研究建議

根據(jù)筆者自己的研究，關(guān)于意見領袖在消費者購買決策中的作用影響，提出以下兩點研究建議：

第一，在意見領袖中，有一部分意見領袖是名人、明星或是公眾人物，因此這些意見領袖應該首先嚴于律己，對自身要嚴格要求，注意自己的一言一行，不要出現(xiàn)負面新聞或負面形象，這些都會對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品宣傳帶來不利影響。

第二，有一些明星代言人是意見領袖，但意見領袖與明星代言人還是有一定的區(qū)別：明星代言人只會告訴大家企業(yè)和產(chǎn)品的正面信息，不會告訴大家企業(yè)產(chǎn)品負面的消息；而意見領袖會將企業(yè)的所有信息都告訴你，通過大家的討論和共享對企業(yè)品牌或企業(yè)產(chǎn)品有更深刻的認識，為消費者做出購買決策提供參考和依據(jù)。簡言之，明星代言人一定是意見領袖，但意見領袖不一定是明星代言人。

5.3 研究局限性及未來研究方向

本論文是采用定性研究的方法，在訪談過程中，由于訪談調(diào)查是研究者單獨的調(diào)查方式，不同的訪談員的個人特征可能會引起受訪者的心理反應，從而影響回答內(nèi)容；而且訪談者的態(tài)度、價值觀都會影響受訪者，造成訪談結(jié)果的偏差。

本論文主要是對意見領袖的特性和類型作為切入點，從意見領袖正面影響的方面和角度來論述意見領袖對消費者購買決策的影響。在未來的研究過程中，將會進一步研究意見領袖對消費者購買決策的負面影響，畢竟任何事物都是具有兩面性的，企業(yè)在未來的研究和運用中，要充分發(fā)揮意見領袖的正面效應，對消費者的購買決策起到正面引導作用，盡量將意見領袖對消費者購買決策的影響最小化，這也是論文未來研究的一個重要方向。

參 考 文 獻

[1] 許紀霖.微博、知識分子與公民社會[J].南風窗，2011（9）.

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