陳茹茜

（遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院，貴州遵義563002）

游客滿意度是從顧客滿意度發(fā)展而來的[1]，是指“游客對旅游目的地的期望同到達(dá)目的地后的實(shí)際感受進(jìn)行比較，從而形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”[2]。這種狀態(tài)會(huì)對游客選擇旅游目的地、旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)等產(chǎn)生一定的影響，對提高游客重游率和良好的口碑效應(yīng)會(huì)產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。由于游客滿意度是影響旅游發(fā)展的重要因素，因此，游客的滿意度問題一直倍受關(guān)注。

近年來，遵義市的鄉(xiāng)村旅游有了長足發(fā)展，但一些問題仍然存在，如鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生條件有待改善，鄉(xiāng)村文化淡化、“農(nóng)味”不足，娛樂項(xiàng)目數(shù)量少、形式單一，服務(wù)意識有待加強(qiáng)等，這些問題直接影響到游客對遵義鄉(xiāng)村旅游的滿意度。因此，通過分析鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的影響因素，分析遵義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題，并據(jù)此提出遵義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的策略，對于遵義市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、影響游客對鄉(xiāng)村旅游滿意度的因素

鄉(xiāng)村旅游依托農(nóng)村資源，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風(fēng)貌、民俗文化等為主要內(nèi)容[3]，是一種近郊旅游，大多是城市居民為了暫時(shí)逃離吵雜、緊張的城市生活，來到鄉(xiāng)村尋找一塊心靈上的凈土，以親近自然、感受淳樸民風(fēng)、追憶傳統(tǒng)文化等方法使自己獲得心情放松和身體愉悅的一種旅游方式。在整個(gè)旅游過程中，游客對鄉(xiāng)村旅游的滿意度受很多因素的影響。

1.鄉(xiāng)村旅游環(huán)境因素

旅游環(huán)境是開展旅游活動(dòng)的前提條件，游客旅游時(shí)，第一時(shí)間接觸到的是環(huán)境，包括自然環(huán)境和服務(wù)環(huán)境，環(huán)境的優(yōu)劣直接影響游客滿意度高低的評價(jià)。

首先，自然環(huán)境。長時(shí)間居住在城市的人們，工作壓力較大，生活緊張。相對而言，鄉(xiāng)村卻是一塊不可多得的凈土，生態(tài)資源豐富，空氣清新，噪音小，田園風(fēng)光好。在這里他們可以放松自己，可以享受到一種“回歸自然，返璞歸真”的生活。因此，多種多樣的自然生態(tài)資源和鄉(xiāng)村的原真性，能夠滿足游客追求自然的心理需求，游客從優(yōu)美的環(huán)境中獲得較好的實(shí)際體驗(yàn)值，使自己緊張的心情得到極大的放松。

其次，服務(wù)環(huán)境。服務(wù)環(huán)境是影響游客滿意度極為重要的環(huán)境因素之一，尤其是交通和衛(wèi)生方面。如果鄉(xiāng)村交通條件較差，嚴(yán)重影響可進(jìn)入性，會(huì)影響游客的滿意度；安全和衛(wèi)生是健康的保障，鄉(xiāng)村旅游如果能為游客提供一個(gè)干凈、整潔、舒適的環(huán)境，提供既衛(wèi)生又有特色的食物，使游客的健康、安全得到保障，其滿意度自然會(huì)提高。

2.鄉(xiāng)村文化氛圍

文化是旅游的靈魂，鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游吸引力的重要因素，也是影響游客滿意度的重要因素。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，如果能將鄉(xiāng)村文化作為資源加以開發(fā)，讓游客能夠感受到濃郁的鄉(xiāng)村文化氛圍，其滿意度定會(huì)大大提高。讓游客親自參加農(nóng)業(yè)生產(chǎn)勞動(dòng)，參與到耕地、播種、施肥、除草等一系列勞作過程，體驗(yàn)農(nóng)耕文化；或者參與采摘、收獲、品嘗等生產(chǎn)活動(dòng)，讓他們從這些活動(dòng)中感受勞動(dòng)和收獲的快樂；也可以參加鄉(xiāng)村運(yùn)動(dòng)會(huì)等生活趣味活動(dòng)，感受農(nóng)民勞作之余的生活樂趣。對游客而言，這些活動(dòng)能夠滿足他們求新、求奇的需求，有一定的體驗(yàn)價(jià)值，能夠提高他們的滿意度。

3.村民好客度

在鄉(xiāng)村，村民最質(zhì)樸的品質(zhì)就是熱情好客，村民的好客度是影響游客滿意度的重要因素。游客在旅游中是否滿意，與村民的熱情好客度直接相關(guān)。一方面，可以降低游客的不安心理。游客剛到旅游目的地時(shí)，對此地是陌生的，村民積極主動(dòng)地迎接他們并為其安排住宿，把游客當(dāng)作遠(yuǎn)道而來的親朋好友接待，能讓游客真正有賓至如歸的感受，讓他們感到安心和舒心。另一方面，可以滿足游客求知的需求。村民作為當(dāng)?shù)氐南驅(qū)?，熱情友好地向游客介紹鄉(xiāng)村風(fēng)土民情，引導(dǎo)他們熟悉鄉(xiāng)村環(huán)境，認(rèn)識鄉(xiāng)村文化，參與鄉(xiāng)村舉辦的各項(xiàng)活動(dòng)，從而讓游客形成積極的感知態(tài)度，能更深入地體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化。

4.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量

旅游產(chǎn)品的質(zhì)量一直是游客最關(guān)心的問題。游客對旅游產(chǎn)品質(zhì)量的評價(jià)很大程度上在于對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)，服務(wù)質(zhì)量又是通過服務(wù)人員的服務(wù)方式表現(xiàn)出來的，大致體現(xiàn)為他們的言行舉止和對待游客的態(tài)度。游客到鄉(xiāng)村游玩時(shí)，直接接觸的是服務(wù)人員，如果當(dāng)?shù)胤?wù)人員接待不夠熱情，工作懶散，反應(yīng)遲鈍，常常出錯(cuò)，甚至還同游客發(fā)生爭執(zhí)，這無疑會(huì)降低游客對鄉(xiāng)村服務(wù)質(zhì)量的感知態(tài)度，使得游客不滿意甚至十分反感；如果當(dāng)?shù)胤?wù)人員主動(dòng)微笑迎接，為游客工作時(shí)，有超前服務(wù)意識，盡量避免與游客發(fā)生正面沖突，這樣可以提高游客對服務(wù)的實(shí)際體驗(yàn)值，使游客感到滿意。

二、基于游客滿意度的遵義鄉(xiāng)村旅游存在的問題

1.環(huán)境衛(wèi)生和設(shè)施條件較差

近年來，隨著“四在農(nóng)家”的推進(jìn)，遵義市鄉(xiāng)村旅游的環(huán)境有了大大改善。但總體來說，還存在一些問題，鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的可進(jìn)入性差，基本的設(shè)施設(shè)備有待完善，衛(wèi)生管理不規(guī)范，部分接待區(qū)住宿的衛(wèi)生狀況堪憂，具體表現(xiàn)為：飲用水水質(zhì)不好、生活臟水隨意排放、亂扔亂倒生活垃圾、廁所設(shè)施設(shè)備簡陋且有的廁所蒼蠅肆虐等。由于當(dāng)?shù)鼐用竦男l(wèi)生觀念落后，使得一些旅游地區(qū)出現(xiàn)“人畜同飲”、“人畜同居，或樓上住人，樓下養(yǎng)畜”等現(xiàn)象,讓游客不能容忍，從而望而卻步。

2.鄉(xiāng)村文化開發(fā)不足，旅游活動(dòng)參與性不足

遵義市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，由于鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的資源意識淡薄，對鄉(xiāng)村文化的認(rèn)識不足，忽視了對鄉(xiāng)村文化的深度開發(fā)，致使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏“農(nóng)的特色”，體現(xiàn)為：農(nóng)耕文化提煉不足，如進(jìn)行種植、采摘、收割、養(yǎng)殖或親手做農(nóng)家飯等的參與力度不夠；民俗文化，如黔北仡佬族的打鬧歌、哭嫁歌、儺戲、高臺(tái)獅子舞等民族歌舞、特色風(fēng)俗等開發(fā)力度有待加強(qiáng)，使得這類鄉(xiāng)村文化沒有得到有效利用，造成了旅游資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。

目前遵義鄉(xiāng)村旅游多為農(nóng)家樂的經(jīng)營模式，產(chǎn)品開發(fā)過于單一、粗放，游客只能打麻將、觀農(nóng)家景、吃農(nóng)家飯、游農(nóng)家園等。景觀開發(fā)主要在觀光層面上，雖然也開展采摘、垂釣、燒烤、竹筏戶外活動(dòng)，但活動(dòng)的趣味性和參與性不足。黔北民俗文化中民族歌舞、仡佬風(fēng)情民俗、節(jié)事活動(dòng)的開發(fā)不夠，使得鄉(xiāng)村旅游缺乏特殊的體驗(yàn)性。

3.鄉(xiāng)村旅游管理不夠規(guī)范

鄉(xiāng)村旅游管理目前仍是旅游發(fā)展中需要研究的一個(gè)重要課題。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，因?yàn)榍啡毕鄳?yīng)的政策法規(guī)，管理不夠規(guī)范。目前遵義市沒有制定出具體可行的鄉(xiāng)村旅游管理辦法，行政管理部門沒有可以遵循的章程管理鄉(xiāng)村旅游，經(jīng)營戶也沒有可以依照的法律規(guī)范經(jīng)營，以致于大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游處于自發(fā)、無序經(jīng)營狀態(tài)，普遍存在著地區(qū)分散、組織形式缺乏規(guī)模化、市場競爭秩序混亂、項(xiàng)目水平低且重復(fù)性嚴(yán)重、投資力度不夠等狀況。除新浦鎮(zhèn)、董公寺鎮(zhèn)、桐梓縣等村寨發(fā)展到一定規(guī)模外，其余的多為“小打小鬧”。各自為政、無序管理、惡性競爭的現(xiàn)象比比皆是，不僅經(jīng)營者的利益無法得到保護(hù)，游客的利益也得不到充分保障。這些問題如果得不到妥善解決，將嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)發(fā)展。

4.從業(yè)人員素質(zhì)較低

人才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵，尤其是既懂旅游又懂管理的人才。目前在遵義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進(jìn)程中，十分缺乏真正懂得旅游、懂得管理的人才。一方面，鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)人員多是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，農(nóng)民的文化水平低，且觀念滯后，生活習(xí)慣隨意,沒有進(jìn)行過專業(yè)服務(wù)知識培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)的積極性不夠高，缺乏主動(dòng)服務(wù)的意識，比如，有的村民只顧著說家常，對走進(jìn)村寨的游客視若無睹，沒有很熱情地起身歡迎他們；當(dāng)?shù)剞r(nóng)民與旅游者的交流互動(dòng)不足，比如，村民為游客講解鄉(xiāng)村獨(dú)特的田園風(fēng)光、生活風(fēng)情、民居建筑時(shí)，一個(gè)人從頭講到尾，即使有游客提出疑問，都是草草回答。其次，鄉(xiāng)村旅游管理人員以政府官員和村干部為主導(dǎo)，忽視對人才的引進(jìn)及對經(jīng)營戶管理知識的培訓(xùn)，村民的服務(wù)技能缺乏專業(yè)指導(dǎo)，服務(wù)不規(guī)范，這些因素嚴(yán)重降低了旅游服務(wù)質(zhì)量，從而也降低了游客的滿意度。

三、基于游客滿意度的遵義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

1.加強(qiáng)農(nóng)村環(huán)境衛(wèi)生等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改善

基礎(chǔ)設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)開展的載體，遵義市鄉(xiāng)村旅游要提高游客的滿意度，就必然要求盡最大的努力去加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造。首先，在已擁有的設(shè)施基礎(chǔ)上，在政府部門的指導(dǎo)下加強(qiáng)鄉(xiāng)村的水電、交通、通訊等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，解決農(nóng)村飲水困難這一大問題，改善飲水水質(zhì)，保證用水安全。完善交通設(shè)施，提高鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點(diǎn)的可進(jìn)入性，拉近城鄉(xiāng)之間的距離，吸引游客前來游玩。其次，遵義鄉(xiāng)村的環(huán)境衛(wèi)生條件有待改善，針對鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營點(diǎn)出現(xiàn)的臟、亂、差現(xiàn)象，要集中力量進(jìn)行整治。住宿上，旅游管理局嚴(yán)令經(jīng)營戶按照統(tǒng)一的住宿標(biāo)準(zhǔn)為游客提供服務(wù)，住宿用品定期更換、處理，保證衛(wèi)生質(zhì)量。垃圾問題上，可以由村民組建環(huán)衛(wèi)隊(duì)，成立衛(wèi)生監(jiān)督小組，一旦抓到亂扔亂倒的人，對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧P款，罰款由環(huán)衛(wèi)隊(duì)所有，這樣可以調(diào)動(dòng)大家參與環(huán)保的積極性，從而減少此類現(xiàn)象的出現(xiàn)，使景區(qū)有一個(gè)干凈、舒適的環(huán)境。廁所衛(wèi)生差，可以進(jìn)行改廁建設(shè)，如修建沼氣池廁所、無公害廁所等，保證游客的健康和村民自身的健康。通過促進(jìn)環(huán)境改善來提高游客的滿意度。

2.加強(qiáng)文化內(nèi)涵建設(shè)，突出鄉(xiāng)村特色，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品質(zhì)

特色是旅游景區(qū)的生命和優(yōu)勢，對鄉(xiāng)村旅游而言，“鄉(xiāng)村旅游地是文化弱勢地區(qū)，面對旅游人流、物流、資金流帶來的外界強(qiáng)勢文化，往往產(chǎn)生盲目的趨附，造成地方文化特征的喪失”[4]。所以更加需要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵建設(shè)，突出特色。

首先，要加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化建設(shè)。要改變遵義目前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、品質(zhì)低的狀況，這要求鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，需從鄉(xiāng)村風(fēng)俗、文化、民族風(fēng)情等方面下功夫，如制造有自己標(biāo)志的特產(chǎn)、民族服飾，提供自產(chǎn)的農(nóng)家有機(jī)蔬菜烹飪的餐飲食品，以此提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化品味及文化格調(diào)，保障旅游產(chǎn)品品質(zhì)，打造屬于鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品品牌。

其次，突出鄉(xiāng)村特色，凸顯鄉(xiāng)土性。展現(xiàn)黔北民居建筑特色，修建具有坡面屋、小青瓦、穿斗式、白粉墻、雕窗花等特征的民居建筑，以樣式新穎、獨(dú)具特色的房屋和漂亮的風(fēng)景吸引游客入住。充分利用鄉(xiāng)村資源，建立農(nóng)業(yè)生態(tài)園，滿足游客體驗(yàn)農(nóng)耕生活的需求，同時(shí)還可以利用鄉(xiāng)村特色飲食文化，開發(fā)讓游客即興參加的項(xiàng)目，如磨豆花、打糍粑等。這些項(xiàng)目，既增加了鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，也提升了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的檔次。

3.爭取政策支持，整合資源，形成整體化經(jīng)營

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅要靠自身的努力，而且也需要國家政策的扶持。目前遵義鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，除了新浦鎮(zhèn)、董公寺鎮(zhèn)、桐梓縣等村寨的旅游具有一定規(guī)模外，其他的都呈零星狀分布，規(guī)模效益不明顯。因此要求當(dāng)?shù)卣腺Y源、科學(xué)規(guī)劃，在考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境承受能力、市場吸引力等因素的前提下，聚點(diǎn)成線，集中經(jīng)營。由于經(jīng)營戶的資金有限，因此需要政府落實(shí)地方旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，加大財(cái)政撥款，從而增加規(guī)劃資金的投入；政府還可以幫助地方引進(jìn)想要投資鄉(xiāng)村旅游業(yè)的外商，進(jìn)一步加大資金的投入，還可以向村民募資等。這樣的發(fā)展形式，勢必把單家獨(dú)戶的經(jīng)營逐漸發(fā)展成產(chǎn)業(yè)性經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營一體化。

4.提高旅游活動(dòng)的參與性

首先，積極引導(dǎo)旅游者了解鄉(xiāng)村文化。當(dāng)游客到來時(shí)，經(jīng)營者要熱情迎接他們，安排專人為其介紹當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光、建筑、飲食等，安排住宿休息，使他們感受到當(dāng)?shù)厝说臒崆?、好客，從而產(chǎn)生良好的第一印象，暫時(shí)消除不安因子。同時(shí)，要有計(jì)劃性、有目的性地將節(jié)慶活動(dòng)、農(nóng)事活動(dòng)等鄉(xiāng)土文化介紹給旅游者，讓游客增加對鄉(xiāng)村文化的了解，滿足其求知的欲望。

其次，設(shè)計(jì)參與性強(qiáng)的活動(dòng)。遵義鄉(xiāng)村旅游主要停留在觀光旅游上，發(fā)展“春賞花、秋采果”和“品嘗農(nóng)家飯”等旅游項(xiàng)目。由于鄉(xiāng)村旅游的旅游者類型不同，他們的旅游需求不同、目的不同。有的游客可能只想感受獨(dú)特而優(yōu)美的鄉(xiāng)村環(huán)境和寧靜的鄉(xiāng)村生活，有的游客不光有觀景的需求，還想?yún)⒓幽承┚唧w的鄉(xiāng)村活動(dòng)滿足求知的欲望。這就需要從業(yè)人員發(fā)揮引導(dǎo)作用，才能真正的得以進(jìn)行，獲得真實(shí)的感受。如城市孩子想體會(huì)農(nóng)耕生活。這類旅游者，經(jīng)營者為他們制定“當(dāng)一天的農(nóng)民”旅行計(jì)劃，穿著農(nóng)民的衣服跟著當(dāng)?shù)剞r(nóng)民去田園或種植基地勞作。如想要吃自己種的農(nóng)家有機(jī)蔬菜瓜果的游客，可以租給他們一塊地，同時(shí)農(nóng)民把具體的種植程序告訴他們。如有的游客想感受黔北仡佬族人的民族生活，可以帶他們?nèi)タ簇罾忻窬咏ㄖ瑸樗麄冎v述有關(guān)民族故事，參與相關(guān)的民俗活動(dòng)等等。

5.加強(qiáng)人員的培訓(xùn)

一方面，加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游管理人員的培訓(xùn)。鄉(xiāng)村旅游管理人員有政府部門和村干部，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和規(guī)劃起著指導(dǎo)性作用。尤其是村干部的管理知識培訓(xùn)，村干部是最了解鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際情況的?？梢远ㄆ诨虿欢ㄆ诘倪x派一些干部去培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)，通過系統(tǒng)的管理知識學(xué)習(xí)，培養(yǎng)旅游規(guī)劃能力、決策能力。通過學(xué)習(xí)，讓他們不斷更新管理理念，提出新奇的旅游發(fā)展方案，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游全方位的發(fā)展。另一方面，加強(qiáng)對從業(yè)人員的培訓(xùn)。鄉(xiāng)村旅游的從業(yè)人員是農(nóng)民，由于文化水平本身就低，再加上觀念滯后，生活習(xí)慣隨意，要使其服務(wù)水平達(dá)到游客的期望要求，并讓游客獲得更大的滿足感，就要加強(qiáng)從業(yè)人員的培訓(xùn)。政府部門可以為鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員提供教育機(jī)構(gòu)，開設(shè)專業(yè)的課程學(xué)習(xí)，分期分批地進(jìn)行專業(yè)服務(wù)技能、服務(wù)意識等的培訓(xùn)，從而根據(jù)游客需求、特點(diǎn)提供有針對性的服務(wù)，適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

綜括全文，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、時(shí)代的轉(zhuǎn)變和人民生活水平的提高，人們更加注重生活的享受，對農(nóng)村田園式生活方式的向往越來越強(qiáng)烈，旅游選擇逐漸向鄉(xiāng)村旅游方向發(fā)展。不同的旅游者對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品有著不同的需求，他們不同需求的滿足可以提高他們對鄉(xiāng)村旅游的滿意度，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游較好的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為遵義旅游業(yè)的重要組成部分，因此本文通過分析鄉(xiāng)村旅游游客滿意度的影響因素，在游客滿意度的基礎(chǔ)上診斷出遵義鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在鄉(xiāng)村環(huán)境衛(wèi)生設(shè)施條件差、鄉(xiāng)村旅游管理不夠規(guī)范、鄉(xiāng)村文化淡化、娛樂活動(dòng)參與性不足、從業(yè)人員素質(zhì)較低等問題，從而提出發(fā)展策略，期望對遵義鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到一定的作用。

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