侯婧

（棗莊學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，山東棗莊 277160）

書(shū)法字體在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用探析

侯婧

（棗莊學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，山東棗莊 277160）

在現(xiàn)代包裝中書(shū)法字體有著廣泛的應(yīng)用。研究包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法設(shè)計(jì)及其相關(guān)問(wèn)題，不僅能夠推動(dòng)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展，而且還能夠突出具體商品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。因此，我們有必要對(duì)書(shū)法設(shè)計(jì)中最重要的兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行闡釋和說(shuō)明。即書(shū)法字體的設(shè)計(jì)原則和書(shū)法字體的設(shè)計(jì)方法。

書(shū)法字體；包裝設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)原則；設(shè)計(jì)方法 ①

在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體有著廣泛而重要的應(yīng)用。結(jié)合包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體成功運(yùn)用的案例，研究現(xiàn)代包裝中書(shū)法字體的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，既能促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)水平的提升，又能突出商品的文化內(nèi)涵，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售。因此，我們有必要對(duì)目前包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體的設(shè)計(jì)及其相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的闡釋和說(shuō)明。

結(jié)合自己的工作實(shí)踐和其他研究者的敘述，本文準(zhǔn)備從以下幾個(gè)方面對(duì)其包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體的相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行詳細(xì)的闡釋和說(shuō)明：

1.“書(shū)法字體設(shè)計(jì)”及其簡(jiǎn)析

“書(shū)法”一詞有兩個(gè)含義，一個(gè)含義是指漢字的書(shū)寫(xiě)規(guī)則，另一個(gè)含義是指書(shū)法藝術(shù)家根據(jù)漢字的形體特點(diǎn)，結(jié)合自己對(duì)其理解，在書(shū)寫(xiě)過(guò)程中對(duì)其創(chuàng)作性書(shū)寫(xiě)的結(jié)果，即具有藝術(shù)效果的字體。對(duì)于后者而言，即由書(shū)法藝術(shù)家創(chuàng)作的字體而言，它在我們的日常生活中有著廣泛的應(yīng)用。但是它并不是我們本次研究中所提及的“書(shū)法字體”。在本次研究中，我們所謂的“書(shū)法字體”是指由包裝設(shè)計(jì)者結(jié)合漢字的書(shū)法規(guī)則，根據(jù)自己對(duì)其所包裝物品的內(nèi)涵的了解，在包裝中對(duì)漢字的書(shū)法規(guī)則創(chuàng)造性應(yīng)用而設(shè)計(jì)出來(lái)的特殊字體。

這也就是說(shuō)，在包裝書(shū)法字體中，它有兩個(gè)必要的藝術(shù)要素，第一個(gè)藝術(shù)要素是包裝中所應(yīng)用的書(shū)法字體必須是對(duì)原有書(shū)法的創(chuàng)新。即在包裝中，不是對(duì)原有書(shū)法的直接引用，而是在引用過(guò)程中進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)新；其次，包裝書(shū)法中的第二個(gè)藝術(shù)要素是指書(shū)法字體中暗示著包裝物品的內(nèi)涵。即書(shū)法字體在一定程度上，體現(xiàn)著包裝物的某些特點(diǎn)。

包裝書(shū)法字體的設(shè)計(jì)就是指對(duì)包裝過(guò)程中所需要的書(shū)法字體的設(shè)計(jì)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程上，有兩個(gè)藝術(shù)因素對(duì)設(shè)計(jì)者的成果有著重要的影響。即漢字的原有書(shū)法內(nèi)涵和包裝物的具體內(nèi)涵。前者保證了包裝書(shū)法對(duì)漢字原有書(shū)法藝術(shù)的繼承性，后者又保證了它與原有書(shū)法的不同，即包裝設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新性。

2.書(shū)法字體的設(shè)計(jì)原則

包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法字體在具體的設(shè)計(jì)上，一定要注意以下設(shè)計(jì)原則：

首先，包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體的設(shè)計(jì)一定要突出漢字本身的意蘊(yùn)。所謂漢字本身的意蘊(yùn)是指漢字在造字方法、具體內(nèi)涵及形體書(shū)寫(xiě)等方面表現(xiàn)出來(lái)的具體意蘊(yùn)。如，納愛(ài)斯集團(tuán)是以洗滌用品和新時(shí)期口腔護(hù)理用品為主的生產(chǎn)企業(yè)。我們大家熟知的“雕”牌就是其主打品牌。在其洗滌用品的外包裝上，其書(shū)法字體的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)著上邊所談及的特點(diǎn)。即設(shè)計(jì)者非常注意漢字本身的意蘊(yùn)。無(wú)論是其肥皂包裝上的“雕”還是其洗衣粉外包裝上的“雕”字都體現(xiàn)著這個(gè)特點(diǎn)?！暗瘛边@個(gè)漢字由兩部分組成，一個(gè)用形聲造字法創(chuàng)造出來(lái)的漢字。這個(gè)字左邊的“周”字表示這個(gè)漢字的讀音，右邊的“隹”字表示這個(gè)字的字義，即表示“雕”與鳥(niǎo)類(lèi)相關(guān)。這個(gè)漢字的本義是大型猛禽。眾所周知，雕這種大型猛禽，不僅身材巨大，力氣兇猛，而且，形態(tài)優(yōu)美，視力敏銳。為突出“雕”這個(gè)字本身的文化意蘊(yùn)，設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)這個(gè)字體的時(shí)候，通過(guò)加重了相關(guān)某些筆畫(huà)的書(shū)寫(xiě)，來(lái)強(qiáng)調(diào)漢字的含義，并完成了對(duì)突出洗滌用品那種去污能力的宣傳效果。

其次，包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法字體的設(shè)計(jì)一定要突出包裝物品品質(zhì)的特點(diǎn)。無(wú)論是如何設(shè)計(jì)包裝中使用的漢字字體，都要以宣傳具體包裝物為主要目的。因此，包裝所用的書(shū)法字體一定根據(jù)包裝物品質(zhì)的特點(diǎn)，使用的特點(diǎn)來(lái)考慮對(duì)其所用漢字的具體設(shè)計(jì)。如，“汰漬”是全球日用品龍頭企業(yè)寶潔公司的著名洗滌品牌。在其生產(chǎn)的洗衣粉的外包裝上，設(shè)計(jì)者對(duì)漢字“汰漬”的書(shū)法設(shè)計(jì)可謂是恰到好處。對(duì)于這種恰到好處的漢字書(shū)法設(shè)計(jì)我們分析如下：

第一，設(shè)計(jì)者用“汰漬”來(lái)標(biāo)識(shí)這種洗衣粉的品牌，宣傳自己企業(yè)的經(jīng)典產(chǎn)品。設(shè)計(jì)者通過(guò)漢字“汰漬”和“Tide”的組合來(lái)告訴消費(fèi)者，這款洗滌用品的品牌名稱(chēng)。第二，設(shè)計(jì)者在包裝上，突出強(qiáng)調(diào)了“Tide”，只是在其右主角的地方，用比其小許多的字號(hào)來(lái)書(shū)寫(xiě)“汰漬”這兩漢字。這些的包裝書(shū)法字體設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在記住這個(gè)洗滌用品品牌的同時(shí)，也深深地記住了這個(gè)洗滌用品的使用效果。特別是那“Tide”右上角的頗有飛去之感的“汰漬”兩個(gè)字，更使消費(fèi)者體驗(yàn)到了它的使用效果“用汰漬，沒(méi)污漬”。

再次，包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法字體的設(shè)計(jì)一定要適合消費(fèi)者的文化習(xí)慣。這也就是說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法字體既涉及到外銷(xiāo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上的字體設(shè)計(jì)，又涉及到國(guó)外產(chǎn)品到中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品的包裝書(shū)法字體設(shè)計(jì)。以下我們主要討論中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的包裝書(shū)法字體的設(shè)計(jì)問(wèn)題。如“舒膚佳”也是眾所周知的一種洗滌用品。在這個(gè)產(chǎn)品的外包裝上，如果把設(shè)計(jì)者使用的這種字體換成楷書(shū)字體，或者其它什么種類(lèi)的字體，都不能給消費(fèi)者現(xiàn)在的感覺(jué)。既會(huì)影響這種產(chǎn)品的宣傳，又會(huì)影響包裝的整體設(shè)計(jì)效果。再如“海飛絲”這種洗發(fā)液在外包裝對(duì)漢字書(shū)法的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)者根據(jù)漢字的書(shū)寫(xiě)規(guī)則，結(jié)合這種產(chǎn)品的使用特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)漢字的變形，突出這種洗發(fā)產(chǎn)品的特殊品質(zhì)。特別是那“絲”的變形，更是使其形神兼?zhèn)?，使消費(fèi)者頗有“發(fā)絲絲絲柔順之感”。這種把觸覺(jué)通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)的書(shū)法設(shè)計(jì)，真是令人稱(chēng)奇、贊頌。

3.書(shū)法字體的設(shè)計(jì)方法探析

包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法字體設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和宣傳都有著重要的作用。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)者應(yīng)該結(jié)合上邊所提到的設(shè)計(jì)原則，參考書(shū)法字體設(shè)計(jì)成功的案例，總結(jié)具體的、實(shí)用的書(shū)法字體設(shè)計(jì)方法。

3.1 書(shū)法字體的設(shè)計(jì)方法：變形法

在包裝設(shè)計(jì)中的書(shū)法字體設(shè)計(jì)中，字體變形是最常用，也是最效的方法之一。如以上提到了“雕”牌系列產(chǎn)品的包裝中，設(shè)計(jì)者就沿用了這種方法。設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)“雕”這個(gè)漢字的變形，即改變了通常的書(shū)寫(xiě)原則，突出了這個(gè)漢字的左邊的“周”。這樣的漢字變形設(shè)計(jì)，既突出了民族文化的內(nèi)涵，又強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品的品質(zhì)。因?yàn)椤爸堋笔潜硎具@個(gè)漢字讀音。關(guān)于這一點(diǎn)，稍有漢字常識(shí)的人都會(huì)知道。即使消費(fèi)者不具備這些漢字造字法的常識(shí)，通過(guò)其引起消費(fèi)者的好奇，也能起到這樣的宣傳效果。因?yàn)橄M(fèi)者在探討為什么把“周”字寫(xiě)得如此突出的過(guò)程中，也可以加深他們對(duì)“雕”牌產(chǎn)品的喜愛(ài)。

書(shū)法字體設(shè)計(jì)中的變形還表現(xiàn)在漢字構(gòu)成基礎(chǔ)筆畫(huà)的變化上。前者是單純書(shū)寫(xiě)上的變形，即沒(méi)有改變漢字具體的書(shū)寫(xiě)，只是突出了或者夸大了某些合體字的某一部分而已。書(shū)法字體設(shè)計(jì)中的變形還包括對(duì)漢字基本筆畫(huà)的書(shū)寫(xiě)變形。如，在山西著名的杏花村品牌的白酒包裝上，設(shè)計(jì)者對(duì)“運(yùn)尊八年”這款白酒的書(shū)法設(shè)計(jì)就采用了變形的方法，在其包裝上，設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)“尊”的變形，不僅突出強(qiáng)調(diào)了這款白酒與眾不同的品質(zhì)，還吸引了消費(fèi)者在眾多白酒品牌中對(duì)它的注意。

書(shū)法字體設(shè)計(jì)的變形還表現(xiàn)在用不同的顏色書(shū)寫(xiě)所需要的字體上。一般而言，在漢字的書(shū)法史上，所有的書(shū)寫(xiě)都采用黑色的墨。但是在包裝中，漢字的顏色為了配合包裝的產(chǎn)品與宣傳效果，因此，漢字的顏色也發(fā)生了重要的變化。如，為了配合“海之藍(lán)”這個(gè)白酒的名稱(chēng)，設(shè)計(jì)者用“藍(lán)色”來(lái)書(shū)寫(xiě)它的名稱(chēng)“海之藍(lán)”；為了突出喜慶的宴飲氣氛，設(shè)計(jì)者利用鮮艷的紅色來(lái)書(shū)寫(xiě)汾酒“一壇香”的品牌名稱(chēng)。再如“凌塔”這款遼寧省著名的白酒品牌，為了適合不同的消費(fèi)需要，在其不同的包裝上，分別用不同的顏色書(shū)寫(xiě)著自己的品牌“凌塔”。用紅色書(shū)寫(xiě)“凌塔”的白酒適合于喜慶的宴飲，用白色字體書(shū)寫(xiě)的“凌塔”白酒，適合于喪事的宴飲。因?yàn)?，中?guó)傳統(tǒng)中有“紅白喜事”之說(shuō)。因此，根據(jù)不同的宴飲目的，我們要設(shè)計(jì)不同的汾酒形象。

3.2 書(shū)法字體的設(shè)計(jì)方法：組合法

在書(shū)法字體的設(shè)計(jì)方法中，組合設(shè)計(jì)法也是非常重要的設(shè)計(jì)方法之一。這里的組合有兩個(gè)層面的含義。一個(gè)層面的含義是指漢字不同字體的結(jié)合，一個(gè)層面的含義是指漢字與其它設(shè)計(jì)因素的組合。因?yàn)闈h字書(shū)法字體是包裝設(shè)計(jì)中的一部分，它的設(shè)計(jì)不僅影響著產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而且還影響著整體包裝設(shè)計(jì)的效果。因此，在研究漢字書(shū)法字體設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們一定要注意這兩種組合對(duì)包裝效果的影響。

首先，在53度出口型的白酒包裝上，設(shè)計(jì)者在商標(biāo)中的白色區(qū)域內(nèi)，用紅色來(lái)書(shū)寫(xiě)漢字“汾酒”。這樣的設(shè)計(jì)不僅能夠?qū)@款白酒的品牌“汾酒”起到強(qiáng)調(diào)作用，而且還可以結(jié)合中華民族的傳統(tǒng)文化，突出這款白酒的良好寓意。

其次，黃西鳳御藏酒的外包裝上，設(shè)計(jì)者利用黃色的外包裝為其包裝“鳳”的圖案，配合繁體的漢字“西鳳”來(lái)顯示這款酒的歷史與尊貴。再如“勁酒”商標(biāo)中的書(shū)法字體設(shè)計(jì)。為了突出“勁酒”的品牌，書(shū)法字體設(shè)計(jì)者利用變形書(shū)寫(xiě)的“勁”與其它幾個(gè)正常書(shū)寫(xiě)的“中國(guó)、酒”相配合，使消費(fèi)者看一眼就能記住這個(gè)品牌。

3.3 書(shū)法字體的設(shè)計(jì)方法：暗示法

所謂的暗示法就是指在具體的書(shū)法字體設(shè)計(jì)中，通過(guò)書(shū)法字體的變形向具體的消費(fèi)者暗示商品的優(yōu)秀品質(zhì)。比如以上提到的“汰漬”。設(shè)計(jì)者通過(guò)商標(biāo)圖案上“Tide”與漢字“汰漬”的字形對(duì)比以及這兩個(gè)漢字欲飛出商標(biāo)界外的寓意來(lái)暗示這款洗滌用品神奇的去污能力。再如“雕”牌洗滌用品設(shè)計(jì)者通過(guò)書(shū)法字體“雕”來(lái)暗示其產(chǎn)品品質(zhì)，另如，“勁酒”的設(shè)計(jì)者通過(guò)對(duì)“勁”的設(shè)計(jì)來(lái)暗示勁酒的品質(zhì)等等。

4.結(jié)論

包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體設(shè)計(jì)中有許多問(wèn)題值得我們?cè)趯?shí)踐中給予關(guān)注。雖然以上我們僅僅談及書(shū)法字體設(shè)計(jì)中的具體原則和書(shū)法字體設(shè)計(jì)的常用方法。但是這些原則和方法都是從包裝設(shè)計(jì)中書(shū)法字體設(shè)計(jì)成功案例中總結(jié)出來(lái)的。我們這樣的敘述僅僅是為了說(shuō)明的方便和明了，在具體的包裝設(shè)計(jì)實(shí)踐中，這些原則與方法往往會(huì)結(jié)合在一起，彼此之間是不能夠分開(kāi)的。這些原則和方法會(huì)被設(shè)計(jì)者在實(shí)踐中綜合運(yùn)用，才能取得更令人滿(mǎn)意的設(shè)計(jì)效果。

[1]蔣勛.漢字書(shū)法之美[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2009.

[2]伊達(dá)千代，內(nèi)藤孝彥.文字設(shè)計(jì)的原理[M].北京：中信出版社，2011.

[3]杜秋磊，朱志偉.包裝設(shè)計(jì)中字體設(shè)計(jì)的原則[J].包裝工程，2011，（6）.

[4]羅爽爽，陳新華.論商品包裝設(shè)計(jì)中的現(xiàn)代消費(fèi)心理[J].包裝學(xué)報(bào)，2010，（1）.

[5]雒巖.字體設(shè)計(jì)在藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要性[J].佳木斯教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（2）.

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[責(zé)任編輯：呂 艷]

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2015－04－11

侯婧（1986－），女，山東棗莊人，棗莊學(xué)院美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院助教，碩士，主要從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)方向研究。