鐘 薇

2012年2月21日，美國籃球明星邁克爾·喬丹向中國法院提出訴訟，指控福建喬丹體育股份有限公司未經(jīng)授權(quán)使用其姓名，上海市第二中級人民法院受理了此案。喬丹指控被告的行為是，未經(jīng)喬丹許可在體育服飾、用品上，商業(yè)性使用“喬丹”“23”等商標(biāo);而被告喬丹體育公司聲明，“喬丹”作為普通外國人姓氏不具有特定性，與美國前NBA球星邁克爾·喬丹不存在對應(yīng)關(guān)系。筆者通過這一典型案例研究姓名權(quán)、商標(biāo)權(quán)性質(zhì)、特征及其相互關(guān)系，探討當(dāng)二者發(fā)生沖突時如何溝通解決的可行性。

1 姓名權(quán)和商標(biāo)權(quán)是性質(zhì)不同的權(quán)利

1．1 姓名權(quán)

姓名是自然人用以區(qū)別于他人的語言文字符號?！睹穹ㄍ▌t》第九十九條規(guī)定，公民享有姓名權(quán)，有權(quán)決定、使用和依照規(guī)定改變自己的姓名，禁止他人干涉、盜用、假冒。

但是，邁克爾·喬丹并不是我國公民，也不生活工作在中國境內(nèi)。作為在中國境外的外國人能否在中國主張其姓名權(quán)受到侵害是本訴訟首先要解決的問題。

姓名權(quán)在法律上屬于民法人格權(quán)的一種(注:生命健康權(quán)、姓名權(quán)、名譽權(quán)、肖像權(quán)等都屬于民法上廣義的“人格權(quán)”范疇)。根據(jù)2011年實施的《中華人民共和國涉外民事關(guān)系法律適用法》第15條的規(guī)定，“人格權(quán)的內(nèi)容，適用權(quán)利人經(jīng)常居住地法律”。也就是說，這個案子侵權(quán)的對象、喬丹的姓名權(quán)受損害的范圍，應(yīng)當(dāng)適用美國法律;其次，《涉外民事關(guān)系法律適用法》第44條還規(guī)定，“侵權(quán)責(zé)任，適用侵權(quán)行為地法律”。喬丹訴喬丹體育這個案子侵權(quán)責(zé)任的認(rèn)定、具體的責(zé)任大小，根據(jù)該條應(yīng)該適用中國法律。原告邁克爾·喬丹一方應(yīng)舉證證明:邁克爾·喬丹是否是其英文名稱的正式中文譯名;邁克爾·喬丹是否在中國正式使用過，并與其本人具有唯一的對應(yīng)性。喬丹作為一個姓氏是中國人稱呼外國人的習(xí)慣，如果法院判喬丹體育賠償邁克爾·喬丹，全世界成千上萬姓喬丹的人都應(yīng)得到賠償。但喬丹是否與邁克爾·喬丹具有唯一的指向性，上述事項均需要有力的證據(jù)來佐證。如果上述事項均獲得有力證據(jù)的支持，邁克爾·喬丹將獲得中國法律保護(hù)的姓名權(quán)。

在美國，對于名人姓名的保護(hù)稱之為“形象公開權(quán)”，是指個人，尤其是公眾人物或知名人士，對自己的姓名、肖像及其他類似物的商業(yè)性利用行為實施控制或制止他人不公平盜用的權(quán)利。其是否被侵犯，一是取決于一個名字能否代表某人;二是將名字與使用背景相結(jié)合的后果。侵權(quán)行為表現(xiàn)為收割別人播的種，故依美國法律，喬丹體育公司將構(gòu)成侵權(quán)［1］。

1．2 商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)

商標(biāo)，簡單的說就是商品的標(biāo)記，是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者或者服務(wù)的提供者為了標(biāo)明自己、區(qū)別他人在自己商品或服務(wù)上使用的由文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合以及上述要素的組合構(gòu)成的標(biāo)記［2］。在我國，商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)注冊人對其注冊商標(biāo)依法所享有的占有、使用、收益和處分并排除他人干涉的權(quán)利。

喬丹體育公司擁有喬丹系列商標(biāo)的商標(biāo)權(quán)。1991年，其率先注冊了“喬丹”這一商標(biāo);1997年，“喬丹qiaodan”注冊，并加注了一個棒球運動員形象的圖形商標(biāo);1999年，又注冊了一個籃球運動員圖形的商標(biāo);2000年，喬丹與籃球運動員的圖形合在一起申請注冊。

由于美國人喬丹已經(jīng)是廣泛涉足商業(yè)領(lǐng)域的體育名人，喬丹的名字自然也就擁有了豐富的商業(yè)價值，但是，十幾年來，他并沒有在中國將自己的中文名及時進(jìn)行商業(yè)注冊，這次被他人捷足先登，只能說明他和他的團隊尚缺乏全球眼光。實際上，在喬丹的影響力早已進(jìn)入中國后，既使喬丹體育已先其以其中文名字注冊了商標(biāo)，那時也應(yīng)趁著對方還沒做大之際及時進(jìn)行協(xié)商轉(zhuǎn)讓，這樣，喬丹體育或許在中國市場上會收獲更多的商業(yè)利益［3］。

1．3 姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)發(fā)生沖突的原因

商標(biāo)構(gòu)成要素中的文字、圖形與自然人姓名和肖像存在重合的可能性。尤其在市場經(jīng)濟條件下，商業(yè)競爭日益加劇，許多知名人士如體育明星，他們在群眾中具有的聲望使得他們的姓名和肖像具有了被商業(yè)化利用的可能。一些商家出于吸引消費者的目的，將名人的姓名或肖像注冊為商標(biāo)，這就導(dǎo)致了商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)、肖像權(quán)的沖突。

我國《商標(biāo)法》第十條中列舉的不能作為商標(biāo)使用的八種情形中，卻并不包括將名人姓名注冊為商標(biāo)的情況。目前商標(biāo)局在商標(biāo)審查過程中，對于以自然人姓名作為商標(biāo)申請注冊的，均要求申請人提供該自然人同意使用其姓名為商標(biāo)的法律文件，主要包括身份證復(fù)印件、經(jīng)公證的使用授權(quán)書。一般情況下，當(dāng)商標(biāo)所使用的文字與知名人士的姓名完全相同時，可以認(rèn)定為商標(biāo)對在先姓名權(quán)的侵害［4］，商標(biāo)局可以以此為由駁回該商標(biāo)的注冊申請。但當(dāng)商標(biāo)所使用的僅為姓名的一部分時，便難以認(rèn)定為對姓名權(quán)的侵害。

具體到本案，被告喬丹體育公司在其招股說明書中提到，“可能會有部分消費者將發(fā)行人及其產(chǎn)品與邁克爾·喬丹聯(lián)系起來從而產(chǎn)生誤解或混淆，在此特提請投資者注意。公司和邁克爾·喬丹不存在任何商業(yè)合作關(guān)系，也未曾利用其形象進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品宣傳。”

但是，被告還需要有力的證據(jù)來證明其使用“喬丹”作為注冊商標(biāo)的正當(dāng)性。其正當(dāng)性表現(xiàn)在，被告仍需要證明喬丹是臆造之詞，簡而言之，“喬丹”一詞不得存在任何來源的。因為從漢語表達(dá)習(xí)慣看來，“喬丹”一詞沒有任何漢語之意義，這似有掩耳盜鈴自欺欺人之嫌?！皢痰ぁ敝魏螐?fù)制、翻譯或取之諧音的來歷，均可能導(dǎo)致消費者聯(lián)想到邁克爾·喬丹或喬丹本人，均構(gòu)成侵權(quán)認(rèn)定的重要因素。

2003年，當(dāng)時如日中天的別克運動鞋已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)運動鞋市場的前三甲的位置，并獲得了“國家免檢產(chǎn)品”稱號。但因與美國通用的“別克”汽車品牌撞車，迫于別克汽車和工商局方面的壓力，”別克“不得不將品牌名改成三六一度。而這一改變，僅重新包裝新品牌就投入了五千萬元，至目前經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，361°也已逐漸恢復(fù)其在消費者心中的地位，并成功在香港上市。雖路途坎坷，但也從此甩掉了搭便車借腹生子之嫌［5］。

2 商標(biāo)權(quán)與在先權(quán)利

2．1 商標(biāo)注冊不得與在先權(quán)利相沖突

商標(biāo)注冊除了要滿足其顯著性要求外，還有一個重要的條件就是不得與其他合法在先的權(quán)利產(chǎn)生沖突?！渡虡?biāo)法》第三十一條規(guī)定，申請商標(biāo)注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利，也不得以不正當(dāng)手段搶先注冊他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)［6］。

2．2 姓名權(quán)屬于商標(biāo)注冊的在先權(quán)利

2001年修改的《商標(biāo)法》沒有對在先權(quán)利的內(nèi)容進(jìn)行列舉或作出定義性解釋。2008年2月，最高人民法院發(fā)布《最高人民法院關(guān)于審理注冊商標(biāo)、企業(yè)名稱與在先權(quán)利沖突的民事糾紛案件若干問題的規(guī)定》(法釋［2008］3號)(以下簡稱《權(quán)利沖突的規(guī)定》)。其第一條第一款規(guī)定:原告以他人注冊商標(biāo)使用的文字、圖形等侵犯其著作權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)等在先權(quán)利為由提起訴訟，符合民事訴訟法第一百零八條規(guī)定的，人民法院應(yīng)當(dāng)受理。

《權(quán)利沖突的規(guī)定》首次列舉了在先權(quán)利包括著作權(quán)、外觀設(shè)計專利權(quán)和企業(yè)名稱權(quán)，而理論界普遍認(rèn)為，肖像權(quán)和姓名權(quán)等人身權(quán)也應(yīng)屬于“在先權(quán)利”，這一觀點在司法實踐中也得到了印證。例如，2010年，一家體育用品公司申請的“易建聯(lián)yijianlian”商標(biāo)，就因為侵犯了易建聯(lián)的姓名權(quán)而被撤銷。而在2011年，姚明也以姓名權(quán)為理由，起訴了一家以“姚明一代”作為商標(biāo)的體育用品公司，最終姚明勝訴［7］。

3 姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)沖突的溝通

雖然商標(biāo)權(quán)和姓名權(quán)是兩種不同的權(quán)利，但并不意味著我國法律對搶注名人商標(biāo)中涉及的“姓名權(quán)”是不予保護(hù)的。我國商標(biāo)法三十一條有關(guān)“在先權(quán)利”的規(guī)定“申請商標(biāo)注冊不得損害他人現(xiàn)有的在先權(quán)利”，“在先權(quán)利”就包括了在先的姓名權(quán)，《民法通則》也明確對公民的姓名權(quán)予以保護(hù)。

根據(jù)我國《商標(biāo)法》第四十一條第二款中的規(guī)定，已經(jīng)注冊的商標(biāo)，違反關(guān)于在先權(quán)利的規(guī)定的，自商標(biāo)注冊之日起五年內(nèi)，商標(biāo)所有人或者利害關(guān)系人可以請求商標(biāo)評審委員會裁定撤銷該注冊商標(biāo)。但是，就喬丹體育一案言，喬丹體育的一系列商標(biāo)的注冊時間早已經(jīng)超過了五年的期限。因此，邁克爾·喬丹及其律師并沒有選擇使用這一法律規(guī)定提起撤銷喬丹體育商標(biāo)權(quán)的商標(biāo)異議申請［8］。

《商標(biāo)法》第十條第一款第八項規(guī)定:“有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用”，這一項不受五年期限的限制。國家工商行政管理總局商標(biāo)評審委員會曾經(jīng)使用第十條第一款第八項規(guī)定對某些侵犯體育名人姓名權(quán)的商標(biāo)注冊申請予以制止，比如有人在飲料等商品上申請注冊“郭晶晶”商標(biāo)，被商標(biāo)評審委員會和法院依據(jù)該款規(guī)定駁回申請(北京市高級人民法院行政判決書(2010)高行終字第766號)。

但是2010年頒布的《最高人民法院關(guān)于審理商標(biāo)授權(quán)確權(quán)行政案件若干問題的意見》第三條已經(jīng)明確制止了這種做法。該條規(guī)定:如果有關(guān)標(biāo)志的注冊僅損害了特定民事權(quán)益，由于商標(biāo)法已經(jīng)另行規(guī)定了救濟方式和相應(yīng)程序，不宜認(rèn)定其屬于具有其他不良影響的情形。結(jié)合前述最高人民法院孔祥俊庭長將商品化權(quán)作為《商標(biāo)法》第三十一條規(guī)定的“在先權(quán)利”的意見，目前適用“不良影響”的規(guī)定申請撤銷被告的“喬丹”等商標(biāo)的可能性不大。而且，北京市高級人民法院2011年審結(jié)的“亞平”商標(biāo)爭議行政案中，已經(jīng)明確表態(tài)認(rèn)為，注冊在乒乓球拍商品上的“亞平”商標(biāo)雖然可能會認(rèn)為與乒乓名將鄧亞萍存在某種關(guān)聯(lián)，但這并不會對我國政治、經(jīng)濟、文化、宗教、民族等社會公共利益和公共秩序產(chǎn)生消極、負(fù)面影響，而該商標(biāo)的注冊僅僅涉及是否侵犯鄧亞萍本人的民事權(quán)益問題，屬于特定民事權(quán)益，并不涉及社會公共利益或公共秩序，不適用商標(biāo)法第十條第一款第八項的規(guī)定。

依據(jù)《商標(biāo)法》第四十一條第一款中“欺騙或者其他不正當(dāng)手段獲得商標(biāo)注冊”的規(guī)定，撤銷被告注冊的商標(biāo)，同樣不受五年期限的限制。北京市法院在2011年底即依據(jù)該規(guī)定撤銷了國內(nèi)商標(biāo)注冊人已經(jīng)注冊長達(dá)十年左右的“蠟筆小新”系列商標(biāo)，但撤銷的前提是，“蠟筆小新”的商標(biāo)注冊人不僅注冊了“蠟筆小新”系列侵犯日本“株式會社雙葉社”商品化權(quán)的商標(biāo)，還注冊了“史努比”“浪琴”“夢特嬌”“高露潔”等知名商標(biāo)并轉(zhuǎn)賣牟利，其擾亂商標(biāo)注冊秩序之惡意非常明顯，因此才適用上述規(guī)定予以撤銷。在喬丹案中，要適用該規(guī)定同樣也要有被告注冊多件知名商標(biāo)的行為和惡意，但從目前媒體公布的信息中并不能得出這一結(jié)論。

4 侵權(quán)之訴

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于當(dāng)前經(jīng)濟形勢下知識產(chǎn)權(quán)審判服務(wù)大局若干問題的意見》第九條的規(guī)定，“與他人著作權(quán)、企業(yè)名稱權(quán)等在先財產(chǎn)權(quán)利相沖突的注冊商標(biāo)，因超過商標(biāo)法規(guī)定的爭議期限而不可撤銷的，在先權(quán)利人仍可在訴訟時效內(nèi)對其提起侵權(quán)的民事訴訟，但人民法院不再判決承擔(dān)停止使用該注冊商標(biāo)的民事責(zé)任?！?/p>

這也就是說，邁克爾·喬丹要想贏得姓名權(quán)訴訟，一定要按照誰主張、誰舉證的原則，證明被告存在侵權(quán)事實、侵權(quán)過錯與侵權(quán)后果。即喬丹一方的訴訟請求要獲得支持，需要證明的主要有兩點:(1)其主張的權(quán)利屬于財產(chǎn)性權(quán)利;(2)被告具有侵權(quán)行為。

按照《民法通則》第九十九條的規(guī)定，姓名權(quán)的權(quán)利人有權(quán)禁止他人干涉、盜用、假冒自己的姓名。這種姓名權(quán)屬于人格權(quán)，并非財產(chǎn)權(quán)，因此姓名權(quán)的內(nèi)容是否包括對他人商業(yè)性的利用自己姓名的權(quán)利，值得探討。

最高人民法院對“廣東偉雄集團有限公司等與佛山市順德區(qū)正野電器有限公司等不正當(dāng)競爭糾紛案”的判決也表明:侵犯他人在先字號權(quán)的注冊商標(biāo)，可以判令其停止使用［9］。

當(dāng)然，這種商業(yè)性的利用姓名、肖像等人格要素，在英美法國屬于“商品化權(quán)”(也稱公開權(quán)，right of publicity)所規(guī)范的內(nèi)容。我國在商標(biāo)授權(quán)確權(quán)案件中也對這種商品化權(quán)益予以保護(hù)，比如北京市法院審理的“邦德 BOND 007”商標(biāo)異議復(fù)審案就是如此。

因此，要認(rèn)可姓名權(quán)屬于一種財產(chǎn)性權(quán)利，可能需要法院不囿于《民法通則》的規(guī)定和通常的解釋而創(chuàng)造性的解釋法律。

這對法院來說不算困難，因為最高人民法院知識產(chǎn)權(quán)庭庭長孔祥俊在評論“哈里·波特”商標(biāo)異議復(fù)審案中已經(jīng)指出:“我國雖然未明確使用商品化權(quán)概念和正式承認(rèn)其為一種權(quán)利類型，但對于其中涉及的利益，倘若不屬于特別規(guī)定的權(quán)利范圍(如著作權(quán))，而經(jīng)判斷又確有保護(hù)的必要性和正當(dāng)性，仍然可以納入在先權(quán)利的保護(hù)范圍。象‘哈里·波特’‘Harry Potter’這樣的虛擬角色名稱，本身是具有經(jīng)濟價值的，其創(chuàng)作者(或其繼受人)享受其利益具有正當(dāng)性和必要性，而如果不予保護(hù)，顯然不尊重他人的勞動和創(chuàng)造，具有不正當(dāng)性?！保?0］

另一方面，邁克爾·喬丹需要證明被告具有侵權(quán)行為。中國人民大學(xué)法學(xué)院姚歡慶教授指出，如果喬丹體育是在不知情的情況下使用他人的姓名作為商標(biāo)使用，并不構(gòu)成侵權(quán)，但從本案來看，喬丹體育的主觀惡意感覺比較容易判斷:第一，在喬丹體育注冊“喬丹”商標(biāo)時，喬丹在世界上已有非常高的知名度，且國內(nèi)的翻譯也已經(jīng)固定，所以作為一個生產(chǎn)、銷售籃球運動裝備的中國公司不可能聲稱自己不知道喬丹的存在;第二，從商標(biāo)的圖案來看，基本上是喬丹經(jīng)典上籃動作的剪影，這也說明了喬丹體育的主觀心理狀態(tài);第三，從目前公開的材料來看，喬丹體育不但將喬丹的姓名作為商標(biāo)進(jìn)行了注冊，還將喬丹兩個孩子的姓名也進(jìn)行了注冊。上述三個方面的理由說明喬丹體育是在知情的情況下利用著名運動員的姓名來推銷自己的產(chǎn)品，是典型的“傍名人”“搭便車”行為［8］。筆者在查詢中國商標(biāo)網(wǎng)后得知，喬丹體育股份有限公司的注冊商標(biāo)中除包括“喬丹”外，還有“23”“杰弗里喬丹”和“馬庫斯喬丹”等商標(biāo)，后兩者是邁克爾·喬丹兩個兒子的名字，“23”號是邁克爾·喬丹在美國職業(yè)籃球俱樂部效力時球衣的號碼。如果說喬丹體育使用“喬丹”二字還僅為邁克爾·喬丹的姓氏，可能與邁克爾·喬丹無關(guān)的話，那么將他人孩子的姓名全稱作為商標(biāo)申請注冊，就無法辨解了。

類似的“傍名人”的行為無疑是不值得提倡的［11］。任何傍名人、搭便車的行為，都是短視的逐利行為。但從長遠(yuǎn)來看絕不是一本萬利、一勞永逸的事情，只能得不償失。以本案為例，“喬丹”品牌在消費者中的形象無疑會大打折扣，其“傍名人”的行為必將引起公眾的反感［10，11］。產(chǎn)品有個好名字固然重要，有過硬的產(chǎn)品更重要。企業(yè)除了要重視自身的品牌建設(shè)，更要重視產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟把顧客價值放在第一位才最重要。

5 《商標(biāo)法》有待健全

我國《商標(biāo)法》第十條第八款規(guī)定了“有害于社會主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的”標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用，并無禁止利用名人的姓名注冊商標(biāo)的規(guī)定，這一條款可否解釋為禁止利用名人的姓名注冊商標(biāo)，存在很大爭議。正因如此，許多搶注名人姓名的商標(biāo)被商標(biāo)局認(rèn)可。例如，在商評委的商標(biāo)注冊與管理自動化系統(tǒng)中可以看到，以劉翔作為商標(biāo)的各類公司達(dá)48個、林書豪299個、姚明110個，有的公司甚至還申請以“姚日月”作為商標(biāo)。而奧運冠軍孫楊、葉詩文等的姓名也有人搶注，其中，“葉詩文”商標(biāo)的申請于2012年7月20日通過了初審。之所以如此，是名人有商業(yè)利用價值，有利于商家在短期內(nèi)獲利。當(dāng)然，名人并非沒有渠道來維護(hù)自身的合法權(quán)益，這事商標(biāo)局雖然不管，但最高人民法院《關(guān)于貫徹執(zhí)行〈中華人民共和國民法通則〉若干問題的意見》有規(guī)定:“盜用、假冒他人姓名、名稱造成損害的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為侵犯姓名權(quán)、名稱權(quán)的行為?！币虼?，搶注名人姓名的行為，是侵犯了名人的姓名權(quán)，名人可以向法院提起姓名侵權(quán)之訴。但是，僅靠訴訟難以遏制搶注名人姓名商標(biāo)之風(fēng)。因為，這種訴訟只是事后的，且維權(quán)成本高，難以應(yīng)付多如牛毛的搶注事件，最好的方法是在《商標(biāo)法》中對利用名人姓名注冊商標(biāo)行為進(jìn)行規(guī)范，從源頭上遏制這種風(fēng)氣的蔓延，使作為民事活動的商標(biāo)活動恪守公平原則和誠實信用原則。

喬丹體育公司注冊使用的是商標(biāo)權(quán)，而邁克爾·喬丹則是想維護(hù)自己的姓名權(quán)，姓名權(quán)是人身權(quán)利的一部分。這個案子歸結(jié)而言，是對姓名權(quán)中的財富價值的爭議。而目前我國法律中，還沒有對財富價值進(jìn)行量化。喬丹體育確實像他所說在法律框架內(nèi)取得了商標(biāo)權(quán)，“其商標(biāo)權(quán)受法律保護(hù)”，但喬丹也有權(quán)提出“姓名權(quán)被侵害”這樣的民事訴訟以對抗對方的商標(biāo)權(quán)。

國際商標(biāo)界一直呼吁中國加大商標(biāo)保護(hù)力度，我國司法系統(tǒng)、商標(biāo)主管機關(guān)及法學(xué)界對此也越來越關(guān)注。我國目前正在修訂的商標(biāo)法預(yù)計會對這方面有所完善，會更傾向保護(hù)權(quán)利人的知名“在先權(quán)利”，以加大打擊類似商標(biāo)搶注、傍名牌行為的力度。

6 企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意義

許多企業(yè)不注重知識產(chǎn)權(quán)和品牌保護(hù)，待到吃虧受害了，才想到找法律討說法。在當(dāng)今全球化背景下，市場的外緣擴大，難免會發(fā)生沖突與競爭，因此，保護(hù)自身品牌和知識產(chǎn)權(quán)便顯得尤為重要［12］。

知名運動員巨大的公眾號召力和極具魅力的公眾形象之所以為眾多的商家所看重，是因為他們的肖像、姓名、聲音等個人形象因素都蘊藏著巨大的財富價值，而認(rèn)識到這一點后，越來越多的運動員也開始利用自身的形象獲取財富。當(dāng)前，隨著我國市場經(jīng)濟和體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，知名運動員的形象權(quán)必須得到足夠的重視，否則不僅不利于運動員本身的發(fā)展和利益各方的協(xié)調(diào)，更不利于體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展［13］。我國《民法通則》第四條要求民事活動應(yīng)該遵循自愿、公平、等價有償、誠實信用的原則。企業(yè)的商標(biāo)注冊行為作為一項民事活動也應(yīng)恪守公平原則和誠實信用原則。近年來，我國知名運動員姚明、鄧亞萍、郭晶晶、易建聯(lián)的姓名被一些企業(yè)惡意注冊為商標(biāo)，誤導(dǎo)消費者相信或聯(lián)想到該企業(yè)與運動員有利益關(guān)聯(lián)，由此損害了知名運動員的在先權(quán)利或個人形象，這一現(xiàn)象必須禁止。世界上沒有無邊界的自由，也沒有不受法律約束的權(quán)利。商標(biāo)注冊人理應(yīng)尊重他人權(quán)利和聲譽及其背后的辛勤勞動，避免濫用商標(biāo)設(shè)計自由的權(quán)利。

7 結(jié)論和啟示

知識產(chǎn)權(quán)對企業(yè)核心利益是一種全方位的保護(hù)。它既保護(hù)企業(yè)的現(xiàn)有利益，也保護(hù)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益。誠實信用、公平公正地遵循民法基本準(zhǔn)則和遏制不正當(dāng)競爭才是企業(yè)長期發(fā)展的源泉。體育名人姓名權(quán)和商標(biāo)權(quán)是性質(zhì)不同的權(quán)利，可以發(fā)生在同一個人身上，也可以發(fā)生在同一個產(chǎn)品上或同一個企業(yè);但二者尚可溝通。體育用品企業(yè)應(yīng)注重自身品牌及知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域建設(shè)，加強企業(yè)核心競爭力和品牌競爭力。利用名人效應(yīng)推銷自己的產(chǎn)品往往是公司初創(chuàng)時期擴大影響及賺取第一桶金的捷徑，但由此產(chǎn)生的后患也十分嚴(yán)重。其他公司應(yīng)當(dāng)從喬丹體育這一訴訟中認(rèn)識到類似行為可能產(chǎn)生的法律風(fēng)險，要有意識地避免“搭便車”。

我國《商標(biāo)法》等應(yīng)明確商品化權(quán)的概念、范圍及救濟措施，允許商品化權(quán)主體以自然人姓名、肖像、表演形象、社會組織的名稱、標(biāo)志、作品或其角色等商品化權(quán)的客體申請注冊防衛(wèi)商標(biāo)。要真正做到注冊商標(biāo)不與在先權(quán)力相沖突，不得違背公序良俗，以有效保護(hù)名人的合法權(quán)益。

［1］ 鐘薇:體育法熱點問題研究［M］．北京:知識產(chǎn)權(quán)出版社，2013．

［2］ 《商標(biāo)法》對在先姓名權(quán)的保護(hù)——以“EMMA WATSON”案為例［J］．中華商標(biāo)，2015(3):29 ～32．

［3］ 左玉茹．“喬丹”商標(biāo)權(quán)與姓名權(quán)糾紛一案［J］．電子知識產(chǎn)權(quán)，2012(3):26～29．

［4］ 張偉君，許超．邁克爾·喬丹起訴喬丹體育公司侵犯姓名權(quán)一案的法律評析［J］．電子知識產(chǎn)權(quán)，2012(3):19～25．

［5］ 張峣．商標(biāo)先用權(quán)保護(hù)探討［J］．知識產(chǎn)權(quán)，2014(2):9．

［6］ 奚曉明，孔祥俊．最高人民法院知識產(chǎn)權(quán)審判案例指導(dǎo)(第三輯)［M］．北京:中國法制出版社，2011．

［7］ 李永軍．論姓名權(quán)的性質(zhì)與法律保護(hù)［J］．比較法研究，2012(1):24～39．

［8］ 于達(dá)海．姓名權(quán)與商標(biāo)權(quán)的沖突及法律調(diào)整［J］．長江大學(xué)學(xué)報，2013，36(9):18 ～24．

［9］ 劉遠(yuǎn)征．論作為自己決定權(quán)的姓名權(quán)——以趙C姓名權(quán)案為切入點［J］．法學(xué)論壇，2011，26(2):154 ～160．

［10］ 袁博．商標(biāo)注冊在先權(quán)利中名人姓名商標(biāo)化權(quán)利的保護(hù)［J］．中華商標(biāo)，2013(8):39 ～42．

［11］ 崔汪衛(wèi)．論我國體育名人姓名注冊商標(biāo)的法律保護(hù)［J］．武漢體育學(xué)院學(xué)報，2014，48(9):66 ～69．

［12］ 李林啟．姓名權(quán)商業(yè)利用:權(quán)利主體、利用對象及法律形式［J］．改革與戰(zhàn)略，2012，28(3):38 ～41．

［13］ 何淵．名人姓名權(quán)中財產(chǎn)權(quán)益的司法保護(hù)［J］．人民司法，2013(12):45～47．