□張幼芳

金融消費者是指為滿足個人和家庭需要，購買金融機(jī)構(gòu)金融產(chǎn)品或接受金融服務(wù)的自然人，包括證券市場的個體投資者。在我國，處于市場弱勢的金融消費者時常受到傷害，金融消費者保護(hù)問題日漸突出。2013年12月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)資本市場中小投資者合法權(quán)益保護(hù)工作的意見》（即“投資者保護(hù)國九條”），對保護(hù)金融消費者權(quán)益、健全資本市場具有歷程碑的意義。理論界也從監(jiān)管立法、訴訟受理和調(diào)節(jié)，促進(jìn)弱勢群體金融服務(wù)等方面對金融消費者保護(hù)進(jìn)行了研究，取得了一些成果，但沒有從根本上解決問題。本文從金融消費者需求的視覺，根據(jù)行為金融學(xué)原理，通過大量金融糾紛案例剖析金融消費者利益受損背后的原因，構(gòu)建第三方金融消費者教育體系，旨在讓金融消費者充分認(rèn)識自身金融知識的缺陷和行為偏差，促進(jìn)金融市場穩(wěn)定健康發(fā)展。

一、金融消費者保護(hù)的理論綜述

國外對于金融消費者保護(hù)的研究主要圍繞金融消費的供給方、需求方以及監(jiān)管方三個方面展開。Porteous andHelms （2005）、Tennyson（2006）、Lusardi（2009）、Tufano（2009）等站在需求方的角度，分析了金融消費者的弱勢地位，Ardic（2011),I-brahim and Mylenko（2011）等從金融消費者行為偏差導(dǎo)致利益受損，提出了消費者保護(hù)的必要性；Mc-Coy(2009)、Inderstand Ottaviani （2010)、Hillebrand（2009) 等站在供給方的角度揭示了金融機(jī)構(gòu)與金融消費者可能存在的利益沖突，金融機(jī)構(gòu)存在增加自身利益，損害消費者利益的動機(jī)，需要第三方對金融消費者實施保護(hù)[1]。Michael Tylor（1995）站在監(jiān)管者的角度提出維護(hù)金融體系穩(wěn)定和減少消費者不公正待遇的“雙峰”理論”，Clive Briault（1999）提出應(yīng)由一個機(jī)構(gòu)統(tǒng)一行事審慎監(jiān)管和金融消費者保護(hù)職能的“超級監(jiān)管”理論。2008美國次貸危機(jī)之后，金融消費者保護(hù)一直是G20峰會關(guān)注的議題之一，2011年巴黎峰會制定了 《金融消費保護(hù)高級原則》，2012年洛斯卡沃斯峰會強(qiáng)調(diào)金融消費者保護(hù)對支持經(jīng)濟(jì)增長、創(chuàng)造財富、促進(jìn)公平、消除貧困的意義；2013年俄羅斯作為輪值主席國提議成立金融消費者保護(hù)和金融能力工作組[2]。

國內(nèi)對于金融消費者保護(hù)的研究尚未形成理論體系，已有的研究一方面是介紹國外的先進(jìn)經(jīng)驗，另一方面是站在監(jiān)管者和金融機(jī)構(gòu)的角度，從立法、組織機(jī)構(gòu)等方面為金融消費者提供保護(hù)，很少專門從金融交易需求者的角度，研究金融消費者需要得到保護(hù)的內(nèi)在機(jī)理。

二、金融消費者認(rèn)知偏差的典型案例分析

行為金融學(xué)對傳統(tǒng)金融學(xué)完全理性人、完全信息、效用最大化、偏好一致性等假設(shè)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為投資者并非完全理性，市場信息并非完全、投資決策無法做到最大化、金融機(jī)構(gòu)往往會利用金融消費者的認(rèn)知偏差獲利，消費者的權(quán)利時常遭到漠視和侵犯，給金融消費者經(jīng)濟(jì)上和精神上造成了巨大的損失和傷害。

（一）影響金融消費者認(rèn)知的心理因素

金融消費是一個心理過程，消費者作為非理性人，或不由自主地受到認(rèn)知過程、情緒、意志等心理因素影響，產(chǎn)生認(rèn)知偏差，導(dǎo)致利益受損。具體包括過度自信、易得性啟發(fā)、錨定效應(yīng)和表述框架效應(yīng)等。

1.過度自信和樂觀。行為金融學(xué)認(rèn)為，金融消費者往往會過高的估計自己，將成功歸為自己能力，將失敗歸為運氣差。過分相信自己的投資能力能超過市場平均投資水平，從而盲目交易導(dǎo)致?lián)p失。據(jù)1997年至2013年《中國證券期貨統(tǒng)計年鑒》統(tǒng)計，1997-2013年間滬深兩市年均換手率約為236.6%，最高的2007年竟然達(dá)到了1176.37%，最低的2013年也有91.59%。另據(jù)《上海證券交易所研究報告（2014）》統(tǒng)計，2012年我國投資者平均持股期限為66.5天，其中個人投資者平均持股期限不到50天，而機(jī)構(gòu)投資者持股期限為118天，投資者換手率為175.1%，其中10萬元以上的個體投資者交易最為頻繁。統(tǒng)計分析顯示在股票市場上，換手率越高、交易越頻繁的投資者損失越大。

2.啟發(fā)式偏差。是指由于投資者面對決策時，不可能收集和綜合到所有的信息和因素，往往使用簡單的或有限的啟發(fā)方法，即根據(jù) “經(jīng)驗法則”決策。這種決策方法如果所遺漏的信息和現(xiàn)象很重要，就會導(dǎo)致決策嚴(yán)重失誤。由于金融消費者存在啟發(fā)性偏差，如果上市公司信息不能及時、全面、準(zhǔn)確地披露信息，市場透明度不高，不法分子就有可能利用內(nèi)幕交易和價格操縱獲益，給投資者造成損失。如光大“烏龍指”案，中小投資者損失多則虧損20萬元，少則虧損8萬—9萬元。投資者的錯誤在于個體投資者看到股票瞬間大漲，根據(jù)以往的經(jīng)驗，認(rèn)為可能是政策上出現(xiàn)了重大利好，擔(dān)心如果不及時跟進(jìn)可能會踏空，于是沒有仔細(xì)分析就盲目跟進(jìn)，損失慘重[3]。

3、表述框架效應(yīng)。人們對于本質(zhì)相同的問題，表述形式不同會做出不同的選擇，即決策會受到表述框架的影響。金融機(jī)構(gòu)在廣告和營銷過程中，往往會充分利用表述框架，凸顯不相關(guān)信息呈現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢。據(jù)銀率網(wǎng)發(fā)布的《2013年度360°銀行評測報告》 顯示：47.63%的受訪者表示2013年在銀行經(jīng)歷過誤導(dǎo)，其中保險當(dāng)理財產(chǎn)品誤導(dǎo)居榜首，占31.94%。金融消費者被誤導(dǎo)的原因是產(chǎn)品銷售時有失規(guī)范的表述，如片面強(qiáng)調(diào)“固定收益”或夸大收益率，金融機(jī)構(gòu)沒有對客戶進(jìn)行風(fēng)險評估或評估不夠，風(fēng)險教育存在避重就輕或回避問題，導(dǎo)致風(fēng)險承受能力低下的金融消費者購買了與其風(fēng)險承受能力不相適應(yīng)的理財產(chǎn)品[4]。

（二）有限注意力導(dǎo)致選擇簡單化

人們面對眾多的信息和選項，受認(rèn)知和偏見的影響，往往選擇最常見、最典型的選項，選擇簡單化，可能忽視了最重要、最關(guān)鍵項。上市公司往往會利用投資者有限注意力心理，在公布年報時間的選擇上，業(yè)績差的公司一般選擇周末、業(yè)績好的公司一般選擇周二，導(dǎo)致我國年報披露存在 “星期偏好”、“扎堆偏好”，違背了“均衡披露”原則。周末投資者對年報關(guān)注度低，公布壞消息可避免股票大跌，故業(yè)績差的公司會選擇周末公布業(yè)績；而業(yè)績好的公司擔(dān)心可能會受周末業(yè)績差的公司壞消息影響，既不選擇周末也不選擇周一而選擇周二公布業(yè)績，據(jù)統(tǒng)計周二公布好消息股票超額收益率會更高[5]。

（三）違背效用最大化的行為偏差

受習(xí)慣、現(xiàn)狀偏見、缺乏自控、情緒和心理賬戶等影響，加上環(huán)境的不確定和復(fù)雜性、信息的不完全性，人們無法尋求效用最大化，只能尋求滿意最大化。近年金融消費者競相追逐的網(wǎng)貸產(chǎn)品和中小私債等給金融消費者帶來了巨大的損失。據(jù)網(wǎng)貸之家監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月中旬，全國各類P2P借貸平臺超過1100家，其中122家網(wǎng)貸公司出現(xiàn)兌付困難、關(guān)閉甚至跑路。跑路的第一家優(yōu)易網(wǎng)開業(yè)僅4個月便倒閉，受害600人，損失金額2000萬元。盡管如此。因銀行理財產(chǎn)品和各種“寶寶”收益下降，新設(shè)立P2P仍然成為了投資者爭搶的目標(biāo)[6]。各種理財產(chǎn)品暴露的風(fēng)險不僅給金融消費者帶來巨大的損失，也給各地監(jiān)管部門帶來了巨大的安全隱患。

（四）導(dǎo)致偏好不一致的偏差

由于人們受有限理性、習(xí)慣和自制力等影響，導(dǎo)致偏好不一致偏差，從而產(chǎn)生“處置效應(yīng)”和“羊群效應(yīng)”。

1.處置效應(yīng)。處置效應(yīng)是指投資者長時期持有套牢的股票而過早拋出贏利股票的現(xiàn)象。人們在面對盈利和損失時，表現(xiàn)出“損失厭惡”，即對邊際損失更加敏感。當(dāng)面對兩只股票，一只上漲而一只下跌必須選擇一只賣掉時，投資者傾向賣出上漲且盈利股持有下跌的虧損股。據(jù)多年的統(tǒng)計分析，我國股票牛市成交量往往高出熊市的數(shù)倍，而中小散戶收益率遠(yuǎn)低于市場平均水平，說明散戶過早地賣出了獲利股票。

2.羊群效應(yīng)。金融市場中的“羊群行為”是指由于受到其他投資者采取的某種投資策略的影響而采取相同的投資策略，即投資人的選擇完全依賴于輿論（或隨大流），或者說投資者的選擇是對大眾行為的模仿，或者過度依賴于輿論，而不是基于自己所挖掘的信息。它的關(guān)鍵是其他投資者的行為會影響個人的投資決策，并對他的決策結(jié)果造成影響。我國股市中大量“跟風(fēng)”、“跟莊”等羊群行為讓投資者損失慘重。比如在上證綜合股票指數(shù)從2005年6月最低998.23點到2007年10月最高6124.04點再到2008年10月最低1664.93點的過程中，大批中小投資者深度套牢。此外，新股炒作也是我國證券市場“羊群行為”的一個表現(xiàn)。2012年7月6日，創(chuàng)業(yè)板東寶生物、冠昊生物當(dāng)日股價最高較發(fā)行價分別上漲了200%和166.60%，隨后三日，大幅下跌超過20%。統(tǒng)計顯示，參與首日交易的投資者中，個人投資者買入股數(shù)分別為99.42%，96.94%。虧損達(dá)92.40%和82.79%[7]。

三、金融消費者保護(hù)路徑選擇：金融消費者教育的第三方模式

金融消費者的認(rèn)知偏差給自身造成了巨大的損失，也嚴(yán)重影響金融市場的穩(wěn)定和健康發(fā)展。因此管理層應(yīng)重視金融消費者保護(hù)，通過創(chuàng)新金融消費者教育模式，引入第三方開展金融消費者教育，抑制金融消費者認(rèn)知偏差，提高金融消費者金融素養(yǎng)和理性行為。

（一）第三方金融消費者教育的必要性

金融教育是金融消費者保護(hù)的重要手段，也是中央銀行的主要職責(zé)之一。近年來，金融消費者教育已經(jīng)受到世界各國的高度關(guān)注和普遍重視，我國金融市場起步較晚，國民金融素養(yǎng)不高、金融糾紛頻發(fā)。近期，人民銀行深圳中支通過發(fā)放問卷與隨機(jī)采訪的形式調(diào)查了深圳市民金融知識水平，調(diào)查采用了國際上常用的三個方面的問題，利息、通脹和風(fēng)險分散化。調(diào)查顯示：與發(fā)達(dá)國家地區(qū)相比，深圳市民金融知識處于中等水平8。

深圳作為我國金融最為發(fā)達(dá)地區(qū)尚且如此，其它地區(qū)可想而知。因此，開展金融消費者教育、糾正金融消費者行為偏差，提高金融消費者理性，增強(qiáng)其對市場的信心具有十分重要的意義。2011年以來，“一行三會”相繼成立了金融消費者保護(hù)機(jī)構(gòu)，制定了《中國金融教育國家戰(zhàn)略》，開展了系列宣傳教育活動，收到了一定的成效，但也存在不少問題。監(jiān)管機(jī)構(gòu)目前主要依靠金融機(jī)構(gòu)開展金融消費者教育，金融機(jī)構(gòu)在開展金融教育時更多是介紹產(chǎn)品和金融知識，很少指導(dǎo)金融消費者認(rèn)識并糾正行為偏差，更沒有建立一套金融消費者教育的內(nèi)在激勵機(jī)制。因此迫切需要由中央銀行主導(dǎo)引入第三方機(jī)構(gòu)開展金融消費者教育。

（二）第三方金融消費者教育的主體

本文研究的金融消費者教育第三方是指證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)、行業(yè)自律性組織、金融機(jī)構(gòu)和金融消費者以外的組織，可以是教育機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)或第三方評估機(jī)構(gòu)，建議充分利用我國已有的學(xué)歷教育、職業(yè)教育、社區(qū)教育等已有的教學(xué)條件，開展金融消費者教育，而目前同時具備學(xué)歷教育、職業(yè)教育、社區(qū)教育職能的教育機(jī)構(gòu)是國家開放大學(xué)。建議由中國人民銀行采取政府購買服務(wù)方式委托國家開放大學(xué)及其全國各地的分支機(jī)構(gòu)作為金融消費者教育的主體，側(cè)重于金融消費者行為偏差教育、風(fēng)險教育、糾紛處理流程等教育；各金融機(jī)構(gòu)作為金融消費者教育的補充，側(cè)重于金融知識和金融產(chǎn)品的教育，中國人民銀行提供規(guī)劃、協(xié)調(diào)和政策、資金等保障。

1.國家開放大學(xué)及其分支機(jī)構(gòu)作為第三方開展金融消費者教育的優(yōu)勢。國家開放大學(xué)前身為廣播電視大學(xué)，是由中央廣播電視大學(xué)與地方廣播電視大學(xué)共同組建，辦學(xué)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國城鄉(xiāng)，并利用現(xiàn)代信息技術(shù)，開展多層次的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)與遠(yuǎn)程教育模式，目前在校注冊生達(dá)到359萬人，學(xué)生職業(yè)遍布各行各業(yè)，號稱“沒有圍墻的大學(xué)”。國家開放大學(xué)開展金融消費者教育具備以下優(yōu)勢：（1）系統(tǒng)優(yōu)勢。國家開放大學(xué)是全國最大的、系統(tǒng)最完備的大學(xué)。（2）服務(wù)優(yōu)勢。是公益性大學(xué)，辦學(xué)理念是扎根基層，服務(wù)社會。（3）教育模式優(yōu)勢。以學(xué)習(xí)者為中心，通過網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)、遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)支持服務(wù)和面授輔導(dǎo)相結(jié)合保證學(xué)習(xí)效果。（4）學(xué)習(xí)激勵機(jī)制先進(jìn)。國家開放大學(xué)正在建設(shè)具備學(xué)分認(rèn)證、轉(zhuǎn)換、存取等功能的學(xué)分銀行系統(tǒng)，學(xué)習(xí)者可以將學(xué)習(xí)成果通過相關(guān)認(rèn)證取得“學(xué)分”存入學(xué)分銀行，“學(xué)分銀行”制度可以有效地解決金融消費者教育的動力機(jī)制問題。（5）地方優(yōu)勢。依托原有電大教學(xué)資源，各地政府相繼成立了社區(qū)大學(xué)。提升全民金融素養(yǎng)正是社區(qū)大學(xué)的職責(zé)所在。（6）合作基礎(chǔ)扎實。中國人民銀行與中央廣播電視電視大學(xué)有合作培養(yǎng)金融人才的傳統(tǒng)。

2.金融機(jī)構(gòu)開展金融消費者教育是補充。金融消費者是金融機(jī)構(gòu)的衣食父母，從長遠(yuǎn)來看，利益是一致的。因此金融機(jī)構(gòu)開展金融消費者教育責(zé)無旁貸。

3.中國人民銀行為第三方金融消費者教育提供保障。中國人民銀行不僅具有金融知識、資源優(yōu)勢，而且是最具公信力的政府部門，積極開展金融消費者教育不僅是中央銀行的職責(zé)，還且是中央銀行達(dá)成金融穩(wěn)定、實現(xiàn)貨幣政策目標(biāo)的重要手段。

（二）第三方金融消費者教育的客體

金融消費者教育的對象不應(yīng)局限于現(xiàn)有的金融消費者，還應(yīng)包括潛在的金融消費者以及與金融消費者相關(guān)的政府機(jī)關(guān)工作人員。從年齡看，老中青都是金融教育的主體，近期加強(qiáng)老年人教育，長遠(yuǎn)看，重點加強(qiáng)年輕一代的金融消費者教育。

（三）第三方金融消費者教育的內(nèi)容

金融消費者教育不僅包括樹立金融消費者教育意識、普及金融知識及法律法規(guī)、強(qiáng)化風(fēng)險意識、重視對金融消費者投訴維權(quán)知識的普及；更重要的是要針對廣大群眾的金融知識的缺陷和行為偏差設(shè)計金融教育方案。人民銀行要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)手段，總結(jié)金融消費者在金融知識、消費傾向、消費能力和消費行為等方面的缺陷，有針對性地開展金融教育活動，幫助消費者糾正其行為偏差。金融消費者教育對金融消費者進(jìn)行知識、經(jīng)驗、技能的傳授，幫助金融消費者提高風(fēng)險意識、建立并強(qiáng)化理性消費理念，減輕或消除錯誤行為的影響，糾正行為偏差。

（四）第三方金融消費者教育的方法

采用線上教育與線下學(xué)習(xí)相結(jié)合的方式。國家開放大學(xué)充分利用其擁有的國家數(shù)字化資源中心打造全國數(shù)字化終身學(xué)習(xí)平臺，以及各省市社區(qū)大學(xué)針對社區(qū)居民建立的終身學(xué)習(xí)平臺，為金融消費者提供豐富有趣的學(xué)習(xí)資源；當(dāng)然目前各金融機(jī)構(gòu)提供的學(xué)習(xí)資源也很豐富，關(guān)鍵是如何吸引金融消費者積極主動學(xué)習(xí)，國家開放大學(xué)可以充分利用其“學(xué)分銀行”制度的激勵功能，為每一個學(xué)習(xí)者建立學(xué)習(xí)檔案，將其學(xué)習(xí)成果通過認(rèn)證轉(zhuǎn)化為學(xué)分，累計學(xué)分可以兌換生活用品、學(xué)歷證書、資格證書等，從而解決了金融消費者學(xué)習(xí)動力機(jī)制問題。另外，社區(qū)大學(xué)可通過教育網(wǎng)絡(luò)將各類培訓(xùn)和活動深入到基層，多形式、多渠道地開展有針對性、日常性、持續(xù)性的金融教育活動。

（五）第三方金融消費者教育的監(jiān)督與考核

中國人民銀行要定期對第三方開展金融消費者教育效果進(jìn)行評估。一方面第三方教育機(jī)構(gòu)定期匯報教育情況，包括學(xué)習(xí)人數(shù)、學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)效果等，另一方面人民銀行通過定期不定期問卷、走訪等形式了解教育效果。最為重要的是，銀行要結(jié)合我國金融市場情況，制定科學(xué)的評價指標(biāo)，建立標(biāo)準(zhǔn)的評價體系，引導(dǎo)第三方更有針對性開展金融消費者教育，真正幫助金融消費者保護(hù)自己權(quán)益。

[1]趙煊：《金融消費者保護(hù)理論研究》，山東大學(xué)博士學(xué)位論文2012年5月。

[2]張韶華：《金融消費者保護(hù)的國際發(fā)展》，《中國金融》2012年22期，第32-33頁。

[3]徐嵐：《光大證券烏龍指案昨開庭 光大律師稱投資者無權(quán)索賠》，http：//gd.sina.com.cn/finance/stock/2014-08-06/0946117820.html。http：//gd.sina.com.cn/finance/stock/2014-08-06/09第46117820.html

[4]銀率網(wǎng)：《銀率發(fā)布2013年度360°銀行評測報告》，http：//www.yinhang.com/a_2014_0108_175339.html。

[5]周嘉南，黃登仕：《投資者有限注意力與上市公司年報公布時間選擇》，《證券市場導(dǎo)報》2011第5期，第53-60頁。

[6]馬欣：《P2P監(jiān)管規(guī)則或出臺在即 市場期待合理“ 門 檻 ”》，http：//news.xinhuanet.com/yzyd/finance/2014 0805/c_1111937067.htm.

[7]深交所投資者教育中心：《毋忘前車之鑒，警惕“炒新”風(fēng)險》，http：//finance.sina.com.cn/stock/t/20110714/005510143485.shtml.

[8]人民銀行深圳中支法律事務(wù)辦公室：《調(diào)查顯示：深圳市民金融知識水平較好 但仍有較大改善空間》，http：//www.zhjrw.org/news/news.aspx?id=31&NewsType=6