陳紅燕，馬勇，魏雅雯

(1.長安大學雜志社，陜西西安　710064；

2.長安大學出版科學研究所，陜西西安　710064)

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新媒體時代學術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展路徑研究

陳紅燕1，2，馬勇1，2，魏雅雯1，2

(1.長安大學雜志社，陜西西安710064；

2.長安大學出版科學研究所，陜西西安710064)

摘要：以數(shù)字技術(shù)為手段，互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新媒體正逐漸滲入并改變著人們獲取信息的途徑及閱讀等生活習慣。新媒體時代傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊正面臨著巨大的挑戰(zhàn)，中國學術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必然的發(fā)展方向。從新媒體和傳統(tǒng)學術(shù)期刊融合發(fā)展的矛盾關(guān)系入手，分析了影響學術(shù)期刊進行數(shù)字化發(fā)展和轉(zhuǎn)型的內(nèi)部因素與外部環(huán)境，構(gòu)建并完善了學術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展的邏輯架構(gòu)，并依據(jù)分析結(jié)果提出了適合中國學術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展的建議路徑和推進措施。

關(guān)鍵詞：學術(shù)期刊；新媒體；數(shù)字化；網(wǎng)絡(luò)化；微博；微信

加拿大學者麥克盧漢指出：“媒介即訊息”，他認為媒介最重要的作用就是“影響了我們理解和思考的習慣”，每一次新媒體技術(shù)的出現(xiàn)都將開創(chuàng)全新的傳播模式并帶來巨大的社會變革。進入21世紀，以網(wǎng)絡(luò)、智能手機為代表的新媒體為人們提供了全新的媒體渠道和信息傳播方式。新媒體時代沒有任何一種媒體可以簡單依賴一種傳播方式獲得成功，廣大讀者早已習慣同時使用多種終端獲取所需信息。在新媒體時代全面到來的今天，網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、微信、論壇/BBS等各種數(shù)字化傳播手段獲得了飛速發(fā)展，呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮態(tài)勢。在新的媒介環(huán)境下，處于相對靜態(tài)的傳統(tǒng)學術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，學術(shù)期刊要善于借助新媒體技術(shù)，在保持傳統(tǒng)內(nèi)容優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，有效利用新媒體傳播手段，積極轉(zhuǎn)變觀念與思想，拓展傳播路徑，擴大傳播效應(yīng)，增強傳播力與影響力。如何克服傳統(tǒng)出版形式所存在的弊端，適應(yīng)新的數(shù)字化發(fā)展形勢，更好地發(fā)揮學術(shù)期刊傳播先進科學技術(shù)并促使其轉(zhuǎn)化為社會生產(chǎn)力的重要作用，已成為學術(shù)期刊界亟待解決的難題與必須突破的困境。

一、新媒體時代影響學術(shù)期刊數(shù)字化發(fā)展的內(nèi)外部因素

新媒體時代，新的媒介形式給信息傳播方式帶來了巨大的改變，也極大地改變了人們的閱讀方式。閱讀媒介的多樣化為人們提供了大量新的閱讀方式，不再僅僅局限于紙質(zhì)媒介。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、手機、數(shù)字電視等為人們提供了隨時隨地可以獲取、傳播和閱讀的海量信息。各種以顯示屏幕為信息載體的閱讀媒介獲得了飛速發(fā)展，閱讀內(nèi)容的電子化使得人類正式進入讀屏時代。相對于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介閱讀，電子化形式的閱讀內(nèi)容不僅可提供文字信息，還可以提供聽覺和視覺上的享受，使人們的閱讀更加多元、便捷和高效，簡單到無需攜帶紙本，只要拿出手機便可隨時隨地享受自由閱讀的樂趣[1]。新媒體的快速發(fā)展給人們提供了海量的信息與便捷的獲取渠道，以手機閱讀為代表的移動閱讀方式更是使人們可以輕松獲取各類資訊。然而與不斷膨脹的各類龐雜資訊相對的是因生活節(jié)奏加快而急劇減少的閱讀時間，于是人們需要以更快的閱讀速度和閱讀節(jié)奏來滿足獲取信息的需要。閱讀節(jié)奏的快速化導(dǎo)致“淺閱讀”、“碎片閱讀”成為一種趨勢。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，新媒體的不斷出現(xiàn)與繁榮發(fā)展打破了其與傳統(tǒng)媒介之間涇渭分明的固有邊界，傳統(tǒng)學術(shù)期刊與新媒體的融合發(fā)展已成為必然的發(fā)展趨勢。

長期以來，人們習慣了伴著“墨香”、“書香”徜徉于知識海洋的紙質(zhì)期刊閱讀方式，然而新媒體技術(shù)發(fā)展帶來的大眾閱讀方式的巨大轉(zhuǎn)變徹底顛覆了這一傳統(tǒng)的閱讀習慣。與此同時，隨著社會知識更新速度的加快，受制于紙質(zhì)期刊出版發(fā)行的約束，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的弊端也逐漸顯現(xiàn)，不再適應(yīng)新技術(shù)、新思想和新觀念的快速傳播需求。學術(shù)期刊出版的滯后性、發(fā)行范圍的有限性和內(nèi)容形式的單一性都極大地阻礙了信息傳播的速度、深度與廣度。新媒體時代，學術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展已迫在眉睫。

自“十一五”規(guī)劃以來，中國政府部門制定、發(fā)布了一系列政策支持并推動學術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展，并將其提高到戰(zhàn)略地位，學術(shù)期刊的數(shù)字化出版建設(shè)已經(jīng)成為事關(guān)其長遠發(fā)展的戰(zhàn)略舉措[2-3]。但時至今日，學術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展進程仍然相對緩慢，舉步維艱。與此同時，以電子信息技術(shù)為手段，互聯(lián)網(wǎng)為媒介的新媒體近年來卻獲得了蓬勃的發(fā)展，逐漸滲入并改變著人們獲取信息的途徑和閱讀習慣。新媒體的迅速發(fā)展對當今社會信息的傳播和社會輿論產(chǎn)生了深刻的影響。新媒體已成為一種強有力的傳播形式，展現(xiàn)出強大的影響力，對傳統(tǒng)學術(shù)期刊產(chǎn)生了巨大的沖擊力。

學術(shù)期刊肩負著傳承人類文明、傳播社會文化與促進科學發(fā)展的重要責任。然而迄今為止，中國學術(shù)期刊大多數(shù)仍面臨著過分依靠行政撥款和版面費生存、市場化程度低與傳播功能相對弱化的現(xiàn)實困境。中國學術(shù)期刊雖已從建國初期的80余種發(fā)展至現(xiàn)今的6 000多種，但大多專業(yè)性不強，影響力不夠，傳播能力較弱,精品期刊相對較少，更未能形成規(guī)?；⒓s化的大型期刊出版集團。大多數(shù)學術(shù)期刊自身沒有網(wǎng)站，更未開展OA(開放存取)、優(yōu)先網(wǎng)絡(luò)出版等數(shù)字化出版業(yè)務(wù)。同時中國大多數(shù)學術(shù)期刊均將其數(shù)字出版業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給了中國知網(wǎng)、萬方、維普等幾家數(shù)字出版商，而這幾家數(shù)字出版商的服務(wù)模式也較為單一，未能像愛思唯爾、斯普林格等大型國際出版集團一樣積極開展數(shù)字化產(chǎn)品的深層次服務(wù)，這也使得中國學術(shù)期刊的利用率偏低，未能起到迅速傳播先進科學技術(shù)的作用[4]。在新媒體環(huán)境下，借助新媒體技術(shù)，依托學術(shù)期刊的學術(shù)力量，進一步發(fā)揮期刊的學術(shù)信息傳播作用，提升期刊的學術(shù)影響力就顯得日益重要與緊迫了。

二、新媒體時代學術(shù)期刊與新媒體融合發(fā)展的矛盾

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，廣義的新媒體包括互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、社交媒體等不同傳播類型。新聞傳播領(lǐng)域的傳統(tǒng)主流媒體已深切感受到飛速發(fā)展的新媒體的直接威脅。但在中國，學術(shù)期刊傳播領(lǐng)域似乎并沒有感受到來自于新媒體技術(shù)的挑戰(zhàn)與沖擊，仍然一家獨大。造成學術(shù)期刊今天這種“固步自封、不擅變革”現(xiàn)狀的正是當今中國特殊的學術(shù)體制，特別是學術(shù)評價體制。在當前學術(shù)評價體制之下，任何學術(shù)成果似乎都必須被量化成一篇篇不同影響因子的學術(shù)論文，這不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)學術(shù)期刊的作用與地位不可動搖[5]，還導(dǎo)致大量優(yōu)秀研究成果流向國外期刊，嚴重加劇了國內(nèi)學術(shù)期刊對優(yōu)秀稿源的爭奪戰(zhàn)。大量最新的學術(shù)研究成果被第一時間發(fā)表在國外學術(shù)期刊上，導(dǎo)致中國學術(shù)期刊的國際影響力、競爭力與顯示度不足，中國出版的學術(shù)期刊發(fā)行量日漸縮水，數(shù)字產(chǎn)品的點擊閱讀量與下載量也遠遠無法與國外期刊相提并論，這也進一步導(dǎo)致中國學術(shù)期刊實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原動力與內(nèi)生力不足。然而，不可否認、也無法抗拒的是新媒體時代已經(jīng)全面到來，新媒體對傳統(tǒng)學術(shù)期刊出版發(fā)行與傳播模式的巨大影響力與沖擊力不容忽視，除了通過紙質(zhì)期刊與數(shù)字出版，目前已有學者將自己的學術(shù)文章(或網(wǎng)絡(luò)鏈接)直接發(fā)布在博客、微博或微信平臺上，也有期刊編輯部將一些熱點文章或優(yōu)先發(fā)表的學術(shù)論文發(fā)布在自己的官方微博和微信平臺上，極大地提高了學術(shù)信息的傳播速度，改變了學術(shù)傳播的途徑、時效和面貌，彰顯出新媒體橫向共時態(tài)傳播的巨大優(yōu)勢，徹底打破了紙質(zhì)媒介時代信息與知識的傳統(tǒng)縱向傳播模式。新媒體浪潮下，學術(shù)期刊已無法獨善其身，改變傳統(tǒng)的出版模式，實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型已勢在必行。

實施數(shù)字化出版、拓展數(shù)字化傳播模式無疑是新媒體時代傳統(tǒng)學術(shù)期刊縮短出版時滯、加快學術(shù)信息傳播速度、提升學術(shù)影響力的有效路徑。然而在中國，大部分學術(shù)期刊都將數(shù)字傳播權(quán)授予中國知網(wǎng)、萬方、維普等幾家期刊數(shù)據(jù)庫，而自己則仍嚴格按照傳統(tǒng)模式編輯出版，固守著原有的理念和地盤。學術(shù)期刊界以外，新媒體的飛速發(fā)展帶來了出版技術(shù)、管理方式和閱讀方式的三大變革，以及隨之而來的整個傳媒業(yè)生產(chǎn)流程的改變。反觀學術(shù)期刊界，其出版發(fā)行的新數(shù)字技術(shù)、新傳播模式和新網(wǎng)絡(luò)平臺始終未能產(chǎn)生，陳舊落后的辦刊理念導(dǎo)致其與新興的互聯(lián)網(wǎng)思維格格不入。除此之外，學術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展還需要大量的資金支持，但是學術(shù)期刊的公益性和弱商品性使其很難成為盈利產(chǎn)業(yè)，要想實現(xiàn)學術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，僅靠財政劃撥款還相差甚遠。同時，在當前的期刊體制和人員結(jié)構(gòu)中，許多從業(yè)者對新媒體從觀念到技術(shù)、模式和平臺都有著難以克服的隔膜。這些因素都限制了中國學術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展之路。

三、新媒體時代學術(shù)期刊實施數(shù)字化發(fā)展的路徑選擇與邏輯架構(gòu)

截至2014年，中國網(wǎng)民規(guī)模超過6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率約為45.8%。中國已成為名副其實的新媒體用戶第一大國。隨著數(shù)字信息技術(shù)的飛速發(fā)展，各種新的傳播方式不斷涌現(xiàn)，更新和豐富了信息傳播的模式與途徑。這些新的信息傳播渠道正在深刻地改變著人們獲取信息、利用信息的習慣和方式[6]，媒體受眾對信息傳播渠道多樣化的需求日益增長。新媒體時代已全面到來，傳統(tǒng)學術(shù)期刊的媒介生態(tài)無法避免地受到了飛速發(fā)展的新媒體技術(shù)的巨大沖擊和深刻影響，這也將直接推動傳統(tǒng)學術(shù)期刊的深層次數(shù)字化轉(zhuǎn)型。中國傳統(tǒng)學術(shù)期刊的生存方式即將面臨重大變革，其社會作用也將更加多元，有效利用數(shù)字化技術(shù)與新媒體手段發(fā)展數(shù)字化出版業(yè)務(wù)已成為學術(shù)期刊在新媒體時代生存發(fā)展的重要手段之一。中國現(xiàn)有的期刊數(shù)量雖僅次于世界期刊出版大國美國，但就中國學術(shù)期刊的自身實力、整體水平、數(shù)字化程度和國際影響力與競爭力而言，卻遠低于美國，數(shù)量上的優(yōu)勢并不能彌補質(zhì)量上的不足，學術(shù)期刊與新媒體的融合發(fā)展在國家戰(zhàn)略層面上同樣具有重大意義[7]。

(一)紙質(zhì)學術(shù)期刊深入進行網(wǎng)絡(luò)化、電子化發(fā)展所面臨的問題

目前學術(shù)期刊第一大國美國共有3萬余種期刊，其運作模式各有不同，但幾乎都利用網(wǎng)站閱讀帶來可觀的流量和收入，就是其中一個值得我們學習和借鑒的方法。以世界知名學術(shù)期刊《Nature》、《Science》為例，這兩個期刊開放網(wǎng)絡(luò)閱讀，讀者通過訂閱其網(wǎng)站的內(nèi)容，付費閱讀文章。這種網(wǎng)絡(luò)運作模式在很好地應(yīng)用與服務(wù)受眾的同時，還能使期刊發(fā)表時滯大大縮短，并有了新的利潤增長點。在中國，中國知網(wǎng)、萬方、維普、龍源等幾家期刊數(shù)據(jù)庫等也擔當了這一角色，如中國知網(wǎng)目前全年下載量超過1.2億篇，利潤也相當可觀，但作為內(nèi)容提供商的傳統(tǒng)學術(shù)期刊卻幾乎沒有從中分得一杯羹，如何打破這種被動局面，值得期刊從業(yè)者深思。

與此同時，愛思唯爾、斯普林格、威利-布萊克威爾和泰勒·弗朗西斯這四大國際出版集團均已成功實現(xiàn)了數(shù)字化出版。 愛思唯爾旗下的ScienceDirect(科學指南)是全球著名的學術(shù)數(shù)據(jù)庫，每年共發(fā)表25萬多篇論文，下載量高達10億多篇。與ScienceDirect類似，SpringerLink網(wǎng)上出版系統(tǒng)、Wiley-Blackwell數(shù)據(jù)庫和Taylor&Francis期刊數(shù)據(jù)庫等外文綜合全文電子期刊網(wǎng)上平臺均提供多種多樣的功能與服務(wù)，包括文獻檢索、導(dǎo)航、引文鏈接以及全文下載，乃至方案提供與問題解決等。豐富的專業(yè)期刊數(shù)字化出版創(chuàng)新理念和國際化的視角使得這幾大出版商能夠穩(wěn)居專業(yè)出版巨頭的地位，并在數(shù)字化時代成功地完成了從傳統(tǒng)的專業(yè)出版商到解決方案提供者的身份蛻變。除此之外，其網(wǎng)絡(luò)平臺上的期刊還可實現(xiàn)OA出版和網(wǎng)絡(luò)預(yù)出版(也稱為優(yōu)先出版)。開放存取是基于互聯(lián)網(wǎng)的學術(shù)傳播機制，是一種通過新的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)化通信免費提供全文的信息服務(wù)方式，而優(yōu)先數(shù)字出版的目的和意義則在于實現(xiàn)學術(shù)期刊稿件的即時數(shù)字出版，加快出版速度。

目前，中國學術(shù)期刊的平均出版時滯超過10個月，一些影響力較高、稿源豐富的期刊出版周期更長。OA和網(wǎng)絡(luò)預(yù)出版模式是中國學術(shù)期刊提升影響力與核心競爭力，成功實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型的有效途徑。除此之外，新興的自媒體，如微博、微信、社交網(wǎng)站等也可被用以拓展學術(shù)期刊的傳播路徑，提升服務(wù)質(zhì)量。當傳統(tǒng)學術(shù)期刊“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢不能持續(xù)發(fā)揮作用時，最后的競爭就是服務(wù)的競爭。中國學術(shù)期刊應(yīng)從這些成功的案例中汲取經(jīng)驗，積極探索數(shù)字化出版和營銷的路徑。

(二)學術(shù)期刊的微博傳播與營銷

除了互聯(lián)網(wǎng)，國際著名醫(yī)學期刊《柳葉刀》還通過Facebook、Twitter等進行宣傳，《Nature》的醫(yī)學姊妹刊也為其文章都提供Facebook、Twitter、Connotea、Newsvine等平臺的交互。國外學術(shù)期刊已在自媒體應(yīng)用方面取得了有效的成果。在中國，也有學術(shù)期刊通過開通官方微博拓展新的傳播路徑，微博具有簡潔、即時、高效、碎片化和自發(fā)傳播等特征。學術(shù)期刊拓展微博傳播路徑有利于打造開放互動的微編輯平臺，構(gòu)建“碎片化”和“淺閱讀”的微出版模式，有助于實施品牌塑造和市場化推廣戰(zhàn)略。學術(shù)期刊通過創(chuàng)建自己的官方微博，可以有效實現(xiàn)期刊編輯與作者、讀者及審稿專家的多元互動交流，及時發(fā)布各類組稿、約稿或行業(yè)信息。

根據(jù)新浪微博提供的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，截止目前為止，共有1 000多種雜志在新浪微博上開通了其官方微博，其中“學術(shù)期刊”、“學報”類搜索結(jié)果有200多項。學術(shù)期刊微博內(nèi)容主要包括信息公告、編務(wù)資訊、行業(yè)信息、期刊導(dǎo)讀及其他。然而大量學術(shù)期刊并沒有積極利用微博進行迅捷的信息傳播，逐漸淪為“僵尸”微博，另有一些學術(shù)期刊官方微博的公告內(nèi)容形式單一、枯燥、互動性欠佳，也未起到應(yīng)有的完善期刊平臺、加強信息反饋、強化期刊宣傳、促進科學普及和開展期刊導(dǎo)讀的功能[8]。因此，學術(shù)期刊有必要利用微博打造開放互動的微編輯平臺，有效實施學術(shù)期刊的品牌塑造與市場推廣戰(zhàn)略，拓寬學術(shù)期刊的數(shù)字化傳播路徑。

(三)學術(shù)期刊微信傳播與公眾平臺選擇

微信是繼微博之后新媒體技術(shù)融合的又一產(chǎn)物，目前，微信已被公認為是最好的自媒體平臺之一。據(jù)騰訊公司統(tǒng)計，2014年微信用戶人數(shù)已突破了4億，已有超過500萬的用戶開通了微信公眾平臺。作為新興的自媒體傳播方式，微信整合吸收了微博、QQ等多種社交平臺的特色功能。尤其是語音功能的出現(xiàn)更是微信相對于微博的重要創(chuàng)新。通過微信公眾平臺，可隨時向特定群體推送文字、圖片、語音等內(nèi)容。微信與微博的最大差異在于傳播對象和傳播范圍不同。微博的傳播對象是不確定的多數(shù)受眾，具有人際傳播與大眾傳播的特征，而微信傳播的對象通常是特定的少數(shù)受眾，更具針對性，目標人群更加明確，并且微信不像微博那樣受140字的限制，內(nèi)容相對豐富。因此有人認為微信等移動終端業(yè)務(wù)對學術(shù)期刊的數(shù)字化發(fā)展具有積極的促進作用[9]。

目前，絕大多數(shù)學術(shù)期刊對微信平臺重視不夠，這與時政類雜志微信公眾賬號遍地開花的格局形成了鮮明對比。大多數(shù)學術(shù)期刊微信推送的內(nèi)容不外乎當期目錄或熱點文章，推送形式和內(nèi)容過于單一。學術(shù)期刊對微信的使用尚處于探索階段，隨著微信使用人數(shù)的快速增加與影響力的逐步擴大，學術(shù)期刊利用微信實現(xiàn)科技信息向定向人群的精準推送，可以有效加快信息的傳播速度，提升期刊的影響力[10]。學術(shù)期刊應(yīng)充分利用微信公眾平臺的各種功能，加強期刊與受眾之間的聯(lián)系，提供具有針對性的服務(wù)，進一步重視微信公眾平臺的開發(fā)、宣傳與維護。新媒體浪潮下，充分利用新技術(shù)所帶來的機遇，創(chuàng)新學術(shù)期刊的數(shù)字化出版模式，是學術(shù)期刊打破傳統(tǒng)出版模式限制，進一步實施數(shù)字化發(fā)展的必由之路。

四、結(jié)語

新媒體時代，傳統(tǒng)學術(shù)期刊與新媒體的融合發(fā)展是大勢所趨，積極利用新媒體技術(shù)，提升學術(shù)信息的傳播速度，使之更具時效性，是學術(shù)期刊未來的發(fā)展方向。在“大數(shù)據(jù)”背景下，聚合大量學術(shù)信息，構(gòu)建一個公共的學術(shù)平臺成為可能。在這個網(wǎng)絡(luò)公共學術(shù)平臺上，傳播的單元已從整本期刊變?yōu)閱纹撐?，學術(shù)期刊與新媒體的融合發(fā)展彰顯出了巨大的潛力和廣闊的前景。學術(shù)期刊進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了依靠自身力量改變辦刊思路、拓寬出版路徑之外，還需要管理部門的政策支持和資金扶持，這是一個任重而道遠的系統(tǒng)工程。

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Researchondigitaldevelopmentpathofacademic

journalsinthenewmediaage

CHENHong-yan1,2，MAYong1,2，WEIYa-wen1,2

(1.DepartmentofMagazinePublishing，Chang’anUniversity，Xi’an710064，Shaanxi，China;

2.InstituteofPublishingScience，Chang’anUniversity，Xi’an710064，Shaanxi，China)

Abstract:New media is gradually permeating and changing people’s life habits, such as the habits of getting information and reading, by means of digital technology and Internet. The traditional paper-based periodicals are facing great challenges in the new media age and the digital transformation is inevitable for Chinese academic journals. This paper, based on the contradictory relation of the integrated development of the new media and traditional academic journals, analyzed the internal factors and external environment influencing the digital development and transformation of academic journals. Besides, the logical frame of the digital development of academic journals was built and perfected and the suitable recommended pathway and promoting measures for Chinese academic journals were put forward based on the analysis results.

Key words:academic journal; new media; digital; networking; microblog; wechat

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1671-6248(2015)04-0064-05

作者簡介：陳紅燕(1979-)，女，湖北武漢人，編輯，工學博士。