■時統(tǒng)宇 呂強

抵制電視節(jié)目低俗化的經(jīng)濟分析

■時統(tǒng)宇 呂強

在收視率導(dǎo)向的作用下，電視節(jié)目評價體系的唯收視率馬首是瞻的慣常行徑，已經(jīng)是一種類似于商品拜物教的收視率拜物教。收視率導(dǎo)向所關(guān)照下的觀眾是一個既被重視又被漠視的具有二重性的范疇。以收視率導(dǎo)向為代表的電視產(chǎn)業(yè)標準出現(xiàn)了偏差，公共權(quán)力部門監(jiān)管缺位的產(chǎn)業(yè)標準必須從根本上進行調(diào)整。

電視節(jié)目評價；低俗化；收視率；電視觀眾；政府監(jiān)管

正如馬克思和恩格斯所指出的那樣：“資產(chǎn)階級抹去了一切向來受人尊敬和令人敬畏的職業(yè)的靈光。它把醫(yī)生、律師、教士、詩人和學(xué)者變成了它出錢招募的雇傭勞動者?！雹偻形幕I(lǐng)域的問題一樣，在西方語境中，電視節(jié)目低俗化問題本質(zhì)上是一個經(jīng)濟問題。當(dāng)文化與生產(chǎn)進行對接時，傳統(tǒng)意義上的文化創(chuàng)作，就日益分裂為兩個領(lǐng)域的生產(chǎn)——有限生產(chǎn)場域和規(guī)模化文化生產(chǎn)場域。②

產(chǎn)自有限生產(chǎn)場域的高級文化產(chǎn)品或產(chǎn)自規(guī)?；幕a(chǎn)場域的大眾文化產(chǎn)品都要面對各自的消費者，這是現(xiàn)代市場經(jīng)濟制度的通用法則。不過，高級文化產(chǎn)品對其消費者的定位是，消費者與生產(chǎn)者大體處于同一文化水準，掌握類似的文化資本，具有相同文化稟賦，一言以蔽之，高級文化產(chǎn)品所期待的是“知音”；而大眾文化產(chǎn)品對消費者的定位是，同生產(chǎn)者相比，消費者是被操弄的對象，是用最終落實為金錢的注意力資源購買信息和娛樂的群氓，所以大眾文化產(chǎn)品所期待的是“顧客”。一般來說，電視節(jié)目生產(chǎn)主要屬于大規(guī)模生產(chǎn)場域，電視節(jié)目低俗化是大眾文化低俗化問題的一個具體表現(xiàn)。

對大眾文化的低俗化問題，美國學(xué)者赫伯特·J.甘斯對西方語境中的批判話語進行了如下概括：“借助生產(chǎn)過程對大眾文化進行的批判由三個彼此勾連的指控構(gòu)成：大眾文化是逐利產(chǎn)業(yè)，為了逐利，這個產(chǎn)業(yè)必須生產(chǎn)同質(zhì)的和標準的產(chǎn)品以迎合大眾。這便要求這個產(chǎn)業(yè)將創(chuàng)作者變成大規(guī)模生產(chǎn)線上的工人，要求其放棄自身技藝和價值的表達?！雹埏@然，上述概括仍然難以解釋下述問題：在西方現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，物質(zhì)產(chǎn)品的質(zhì)量并未因生產(chǎn)的逐利化、標準化和流水線化而變得低劣到突破消費者使用底線的程度。如果我們?nèi)匀粓猿謱⒌赖聵藴首鳛槲幕a(chǎn)品質(zhì)量要素的話，那么，為何產(chǎn)自大規(guī)模生產(chǎn)場域，包括電視在內(nèi)的大眾文化產(chǎn)品卻屢屢爆出低俗化問題，即文化產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)低劣到公然挑戰(zhàn)公眾道德底線的程度？

筆者認為，要解釋上述問題必須看到，在收視率導(dǎo)向的作用下，電視節(jié)目評價體系的唯收視率馬首是瞻的慣常行徑，已經(jīng)是一種類似商品拜物教的收視率拜物教。收視率導(dǎo)向所關(guān)照下的觀眾是一個既被重視又被漠視的具有二重性的范疇，并非一般意義所理解的已獲取對電視節(jié)目生殺予奪權(quán)力的終極裁判者。這種二重性給消費主義意識形態(tài)裹上了市場民主的外衣，從而使電視節(jié)目播出機構(gòu)濫用公共資源、歪曲公共服務(wù)的商業(yè)行為更具欺騙性。①以收視率導(dǎo)向為代表的電視產(chǎn)業(yè)標準出現(xiàn)了偏差，公共權(quán)力部門監(jiān)管缺位的產(chǎn)業(yè)標準必須從根本上進行調(diào)整。

一、收視率拜物教

甘斯指出：“最近關(guān)于電視觀眾的調(diào)查表明，人們對大量電視節(jié)目并不滿意，特別在娛樂節(jié)目方面，不僅品味更高的公眾看不上，甚至恰恰是那些電視節(jié)目所著力迎合的公眾也不買賬。而且，電視不能給觀眾提供他們想看的好節(jié)目，因為電視從觀眾那里所得來的一點反饋既不全面也很貧乏。公共電視網(wǎng)播出什么節(jié)目，在很大程度上取決于尼爾森收視率，這個收視率由從大約1200個家庭所構(gòu)成的樣本中取得的。這種技術(shù)由工作人員對人們觀看的內(nèi)容和開機次數(shù)等數(shù)據(jù)輔以簡短的日志以作補充所構(gòu)成，不僅無法搜集到觀眾對節(jié)目的評價，也不能提供足夠大的能充分體現(xiàn)全體觀眾差異的樣本?？梢钥隙ǖ氖?，更大的樣本可能不會給現(xiàn)在的節(jié)目帶來完全不同的收視率，但是含有觀眾對電視節(jié)目評價的收視率系統(tǒng)，將體現(xiàn)出滿意或不滿意的數(shù)量和強度，甚至?xí)砻餍”娢幕碾娨暪?jié)目在哪里最受歡迎?！雹?/p>

無論是否在感情上被接受，在電視節(jié)目創(chuàng)作集體那里，收視率導(dǎo)向已被理解為評價電視節(jié)目質(zhì)量的終極標準，也就是說，收視率成為決定電視節(jié)目去留的最終決定性力量，收視率導(dǎo)向成了收視率拜物教。電視節(jié)目質(zhì)量成了一種人類主觀精神力量所難以把握的神秘事物，仿佛只有借助收視率才能給出客觀的、合理的和公允的評價。

其實，收視率導(dǎo)向也好、收視率拜物教也好，都不是什么新鮮的東西，而只是西方現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下的必然產(chǎn)物——商品拜物教在電視領(lǐng)域的對應(yīng)物罷了。馬克思指出：“直到現(xiàn)在，還沒有一個化學(xué)家在珍珠或金剛石中發(fā)現(xiàn)交換價值?？墒悄切┳砸詾橛猩羁痰呐辛η野l(fā)現(xiàn)了這種化學(xué)物質(zhì)的經(jīng)濟學(xué)家，卻發(fā)現(xiàn)物的使用價值同它們的物質(zhì)屬性無關(guān)，而它們的價值倒是它們作為物所具有的。在這里為他們作證的是這樣一種奇怪的情況：物的使用價值對于人來說沒有交換就能實現(xiàn)，就是說，在物和人的直接關(guān)系中就能實現(xiàn)；相反，物的價值則只能在交換中實現(xiàn)，就是說，只能在一種社會過程中實現(xiàn)。在這里，我們不禁想起善良的道勃雷，他教導(dǎo)巡丁西可爾說：‘一個人長得漂亮是環(huán)境造成的，會寫字念書才是天生的本領(lǐng)。’”⑤

不難發(fā)現(xiàn)，在商品拜物教的召喚下，人們無法用商品的物質(zhì)屬性來把握商品的使用價值，而必須借助交換價值來把握商品的使用價值。同樣，在收視率導(dǎo)向大行其道之際，人們無法用測量文化產(chǎn)品所習(xí)用的主觀評價的方式（即評價文化產(chǎn)品使用價值的方式）對電視節(jié)目的內(nèi)容和社會效果加以評價，而必須借助收視率的統(tǒng)計儀式，才能對電視節(jié)目的內(nèi)容和社會效果進行評價。

作為文化產(chǎn)品，電視節(jié)目的使用價值被潛意識化或者說被神秘化了：一個電視節(jié)目的質(zhì)量不取決于收看者的主觀評價，而取決于對由收視率調(diào)查公司所雇用的“受眾選民”的無形注意力的有形統(tǒng)計。在這里，對文化的主觀評價讓位于對使用者的數(shù)理統(tǒng)計。于是，一個節(jié)目的質(zhì)量評價標準從內(nèi)容本身“好不好”被收視率拙劣地偷換為“看的人多不多”。由低俗、媚俗、庸俗的電視節(jié)目所引發(fā)的收視行為同由高雅精致的電視節(jié)目所引發(fā)的收視行為是那么地難以區(qū)分，這是時時浮現(xiàn)于收視率導(dǎo)向鼓吹者腦海的噩夢，因為對收視率來說，用客觀的標準估算主觀的感受注定是無法完成的任務(wù)。除了不斷地借助統(tǒng)計學(xué)公式、行話和儀器，不斷地給收視率包裹上層層“科學(xué)”外衣，收視率拜物教的徒眾們只能一次又一次徒勞地宣稱已經(jīng)在測量人性這個問題上又“科學(xué)”地前進了一大步。

不可否認，“既叫好，又叫座”的精品電視節(jié)目少之又少，不客氣地說，大部分電視節(jié)目是平庸的。但是，這種情況完全符合人類文化生產(chǎn)的基本邏輯。不能指望絕大多數(shù)的電視節(jié)目制作集體都由天才組成，制作的每一個電視節(jié)目都是精品。這種指望在大規(guī)模文化生產(chǎn)領(lǐng)域語境中，甚至比在有限生產(chǎn)領(lǐng)域中的同類要求來得更加虛妄。但是，如果對電視節(jié)目質(zhì)量主觀評價有足夠的堅持，那么我們應(yīng)當(dāng)把這種平庸理解為一種善良的平庸，一種在文化創(chuàng)新過程中的堅韌探索，雖不完美但極為可貴，蘊涵著產(chǎn)生電視節(jié)目精品的文化基因。如果自覺地放棄這種堅持，而代之以收視率導(dǎo)向的頤指氣使，那么我們便不得不把這種平庸理解為一種邪惡的平庸，一種在文化售賣過程中的反復(fù)折騰。雖很熱鬧，但極可厭棄，其中隱藏著不斷突破公眾道德底線以換取利潤的經(jīng)濟意圖。

二、觀眾的二重性

在收視率導(dǎo)向大行其道的西方媒體那里，不可否認，作為電視產(chǎn)品的消費者——觀眾被賦予了重要地位：對節(jié)目去留有著重要影響。但是，如果我們稍微仔細地審視一下觀眾的這種境遇，不難發(fā)現(xiàn)，對電視節(jié)目創(chuàng)作集體來說，觀眾只是作為收視率的附屬物，而在賣給廣告商（生產(chǎn)商）的意義上才是重要的。換句話說，那些構(gòu)成作為收視率采集樣本的觀眾的整體才是重要的，因為只有高收視率才能獲得廣告商（生產(chǎn)商）的青睞，進而使電視節(jié)目創(chuàng)作集體獲得經(jīng)濟收益。作為個體，觀眾欣賞品味與收視習(xí)慣又對電視播出機構(gòu)難有影響。觀眾的二重性從另一個角度為我們揭示了收視率導(dǎo)向的荒謬性和反文化性。

一方面，作為整體的和抽象意義上的觀眾，對電視節(jié)目的去留極為重要。美國學(xué)者道格·安德伍德說：“現(xiàn)在，隨著電視制片人熱衷于戲說歷史、播出犯罪行為的情景再現(xiàn)、炒作怪力亂神以調(diào)動起觀眾神出鬼沒的收看興趣，新聞和娛樂的差異日漸模糊。”“要在這個激烈的經(jīng)濟競爭中活下來和到處是受眾研究的產(chǎn)業(yè)中，充斥著性、暴力、煽情節(jié)目，還搭配各種搔首弄姿和黃金時間節(jié)目的片花。電視評論家約翰·恩斯特龍引用一位地方電視臺新聞編導(dǎo)的話說：‘我們不是在搞新聞的生意，而是在做觀眾的買賣?！晃坏胤脚_的新記者告訴他：‘我不是記者。我是收視率機器?！雹?/p>

為什么觀眾如此重要？可以從英國學(xué)者雷蒙德·威廉斯在回答“為什么‘消費者’會變得如此重要”這個問題時所給出的答案中獲得相應(yīng)的啟示，他說：“我們必須回到關(guān)于市場的那套觀念那里，才會有所明白。市場當(dāng)然是一個有實際意義的場所，在那里人們可以獲得各種必需的物品，但在供需過程實際上已經(jīng)改變之后，場所的意象也就慢慢消失了。我們過去也常常以顧客的身份去市場和商店，為什么現(xiàn)在卻被當(dāng)作了消費者？在大規(guī)模工業(yè)化的發(fā)展過程中，愈益明顯的是，根本性的變化即在于必須事先做出計劃并知道市場需要什么。我們現(xiàn)在所說的市場調(diào)研作為一種合理的預(yù)防措施，其目的就是為了摸清需要以便組織生產(chǎn)。但實際上，由于生產(chǎn)未經(jīng)全面的規(guī)劃，而是許多互相競爭的公司決策的結(jié)果，所以市場調(diào)研不可避免地要涉及廣告，而廣告本身也已經(jīng)發(fā)生變化，從宣傳某種特定產(chǎn)品的方法轉(zhuǎn)變成一套刺激和引導(dǎo)需要的手段。有時候這種刺激是說這個產(chǎn)品比那個產(chǎn)品更好（Mountain牌是最好的），但更常見的是激發(fā)一種新的需要（你需要袖珍式收音機），或是復(fù)興一種正在衰退的需要（每天要喝一品脫牛奶）。在這種情況下，以往那種認為推銷商和供應(yīng)商處于平等地位的簡單市場已經(jīng)一去不復(fù)返了。如此就能明白‘消費者’作為一個描述的概念為何會大受歡迎。雖然在我們的經(jīng)濟活動中，有很大一部分明顯是為了滿足已知的種種需要，但還是有相當(dāng)大一部分（而且還在不斷增長）是為了確保我們?nèi)ハM那些產(chǎn)業(yè)界覺得便于生產(chǎn)的商品。隨著這一趨勢逐漸增強，愈益明顯的是：不是社會控制著經(jīng)濟生活，而是經(jīng)濟生活在某種程度上控制著社會。這種強大的經(jīng)驗試圖把人類活動簡化為一些可以預(yù)測的需要模式，從而直接導(dǎo)致那種有著明確目標的社會思考日趨衰退?！雹?/p>

具體到電視工業(yè)，英國學(xué)者科斯認為：“簡單地說，能播出的節(jié)目是那些能使電視臺和廣播電臺有利可圖的節(jié)目。我不想對商人只愛錢這一點再說點什么?！薄拔也粦岩刹コ瞿承┕?jié)目會減少電視臺和廣播電臺的利潤，可我確信節(jié)目的播出是由利潤決定的?！雹?/p>

甘斯表示：“媒體一般力圖以最少的成本向廣告商提供最多的受眾，這就要求媒體為眾多節(jié)目盡可能多地吸引受眾?！薄敖裉欤虻偷戎挟a(chǎn)階級公眾數(shù)量最多并擁有強大的購買力，逢迎此類人群的經(jīng)濟力量已植根于大眾媒體及其贊助商。”⑨

毋庸置疑，收視率導(dǎo)向的要害就是根據(jù)作為調(diào)查樣本的觀眾對某一個節(jié)目的收看情況，來決定這個節(jié)目的去留。但是，當(dāng)我們仔細審視觀眾態(tài)度對電視節(jié)目的決定意義時應(yīng)該認識到，如果將造假這個收視率調(diào)查行業(yè)永恒的命題排除，那么這種決定意義的根據(jù)實際上是經(jīng)過收視率調(diào)查的數(shù)據(jù)透鏡的折射所形成的公眾收視行為的鏡像，是經(jīng)過了層層構(gòu)擬而形成的僅具數(shù)學(xué)意義的真實性的人類行為描述，只能是間接的、局部的和暫時的。英國學(xué)者雷蒙德·威廉斯說：“我們所說的溝通（communication），其本身不過是一種傳輸（transmission）而已：換句話說，是一種單向傳遞?！雹膺@是包括電視臺在內(nèi)的大眾傳播機構(gòu)在構(gòu)擬觀眾收視心理時永遠難以解決的極限問題。

另一方面，作為個體意義的觀眾（這顯然是現(xiàn)代社會將人“原子化”之后的常態(tài)），對電視節(jié)目的影響幾乎可以忽略不計。甘斯說：“既然大多數(shù)的文化內(nèi)容靠的是商業(yè)化傳播，引導(dǎo)經(jīng)濟其他部分的規(guī)律同樣在很大程度上引導(dǎo)著品味結(jié)構(gòu)，創(chuàng)作者和雇他們的公司得把產(chǎn)品賣給那些花得起錢的消費者，而對那些出不起錢的就只能視而不見了。”（11）在談及廣播工業(yè)的經(jīng)濟來源時，科斯指出：“對商業(yè)廣播來說，給廣播節(jié)目付費的是廣告商。那就是說，播出的是那些能最大限度地從廣告中榨取利潤的節(jié)目。廣播節(jié)目市場是個消費者禁入的市場：他要買什么，對確定節(jié)目沒什么影響。結(jié)果是，一些公眾的需求未獲關(guān)注?！保?2）

在討論休閑時間同文化工業(yè)之間的關(guān)系時，德國學(xué)者特奧多爾·阿多爾諾借此機會再次對“文化工業(yè)”的概念進行了與時俱進的思考：“處理文化工業(yè)問題的意識形態(tài)批評，是以‘文化工業(yè)標準就是以前的娛樂和低俗藝術(shù)的僵化標準’這一論斷為前提的。這種批評傾向于認為文化工業(yè)完全決定和控制了它所指向的那些人的意識和無意識，文化工業(yè)源于這些人在自由時代的品位。但是，有理由相信，在精神生活過程中，生產(chǎn)就像在物質(zhì)生活中那樣規(guī)制消費，特別是精神生活與物質(zhì)生活如此相似。文化工業(yè)也是如此。有人可能認為文化工業(yè)充分滿足了消費者的需要。但是，既然文化工業(yè)同時是整體性的——它是承諾臨時為人們提供娛樂的現(xiàn)象——那么文化工業(yè)和消費者意識簡單等同的看法就是可懷疑的?！薄拔幕I(yè)在休閑時間給人們演了什么，如果我的結(jié)論不是太武斷的話，實際上是消費和接受，可我還有點保留，同樣甚至連最天真的戲劇或電影觀眾也不會簡單地對其所見信以為真?？赡芨鼫蚀_的說法是不那么確信。”（13）

頗為反諷的是，在號稱將高度自由的市場經(jīng)濟作為根本經(jīng)濟制度的西方語境中，對西方社會意識形態(tài)具有高度影響力的電視，卻不折不扣地是一種典型的高度集中的中央計劃式的媒介機構(gòu)，沒有什么媒體能夠如此高度地資本化和科層化。電視只同資本和國家對話，當(dāng)然這并不妨礙提線木偶式的“自由人士”在屏幕上販賣自由。甘斯認為：“大眾文化創(chuàng)作者也努力將其品味和價值硬塞給觀眾，許多人把自己當(dāng)成是戮力提升公眾品味的教師爺。例如，在我?guī)啄昵案恍╇娨曔B續(xù)劇編劇交流時，這些人說他們總是試圖將其價值觀寫入其作品中，特別是總想道德說教。要是制片人不同意這種做法（他們有時會這樣），結(jié)果通常是達成妥協(xié)，畢竟沒有編劇，制片人也玩兒不轉(zhuǎn)。就像高級文化中的同道中人一樣，編劇也不情愿拿他們的價值觀念討價還價?！保?4）

不過，事情還沒有完，如果我們止步于此，似乎會產(chǎn)生一種錯覺：仿佛在西方電視傳播機構(gòu)那里有一群正義之士頂住了市場和政治的重重壓力，自覺自愿地傳播著自由和真理。甘斯說：“根據(jù)我的觀察，新聞從業(yè)者獨立于商業(yè)考量的自由以及他們對受眾的寥寥的關(guān)注暫時都仍然能夠‘行得通’。但歸根到底，新聞機構(gòu)處于追求利潤的公司執(zhí)行官的監(jiān)督之下。新聞判斷拒絕變化，新聞從業(yè)者也會戮力保持他們的自主；但如果公司的經(jīng)濟狀況受到威脅，執(zhí)行官可能會迫使屬下的新聞機構(gòu)順應(yīng)變化?！保?5）道格·安德伍德認為：“對收視率的孜孜以求已使電視新聞管理者們在尋找觀眾的過程中變得越來越商業(yè)化。約翰·韋斯曼1985年在為《電視先鋒》撰寫的一篇文章中寫道，這意味著，給公眾應(yīng)知的東西越來越少，而欲知的東西越來越多。他說，電視已成了個大買賣，不是由‘憑感覺工作的記者，而是靠調(diào)查、質(zhì)檢和顧問工作的經(jīng)理們’來管理，‘這些經(jīng)理們承諾對新聞精益求精并保持新聞業(yè)務(wù)運營的獨立性，不必懷疑他們的忠誠。但是，實際上，作為大公司中層管理者，當(dāng)這些人的堅守?zé)o法帶來觀眾份額或利潤的提升時，他們也會屈從于來自高層的壓力?！保?6）再讓我們看看美國經(jīng)濟學(xué)家加爾布雷斯是怎樣說的吧：“出于實際需要，報紙和電視臺等媒體部門，必須雇用一些具有自由主義思想和特立獨行氣質(zhì)的人。而且，這一類人通常不在少數(shù)。這些人從自己身上看到的是獨立性，從別人身上看到的則是順從性。在他們當(dāng)中，相當(dāng)多的人希望別人把他們看成是有獨立思想的人，他們拒絕接受任何力量的束縛，他們有著獨一無二的倔強個性。而且有時候，對于媒體而言，在經(jīng)濟或政治主張上不順從傳統(tǒng)規(guī)范，在商業(yè)利益上是有好處的。”（17）

三、電視節(jié)目質(zhì)量需政府監(jiān)管

在討論電視節(jié)目質(zhì)量是否需政府監(jiān)管的問題上，美國新自由主義經(jīng)濟學(xué)家弗里德曼的態(tài)度可謂直截了當(dāng)。他曾經(jīng)“簡單地列出美國政府現(xiàn)在從事的……我看不出有任何正確的理由來從事的某些活動”，其中就包括“7.一個類似的例子。但是，由于它所含有的審查和對言論自由的侵犯而特別值得注意。它是聯(lián)邦通訊委員會對電臺和電視的控制?！保?8）

在這里，市場機制顯然是我們最先遇到的，然而，在許多研究者那里，市場似乎與低俗化無涉：“市場，就其本性而言，對知識的美德是中性的。如果知識上的美德并沒有得到其應(yīng)有的最高報酬，人們就會認為這是錯誤的，但即使這算是錯誤的，也不是市場的錯，而是掏錢購買的公眾通過市場表達出來的趣味和偏好有問題?！保?9）

但是，“公眾通過市場表達出來的趣味和偏好”又為何出了問題呢？馬克思下面的這段關(guān)于“意識的生產(chǎn)”的話對說明這個問題很有意義：“單獨的個人隨著他們的活動擴大為世界歷史性的活動，愈來愈受到異己力量的支配（他們把這種壓迫想像為所謂宇宙精神等等的圈套），受到日益擴大的、歸根到底表現(xiàn)為世界市場的力量的支配；這種情況在過去的歷史中也絕對是經(jīng)驗的事實?！保?0）無論市場機制在文化產(chǎn)制的過程中扮演著多么“中性”的角色，可是，在收視率導(dǎo)向魔咒的控制下，市場機制在每一個節(jié)目的制片人那里就直接意味著有限的、具體的、活生生的人力、物力和財力的投入必須要生產(chǎn)出至少能收回成本的觀眾數(shù)量。于是，尋找大眾文化的“最大公約數(shù)”成為當(dāng)務(wù)之急：既要滿足最基本的電視工業(yè)工藝標準，又要有必備的與眾不同；既要不傷害大多數(shù)公眾的文化情感，又要保持觀眾對節(jié)目的好奇心……。這類沒完沒了的“既要……，又要……”的辯證法把戲成為每一個節(jié)目制作者頭上的緊箍咒。而“這一切文化實體之所以被‘消費’，是因為其他內(nèi)容并不是為了滿足自主實踐的需要，而是滿足一種社會流動性的修辭、滿足針對另一種文化外目標，或者干脆就只針對社會地位編碼要素這種目標的需求。因此這里發(fā)生了顛倒，本來意義上的文化內(nèi)容在此只不過是內(nèi)涵的、次要的功能?！保?1）不難發(fā)現(xiàn)，對電視節(jié)目低俗化問題而言，市場的“那只看不見的手”的作用是顯而易見的。道格·安德伍德說：“在許多支持者心目中，市場與政治無涉。但是，很難說市場沒有潛在的意識形態(tài)，這種意識形態(tài)最終重塑了新聞活動?！保?2）

在西方國家，電視工業(yè)強烈的逐利沖動和政府監(jiān)管缺位是電視節(jié)目低俗化的根本原因。例如，奧地利學(xué)者弗里德里?！は柧驮赋觯骸皩r值的理解已被破壞無遺，使由圣還俗的眼睛和耳朵陷人于不能自拔的聲色之娛之中。在大規(guī)模影視工業(yè)的支持和國家的容許下，電視屏幕上的暴力和色情，使人很快地生物化、非人化。”（23）

如果抽象地堅持市場經(jīng)濟意識形態(tài)，拒絕政府部門的有效監(jiān)管，那么自由主義意識形態(tài)與政府監(jiān)管相爭，只能使資本“漁翁得利”。威廉斯說：“現(xiàn)在的情形很危急，一方面是有些自由主義者還在以藝術(shù)自由的名義回避改革，或是主張文化無論如何都是無法被管制的（精神是自在不受羈絆的）；另一方面，實際上又正在進行著一場不同性質(zhì)的且極其快速的重組，伴隨而來的是在我們文化的每個部分，實際所有權(quán)和獨立自主的區(qū)域都縮小了，而且看來肯定還將繼續(xù)縮小。我必須坦率地問這些自由主義者他們到底在捍衛(wèi)什么，因為他們所推崇的自由與現(xiàn)實中的自由似乎并不相同——最近，一位電視臺及連鎖報業(yè)集團的老板把現(xiàn)實中的自由形容為‘一張自己印鈔票的許可證’?！保?4）

科斯曾經(jīng)注意到流行于西方的如下觀念：“商品市場中需要有政府管制；而在思想市場中，政府管制是不適宜的，應(yīng)該對政府管制加以嚴格限制?！保?5）在科斯看來，這種觀念陷入了一種悖論之中：“在一個領(lǐng)域中十分有害的政府干預(yù)，在另一領(lǐng)域卻又變得十分有益?！保?6）他認為，這種悖論的成因在于：“思想市場是知識分子從事經(jīng)營的市場。我們可以用自利（self －interest）和自尊（self－esteem）來解釋上述悖論。自尊使知識分子夸大他自己所在市場的重要性，尤其是當(dāng)知識分子中的很多人把自己視為就是在做管制工作時，他們認為別人應(yīng)該受到管制的想法看來就會很自然了。但是，自利和自尊的混合，使他們自以為別人都應(yīng)受到管制而自己卻不該受到管制。于是，關(guān)于兩個市場中的政府職能的矛盾觀點就可能并行不悖了。這個結(jié)論很重要，它也許不是一個令人愉快的解釋，但我認為，對此等怪狀別無解釋?！保?7）

科斯認為：“我不相信商品市場與思想市場之間的區(qū)分是有充分根據(jù)的。這兩個市場沒有根本差異，在決定與之有關(guān)的公共政策時，我們必須考慮到相同的因素。在所有市場中，生產(chǎn)者都有理由誠實，也有理由不誠實；消費者掌握了一些信息，但信息并不充分，以至不能領(lǐng)會所掌握的信息；管理者一般都希望恪盡職守，但往往不稱職而且受特殊利益集團的影響，因為像我們所有人一樣，他們也是人，其最強烈的動機未必是最高尚的。”（28）“再來考察一下有關(guān)消費者無知的問題，它常被視為政府干預(yù)的正當(dāng)理由。很難相信，普通大眾在評價眾多相互競爭的有關(guān)經(jīng)濟和社會政策的觀點時，會比在不同食品中進行選擇時的處境要好。然而，人們卻支持商品市場的管制，而不支持思想市場的管制。”（29）

在西方語境下，按照收視率導(dǎo)向量身定做的電視節(jié)目本質(zhì)上是披著文化外衣的商品。就文化的意義而言，這種電視節(jié)目借口其商品的本質(zhì)而逃避公眾對其文化內(nèi)涵的追問；就商品的意義而言，這種電視節(jié)目借口其文化的外殼而逃避政府對其產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督。這樣，通過“偷換概念”的拙劣手法，收視率導(dǎo)向為電視節(jié)目低俗化提供了雙重防護，把來自公眾和政府的合理干預(yù)消弭于無形。電視節(jié)目低俗化又怎能不大行其道呢？科斯認為：“我認為我們不該對商人求利痛心疾首，我們應(yīng)因勢利導(dǎo)。我們的任務(wù)（和好的政府政策的任務(wù)）是利用制度安排、引導(dǎo)商人去做那些可取的事情（讓其有利可圖），就像用看不見的手那樣?！保?0）這或許是西方電視節(jié)目走出低俗化陷阱的路徑。

注釋：

①（20） 《馬克思恩格斯選集》（第一卷），中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，人民出版社1972年版，第253、42頁。

② 參見Pierre Bourdieu，“The Market of Symbolic Goods，”in Randal Johnson（eds.），The Field of Culture Production：Essays on Art and Literature，New York：Columbia University Press，1993，p.115.

③④⑨（11）（14） Herbert J.Gans，Popular Culture and High Culture：An Analysis and Evaluation of Taste，1999，New York：Basic Books，p.30，p.181，pp.141－182，p.138，p.34.

⑤ 馬克思：《資本論》（第一卷），中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局譯，人民出版社2004年版，第101－102頁。

⑥（16）（22） Doug Underwood，When MBAs Rule the Newsroom：How the Marketers and Managers are Reshaping Today’s Media，1993，New York：Columbia University Press，p.59，p.64，p.54.

⑦ ［英］雷蒙德·威廉斯：《漫長的革命》，倪偉譯，上海人民出版社2013年版，第314－315頁。

⑧（12） R.H.Coase，“The Economics of Broadcasting and Government Policy”，The American Economic Review，Vol.56，No.1/2（March 1966），p.444，p.446.

⑩ ［英］雷蒙·威廉斯：《文化與社會：1780－1950》，高曉玲譯，吉林出版集團有限責(zé)任公司2011年版，第317頁。

（13） Theodor W.Adorno，“Free Time，”in J.M.Bernstein（eds.），The Culture Industry：Selected Essays on Mass Culture，New York：Routledge，2001，pp.195－196.

（15） ［美］赫伯特·甘斯：《什么在決定新聞》，石琳、李紅濤譯，北京大學(xué)出版社2009年版，第316頁。

（17） ［美］約翰·肯尼斯·加爾布雷恩：《經(jīng)濟學(xué)與公共目標》，于海生譯，華夏出版社2010年版，第181－182頁。

（18） ［美］米爾頓·弗里德曼：《資本主義與自由》，張瑞玉譯，商務(wù)印書館2004年版，第41－42頁。

（19） ［美］羅伯特·諾齊克：《知識分子為何拒斥資本主義》，轉(zhuǎn)引自秋風(fēng)編：《知識分子為什么反對市場》，吉林人民出版社2003年版，第60頁。

（21） ［法］讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、金志鋼譯，南京大學(xué)出版社2006年版，第79頁。

（23） ［奧地利］弗里德里希·希爾：《歐洲思想史》，趙復(fù)三譯，廣西師范大學(xué)出版社2007年版，第493－494頁。

（24） ［英］雷蒙德·威廉斯：《漫長的革命》，倪偉譯，上海人民出版社2013年版，第361頁。

（25） ［英］羅納德·H.科斯：《論經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟學(xué)家》，羅君麗、茹玉驄譯，金祥榮審校，格致出版社、上海三聯(lián)書店、上海人民出版社2010年版，第79頁。在這里，筆者想強調(diào)一點，對于科斯在這篇文章中的立場，臺灣學(xué)者馮建三認為：“這里，我們應(yīng)該可以清楚看到，科斯的邏輯一貫，同時也正是相當(dāng)有效的書寫策略，更容易達成科斯的目標，也就是揚舉市場機制，壓制政府規(guī)范的正當(dāng)性或必要性，至少是降低政府介入的范圍或深度。以這篇文章來說，70年代初，美國輿論及學(xué)界的凱恩斯風(fēng)潮余韻猶存，但同樣的這些機構(gòu)認為國家不能介入傳媒。于是，通過曝露這兩種態(tài)度的吊詭與沖突，可以推演得出兩種邏輯。一是知識分子轉(zhuǎn)向接受政府對于傳媒的更深入之管制。二是知識分子轉(zhuǎn)向認為政府對于傳媒以外財貨的管制應(yīng)當(dāng)松綁?！保ㄒ姡勖溃莶闋査埂ぐ５聹亍へ惪耍骸睹襟w、市場與民主》（譯跋），馮建三譯、陳衛(wèi)星校，上海人民出版社2008年版，第459頁）在這里，筆者更想強調(diào)科斯在這篇文章所揭示的邏輯，即政府對商品市場和思想市場應(yīng)該一視同仁。筆者認為，既然不應(yīng)放棄對一般商品質(zhì)量的監(jiān)管，同樣也不能放棄對包括電視在內(nèi)的“思想商品”的監(jiān)管，這是符合科斯的邏輯的。至于是否贊同科斯的總體學(xué)術(shù)立場那就是另外的問題的，筆者在此就不再不贅述了。

（26）（27）（28）（29） ［英］羅納德·H.科斯：《論經(jīng)濟學(xué)和經(jīng)濟學(xué)家》，羅君麗、茹玉驄譯，金祥榮審校，格致出版社、上海三聯(lián)書店、上海人民出版社2010年版，第81、82、87、88頁。

（30） R.H.Coase，“The Economics of Broadcasting and Government Policy”，The American Economic Review，Vol.56，No.1/2（March 1966），p.444.

（作者時統(tǒng)宇系中國社會科學(xué)院新聞研究所研究員；呂強系《中國證券報》記者）

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