■許正林 閆峰

監(jiān)管關(guān)切責(zé)任規(guī)范：新版廣告法解讀

■許正林 閆峰

中國(guó)廣告法頒布20年后首次修訂公布。本文通過(guò)對(duì)比94版廣告法和新版廣告法的內(nèi)容來(lái)解讀新版廣告法的特點(diǎn)及變化，以期對(duì)廣告業(yè)更快地適應(yīng)新的法律環(huán)境、積極面對(duì)新的變化有所啟發(fā)。廣告法自身的局限性和廣告業(yè)環(huán)境的變化是廣告法修訂的兩大動(dòng)因，廣告監(jiān)督管理方式更全面、廣告的社會(huì)關(guān)切更突出、廣告的責(zé)任劃定更明確以及互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本規(guī)范是新版廣告法出現(xiàn)的四個(gè)特點(diǎn)。新廣告法的出臺(tái)將有助于廣告業(yè)的健康發(fā)展，但在實(shí)際落實(shí)過(guò)程中還需要完善各種配套制度。

廣告業(yè)；廣告法；廣告管理

對(duì)于廣告是否應(yīng)該受到管制，人們的認(rèn)識(shí)也逐漸清晰起來(lái)。對(duì)此，布魯斯·G.范登·伯格等在《廣告原理：選擇、挑戰(zhàn)與變革》一書中說(shuō)：“廣告應(yīng)該在什么程度上受管束，取決于人們的看法。從商業(yè)或市場(chǎng)的角度來(lái)看，廣告最好自由運(yùn)作，不受約束，不受政府的管理和限制。根據(jù)這種觀點(diǎn)，市場(chǎng)可以通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自我管理。相反，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，管控是必要的，否則不能保護(hù)消費(fèi)者免受強(qiáng)大的市場(chǎng)力量的傷害?！雹偈聦?shí)上，隨著現(xiàn)代社會(huì)的商業(yè)化特性與社會(huì)價(jià)值多元化的特性越來(lái)越突出，人們對(duì)廣告的負(fù)價(jià)值越來(lái)越敏感，對(duì)廣告的控制欲也越來(lái)越強(qiáng)烈。

1982年2月6日我國(guó)頒布第一個(gè)全國(guó)性廣告法規(guī)——《廣告管理暫行條例》。此后，國(guó)務(wù)院和國(guó)家工商局在1987年和1989年先后頒布《廣告管理?xiàng)l例》和《廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則細(xì)則》，從各方面對(duì)《暫行條例》細(xì)化完善，這可以說(shuō)是廣告業(yè)法制化管理的標(biāo)志。1994年10月27日頒布的《中華人民共和國(guó)廣告法》（以下簡(jiǎn)稱為94版《廣告法》）則是我國(guó)廣告法規(guī)走向規(guī)范、成熟的里程碑，其制定、實(shí)施促進(jìn)了我國(guó)廣告業(yè)的健康發(fā)展。但是在中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了20年的迅速發(fā)展后，尤其新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，媒介傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化的大環(huán)境下，原有廣告法已遠(yuǎn)不能適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀需要。

2014年中國(guó)廣告年經(jīng)營(yíng)額達(dá)到5605.6億元，繼上一年增長(zhǎng)6.84%之后，再創(chuàng)11.67%新增速，廣告市場(chǎng)總體規(guī)模居世界第二位。從2014年8月份起，歷經(jīng)兩次向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)，三次審議，新版廣告法終于在2015年4月24日通過(guò)人大常委會(huì)表決，并于2015年9月1日起正式施行。本文試圖解析這部千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的新版廣告法的特點(diǎn)。

一、廣告法修訂的兩大動(dòng)因

任何制度的形成必然受價(jià)值理念的支配，這種價(jià)值理念可能表現(xiàn)為政治的、倫理的、法理的乃至宗教的。廣告是一種經(jīng)濟(jì)服務(wù)行為，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代都市、大眾媒介等多重社會(huì)因素興起的產(chǎn)物，其影響對(duì)象主要是作為社會(huì)個(gè)體的人及其團(tuán)體，這就成為廣告規(guī)制在廣告行業(yè)發(fā)展到一定階段必然出現(xiàn)的基本動(dòng)因。

1.94版廣告法自身的局限性

94版廣告法是呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)廣告業(yè)的發(fā)展而制定的，但是時(shí)代的變遷使其局限性暴露出來(lái)，主要體現(xiàn)在四方面：首先，廣告準(zhǔn)則內(nèi)容不夠完備，針對(duì)性不強(qiáng)，藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、煙草等廣告準(zhǔn)則內(nèi)容較為單薄，保健食品、醫(yī)療、教育、培訓(xùn)、房地產(chǎn)等廣告缺乏專門規(guī)定。其次，廣告活動(dòng)規(guī)范不夠明晰，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告薦證者的義務(wù)與責(zé)任缺乏清晰界定。②再次，虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)亟待明確，有效懲治虛假?gòu)V告的法律依據(jù)還不完善。最后，法律責(zé)任的針對(duì)性和操作性不強(qiáng)，懲處力度不夠，難以有效遏制廣告違法行為。這四點(diǎn)正是94版廣告法在現(xiàn)實(shí)操作過(guò)程中面對(duì)的問(wèn)題，因而也重新修訂廣告法的呼聲越來(lái)越高。

2.廣告環(huán)境的變化

從94版《廣告法》頒布至今，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)歷了20年的發(fā)展，這二十年影響廣告業(yè)發(fā)展的變化主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟，本國(guó)企業(yè)的發(fā)展和大量跨國(guó)企業(yè)的涌入使商品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，進(jìn)而帶動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，在此過(guò)程中，廣告的問(wèn)題也屢被暴露，如虛假?gòu)V告盛行、惡俗廣告蔓延等。其次，技術(shù)環(huán)境的變化帶動(dòng)了廣告新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生，通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)的發(fā)展孕育出了手機(jī)廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等新的廣告形式，而94版廣告法制訂時(shí)這些廣告形態(tài)并未出現(xiàn)，加之互聯(lián)網(wǎng)廣告等新型廣告形式自身的特殊性又不完全適用于原廣告法，因此修訂廣告法回答時(shí)代命題成為應(yīng)有之義。

二、新版廣告法的四大亮點(diǎn)

廣告法規(guī)理念的形成有兩個(gè)基本前提：一是對(duì)廣告基本功能的認(rèn)識(shí)，其核心內(nèi)容是廣告在經(jīng)濟(jì)制度和生活方式中承擔(dān)著雙重的責(zé)任；二是對(duì)廣告基本價(jià)值取向的認(rèn)識(shí)，其核心內(nèi)容是廣告既要為多數(shù)人的利益服務(wù)，又要尊重少數(shù)人的權(quán)利，比如，不制作不公正的廣告，不制作影響社會(huì)風(fēng)尚的廣告等。

新版廣告法的內(nèi)容由94版《廣告法》的49條擴(kuò)充到75條，由4600字增加到10000多字，顯然僅從表層就可以看出新版廣告法應(yīng)該更全面，那么具體的內(nèi)容有什么變化？本文在此總結(jié)出新版廣告法相較于94版廣告法的四大亮點(diǎn)：

（一）廣告監(jiān)督管理方式更全面

相較于94版《廣告法》規(guī)定的廣告監(jiān)督管理的單一方式——政府管理，新版廣告法構(gòu)筑了政府管理、行業(yè)協(xié)會(huì)自律、消費(fèi)者協(xié)會(huì)監(jiān)督的全方位監(jiān)督管理系統(tǒng)。

94版《廣告法》僅在第六條說(shuō)明“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)”，而新版廣告法則豐富了廣告監(jiān)督管理的主體和方式，從行政級(jí)別規(guī)定到國(guó)務(wù)院的責(zé)任范圍“國(guó)務(wù)院工商行政管理部門主管全國(guó)的廣告監(jiān)督管理工作，國(guó)務(wù)院有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作”，而橫向的管理在工商管理部門之外強(qiáng)調(diào)了政府其他有關(guān)部門也應(yīng)該履行廣告管理責(zé)任，“縣級(jí)以上地方人民政府有關(guān)部門在各自的職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)廣告管理相關(guān)工作”，從而為廣告監(jiān)督管理的多部門合作提供了法律上的操作性保障。

此外，新版廣告法不僅規(guī)定了政府部門的責(zé)任，還第一次在廣告法規(guī)中說(shuō)明了廣告行業(yè)組織的作用，在第七條規(guī)定“廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)?！痹谡鲗?dǎo)之外發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的作用，其實(shí)也是國(guó)際上普遍的做法，例如，日本最有影響力的廣告行業(yè)組織——全日本廣告聯(lián)盟③，它制定的《日本廣告業(yè)協(xié)會(huì)倫理綱領(lǐng)》就是日本廣告行業(yè)自律的一個(gè)樣板。正如大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)，“對(duì)各種機(jī)構(gòu)制定的不斷變化著的管理廣告的規(guī)章條例，我并不是總能跟得上的。我只能藏身在一條始終制約著我的作品的規(guī)則里：決不做我不想讓自己的家人看的廣告?！雹苄袠I(yè)的自律和廣告從業(yè)人員的自省是廣告行業(yè)健康發(fā)展的內(nèi)因。

值得注意的是，新版廣告法中規(guī)定了消費(fèi)者組織對(duì)于廣告監(jiān)督的作用，第五十四條則規(guī)定消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他消費(fèi)者組織對(duì)違反廣告法規(guī)定，發(fā)布虛假?gòu)V告侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，以及其他損害社會(huì)公共利益的行為，依法進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督。同時(shí)，新版廣告法還規(guī)定了工商行政管理部門和有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)向社會(huì)公開(kāi)受理投訴、舉報(bào)的方式，并且在接到投訴、舉報(bào)的部門應(yīng)當(dāng)自收到投訴之日起七個(gè)工作日內(nèi)，予以處理并告知投訴、舉報(bào)人，從而在監(jiān)督渠道上為消費(fèi)者監(jiān)督提供可能。消費(fèi)者作為廣告的直接利益相關(guān)者，是維護(hù)良好廣告環(huán)境的重要力量。依靠廣大消費(fèi)者構(gòu)筑消費(fèi)者監(jiān)督系統(tǒng)，是實(shí)行國(guó)家宏觀管理，行業(yè)自律保障秩序的又一有效的監(jiān)督系統(tǒng)。

亞里士多德在《政治學(xué)》中認(rèn)為：“我們應(yīng)該注意到邦國(guó)雖有良法，要是人民不能全部遵循，仍然不能實(shí)現(xiàn)法治?！雹萃瑯樱粋€(gè)健康的廣告環(huán)境的維系不能單單依靠一部廣告法的出臺(tái)，更重要的是法律的實(shí)施，在此過(guò)程中，充分發(fā)掘行業(yè)協(xié)會(huì)和消費(fèi)者組織的作用，對(duì)于新版廣告法的落實(shí)將大有裨益。

（二）廣告的社會(huì)關(guān)切更突出

1.廣告要尊重傳統(tǒng)文化

新版廣告法在94版《廣告法》總則“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”的基礎(chǔ)上，增加了“弘揚(yáng)中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求”，抵制惡俗廣告和以戲謔傳統(tǒng)文化為賣點(diǎn)的廣告方式。例如“孔子曰：位置不對(duì)，商業(yè)崩潰，孟子曰：孔子說(shuō)的對(duì)”的地產(chǎn)廣告，以及“屈原大叔別跳了，吃個(gè)胖姐粽子吧”的食品廣告等這類通過(guò)惡搞傳統(tǒng)文化的廣告方式應(yīng)受到限制。

2.突出消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)

廣告法第一條就列明其目的有“保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益”的作用，但94版《廣告法》只是籠統(tǒng)地提出，在操作性方面有所欠缺。新版廣告法在違法廣告侵害消費(fèi)者權(quán)益的重災(zāi)區(qū)進(jìn)一步界定，主要體現(xiàn)在“醫(yī)、藥、健”字廣告、涉農(nóng)廣告、煙草酒類廣告、教育培訓(xùn)廣告，因此，“回應(yīng)社會(huì)關(guān)切”是新版廣告法的一大特點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國(guó)工商機(jī)關(guān)受理老年人投訴保健品兩萬(wàn)件。從被投訴保健品細(xì)類看，36.2%的被投訴保健品屬于提高免疫能力類保健品。針對(duì)保健食品與藥品廣告中的突出問(wèn)題，新版廣告法中規(guī)定，保健食品和藥品禁止代言，保健品禁止涉及疾病預(yù)防、治療功能，并且從六個(gè)方面細(xì)化了保健品廣告不得含有的內(nèi)容，同時(shí)藥品廣告必須顯著地標(biāo)明禁忌不良反應(yīng)；涉農(nóng)廣告范圍則從94版《廣告法》的農(nóng)藥擴(kuò)充到了農(nóng)藥、獸藥、飼料和飼料添加劑并對(duì)對(duì)具體內(nèi)容細(xì)化要求，以保證農(nóng)民的利益；在煙草廣告方面，相較于94版《廣告法》禁止在公共場(chǎng)所設(shè)置煙草廣告和煙草廣告中必須標(biāo)明“吸煙有害健康”，新版廣告法則更為嚴(yán)格：在廣告渠道上禁止在大眾傳播媒介或者公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，廣告受眾上則明確規(guī)定禁止向未成年人發(fā)送任何形式的煙草廣告，同時(shí)在廣告形式上不僅禁止了利用公益廣告宣傳煙草制品名稱、商標(biāo)、包裝、裝潢以及類似內(nèi)容，而且煙草制品生產(chǎn)者或者銷售者發(fā)布的遷址、更名、招聘等啟事中也不得含有相關(guān)信息。對(duì)于近幾年比較熱的教育培訓(xùn)、招商投資廣告也在內(nèi)容上予以限制。綜合來(lái)看，相較于94版《廣告法》，新版廣告法在廣告內(nèi)容準(zhǔn)則這一部分涉及更加全面、規(guī)定更加細(xì)化，重點(diǎn)關(guān)注社會(huì)關(guān)切的、問(wèn)題突出的廣告類型。

3.對(duì)虛假?gòu)V告的界定與懲治

據(jù)國(guó)家工商行政管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年虛假?gòu)V告舉報(bào)2631件，同比增長(zhǎng)18%，虛假?gòu)V告宣傳有所增長(zhǎng)⑥。虛假?gòu)V告不僅損害消費(fèi)者的合法權(quán)益、破壞社會(huì)誠(chéng)信，也破壞了廣告市場(chǎng)秩序，是目前各種違法廣告中社會(huì)反響最強(qiáng)烈、社會(huì)危害性最重的一種廣告違法行為。94版《廣告法》僅簡(jiǎn)單提到廣告要遵循“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定，但并沒(méi)有對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行界定，新版廣告法則在第二十八條首先對(duì)虛假?gòu)V告進(jìn)行界定——“廣告以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告”，并進(jìn)一步從五個(gè)方面對(duì)虛假?gòu)V告的構(gòu)成要件進(jìn)行說(shuō)明，增加了工商部門查處虛假?gòu)V告的可操作性。同時(shí)，新版廣告法在法律責(zé)任方面也加大了對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的罰款力度，對(duì)于虛假?gòu)V告的懲治措施方面增加了吊銷執(zhí)照、證照、信用約束和行業(yè)禁入方面的新規(guī)定，極大地提高了虛假?gòu)V告的違法成本。

（三）廣告責(zé)任劃定更明確

新版廣告法在法律責(zé)任劃定方面更加豐富細(xì)化，新版廣告法用了將近一半的篇幅來(lái)對(duì)違反廣告法的責(zé)任進(jìn)行確定，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人以及工商管理部門每個(gè)行為主體的法律責(zé)任都予以明確的界定。新版廣告法對(duì)于廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者法律責(zé)任的規(guī)定體現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)：

1.責(zé)任主體劃定明確

例如，新版廣告法在總則中就規(guī)定了“廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”。而在第五十六條進(jìn)一步規(guī)定“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償”。明確法律責(zé)任主體有利于廣告的各行為主體加強(qiáng)行為自律，另一方面在廣告出現(xiàn)問(wèn)題后也便于問(wèn)責(zé)，增強(qiáng)了廣告法的可操作性。

2.懲罰措施細(xì)化嚴(yán)厲

相較于94版《廣告法》，新版廣告法根據(jù)第二部分廣告內(nèi)容準(zhǔn)則對(duì)不同的違法違規(guī)行為進(jìn)行分類，并依據(jù)造成后果的嚴(yán)重程度來(lái)做出懲治。以新版廣告法第五十八條為例，第五十八條對(duì)應(yīng)的是廣告內(nèi)容準(zhǔn)則部分的第十六到第十八條、第二十一到第二十七條、第三十八到第四十條以及第四十六條，然后根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重性，由工商行政管理部門對(duì)廣告主作出處罰，若廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者知情故犯也要根據(jù)情節(jié)的嚴(yán)重性接受懲罰。

廣告代言人方面的責(zé)任約束是新版廣告法的一大亮點(diǎn)，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：其一，代言資格認(rèn)定，新版廣告法規(guī)定“不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明”，目的是保證消費(fèi)者避免因“明星效應(yīng)”而對(duì)廣告誤判；其次，代言人年齡限制，新版廣告法規(guī)定“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”，此舉體現(xiàn)了對(duì)兒童權(quán)益保護(hù)的人文關(guān)懷；其三，代言人責(zé)任劃定，新版廣告法對(duì)于代言人代言虛假?gòu)V告所承擔(dān)的法律責(zé)任也做出了明確的規(guī)定。在虛假?gòu)V告中做推薦證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織不得再為廣告代言，并且要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。規(guī)范廣告代言人的行為、強(qiáng)化代言人的責(zé)任意識(shí)、懲治虛假代言行為有利于維護(hù)誠(chéng)信文明的廣告市場(chǎng)秩序。

在工商管理部門權(quán)責(zé)方面，新版廣告法從第四十九到第五十三條用五條的占比明確規(guī)定了七條工商行政管理部門履行廣告監(jiān)督管理的職權(quán)，使權(quán)限更加明確，國(guó)務(wù)院工商行政管理部門制定大眾傳播媒介廣告發(fā)布行為規(guī)范的責(zé)任。對(duì)于工商管理部門履行的義務(wù)也充分落地，新版廣告法規(guī)定工商行政管理部門要通過(guò)健全廣告監(jiān)測(cè)制度、完善監(jiān)測(cè)措施來(lái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)和依法查處違法廣告行為。

（四）互聯(lián)網(wǎng)廣告的基本規(guī)范

2014年我國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)達(dá)到1540億元，同比增長(zhǎng)40.0%。⑦快速增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)亟需法律法規(guī)的規(guī)范，但由于網(wǎng)絡(luò)傳播區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的一些特殊性，使94版《廣告法》不能及時(shí)和全面地對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行規(guī)范和調(diào)整，因此新版廣告法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告做出了規(guī)范。有學(xué)者指出已存在的互聯(lián)網(wǎng)法規(guī)有三個(gè)特點(diǎn)：第一，法律的位階偏低；第二，部門立法明顯；第三，重管理、輕保護(hù)。⑧而剛出臺(tái)的新版廣告法關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)范不僅抹消了前兩個(gè)特點(diǎn)，并且突出了保護(hù)而非管理。

新版廣告法中有三條是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的，其中第四十三條涉及電子信息廣告，規(guī)定在電子信息發(fā)送前應(yīng)取得當(dāng)事人的同意或請(qǐng)求，并“應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接收者提供拒絕繼續(xù)接收的方式”，這主要是針對(duì)反制垃圾短信廣告、郵件廣告。其次，第四十四條規(guī)定“在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)制性廣告，為互聯(lián)網(wǎng)使用者方便正常上網(wǎng)提供保障。最后，第四十五條規(guī)定了“公共場(chǎng)所的管理者或者電信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者”的責(zé)任，“對(duì)其明知或者應(yīng)知的利用其場(chǎng)所或者信息傳輸、發(fā)布平臺(tái)發(fā)送、發(fā)布違法廣告的，應(yīng)當(dāng)予以制止”。相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告的龐大體積，這樣僅僅三條的規(guī)定仍顯得微不足道，未來(lái)還有待于專門的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理?xiàng)l例》，甚至《互聯(lián)網(wǎng)廣告法》的出臺(tái)，以此能夠更加全面地對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行約束。

廣告現(xiàn)成為我們生活的一部分，在廣告業(yè)的快速發(fā)展過(guò)程中，單靠道德約束顯然已經(jīng)不能保證廣告業(yè)的良性發(fā)展和消費(fèi)者的健康消費(fèi)環(huán)境，而廣告法正是廣告業(yè)健康發(fā)展、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的“馬奇諾防線”。然而市場(chǎng)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的演進(jìn)更要求廣告法要與時(shí)俱進(jìn)，新版廣告法在總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以定義加列舉的形式對(duì)虛假?gòu)V告的具體情形進(jìn)行了界定，同時(shí)進(jìn)一步明確責(zé)任主體、豐富執(zhí)法手段、加大懲處力度，為形成齊抓共管、綜合治理的管理機(jī)制提供了法律依據(jù)。值得思考的是新版廣告法的落地生根還要完善配套制度，修訂《醫(yī)療廣告管理辦法》等配套規(guī)章，盡快出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法》等部門規(guī)章，以確保新版廣告法的落地。

注釋：

① ［美］布魯斯·G范登·伯格、海倫·卡茨：《廣告原理：選擇、挑戰(zhàn)與變革》，鄧炘炘等譯，世界知識(shí)出版社2006年版，第86頁(yè)。

② 中國(guó)人大網(wǎng)廣告法修訂專題：http://www.npc.gov.cn/npc/lfzt/2014/node_25274.htm

③ 胡明、楊明：《中日廣告法比較研究》，《文教資料》，2005年第35期。

④ ［美］大衛(wèi)·奧格威：《一個(gè)廣告人的自白》，林樺譯，中國(guó)物價(jià)出版社2003年版，第188頁(yè)。

⑤ ［古希臘］亞里士多德：《政治學(xué)》，吳壽彭譯，商務(wù)印書館1965年版，第199頁(yè)。

⑥ 2014年全國(guó)工商和市場(chǎng)監(jiān)管部門受理消費(fèi)者咨詢投訴舉報(bào)情況分析：http://www.saic.gov.cn/zwgk/tjzl/zxtjzl/xxzx/201503/t20150316_154221.html

⑦ 艾瑞咨詢：http://www.iresearch.com.cn/view/245911.html

⑧ 胡泳：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)立法的原則問(wèn)題》，《中國(guó)科學(xué)報(bào)》，2014年9月5日，第6版。

（作者許正林系上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；閆峰系上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院2014級(jí)碩士研究生）

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