傅宛菊 羅 冰 向 熠（作者單位：廣東文藝職業(yè)學(xué)院）

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藝術(shù)類高職院校特色校園文化品牌建設(shè)創(chuàng)新研究

傅宛菊 羅 冰 向 熠
（作者單位：廣東文藝職業(yè)學(xué)院）

摘 要：校園文化具有育人功能，是高職院校展現(xiàn)自身軟實(shí)力的核心要素之一。本文從藝術(shù)類高職院校的校園文化特點(diǎn)入手，分析了校園文化建設(shè)中存在的問(wèn)題及品牌建設(shè)的必要性，并為如何打造特色校園文化品牌提出了具體策略。

關(guān)鍵詞：藝術(shù)類；高職院校；校園文化；品牌建設(shè)

美國(guó)廣告專家萊利·萊特（Larry Light）曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有具備市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。校園文化品牌作為藝術(shù)類高職院校校園文化建設(shè)的一面旗幟，代表的是一種理念，一種精神，是一種無(wú)形資產(chǎn)，是展現(xiàn)一所院校自身實(shí)力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)志之一。

高職教育作為與經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)接最為緊密的教育類型，職業(yè)化是其最明顯的標(biāo)簽。在當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展、藝考熱度不退的背景下，藝術(shù)類高職院校之間的招生、就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，其中，具有育人功能的校園文化作為院校競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一，起著重要的作用。如何提高藝術(shù)類高職院校的競(jìng)爭(zhēng)力，打造富有特色、獨(dú)具一格的校園文化品牌，成為眾多院校與學(xué)者面臨的重要課題。

1　藝術(shù)類高職院校校園文化的特點(diǎn)

1.1 職業(yè)性與實(shí)用性

高校包括普通高校與高職院校，兩者之間的最大區(qū)別是，普通高校側(cè)重于知識(shí)文化，培養(yǎng)研究型人才，而高職院校則注重技術(shù)文化，培養(yǎng)應(yīng)用型人才。未來(lái)高職院校校園文化建設(shè)的主要方向是，將傳統(tǒng)的校園文化與行業(yè)文化進(jìn)行互補(bǔ)創(chuàng)新，創(chuàng)造富有行業(yè)特色的技術(shù)文化。因此，藝術(shù)類高職院校校園文化建設(shè)必須“接地氣”，適應(yīng)文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要，努力創(chuàng)造一種理論與實(shí)踐相輔相成的職業(yè)文化，讓學(xué)生盡早接觸自身將要從事行業(yè)的文化特點(diǎn)，增強(qiáng)行業(yè)的認(rèn)同感，培養(yǎng)較強(qiáng)的職業(yè)性與實(shí)用性。

1.2 文藝性與開(kāi)放性

大部分藝術(shù)類高職院校的學(xué)生都比較多才多藝，這有助于校園文化的蓬勃發(fā)展。不過(guò)，由于大部分藝術(shù)類高職院校建校時(shí)間比較短，在傳統(tǒng)校園文化的積淀上比較不足。因此，在社會(huì)文化生活日益全球化、商業(yè)化、信息化的背景下，他們一方面大量吸收優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，另一方面對(duì)于新新文化兼容并收，顯得形態(tài)豐富多樣。

2　藝術(shù)類高校校園文化品牌建設(shè)的必要性

校園文化品牌是在學(xué)校長(zhǎng)期的發(fā)展中形成的，往往特色鮮明，影響廣泛，富有特色，擁有較高的知名度和文化內(nèi)涵，是校園文化精華的集中體現(xiàn)。不過(guò)，目前一些藝術(shù)類高職院校的校園文化建設(shè)中存在眾多問(wèn)題。

2.1 不少學(xué)生受自身的學(xué)習(xí)背景和專業(yè)限制，文化底蘊(yùn)不足，在參與校園文化建設(shè)時(shí)僅僅停留在簡(jiǎn)單的娛樂(lè)上。過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)化和娛樂(lè)化使得不少高職院校的校園文化建設(shè)內(nèi)涵淺薄，為娛樂(lè)而娛樂(lè)，缺乏思想性，無(wú)法上升到文化層次進(jìn)而引導(dǎo)學(xué)習(xí)生活，育人效果欠佳。

2.2 有些院校重物質(zhì)文化輕精神文化，忽視了傳統(tǒng)思想教育、人文主義的學(xué)習(xí)以及主流社會(huì)價(jià)值觀的引導(dǎo)，影響了校園文化的健康和諧發(fā)展。

2.3 由于現(xiàn)在藝考招生競(jìng)爭(zhēng)激烈，為競(jìng)得頭籌，不少藝術(shù)類高職院校在校園文化交流方面選擇封閉自我，缺乏“走出去”的意識(shí)。一些院校長(zhǎng)期守舊，校園文化活動(dòng)越來(lái)越單調(diào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)違背了高職院校職業(yè)化、行業(yè)化、社會(huì)化的特點(diǎn)。

2.4 目前，不少藝術(shù)類高職院校打造校園文化時(shí)存在如重視程度不足、定位不準(zhǔn)、內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清、專業(yè)性打造不夠等問(wèn)題，嚴(yán)重影響校園文化的可持續(xù)發(fā)展。

為此，深化藝術(shù)類高職院校的校園文化積淀，進(jìn)行校園文化品牌建設(shè)，培育專業(yè)性、思想性、教育性與趣味性于一體的校園文化品牌，繼而發(fā)揮品牌的示范性作用，帶動(dòng)其他方面的校園文化建設(shè)，顯得十分必要。院校有了自身的校園文化品牌，有利于擴(kuò)大對(duì)外宣傳，也有助于高職院校之間搭建有效的交流平臺(tái)，提升高校自身的影響力與競(jìng)爭(zhēng)力。

3　藝術(shù)類高職院校打造特色校園文化品牌策略探析

3.1 注重文化內(nèi)涵建設(shè)，積極創(chuàng)新內(nèi)容與形式，打造一批富有個(gè)性、能夠體現(xiàn)時(shí)代感和校園本土意識(shí)的校園文化精品，輻射和帶動(dòng)院校其他方面的建設(shè)。

3.1.1 樹(shù)立先進(jìn)的理念，規(guī)范和優(yōu)化現(xiàn)有的制度文化。藝術(shù)類高職院校在建設(shè)校園文化的過(guò)程中，要結(jié)合師生追求的目標(biāo)和價(jià)值觀，融合文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)行業(yè)特色，提煉自身核心的文化理念。同時(shí)要出臺(tái)一系列校園文化建設(shè)實(shí)施意見(jiàn)，用于指導(dǎo)校園文化建設(shè)。

3.1.2 與專業(yè)相結(jié)合，體現(xiàn)專業(yè)特色，必要的話可以將校園文化活動(dòng)納入學(xué)分制，鼓勵(lì)學(xué)生參與校園文化建設(shè)。各類校園文化活動(dòng)作為課堂教育的延伸，也是藝術(shù)專業(yè)高職教育實(shí)踐的重要載體。藝術(shù)類高職院校在設(shè)計(jì)校園文化活動(dòng)時(shí)，要根據(jù)高職教育辦學(xué)的特點(diǎn)和本校的專業(yè)特點(diǎn)，挖掘有特色的項(xiàng)目。如廣東文藝職業(yè)學(xué)院每年都會(huì)舉辦優(yōu)秀畢業(yè)生作品展，開(kāi)展“送歡樂(lè)下基層”大型公益文藝巡演活動(dòng)，舉辦新聞發(fā)布會(huì)大賽、企業(yè)文化策劃大賽等各種活動(dòng)，均與該校的專業(yè)緊密結(jié)合，為學(xué)生提供了廣大的社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)，既是校園文化活動(dòng)，又是專業(yè)教育，一舉兩得，學(xué)生的參與積極性很高。第一課堂與第二課堂的緊密結(jié)合、相互促進(jìn)，院?？梢愿玫貙?shí)施育人功能，實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)。

3.1.3 要有文化創(chuàng)新意識(shí)，吸收優(yōu)秀的企業(yè)文化進(jìn)校園，打造富有強(qiáng)烈的時(shí)代感和校園本土意識(shí)的校園文化品牌。

校園文化與行業(yè)文化的相互作用，能夠讓高職院校所培育的人才不僅具備扎實(shí)的專業(yè)功底，還具備一定的職業(yè)素養(yǎng)。學(xué)生成長(zhǎng)成才之后，又能夠反作用校園文化，促進(jìn)其不斷完善和豐富內(nèi)涵。通過(guò)加強(qiáng)校企合作來(lái)推動(dòng)與行業(yè)的互動(dòng)，藝術(shù)類高職院校不僅可以及時(shí)關(guān)注文化藝術(shù)行業(yè)動(dòng)態(tài)，了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與需求，為學(xué)生提供實(shí)踐平臺(tái)，更可以培育學(xué)生的行業(yè)精神，幫助他們實(shí)現(xiàn)從學(xué)生到職業(yè)人角色的轉(zhuǎn)變。

3.1.4 實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)入、項(xiàng)目化運(yùn)作機(jī)制。校園文化品牌一般由一系列或者若干個(gè)項(xiàng)目組成，項(xiàng)目化策劃、項(xiàng)目化運(yùn)作是其主要途徑。藝術(shù)類高職院校在設(shè)計(jì)項(xiàng)目時(shí)，要有合理的目標(biāo)定位，注重培育學(xué)生的專業(yè)技能、綜合能力與基本素質(zhì)。要充分考慮藝術(shù)類學(xué)生的特點(diǎn)，增強(qiáng)學(xué)生的主體意識(shí)，給學(xué)生更多發(fā)揮自身個(gè)性和創(chuàng)造性的空間。要制定詳細(xì)的項(xiàng)目實(shí)施方案，分工合作，發(fā)揮師生的主觀能動(dòng)性、自主創(chuàng)新精神與使命感。項(xiàng)目結(jié)束之后，要及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并進(jìn)行宣傳推廣，使活動(dòng)品牌深入人心，不斷得到鞏固、深化和發(fā)展。廣東文藝職業(yè)學(xué)院讀書(shū)月活動(dòng)已舉辦了八屆，已經(jīng)是一個(gè)成熟的校園文化品牌。該活動(dòng)積極倡導(dǎo)讀書(shū)，在學(xué)院營(yíng)造濃厚的文化氛圍，旨在拓寬大學(xué)生的閱讀視野，培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣，讓大學(xué)生在閱讀中學(xué)會(huì)思考，樹(shù)立正確的人生觀、價(jià)值觀、世界觀。該品牌項(xiàng)目每屆都經(jīng)過(guò)詳細(xì)策劃、籌備、運(yùn)作，充分實(shí)施項(xiàng)目導(dǎo)入、項(xiàng)目化運(yùn)作，深受好評(píng)。

3.2 加大資金與人員的投入，除了院團(tuán)委、學(xué)生處的專項(xiàng)資金外，可以進(jìn)一步拓寬資金來(lái)源渠道，廣泛尋求企業(yè)合作，爭(zhēng)取社會(huì)贊助等，不斷提高校園文化活動(dòng)的質(zhì)量，為打造特色校園文化品牌提供經(jīng)費(fèi)支撐。

3.3 借鑒商業(yè)領(lǐng)域的品牌戰(zhàn)略，提煉校園文化的特色，對(duì)其進(jìn)行包裝、宣傳和推廣，使其在全校師生中擁有較強(qiáng)的影響力和號(hào)召力。

通常情況下，品牌的構(gòu)成要素有顯性要素和隱性要素兩大類。其中，顯性要素由品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志色、標(biāo)志字等構(gòu)成；隱性要素由品牌承諾、品牌個(gè)性、品牌體驗(yàn)和品牌文化等構(gòu)成。由于受到傳播空間與實(shí)踐場(chǎng)所的限制，藝術(shù)類高職院校的校園文化都只能集中在“校園”這一特定的空間范圍內(nèi)，這就造就了其特殊的文化形態(tài)。要想成為校園文化的品牌，必須能夠體現(xiàn)高職院校的大學(xué)精神、體現(xiàn)時(shí)代精神、體現(xiàn)專業(yè)特色，體現(xiàn)傳承與發(fā)展。一個(gè)高職院校校園文化品牌的產(chǎn)生，不是一蹴而就的，是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程。

藝術(shù)類高職院校進(jìn)行校園文化品牌建設(shè)時(shí)，既要借鑒商業(yè)品牌建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)表層的物質(zhì)文化、中層的行為文化、深層的觀念文化進(jìn)行梳理和提煉；又要充分考慮藝術(shù)類高職院校自身的特性，明確品牌的受眾定位，增強(qiáng)學(xué)生的主體意識(shí)，充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性。

藝術(shù)類高職院校在進(jìn)行特色校園文化品牌的建設(shè)時(shí)，要以優(yōu)秀品牌為龍頭，實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)校企合作與行業(yè)交流，積極構(gòu)建各種互動(dòng)平臺(tái)，加大與其他高職院校的交流。要通過(guò)對(duì)文化品牌的包裝、宣傳與推廣，使其在全校師生中具有較強(qiáng)的影響力與號(hào)召力，并引起媒體及社會(huì)的關(guān)注。從形成品牌、發(fā)展品牌，到宣揚(yáng)品牌、推廣品牌，藝術(shù)類高職院校必須不斷增強(qiáng)校園文化品牌活力，有效實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，從而真正提升大學(xué)自身的競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

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基金項(xiàng)目：本文為廣東文藝職業(yè)學(xué)院課題：“藝術(shù)類高職院校校園文化傳播研究”的部分研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：2012[GY-009]。