王楓朝

（重慶大學(xué) 新聞學(xué)院，重慶 401331）

“共有媒體”的概念是中國學(xué)者胡泳對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新媒體特征的概括：各種基于數(shù)字技術(shù)、集制作者、銷售者、消費(fèi)者于一體，消解了傳統(tǒng)的信息中介的媒體系統(tǒng)?！肮灿忻襟w”以高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)，通過超文本、多媒體和互動(dòng)性等技術(shù)使受眾能夠參與公眾領(lǐng)域的個(gè)人表達(dá)與公共討論。通過共有媒體，大眾可以參與發(fā)掘新聞，形成輿論之合力，從而一掃傳統(tǒng)媒體常有的信息壟斷、單向傳播之固有弊端。

知乎日?qǐng)?bào)是當(dāng)前中國大陸為數(shù)不多在“共有媒體”領(lǐng)域勇敢闖蕩的新媒體，讓在中國大陸方興未艾的“共有媒體”的概念從理論研究落實(shí)到了實(shí)踐探索層面上來。正是有了知乎日?qǐng)?bào)，讓人們驚訝于受眾的巨大創(chuàng)造力，讓業(yè)界重新審視傳播流程的變革和進(jìn)步，讓媒體從業(yè)者意識(shí)到了傳統(tǒng)媒體的不足與差距，更看到了媒體發(fā)展希望的曙光。

而受眾作為用戶，在知乎日?qǐng)?bào)運(yùn)作傳播模式的各個(gè)階段均起到舉足輕重之地位。內(nèi)容來源為用戶之高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品，由用戶投票遴選之后，經(jīng)過知乎日?qǐng)?bào)之傳播載體工具，傳播至更多用戶并再次進(jìn)行二次傳播以及反饋。用戶在其中集制作者、銷售者與消費(fèi)者為一體，是“共有媒體”非常生動(dòng)的運(yùn)作實(shí)例。在知乎日?qǐng)?bào)的運(yùn)作發(fā)展當(dāng)中，受眾在其間的作用和地位發(fā)生變化，這種變化也對(duì)新媒介產(chǎn)品在“共有媒體”環(huán)境下發(fā)展產(chǎn)生了一定程度的影響。

一、受眾由信息接受者變?yōu)樽灾鲃?chuàng)造者

在傳統(tǒng)的報(bào)紙生產(chǎn)流程中，記者掌握著媒介話語權(quán)，受眾則被看作是分布廣闊、互不相識(shí)、松散的集合體以及被動(dòng)的旁觀者，缺乏回饋和參與的機(jī)會(huì)。然而，“互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和社會(huì)化媒體的興起，從根本上改變了傳播內(nèi)容由專業(yè)人士獨(dú)創(chuàng)的歷史：消極的受眾變?yōu)橹鲃?dòng)的媒介使用者，他們直接參與資訊的創(chuàng)造與分享，并將原創(chuàng)的內(nèi)容通過社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行展示?！弊鳛橐粋€(gè)高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，知乎駐扎著一批來自各行各業(yè)的精英人士回答網(wǎng)友提出的各種問題，并和網(wǎng)友分享他們各自的專業(yè)知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解，每天生產(chǎn)大量?jī)?nèi)容。因此，對(duì)于知乎日?qǐng)?bào)來說，資訊的生產(chǎn)者由少數(shù)輿論領(lǐng)袖變成了集體發(fā)聲，社區(qū)使用者開始替代記者的位置，成為知乎日?qǐng)?bào)的內(nèi)容生產(chǎn)者，源源不斷地為知乎日?qǐng)?bào)提供優(yōu)質(zhì)稿件。

如今受眾獲取資訊的途徑更為便捷，對(duì)資訊傳播的品質(zhì)要求也隨之提高，一些媒體已經(jīng)無法再滿足受眾的需求。除此之外，盡管許多記者盡最大努力追求準(zhǔn)確性，但他們的遣詞造句總會(huì)和當(dāng)事人親身感受或他人所了解的事件真相有所出入。知乎日?qǐng)?bào)的內(nèi)容生產(chǎn)模式有效地避免了這一弊端，報(bào)紙內(nèi)容不再由記者采寫，而是開始真正實(shí)現(xiàn)眾多力量的聚沙成塔，由事件親歷者或相關(guān)行業(yè)的專業(yè)人士對(duì)事件進(jìn)行深度分析和解讀。例如，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部公共衛(wèi)生學(xué)院教授解讀霧霾對(duì)人身體健康的影響，滿族文化專家利用自身掌握的純正滿語知識(shí)和清廷傳位制度澄清雍正繼位疑團(tuán)，宮廷禮儀專家糾正《甄嬛傳》當(dāng)中出現(xiàn)的禮儀制度謬誤等等。無論題目或大或小，或嚴(yán)肅或戲謔，各種想象不到的領(lǐng)域內(nèi)的專家或研究者總能用自身的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)精神進(jìn)行極為專業(yè)和客觀的解釋，甚至連“古代皇帝都能吃什么？”這樣的問題都能引經(jīng)據(jù)典二十余處，從浩如煙海的古籍史書當(dāng)中找到記載并且整理出答案。不管是從業(yè)多年的行家，還是熱衷鉆研某一領(lǐng)域的愛好者，他們的觀點(diǎn)都是對(duì)相關(guān)問題的直接發(fā)聲，從而使知乎日?qǐng)?bào)形成了一種全然不同于傳統(tǒng)報(bào)紙的信息采集形態(tài)。

在此情形下，知乎日?qǐng)?bào)作為數(shù)字媒體，其作用開始向聚合傳播平臺(tái)的嬗變。在聚合傳播平臺(tái)中，受眾的話語權(quán)被再次放大，原本只是一個(gè)冷門專業(yè)或領(lǐng)域的知識(shí)變得為人所知，原本只是一個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和故事讓無數(shù)人有所感悟和啟迪。受眾開始用自己的聲音說話，甚至說出的故事、講解的知識(shí)、分享的經(jīng)驗(yàn)反而要比傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員所說的更專業(yè)、更精彩，這對(duì)傳統(tǒng)傳媒的沖擊必然不可小覷。

二、受眾自主遴選信息和“雙重把關(guān)人”理論的鞏固升級(jí)

在傳統(tǒng)媒體中，編輯以其對(duì)新聞資訊源的壟斷，當(dāng)仁不讓地充當(dāng)著“把關(guān)人”的角色，決定著受眾“知道什么，什么時(shí)候知道”。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳者與受者之間的界限變得模糊，作為受眾的網(wǎng)民可以作為傳播者來發(fā)布資訊，同時(shí)繞過“把關(guān)人”的限制，對(duì)符合自己個(gè)性化需求的信息做出選擇。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，傳統(tǒng)編輯的“把關(guān)人”特權(quán)已被消解。對(duì)此，四川日?qǐng)?bào)記者余義勇在《網(wǎng)絡(luò)編輯的新聞“把關(guān)人”功能嬗變》一文中提出了“雙重把關(guān)人”理論。他認(rèn)為，雖然網(wǎng)民本身也成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要把關(guān)人，但由于他們個(gè)人素質(zhì)和能力有限，對(duì)真?zhèn)钨Y訊的辨別能力不高，在海量信息、虛假信息和垃圾信息充斥的網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民仍然需要高素質(zhì)的“職業(yè)把關(guān)人”。因此，把關(guān)的理想模式應(yīng)是使用者和編輯分工合作，共同完成把關(guān)。

這一理論在知乎日?qǐng)?bào)的編輯模式中得到了明確體現(xiàn)并進(jìn)一步發(fā)展：首先，用戶對(duì)稿件進(jìn)行初步把關(guān)。知乎日?qǐng)?bào)中每天推送的內(nèi)容，來自知乎社區(qū)每日用戶關(guān)注度最高的問題中，獲得最多贊同數(shù)的答案。關(guān)注度最高的問題，即用戶最感興趣的話題；獲得贊同數(shù)最多的答案，即用戶最為認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)答案。隨后，運(yùn)營(yíng)編輯結(jié)合近日的新聞熱點(diǎn)及受眾需求等多方面因素，對(duì)用戶的初次選擇去粗取精、去偽存真。在這樣的“雙重把關(guān)模式”之下，網(wǎng)民把關(guān)人的意愿被肯定，同時(shí)傳統(tǒng)把關(guān)人的角色得以重新建構(gòu)。

在“共有媒體”中，受眾不僅僅是一味制造知識(shí)產(chǎn)品的人，他們也在依照自身的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)和遴選這些由受眾制造出的知識(shí)產(chǎn)品，從中選出高質(zhì)量的以供分享和學(xué)習(xí)。美國的赫芬頓郵報(bào)在這一點(diǎn)上甚至做得更加超前，新聞在網(wǎng)頁中的排列順序能夠根據(jù)點(diǎn)閱率隨時(shí)進(jìn)行上下調(diào)整，從而形成了全天候的“受眾自主頭版”的特征。

三、受眾自主訂閱信息成為媒體產(chǎn)品內(nèi)容的決定者

每個(gè)用戶都有自身的喜好和偏愛，因而各自關(guān)注的領(lǐng)域、話題和問題都各不相同。因此，對(duì)于知乎內(nèi)用戶來說，囿于這種限制，一些優(yōu)秀的答案可能會(huì)因不在某一用戶的關(guān)注范圍內(nèi)而成為遺珠。此外，任何傳播都是有目的性的，故在這些優(yōu)秀答案的編寫之前即存在第一次定靶，將關(guān)注該領(lǐng)域、該話題的用戶作為精確傳播對(duì)象。當(dāng)這些優(yōu)秀的答案依靠自身的高質(zhì)量成功完成定靶以及傳播之后，知乎日?qǐng)?bào)的聚合傳播平臺(tái)功能使得這些優(yōu)秀答案存在被收錄之后刊登在知乎日?qǐng)?bào)的可能性，一旦這些優(yōu)秀答案被成功刊載在知乎日?qǐng)?bào)上，那么即存在第二次定靶，將第一次定靶以外之受眾納入到信息的接收者當(dāng)中，故稱之為“二次定靶”。

在“共有媒體”中，受眾不僅在信息產(chǎn)制階段即擁有了話語權(quán)和遴選權(quán)，甚至在信息的接受階段同樣擁有自主訂閱的權(quán)利。通過對(duì)這些經(jīng)由聚合傳播平臺(tái)傳播的高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品信息的分類，受眾在接收信息時(shí)，可以再次根據(jù)自己的喜好進(jìn)行訂閱，這讓“共有媒體”不僅擁有了二次定靶的能力，亦同時(shí)獲得二次分眾傳播的能力，信息能夠更加精確遞送到想要傳播的人群之中，傳播效力因此不斷增大。受眾主體性讓信息傳播和媒體業(yè)務(wù)在“共有媒體”面前更加“以人為本”，貼近每一個(gè)受眾，照顧每一個(gè)受眾的感受與喜好，這在之前的傳播歷史中幾乎是不可能的事情。但在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展和新媒體的興起的時(shí)代，這不僅有了可能，更已變?yōu)榱爽F(xiàn)實(shí)。

實(shí)質(zhì)上，二次定靶的作用是基于以閱讀價(jià)值為核心的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)與精選傳播之上的再次傳播，借由知乎日?qǐng)?bào)的聚合平臺(tái)，再次對(duì)閱聽眾進(jìn)行“精確制導(dǎo)”，以期那些因?yàn)橹鯔C(jī)械的關(guān)注功能和并不盡善盡美的推送功能而錯(cuò)過這些高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品的閱聽眾能夠通過知乎日?qǐng)?bào)被容納進(jìn)傳播范圍之內(nèi)。是以，知乎日?qǐng)?bào)提供的二次定靶傳播功能，大大拓展了傳播之范圍，也在同屬知乎用戶的群體意識(shí)之下，大大提升了傳播效果。這種“去蕪存菁”之后的“精確制導(dǎo)”，讓知乎日?qǐng)?bào)在傳播效力上大幅躍升。

四、受眾地位與作用的嬗變對(duì)新媒介產(chǎn)品傳播的影響

對(duì)于以高質(zhì)量知識(shí)聚合平臺(tái)社區(qū)自居的知乎來說，社區(qū)與媒體就像內(nèi)部與外部那樣不可調(diào)和。一旦主攻社區(qū)經(jīng)營(yíng)就必然舍棄對(duì)外傳播的媒體職責(zé)，這種邏輯在知乎日?qǐng)?bào)誕生之前就已經(jīng)出現(xiàn)了消解，反而在知乎日?qǐng)?bào)誕生之后，社區(qū)與媒體，抑或是內(nèi)部與外部之間并非不可調(diào)和，甚至于可以協(xié)同發(fā)力創(chuàng)造更大的傳播效力。當(dāng)無數(shù)人的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和故事源源不斷地為知乎貢獻(xiàn)高質(zhì)量知識(shí)產(chǎn)品之后，又經(jīng)歷過無數(shù)用戶用選票進(jìn)行的層層遴選，這種拔擢的力量讓這些優(yōu)秀的知識(shí)產(chǎn)品擁有了巨大的上升力量，一旦有一個(gè)事物能夠?qū)⑦@些上升的力量轉(zhuǎn)化為對(duì)外的力量，那么它們亦將擁有巨大的對(duì)外傳播效力。而知乎日?qǐng)?bào)就是讓這些拔擢的上升力轉(zhuǎn)化為對(duì)外的傳播力的工具。這種機(jī)制非常類似于臺(tái)風(fēng)的形成機(jī)制，只不過在知乎日?qǐng)?bào)的體系當(dāng)中，不斷出現(xiàn)且被用戶票選拔擢的高質(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品成了水汽和眼墻，那么知乎日?qǐng)?bào)的出現(xiàn)就是給予這些能量向外傳播的推動(dòng)力，這種推動(dòng)力甚至在它所提供的高質(zhì)量的知識(shí)產(chǎn)品所擁有的驚人的傳播效力面前不值一提，但它的作用卻不可或缺。

然而，盡管知乎日?qǐng)?bào)實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的受眾自主性，但這種自主性仍不夠完全和徹底。譬如，知乎日?qǐng)?bào)只提供了主題日?qǐng)?bào)菜單以供選擇，用戶只能選擇“套餐”而無法選擇套餐中的“菜”，但受眾的口味是多元的，但胃口又著實(shí)是有限的，因而陷入了“要么為了吃到自己想吃的菜而吃掉其他套餐當(dāng)中的不喜歡的菜，要么干脆舍棄掉喜歡的菜而只選擇固定套餐”的矛盾當(dāng)中，這對(duì)于受眾的探索欲與積極性來說是一個(gè)不小的打擊。

［1］胡泳.共有媒體初探［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2008.

［2］宋石男.互聯(lián)網(wǎng)與公共領(lǐng)域構(gòu)建——以Web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖為例［J］.四川大學(xué)學(xué)報(bào)，2010.

［3］張珍珠.用戶自創(chuàng)內(nèi)容 互動(dòng)聚合編排——《知乎日?qǐng)?bào)》新型采編模式探析［J］.新聞世界，2014.

［4］楊望.從「知乎日?qǐng)?bào)」看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)化媒體應(yīng)用的特點(diǎn)［J］.傳播與版權(quán)，2014.

［5］張珍珠.淺析數(shù)字報(bào)新型發(fā)展模式及其動(dòng)因——以《知乎日?qǐng)?bào)》為例［J］.東南傳播，2014.

［6］胡泳.眾聲喧嘩——網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論［M］.廣西：廣西師范大學(xué)出版社，2008.

［7］甘險(xiǎn)峰.當(dāng)代報(bào)紙編輯學(xué)［M］.中山大學(xué)出版社，2008：1-2.