王海剛 劉雨點

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

我國老年圖書出版研究綜述

王海剛 劉雨點

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

隨著我國老齡化進(jìn)程的加快，老年圖書的出版問題逐漸引起學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。文章通過分析和梳理1985年以來國內(nèi)有關(guān)老年圖書出版研究的相關(guān)論文，發(fā)現(xiàn)研究者對老年圖書研究的角度和領(lǐng)域有所拓寬，但整體而言，其研究狀態(tài)與老年圖書出版在未來出版研究中的地位不相稱，依然有一些問題值得深入探討。

老年圖書；出版發(fā)行；市場營銷；圖書閱讀

老年圖書的出版是近年來學(xué)界研究的熱點問題之一。2000年之前鮮有相關(guān)研究文章。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著中國加快步入老齡化社會，出版界對于老年圖書出版的關(guān)注也有所提升，研究者對于相關(guān)問題的研究也更加深入透徹。筆者在中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫、重慶維普上搜索“老年圖書”，共檢索到相關(guān)研究論文37篇，并對老年圖書出版的相關(guān)研究進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。綜合來看，國內(nèi)老年圖書出版的研究主要集中在以下幾個方面：

一、對老年圖書含義的界定

老年圖書伴隨著中國老齡化社會的進(jìn)程，逐漸為國內(nèi)出版學(xué)界和業(yè)界所關(guān)注，然而學(xué)界雖早已有老年圖書的提法，但目前對于老年圖書的界定劃分和整理統(tǒng)計仍屬空白，老年圖書的具體內(nèi)涵尚未形成統(tǒng)一的定義。

2012年北京印刷學(xué)院的梁之磊借助老年期刊和老年市場有關(guān)研究中已有的類似概念，結(jié)合圖書內(nèi)容、讀者對象兩方面，首次對老年圖書做出了明確的定義，即老年圖書是“老年人工作生活為主題，以老年群體為主要讀者對象的圖書”。這一定義主張從“老年人為讀者”的角度闡釋老年圖書，指出“老年人為作者”“內(nèi)容針對老年人”的角度在科學(xué)性方面尚存在不足，認(rèn)為以讀者角度界定老年圖書是被大多數(shù)學(xué)者認(rèn)可的，也是最為準(zhǔn)確的概念。［1］

遺憾的是，后來的研究者關(guān)注的重點依舊是放在老年圖書閱讀需求和出版市場等方面，未能對梁之磊的這一定義做出任何表示認(rèn)同或者提出質(zhì)疑的論述。由此可見，對于“老年圖書”這一基本的概念仍然有待研究者探討，對其具體內(nèi)涵給出更加貼切實際的、完整的定義和表述。

二、老年圖書出版的背景與前景

我國老年人口疾步增長的表象背后，伴隨的是老年群體的消費能力的提高和對生活品質(zhì)的日益重視，精神文化層面的訴求也在不斷加強。老年閱讀已經(jīng)日益成為一種廣泛的社會性需求，老年圖書市場擁有巨大的潛在的發(fā)展空間。2011年9月，《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)中國老齡事業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃的通知》就明確將“加強老年文化工作”作為繁榮老年人精神文化生活的主要任務(wù)，鼓勵老年出版業(yè)的發(fā)展。

在這一背景下，越來越多的學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士開始對老年圖書的市場從不同角度予以了研究，企圖引導(dǎo)人們對老年圖書出版的前景予以更多的關(guān)注。常振國認(rèn)為老年圖書具有重大的社會效益，并相信重視老年圖書的編輯出版將有助于提高老年人的生活質(zhì)量。［2］夏祥善則從經(jīng)濟效益分析，指出這是國內(nèi)出版人通過開發(fā)老年讀物，在出版物市場上占有一席之地的大好時機。［3］《金色年代》雜志社的李震宇從老年出版市場的整體現(xiàn)實出發(fā)，提出國內(nèi)老年圖書市場擁有潛在的商機，值得中國書業(yè)企業(yè)開發(fā)。［4］而郝巖則進(jìn)一步指出這個市場還在發(fā)展之中，沒有到達(dá)頂峰，同時也因為其長期受到忽視而有更多的可作為之處。［5］

總之，對于老年圖書出版研究者們普遍形成了一個共同的認(rèn)知，那就是老年圖書出版具有非常廣闊的前景，這一充滿潛力的圖書市場領(lǐng)域亟待重視和開發(fā)。在可以預(yù)見的將來，越來越突顯的老年人精神文化訴求或?qū)⒊蔀榍藙又袊鴪D書市場的又一根杠桿，老年圖書出版也會充分展示出其廣闊的社會效益和經(jīng)濟效益。

三、老年圖書出版現(xiàn)狀及存在的問題

老年圖書出版的市場前景，早在我國步入老齡化社會時，就受到出版界的關(guān)注和期待。然而直至今日，我國目前的老年出版，全國幾百家出版社里只有一家老年出版社。老年圖書無論在數(shù)量上還是品種上均無法滿足老年讀者的需要。圖書仍以紙質(zhì)書為主，圖書的編輯設(shè)計也缺乏對老年讀者特殊的閱讀障礙和心理因素的考慮。我們對于老年圖書出版的關(guān)注和開發(fā)不足以滿足老齡化社會發(fā)展的需求，更不足以發(fā)揮老年圖書出版帶來的巨大潛力。

對于老年圖書這種廣闊的前景與并不明朗的現(xiàn)實之間的差距，研究者們也予以了正視和反思。李子木從圖書市場營銷的角度出發(fā)，認(rèn)為老年圖書市場目前實質(zhì)上處于買賣兩難尷尬的狀態(tài)，其問題在于老年圖書出版缺乏對消費觀念、讀者定位、服務(wù)理念的正確認(rèn)識。［6］孫利軍和萬晨則對圖書閱讀狀況的方面予以關(guān)注，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)老年人的閱讀觀念和需求，以及老年圖書產(chǎn)品制作、定位、競爭力等因素，加大了老年圖書出版的難度。［7］

湖北師范學(xué)院文學(xué)院的趙億則基于圖書出版發(fā)行的角度，指出老年出版市場的問題在于出版的圖書內(nèi)容、體例以及編寫，難以契合老年人的需求和情感。［8］西南交通大學(xué)的龍書則從老年圖書的形態(tài)設(shè)計方面進(jìn)行思考，認(rèn)為老年圖書的文字、版式、色彩、圖形缺乏易讀性，在開本、紙張、輔助工具的選擇和設(shè)計上忽視了實用性，同時對老年圖書的材料、印刷及裝訂工藝方面的個性化獨特設(shè)計的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。［9］

總之，老年圖書市場未被重視和開發(fā)，老年讀者群體在我國出版業(yè)仍受到忽視。出版業(yè)人士對于老年人精神需求和老年書籍的特殊性的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，對出版市場的社會效益與經(jīng)濟效益更缺乏前瞻性認(rèn)識。因此，出版業(yè)能否對老年圖書出版的價值形成共識并努力服務(wù)于老年讀者這一弱勢群體，將成為老年圖書出版未來發(fā)展的關(guān)鍵。

四、老年圖書出版的對策與建議

在我國人口結(jié)構(gòu)逐漸老齡化的今天，老年圖書出版的大環(huán)境已經(jīng)形成，老齡化社會的深入賦予了老年圖書出版更為豐富的意義。出于這種共識，學(xué)界也同樣對老年圖書出版未來的發(fā)展之路進(jìn)行了深入研究并從不同的角度提出了頗多對策，期待老年圖書出版廣闊的市場前景能夠得到充分的開掘。

從理念上看，國內(nèi)老年圖書出版的研究視角，開始觸及發(fā)達(dá)國家成熟的老年出版物市場的借鑒意義，國內(nèi)老年出版存在的問題也引發(fā)了研究者們的正視與關(guān)照?！督鹕甏冯s志社的李震宇就明確指出過引進(jìn)國外的適合老年人的圖書是可行之道，通過翻譯國外老年群體中的暢銷書，向我國老年人傳達(dá)外國同齡人的生活方式和先進(jìn)理念。［4］湖北師范學(xué)院文學(xué)院的趙億則從老年人出版自由的獨特視角，提出國內(nèi)出版界出版老年圖書，必須學(xué)會將老年人視為“文化產(chǎn)品的巨大生產(chǎn)者”而不僅僅是“文化產(chǎn)品的消費者”。［8］北京市新聞出版局的萬晨更是提出老年圖書出版在圖書產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時，要注重新媒體技術(shù)同步推出紙質(zhì)圖書、電子書、音頻化的圖書等多種形式，便于老年讀者閱讀。［10］這些理念充分地體現(xiàn)了出版和長遠(yuǎn)眼光和人文關(guān)懷。

從宏觀上看，老年圖書出版關(guān)乎老年人精神生活的豐富和我國出版產(chǎn)業(yè)的整體開拓，因而老年圖書出版的前景離不開社會各界力量的協(xié)助。對此，研究者們也予以了關(guān)注和重視。中國時代經(jīng)濟出版社的王雷就明確提出，老年圖書的出版除了依靠出版社的一己之力外還應(yīng)當(dāng)“借助社會力量加強老齡圖書出版”，通過社會各界的廣泛參與和共同努力開拓老年圖書市場。［11］更有許多研究者指出在新的時代背景下，政府在老年圖書出版中發(fā)揮的作用尤其重要，建議政府在老年人精神文化建設(shè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用，通過設(shè)立專項扶持資金、構(gòu)建老年人權(quán)利保障體系、聯(lián)合社會各界力量等多種方式推廣普及老年圖書閱讀，促成老年圖書出版的良性循環(huán)、自我發(fā)展。

從微觀上看，國內(nèi)研究者們對于老年圖書的編輯制作和發(fā)行營銷的獨特性十分關(guān)注，蘇輝等人對于老年圖書情感營銷策略的分析，以及李小云等人對于老年書籍形態(tài)設(shè)計的研究都十分深入且具有代表性，這些建議對于老年圖書的出版無疑是有益的啟發(fā)。關(guān)于老年圖書出版，研究者們更提出了許多操作性很強的實務(wù)策略，并從選題制作、定價、宣傳促銷、推廣渠道等方面為老年圖書市場的開發(fā)提出了許多可行的建議。其中，北京印刷學(xué)院的梁之磊首次從出版社的角度對老年圖書出版的對策進(jìn)行了較為全面的總結(jié)，從老年圖書的選題策劃、圖書定價、營銷渠道、塑造品牌、宣傳推廣、調(diào)查反饋六大方面提出相應(yīng)的策略。［1］整體上涵蓋了編輯出版到營銷售后的各個環(huán)節(jié)，對出版社科學(xué)地出版發(fā)行老年圖書具有十分有益的借鑒意義。

總之，老年圖書出版的良性發(fā)展仍在探索之中，出版界要正確對待國外成熟的出版市場，更要轉(zhuǎn)變國內(nèi)老年出版市場固有的思路，凝聚出版人、老年群體乃至社會各界力量來實現(xiàn)老年圖書出版的效益和價值。在實際的出版過程中，老年圖書的內(nèi)容策劃、書籍形態(tài)設(shè)計與出版發(fā)行，也必須緊隨時代并適應(yīng)社會的發(fā)展變化，堅持更好地為具體讀者服務(wù)的原則。如此一來，我們有理由相信，掀起老年圖書暢銷熱潮和老年圖書出版話題討論是極有可能的。

五、關(guān)于老年圖書出版研究的展望

通過梳理30余年來國內(nèi)老年圖書出版的研究狀況，可見出版學(xué)界的整體研究也呈現(xiàn)出明顯的深入，這些研究成果在一定程度上豐富了出版界對于老年圖書的認(rèn)識。但是，應(yīng)當(dāng)指出的是，老年圖書出版的研究狀態(tài)與其在未來出版研究中的地位十分不相稱，依然有一些問題值得進(jìn)一步深入探討。

筆者認(rèn)為首先從“老年圖書”這一概念上將其限定為“老年人為讀者”這一領(lǐng)域，對于廣大的老年人而言是極其不公平的。實際上反映了整個出版界從理論到實務(wù)上對于普通老年人群體自我出版老年圖書這一可能性的忽視。個體年老是弱勢化的過程，但老年人仍然是有效的社會資源。［12］在這個由更年輕一代主導(dǎo)的時代，盡管這些老年人大多是平凡普通的，但是他們有著更加完整的生命價值體驗和更加成熟的智慧。他們同樣追求更高層次的尊重和自我實現(xiàn)，自我出版屬于老年人的圖書，為社會發(fā)揮自己的價值。因此，如何更加系統(tǒng)完善地通過網(wǎng)絡(luò)自助出版平臺等方式挖掘老年作者資源，無疑值得出版界予以重視和反思。

其次，盡管老年圖書以老年人為主要讀者對象這一理念，已經(jīng)成為出版業(yè)界和學(xué)界的普遍共識，但我們卻忽視了老年群體不僅與年輕群體之間存在代際的區(qū)別，其本身也是一個內(nèi)部呈現(xiàn)出“層化現(xiàn)象”的差異性較大的復(fù)雜群體，［13］存在著性別、年齡段、地域、教育水平、社會背景等方面的差別。這種忽視導(dǎo)致我們對于不同類型的老年人始終缺乏有效的研究分析，老年人群體的細(xì)分問題在老年圖書市場上也始終未能被重視。研究學(xué)者們無疑需要盡快將眼光從老年讀者的整體需求轉(zhuǎn)變到特殊需求上，通過理論研究來彌補出版業(yè)操作經(jīng)驗上的缺乏，為有針對性的老年圖書出版規(guī)劃提供更多科學(xué)的依據(jù)。

最后，正是因為老年圖書的主要讀者是老年人這個特殊群體，導(dǎo)致出版業(yè)在出版老年圖書時，時常容易陷入對老年人的老氣橫秋之類的刻板印象之中。市場上老年圖書選題大多以傳統(tǒng)的養(yǎng)生保健、文化娛樂為主，始終缺乏開放和新視角的選題，印象中老年人對于紙質(zhì)閱讀的偏愛也時常為出版界深信不疑，而忽視了數(shù)字閱讀同樣非常具有為中老年讀者群體廣泛接受的潛質(zhì)。這些關(guān)于老年讀者的刻板印象極易形成偏見和定型思維，以致我們忘記了許多老年人都在準(zhǔn)備著學(xué)習(xí)新的事物和變化。［14］研究者們對此應(yīng)當(dāng)給予更多的人文關(guān)懷，為全媒體時代下的老年圖書出版開拓新思路。

中國老齡化的進(jìn)程已經(jīng)加快，老年圖書出版成為未來社會的熱點問題將是時代發(fā)展的必然趨勢，出版界的專家學(xué)者們有責(zé)任也有義務(wù)關(guān)照老年圖書出版，加深出版界對老年圖書出版的正確認(rèn)識，指導(dǎo)出版業(yè)實現(xiàn)老年圖書出版廣闊的市場前景和社會價值。

［1］ 梁之磊.我國老年圖書出版現(xiàn)狀及對策研究［D］.北京印刷學(xué)院，2013.

［2］ 常振國.為老人出什么書？［N］.新聞出版報，2000-11-07（002）.

［3］ 夏祥善.開發(fā)老年讀物 迎接白發(fā)浪潮［J］.出版參考，2004（31）.

［4］ 李震宇.發(fā)掘老齡化壓力背后的老年圖書市場商機［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2011（24）.

［5］ 郝巖.老年圖書——市場的潛力股？［N］.中國圖書商報，2007-11-27.

［6］ 李子木.老年圖書：發(fā)掘銀發(fā)市場潛力［N］.中國圖書出版報，2006-05-10（007）.

［7］ 孫利軍，萬晨.基于北京市老年圖書閱讀的實證分析［J］.出版發(fā)行研究，2015（3）：78-81.

［8］ 趙億.淺析保護(hù)老年人出版自由的必要性［J］.經(jīng)濟視角（中旬），2011（2）：99-100.

［9］ 龍書.老年人對書籍設(shè)計視覺需求的研究［D］.西南交通大學(xué)，2012.

［10］ 萬晨.當(dāng)前應(yīng)重視老年圖書出版［J］.中國社會工作，2013（23）：47-49.

［11］ 王雷.老齡圖書出版亟待關(guān)注［J］.出版參考，2015（3）：16.

［12］ 許曉茵，李潔明，張鐘汝.老年利益論［M］.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2010：88-89.

［13］ 蒲新微.走進(jìn)老年群體：從關(guān)懷到關(guān)照［M］.北京：中國社會科學(xué)出版社，2014：127-128.

［14］ Hooyman，N.R.&Kiyak，H.A..social gerontology：AMultidisciplinary perspective（sixth Edition）［M］. boston，MA：Allynand Bacon，2002 .

G230

A

1674-8883（2015）19-0013-02

本論文為2015年度湖南省社科基金一般委托項目“4G時代湖南手機出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（15WTC07）階段性成果；2014年度湖南省高校創(chuàng)新平臺開放基金項目（14K064）；湖南師范大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)青年學(xué)術(shù)骨干培養(yǎng)計劃［2013］資助；部校共建優(yōu)秀人才培養(yǎng)計劃資助項目；新聞傳播學(xué)類專業(yè)校企合作人才培養(yǎng)示范基地資助項目

王海剛，男，博士，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院編輯出版學(xué)系主任、副教授、碩士生導(dǎo)師。劉雨點，女，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2012級本科生。