冷小紅

（作者單位：北京大學新聞傳播學院）

讀圖時代的視覺傳播特征

冷小紅

（作者單位：北京大學新聞傳播學院）

摘 要：在印刷時代，人們主要依靠語言和文字來傳達信息和思考。隨著現(xiàn)代技術的不斷發(fā)展以及新型信息制作和傳播工具的日益發(fā)展，讀圖時代悄然到來。在讀圖時代，語言文字讓位于圖像，理性的邏輯思維讓位于感性的視覺呈現(xiàn)。視覺傳播呈現(xiàn)出前所未有的時代特征。本文從什么是視覺，視覺形成的基本過程是怎么樣的，在圖像無處不在的傳播時代，視覺傳播到底呈現(xiàn)出哪些特點，這些變化又會對生活帶來哪些影響，我們又該如何去正確應對等方面出發(fā)，對讀圖時代的視覺傳播特征進行探討，以加深對視覺傳播的認識引發(fā)更多人參與當前視覺傳播現(xiàn)狀的思考。

關鍵詞：視覺；視覺傳播；視覺傳播特征

1　視覺和視覺傳播

視覺，是指辨別外界事物明暗和顏色特性的感覺。其過程是由光源直射或物體反射的光線作用于眼球的視網膜，引起其中感覺細胞的興奮，再經過視神經傳入大腦皮層視區(qū)產生感覺，并形成一定的圖像和信息。簡單而言，視覺就是物體的影像刺激視網膜所產生的感覺。

視覺傳播，是透過可視形式以傳達某種事物為目的的主動行為。它同時也是一個訊息——影像伴隨著文字的傳達的過程。視覺傳播主要或部份仰賴于視覺且以二度空間的影像呈現(xiàn)，主要包括標示、字型編排、繪畫、平面設計、插畫、顏色及電子設備影像和視頻等形式。視覺傳播相對文字傳播而言，更加生動、直觀，對于教導、說服觀眾而言具有極大的影響力。

在大多數(shù)人越來越不喜歡閱讀文字，而是趨向于依賴圖像接受信息的讀圖時代，視覺傳播在商業(yè)化的過程中自覺或不自覺地呈現(xiàn)出一些鮮明的時代特征。分析和探討這些特征有助于我們更好地認識當今時代視覺傳播的發(fā)展趨勢，并從傳播的社會功能角度對其進行適當?shù)囊龑?，充分發(fā)揮視覺傳播的積極作用。

2　讀圖時代視覺傳播的特征

在探討讀圖時代視覺傳播特征之前，我們需要對“讀圖時代”做一個初步的了解。早在上個世紀初期，匈牙利電影理論家巴拉茲就曾預言新興的視覺文化將取代印刷文化成為一種時代潮流。此外，上世紀30年代，德國存在主義哲學家馬丁·海德格爾，在《形而上學對現(xiàn)代世界圖象的奠基》中談到文字傳播形式將會改變，圖像時代將要到來。而“讀圖時代”概念則在1998年由花城出版社編輯鐘沽玲正式提出。到了21世紀，基于互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，“圖讀時代”有了更豐富的內涵和外延。在“讀圖”成為人們接受信息的主導趨勢下，視覺傳播更是呈現(xiàn)出如下鮮明的特征。

2.1主觀能動性和傳播效果的不確定性

讀圖時代的到來已成為當今傳播的一種趨勢，這種以圖像作為主要形式的視覺傳播方式讓我們不得不重新審視關于用眼“看”這一行為本身的內涵。在大多數(shù)人的意識中，“看”是與生俱來的一種認識事物的方式，即使是剛出生不久的嬰兒也具備這種能力。但是，在視覺傳播過程中，真正的“看”絕不是一種機械被動的行為，而是在具備主觀能動性的前提下有意識的“看”。這樣的“看”才是有意義的。因此，在視覺傳播中的“看”，即所謂的“讀圖”本身絕對不是一種脫離了社會意識的純粹感性活動，它是一個具有顯著的主觀能動性的過程。視覺傳播者本身的性格、閱歷、文化結構、民族、性別、價值觀等都在不同程度上主觀地體現(xiàn)在傳播的形式當中；而視覺傳播過程中的受者也會因其自身固有的特性和素養(yǎng)不同在同樣的視覺形式上“讀”出不同的“意義”。譬如，同樣是一只自然界中的雀鳥，在貴為天子的宋徽宗和充滿家國之恨的八大山人眼里，所“看”到的“雀鳥”絕對是不一樣的，進而其表現(xiàn)出的形象也一定是帶有鮮明的主觀印跡的。

這樣的特征使得視覺傳播相較于文字傳播產生了傳播效果不確定性的特征，因此在視覺傳播實踐中，我們要充分認識讀圖時代視覺傳播的主觀能動性特點，針對不同的特定受者傳者應注意結合其特定的文化層次、價值觀念等不同特征采用相應的圖像符號和表現(xiàn)形式，以達成預期的傳播效果。

2.2 好玩為王，娛樂至上

傳播的娛樂性本無可厚非。著名的傳播學者賴特在他的大眾傳播的“四功能”學說中就曾明確地提出了傳播具有“提供娛樂的功能”。因此，作為當下大眾傳播主要形式的視覺傳播本身就有娛樂性的特征。但如今，好笑、有趣兒、好玩兒、找樂子儼然成為眾多視覺傳播形式努力追求的“終極目標”，也成為評判傳播是否成功、能否吸引受眾的重要標準。全國關注的春晚，最受觀眾喜歡的節(jié)目從相聲到小品再到這兩年的魔術無不以逗樂為主旨；紅遍大江南北的湖南衛(wèi)視《快樂大本營》《歡樂總動員》極盡幽默搞笑之能事；還有近期風靡全國的《中國達人秀》《百里挑一》等各種選秀、相親都將當下視覺傳播的娛樂性演繹得淋漓盡致，大有“不娛樂，勿寧死”的勢頭。

當今視覺傳播中娛樂至上的特征讓我們不得不重新審視視覺傳播除了“娛樂”之外的其他功能。在極力放大形而下的“快感”而忽視甚至拋棄形而上的“美感”的同時，傳播的社會協(xié)調、環(huán)境監(jiān)測、文化傳承等功能被“游戲至上”“好玩兒才是王道”的娛樂功能取代，進而在很大程度上解構了嚴肅文化，帶來整個受眾世界觀、社會價值觀、人生觀、審美觀等眾多方面的顛覆性改變。這樣的改變讓我們看到當今社會的浮躁不安，值得深思并持續(xù)關注探討。

2.3 片面追求感官刺激忽視深層理

性思考

圖像在傳播中被大量運用是視覺傳播的重要特點。在傳統(tǒng)視覺傳播中，圖像和文字語言一樣是為信息傳播服務的，圖像運用的主要目的是傳達意義。以近來年的電影為例，宏大的場面、絕美的奇觀成為電影視覺傳達追求的重點。視覺傳播的這一特征在當下的廣告?zhèn)鞑ブ幸灿忻黠@的體現(xiàn)。從前的廣告形式多以文字為主或語言輔以圖片或畫面來表達核心訴求。但如今，一個整版或跨版平面廣告往往只有一幅充滿視覺感官刺激的圖像，幾乎沒有或只是輔以極少的文字或語言，這在珠寶、房地產、高端化妝品以及其他一些奢侈品廣告中尤為明顯。

注重感官刺激的傳播特征讓視覺傳播具有更加生動活潑的形象，也更能在短時間內給受眾留下深刻的印象，這一方面促進了繪畫、設計、電子影像制作與傳播技術的飛速發(fā)展，讓信息傳播更為便捷，閱讀行為更加大眾化，但是從另一個方面，它也將帶來人們接受信息和思考行為方式的碎片化、淺層化、表面化和被動化。印刷時代，文字和語言是信息的載體，文字和語言本身的抽象性能促進人的邏輯思維和主動的深層理性思考，而以刺激感官為主的圖像形式更多的是形象性，受者幾乎能不經思考就獲得主要信息，這在某種程度上將養(yǎng)成人類越來越“懶”，被動接受信息的習慣。

3　對當下視覺傳播現(xiàn)狀的思考

讀圖時代已經無可爭議地到來，在這樣浩浩湯湯的傳播趨勢下，我們一方面需要不斷總結發(fā)現(xiàn)視覺傳播的特點，另一方面更需要針對其發(fā)展趨勢和自身特點對其進行適當?shù)囊?guī)范和引導，盡可能減少它的負面影響，充分發(fā)揮其積極正面的作用，引導其良性發(fā)展，更好地為社會生活服務。

首先，需要大力倡導傳播的精神文明建設和文化傳承功能，合理規(guī)范視覺傳播媒介的逐利性，培養(yǎng)視覺傳播媒介經營者本身的社會責任感，使其在在追求收視率和市場價值的同時，必須把傳播內容的社會價值放在首位；其次，重視視覺文化傳播的理性內涵。相對文字傳播而言，視覺傳播更加直觀，具有形象生動易于接受的諸多優(yōu)勢，但是我們必須清醒地認識到視覺傳播過度追求感官刺激的特點將會在很大程度上削減人們理性思考和選擇的能力，并帶來傳播內容的感性化、淺層化；其三，要通過媒介教育來培養(yǎng)受眾視覺修養(yǎng)，使廣大的視覺傳播受眾具有更高的文化品位，建立起受眾對媒體正確的反應模式，讓他們具有正確選擇媒介、甄別傳播信息，并做出正確選擇的能力。這對于幫助青少年正確鑒別關于暴力、色情、刻板印象和性別年齡種族歧視等負面信息有非常積極的作用；最后，我們還要注重多元化傳播形式的發(fā)展，積極培育和優(yōu)化口語傳播、文字傳播、經典文化傳播等傳播形式的市場環(huán)境，為受眾提供更多的信息接收形式，促進傳播事業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。

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作者簡介：冷小紅（1979-），女，四川成都人，國際經濟法學士，新聞傳播學碩士研究生在讀。研究方向：應用傳播學。